Eficienta promotiilor

Din pozitia de consultant, am avut de multe ori  ocazia de a tine partea furnizorului in prezentarea si vanzarea unor promotii. Ca si trasatura generala, retailerii accepta cu o usurinta remarcabila promotiile, al caror efect e de multe ori mai curand distructiv pentru imaginea proprie, si, uneori si pentru profitul magazinului. Aceasta se datoreaza pe de o parte modului iscusit, conceptual,  in care departamentele de vanzari ale diversilor furnizori isi prezinta ‘marfa’, dar si ignorantei sau nepasarii de care dau dovada buyerii in evaluarea unei propuneri de  promotie. Promotiile sunt ‘la moda’: le facem, pentru ca le face toata lumea, si in special ‘cei mari’. Dar cat de utile sunt promotiile? Cum se poate masura eficienta acestora? Si cum poate un retailer sa scoata cat mai mult profit de pe urma lor?

 Functionarea unei promotii are la baza reactia consumatorului la propunerea facuta. Una din primele mele intalniri cu ‘efectul de promotie’ a fost cand, in copilarie, un precupet din piata Matache mi-a explicat ca mai toti cumparatorii au tendinta de a cumpara de la taraba ‘unde e deja coada’. Acesta se numeste ‘efectul de display’ sau de ‘gramada’. In perioada in care eram gent de vanzari, am vazut, pentru prima data, cum piramide de detergent inalte de un stat de om, puse intr-o locatie cu trafic mare, la parterul magazinului Cocor, maresc vanzarea de pana la 50 de ori. Multe din formatele de retail de succes de astazi se bazeaza pe ‘efectul de gramada’: display-uri inalte cat o casa cu un etaj (Auchan, Cora), de nefolosit de catre cumparator, insa care genereaza impresia de ‘gheseft’ (ocazie).

 Pe de o parte, si datorita mecanismelor simolare ale comportamentului consumatorului la cumparaturi, nu e chiar stiinta nucleara sa proiectezi o promotie: si mai orice merchandiser ceva state de activitate poate inventa una. Pe de alta parte: nu toate promotiile functioneaza, (chiar putine reusesc sa faca suficienta vanzare suplimentara incat sa acopere costurile retailerului, si, ca urmare, acesta sa aiba si o crestere de profit); iar rezultatele promotiilor sunt variabile, si de la locatie la alta, si de-a lungul unui sezon, si, din pacate, rareori evaluate (rezultele masurate, si eventual corectate anumite mecanisme care n-au functionat).

 O alta sursa de eroare majoar este ca, desi in ziua de astazi retailerul are acces la mai multe informatii despre cumparatorii lui si obiceiurile acestora de cumparare, prea putini retaileri fac si cel mai mic gest in aceasta directie: stiinta despre consumator chiar si in ipostaza lui de cumparator, apartine in continuare producatorului. Acesta vine cu propuneri de promotii care au ca scop imbunatatirea vanzarii sau a imaginii propriului produs, iar aceste propuneri nu au cum sa aiba aplicabilitate universala.

 Mai intai, sa trecem in revista principalele greseli facute de retailer, atunci cand vine vorba de promotii:

 Care sunt principalele greseli pe care le fac retailerii in mod curent, in managementul promotiilor?

 Greseala 1: Retailerul accepta orice promotie propusa sau sugerata de catre furnizor. Credinta comuna e ca promotiile fac bine magazinului, pentru ca ajuta la cresterea vanzarilor, prin crearea unui mediu mai atragator consumatorilor. Din pacate, si din ce in ce mai mult, aceasta axioma se dovedeste a fi  falsa: consumatorul modern pretuieste mai mult usurinta in cumparare, si nu crede aprioric in ‘preturi mici’: stie ca intr-un fel sau altul, discountul capatat trebuie sa fie platit de cineva. Pe aceasta cale, promotiile sugereaza mai curand lipsa de valoare a propunerii de vanzare: ‘undeva, ceva, nu e in regula’. Sa luam exemplul unui salam Paleciaga la care se da cadou o sticla de vin Murfatlar: propunerea e cu mult prea buna pentru ca sa nu starneasca indoieli, iar acestea se rasfrang direct asupra produselor implicate. Cu alte cuvinte consumatorul gandeste: ‘fie salamul impanat cu grasime, fie imi dau sa beau otet’. Pe termen scurt, aceaasta promotie angajeaza mai multe vanzari prin ‘sell –in’. Pe termen lung afecteaza imaginea produselor implicate.

 Mai mult, acceptarea promotiilor gandite si venite ‘din afara’ pune retailerul in situatia de a pierde controlul bunei administrari a magazinului, lasandu-se ‘in bataia vantului’. Ideal e ca retailerul sa aiba un calendar propriu de promotii, care sa aiba o justificare, in sensul de a sluji o pozitionare si o strategie aleasa. (Spre exemplu, in luna decembrie retailerul poate sa vanda cadouri, jucarii, dulciuri si podoabe de Craciun, nu sticle de Pepsi cu 200 ml gratis.) Acest calendar e bine sa fie gandit si discutat din timp, iar initiatorii promotiilor sa fie retailerul, nu furnizorul. O varianta a acestei greseli e sa accepte promotii care servesc numai interesul furnizorului: cele care au ca obiectiv cresterea distributiei, a vizibilitatii la raft, sau numai a vanzarii sell-in (catre retailer), si care nu iau in considerare scopul principal al promotiilor, din punctul de vedere al retailerului: cresterea vanzarilor catre consumatorul propriu.

 

Greseala 2: Retailerul accepta si evalueaza promotii fara sa ia in seama canibalizarea. Daca un furnizor face o promotie in magazin, parte din vanzarile suplimentare generate vor fi canibalizare: adica luate de la alti furnizori care au marfa lin acelasi raft. Mai mult: marfa vanduta in promotie are de obicei o marja de profit mai mica, adica per total profitul retailerului se micsoreaza vanzand cantitati de marfa in promotie (in loc de marfa la pret normal). 100 de sticle de Coca- Cola vandute in promotie au o marja de profit mai mica decat cele 30 de sticle de Pepsi pierdute (care nu se mai vand): practic, muta doar vanzarea de la Pepsi la Coca- Cola. Aceste calcule trebuie facute dinainte, si compensate de catre furnizor, prin plati separate. O metoda simpla e sa se considere ‘vanzarea bazala’ si profitul legat de aceasta, si sa se porneasca de la cererea mentinerii acestui profit pe intreg raionul vizat.

 

Greseala 3: Retailerul face promotii care genereaza vanzare, dar care nu slujesc strategiei lui; sau care genereaza vanzare dar ii afecteaza imaginea. Strategiile retailerului pot fi, de exemplu: sa aduca mai multi clienti sub acoperis (clienti noi), sa ii determine sa mareasca cosul de cumparare / sa cumpere mai mult, sa isi consolideze ‘nucleul’ de cumparatori fideli, sa devina furnizorul favorit pentru o anumita categorie, samd. Daca retailerul are ca strategie principala  atragerea mai multor clienti in magazin, dar accepta promotia care ofera gratis o sticla de Lenor la fiecare pachet de Ariel 6 kg cumparat, isi serveste scopul de a face vanzari marite –poate –, si de fidelizare a celor existenti, dar nu va aduce clienti noi. Fiecare promotie si intreaga ei executie trebuie gandite astfel incat trebuie sa ajute strategia aleasa.

 Greseala 4: Retailerul nu acorda suficienta vizibilitate promotiei, fie prin executia defectuoasa, fie prin suprapunerea mai multor promotii simultan, care fac ca magazinul sa arate mai curand ca un targ de en-gros.

Exemplu: promotii care se ‘incaleca’: am numarat in Cora, la un moment dat, nu mai putin de 8 ‘centre de degustare’ la mezeluri, care actionau simultan. In alta parte, intr-un supermarket in Constanta, hostessa care trebuia sa promoveze carne ambalata, era atat de bine ascunsa (langa raionul de cosmetice), ca nu avea nici o eficienta. E bine sa se deruleze cate o promotie, pe rand, pe o categorie data, altfel e pierdere de timp si bani.

 Greseala 5: Lipsa de comunicare intre retailer si furnizor, avand ca imediata urmare lipsa unui obiectiv comun agreat. Din partea retailerului greaseala poate fi: sa nu ia in considerare nevoia de castig si a furnizorului (un efort de taiere a pretului prea mare, sau o investitie necesara pentru derularea unei promotii disproportionata aduce cu usurinta furnizorul in situatia de a pierde bani) sau  sa accepte promotii care nu au relevanta pentru publicul tinta. Sigur, aceasta e in primul rand treaba furnizorului, insa dorinta de vanzare mai mare orbeste uneori departamentele de vanzari sau marketing insarcinate cu designul promotiei. Din fericire, cei mai multi furnizori au departamente sau persoane insarcinate cu analiza financiara si evaluarea eficientei diverselor actiuni, si rareori accepta sugestii ale retailerului care sa le genereze pierderi.

Greseala 6: Nepunerea in centrul intregii actiuni a consumatorului si nevoilor acestuia. Scopul unei promotii e sa modifice comportamentul consumatorului la locul de cumparare.

Partneriatul ECR (efficient consumer response) intre producatori si retaileri se concentreaza in special pe sell-out (cresterea vanzarii catre consumatori) si nu pe sell –in (cresterea vanzarii numai pe un anumit producator, in detrimentul altuia, vanzarile totale din raion sau categorie fiind constante).

Cel mai simplu mod de a intelege e ‘sa te pui in papucii consumatorului’ si sa urmezi pasii pe care acesta ii face in achizionarea unui produs in promotie. Daca acestia sunt simpli si logici, atunci sunt bune sanse ca promotia sa functioneze.

 Greseala 7. Retailerul accepta si executa promotia, insa nu evalueaza rezultatele acesteia fata de obiectivul initial propus. Orice promotie trece (trebuie sa treaca) prin 3 faze: Planficare – Executie – Evaluare. O promotie ale carei obiective initiale, specifice si masurabile, nu s-au indeplinit, trebuie identificata ca atare, aflata cauza (obiective nerealiste, executie defectuoasa,…) iar ‘vinovatul’ trebuie sa plateasca. Principiul de baza trebuie sa fie: orice promotie trebuie sa rezulte in profit, intr-un fel sau altul: chiar daca acest profit este, prin structura promotiei, garantat de catre furnizor. Daca furnizorii isi fac de obicei tema pentru acasa, masurand macar cresterea vanzarilor, prea putini retaileri fac acelasi lucru pentru vanzarile proprii. Insa, in afara de cresterea vanzarilor sunt mai multe intrebari la care trebuie sa raspundem.

 

Cum evaluam eficienta unei promotii?

In primul rand trebuie sa punem intrebarile corecte:

  • Ce procent din vanzarile mele sunt date de produse in promotie?
  • Daca un produs sau o categorie e in promotie, cat anume din vanzarile obtinute este o crestere fata de vanzarea de baza?

 

 

 

Volumul de vanzare

Timp

Vanzarea bazala

Varf de vanzare

Pachet standard

Pachet in promotie

 

 

 

  • Care sunt costurile directe si indirecte ale unei promotii (cat ma costa de fapt pe mine, retailer, sa o accept)?
  • (in situatia in care vanzarile cresc) Imi cresc si profiturile de pe urma unei promotii?
  • Imi serveste (promotia respectiva) strategiei mele din perioada curenta?
  • Ma ajuta (promotia respectiva) sa imi consolidez imaginea dorita in ochii cumparatorilor mei tinta?

Rapunsurile la aceste intrebari sunt importante, deoarece:

  • O promotie poate costa un retailer mai mult decat castiga;
  • Cresterea de vanzari rezultata nu e neaparat insotita si de o crestere a profitului;
  • O promotie gresit conceputa poate induce in eroare sau confuza consumatorul, iar aceasta confuzie este transferata direct imaginiii magazinului;
  • O promotie standard, pe care o face toata lumea, poate arunca in ‘marea mediocritatii’ – zona in care nu se intampla nimic, si care nu-l va ajuta sa se diferentieze de concurentii lui;
  • Iar, pe de alta parte, ne-aderarea la o anume promotie standard poate duce retailerul in situatia de a pierde clienti, tranzactii, volum de vanzare, deci, in cele din urma, bani.

 

 

Cum se poate diferentia o promotie ‘buna’, de una ‘rea’?

O promotie trebuie sa fie judecata din 2 puncte de vedere:

  1.  
    • Functionalitatea, adica sa servesca obiectivelor mele ( ca si magazin) si
    • Eficienta, adica sa-mi indeplineasca obiectivele la cel mai mic cost.

Pentru ca sa pot estima functionalitatea si eficienta unei promotii, aceasta trebuie sa fie posibila, usor executabila si masurabila. (departe de retorica obisnuita a vanzatorilor gen: ‘creste vanzarea’ sau ‘ creste loialitatea consumatorilor’).

 

Cazul 1: Functionalitate fara eficienta. De exemplu, in cazul in care doresc sa cresc numarul clientilor care imi intra sub acoperis (‘incercatorilor’), si am definit aceasta ca fiind principala mea strategie, o promotie la uleiul Floriol e minunata – imi indeplinesc criteriul de functionalitate. Daca insa, pentru asta a trebuie sa scad pretul de raft de la 39,000 lei la 30,000 lei, sa fac un display de 40 de baxuri in mijlocul magazinului, si sa cumpar intreg acest stoc, iar Floriol contribuie numai cu tiparirea unor fluturasi (iar in aceeasi perioada Metrei are uleiul  cu 27,000 lei vandut la bucata), am o problema cu eficienta.

 

Cazul 2: Eficienta fara functionalitate. Daca principala mea strategie e sa maresc cosul mediu de cumparare (adica clientii mei curenti sa cumpere mai mult) si accept promotia care ofera un premiu o excursie in Tenerife, trasa la sorti, pentru oricine cumpara noul Prigat cu aroma de mango si banane verzi, in schimbul unei sume de $2,000 data de furnizor ca si rabat la factura, voi avea o promotie foarte eficienta (se plateste imediat) insa perfect nefunctionala din punctul de vedere al strategiei mele.

 

 

O promotie trebuie sa fie functionala si eficienta. Orice promisiuni vagi (gen ‘spatiu de promotii folosit la maxim’ sau ‘cresterea satisfactiei si loialitatii consumatorilor’) trebuie respinse de la bun inceput. Retailerul trebuie sa stie ce vrea, si sa stie ce sa ceara.

 Ce trebuie sa ceara retailerul in schimbul derularii unei promotiii?

Orice promotie trebuie sa slujeasca strategiei de baza a retailerului. Orice promotie trebuie sa genereze nu numai vanzari suplimentar, ci si profit suplimentar, nu numai pe produsul promovat ci si pe intreaga categorie (evitarea ‘canibalizarii’).

 Retailerul trebuie sa ceara furnizorului o propunere completa, bazata pe date si cercetari anterioare. O propunere incompleta din partea furnizorului poate ascunde defecte ce au darul de a da cele mai bune intentii peste cap. O propunere completa trebuie sa contina:

   Obiectivul promotiei, care ia in considerare interesul retailerului;

   Ce se va intampla, cand, a cui responsabilitate, cine plateste, cat costa (estimat);

   Ce materiale sunt necesare;

   Ce indicatori de performanta masoara succesul / insuccesul promotiei, inclusiv indicatorii financiari;

   O calculatie estimativa a volumului de vanzare si profitului asteptat;

   Cine plateste pagubele, in cazul in care nu iese precum preconizat;

   O cercetare prealabila facuta la scara mica de furnizor, sau minimum o poveste de succes cu o promotie similara, care sa contina si numere.

 Promotiile care au alte obiective decat cele care tin de interesele retailerului (gen lansare de produs nou, crestere de dsitributie, incurajarea incercarii produsului, imbunatatirea imaginii unui brand) trebuie platitie, la pretul resurselor folosite (spatiu, timp, mana de lucru) plus adaosul mediu care asigura retailerului marja de profit dorita.

  Cum trebuie implementate promotiile?

In primul rand, toate promotiile trebuie sa fie planificate si puse intr-un calendar.

 

Pentru un efect maxim, retailerul trebuie sa foloseasca toate mijloacele de comunicare de care dispune pentru sustinerea acelei promotii. Consumatorul trebuie ‘agatat din fata magazinului’, ‘dus in fata raftului cu promotia’ si ‘invitat sa cumpere’. Trebuie creat un ‘teatru de cumparare.’

  Cat costa o promotie pe retailer?

Costurile legate de promotii, directe si indirecte, trebuie sa fie masurate. Daca avem 1000 mp de raft intr-un magazin, nu inseamna ca fiecare mp are aceeasi valoare. Spatiile care sunt pe fluxul principal de cumparatori, spatiile de la nivelul ochiului, cele de langa casa, sau cele din mijlocul magazinului, au valoarea mult mai mare. De exemplu, daca profitul lunar net dorit e de 10,000 Euro, ar fi stupid sa vindem spatiile cele mai bune cu 10 Euro / mp / luna. Sugestia noastra e sa cereti un pret de 5-10 ori mai mare, in functie de marimea spatiului necesar si sa luati in consideratie si volumul de munca si de complexitate necesar desfasurarii promotiei. De exemplu, o promotie care implica stocarea si manipularea unui cantitati de 3 ori mai mari de marfa decat cea vanduta in mod uzual, aduce dupa sine si costuri suplimentare, care trebuie sa fie estimate si platite de catre furnizor.

 Cum se masoara rezultatele unei promotii?

Orice promotie trebuie sa aiba un obiectiv, specific, masurabil si tangibil, agreat de ambele parti. Acest obiective trebuie sa fie prognozat, iar rezultatele promotiei comparate cu prognoza initiala.

 

Masurarea rezultatelor unei promotii trebuie facuta pe termen scurt si pe termen lung. Orice crestere de vanzari din timpul unei promotii este urmata de un recul, datorat ‘incarcarii’ consumatorului (consumatorii si-au facut stocuri), sau nevoii consumatorului de a incerca si alte marci (efectul de ‘schimbare’). Ca urmare, rezultatele unei promtii trebuie masurate pe un termen de 3-4 ori mai lung decat cel de desfasurare propriu zisa a promotiei, ideal cu 1 perioada inainte, si inca 2 perioade dupa desfasurarea promotiei.

 

 

 

 

Volumul de vanzare

Timp

Vanzarea bazala

Varf de vanzare

Pachet standard

Pachet in promotie

Pre –

promotie

Promotie

Post promotie

Perioada totala de evaluare

 

  

 

 

Putine promotii au efect de crestere pe termen lung a vanzarilor, si inca si mai putine asupra intregii categorii – asa ca retailerul trebuie sa fie precaut.

 

 

 

 

0

100

200

300

400

500

600

700

800

1

5

9

13

17

21

25

29

33

37

41

45

49

Baxuri

 

Media vanzarii pentru un SKU pe un an

 

  

 

 

In selectarea promotiilor, trebuie avute in vedere si criterii de eficienta, de tipul:

 Profitul suplimentar = Volumul suplimentar x marja de profit per bucata – costurile inculcate de promovare

 Sau, si mai bine, recuperarea investitiei intiale (Return on investment, ROI):
ROI = Profitul suplimentar / Costurile promotiei.

 De exemplu:

   Un ROI peste 15 arata ca avem de-a face cu o promotie extraordinara;

   Intre 10 si 15 e o promotie foarte buna;

   Sub 10 o promotie acceptabila;

   Iar sub 5 e mai bine ca retailerul sa regandeasca promotia, sau, pur si simplu, sa o refuze.

Aceste numere sunt empirice, si alegerea acestora depinde de mai multi factori, printre altele: vanzarea bazala a magazinului, potentialul locatiei respective, sau al categoriei in care are loc promotia.

 Care sunt pasii care trebuie facuti in realizarea unui calendar de promotii?

 Un retailer organizat, care se respecta, are propriul calendar de promotii, cu care sustine strategiile dorite.

 Pentru ca programul de promotii sa fie cat mai eficient, sugeram urmatorii pasi:

  1. Identificati strategia care doriti sa o deserviti in perioada urmatoare;
  2. Identificati categoria in care doriti sa aveti promotii;
  3. In cadrul categoriei, identificati brandurile care au potential (din doua puncte de vedere: puterea brandului si capacitatea furnizorului);
  4. Studiati (prin brainstorming) comportamentul actual al consumatorului si identificati oportunitatile / locurile si miscarile unde acesta poate fi influentat printr-o promotie;
  5. Recapitulati promotiile desfasurate in ultima perioada si evaluati succesul acestora;
  6. Realizati o lista cu promotiile dorite / tipuri de promotii:

       concurs;

       degustare / incercare/ demonstratie;

       ia X primesti Y;

       reducere temporara de pret;

       X% produs in plus;

       cadou pe produs;

       loterie;

apoi sortatile in ordinea atractivitatii / dezirabilitatii;

  1. Definiti criteriul de masurare si norma de succes. Verificati care din promotiile gandite mai sus corespund cu strategia aleasa;
  2. Selectati (impreuna cu reprezentatul furnizorului) promotia dorita si care se poate executa;
  3. Stabiliti detaille executiei, pasii urmatori si bugetele necesare, pornind de la cresterea de vanzari si costurile estimate.
  4. Integrati promotia in calendarul Dvs.

Este necesar ca acest proces sa fie pornit cu ceva timp inainte, pentru a permite furnizorului sa gaseasca si aprobe resursele necesare. Ideal, acest proces se desfasoara in aceeasi perioada in care furnizorul isi consolideaza bugetele pentru anul urmator: de obicei in octombrie – noiembrie.

Intr-o astfel de succesiune, furnizorul sustine initiativa retailerului, cu fondurile proprii, destinate promotiilor, iar sansele ca aceste promotii sa fie intr-adevar folositoare retailerului sunt mai mari.