MANIPULARI COMERCIALE. Tehnici folosite de agenti de vanzare si companii producatoare pentru generarea de interes si servicii suplimentare din partea detailistilor, in dauna profitului acestora

In ultimii 8 ani asistam la o inasprire a concurentei si o consolidare fara precedent a pietei de retail. Magazinele traditionale tip alimentara, carne, gostat, legume-fructe, mercerie – parfumerie, tutungerie au fost inlocuite cu supermarketuri, mini-marketuri, hypermarketuri si discounteri. Pensionarii obisnuiti cu cozile si varietatea mica a ofertei in magazinele de proximitate, de cartier, acum colinda linistiti printre rafturile imense ale cate unui retailer de sorginte vestica. Aceasta este partea vizibila a aisbergului. Sub ea, nevazuta direct de consumator, mult mai subtila si perfida, se desfasora batalia producatorilor cu produsele si marcile acestora. Marci odinioara omniprezente au disparut sau au fost absorbite si reciclate de marii producatori si comanii multinationale: Dero, Perlan, Super- Cristal, Coral, Eugenia, Kandia, salam Victoria, sau de vara, Magura…  Nu mai cumparati ulei de floarea soarelui, ci Floriol, Ulvex si Muntenia. Faina e Baneasa, Pambac, Dobrogea, Loulis. Va mai amintiti de samponul cu urzica? Nu-l cautati in rafturile unui Carrefour, a fost inlocuit cu Pantene, Sunsilk si Nivea.

Dar cum s-a petrecut aceasta transformare? Pe de o parte, prin educarea consumatorului. Aici, industria advertisingului si-a facut din plin datoria. Insa un filtru la fel de important s-a dovedit a fi retailerul. Asta, dintr-un motiv foarte simplu: de cele mai multe ori, daca nu gasim produsul favorit, tindem sa cumparam un altul disponibil.

In timp, retailerii mici simt ca fac din ce in ce mai putini bani, desi magazinul lor arata din ce in ce mai bine, sortimentatia e mai bine gandita, personalul edcuat, au promotii si display-uri de marfa. Situatia se datoreaza, pe de o parte, concurentei celor mari: e greu sa ai faina la 69 de bani/ kilogram, sau banane la 1.5 lei/ kg. Pe de alta parte, profitul poate scadea datorita negocierilor purtate zilnic cu diversii agenti de vanzare ai producatorilor. Cu echipe de marketing in spate, cu bani cheltuiti in activitati de cercetare si dezvoltare de concepte, agentii de vanzari vin cu propuneri care par, la prima vedere, extrem de avantajoase. De foarte multe ori insa, acestea creeaza pierderi. Aceste pierderi, datorita specificului comertului cu amanuntul, nu sunt imediat vizibile, si, precum un vapor care ia apa, detailistul se poate trezi la un moment dat in imposibilitatea de a-si plati facturile.

Cum se ajunge aici, si cum putem evita acceptarea unor propuneri din partea producatorilor, ce ne pot produce pierderi?

In cele ce urmeaza, va prezentam cateva cazuri tipice, in care propunerile producatorilor pot aduce pierderi.

Sa presupunem ca avem un magazin mic – mediu, care e deschis 7 zile pe saptamana, cu o cifra de afaceri zilnica de 5,000 lei noi (50 milioane), si o marja de profit neta de 10%.  Asta inseamna ca facem un profit de 500 lei zilnic (5 milioane). Costurile operationale lunare, cumulate (salarii, curent, intretinere, securitate, consumabile,…) sunt de 15,000 lei (150 milioane). Avem 200 metri liniari de raft, zona de produse proaspete, paine si vitrine frigorifice pentru mezeluri si bauturi racoritoare.
Cazul 1. Profit vs. venit. Agentul de vanzari prezinta lucrurile astfel: „Cumparati produsul X, care costa 10 lei. El se vinde cu 13 lei/ bucata, iar numarul de bucati pe care un magazin de nivelul Dvs. le vinde in medie, pe saptamana este de 50. Adica Dvs. Castigati 650 lei!”
Pacaleala: „Castigul” de 650 lei  – venitul – e mult mai mic decat castigul Dvs. real – profitul realizat din vanzare .
Explicatia pacalelii: In limbaj curent termenii venit, profit, castig, adaos, avantaj, realizare sunt aproximativ sinonimi – creierul nostru, daca nu e antrenat, face greu diferenta intre semnificatia unui termen fata de cea a altuia. Agentii de vanzare folosesc repetat si cu intentie aceste „cuvinte pozitive” pentru a va crea o impresie de valoare mai ridicata decat cea reala.
Teoria: Profitul = Venit – Costuri
Cum contracaram manipularea: Ii explicati vanzatorului ca Dvs. castigati numai diferenta dintre ceea ce vindeti si ceea ce platiti (asta in cazul in care doreste sa fie platit). In cazul nostru: vanzarea sau venitul e de 650 lei, profitul sau castigul (brut, vedem mai incolo) e de numai 150 lei.

Cazul 2. Adaos versus marja. Agentul de vanzari prezinta lucrurile astfel: „La acest produs va puteti pune un adaos de 30% si vinde cu 15 lei.”
Pacaleala: Procentul de 30% pare mai mare decat e el de fapt.
Explicatia pacalelii: Mintea noastra gandeste astfel: 30% din 15 lei, adica 4.5 lei / bucata vanduta. Asta se inmulteste cu numarul de bucati estimat sa se vanda pe perioada de creditare, sa zicem 50, iar profitul brut rezultat e 4,5 lei x 50 = 225 lei (2,250,000 lei. Suna bine, dar e FALS.
Realitatea: Adaosul este de 30% peste pretul de intrare, iar pretul de raft este de 15 lei. Aceasta inseamna ca pretul de intrare este de 15 : 1.3 = 11.538 lei. Dvs. credeati ca achizitionati un produs cu 10.5 lei, dar in realitate el costa 11.538 lei. Ca urmare, profitul brut real e de 50 x (15 – 11.53) = 173.07 lei. Diferenta intre ce ati crezut (225 lei) si ce ati obtinut (173 lei) e de 52 lei. Bani frumosi pentru doar doua vorbe mestesugite!
Teoria: Adaosul (mark-up) = Profitul / Costul produselor,  Marja de profit (margin, realizare)= Profitul / Venit. De exemplu, un produs care costa 10 lei si il vindeti cu 12 lei, are 20% adaos, dar numai 16.6% marja de profit!
Cum contracaram manipularea: Cereti sa discutati despre profitul Dvs. ca si valoare exacta, nu ca procent din ceva. Sau, si mai bine, calculat-va singur profitul, si invitati agentul de vanzari sa-si vada de treburile si calculele lui, nu de ale Dvs.
Cazul 3. Scaderea pretului. Agentul de vanzari va cere sa reduceti pretul la un anumit articol, cu urmatorul text: „Daca reduceti adaosul de la 30% la 20%, vanzarile Dvs. vor creste de la 2 baxuri (20 buc) la 5 baxuri (50 buc). Asa s-a intamplat cu magazinul X, de peste drum.”
Pacaleala: Cand va calculeaza profitul o face ca si cum ar fi marja de profit: „Trebuie sa scadeti cu 10% (diferenta gresit calculata intre 30% si 20%) din 15 lei. Asta inseamna numai 1.5 lei deci un ‚sacrificiu’, la vanzarea actuala, de numai 30 lei. Profitul ce se poate obtine  de 3 lei (20%) x 50 buc (diferenta de vanzare) adica 150 lei.  Estimativ, va alegeti cu un profit suplimentar de 135 lei.”
Explicatia pacalelii: Evident, agentul de vanzare incurca iarasi profitul cu venitul si marja cu adaosul, dupa cum ii convine.
Realitatea: Adaosul de 30% va aducea un profit de 3.46 lei / bucata, adica 69.23  lei profit. Un adaos de 20% va va aduce numai 2.3 lei. Pentru ca sa scoateti acelasi profit, trebuie sa vindeti cel putin 30 bucati. Vanzand (sa zicem) 50 bucati, asa cum sustine agentul de vanzari, veti face 115 lei, fata de 69.23, adica 45.77 lei in plus. Dar cine va garanteaza o vanzare de 2.5 ori mai mare decat cea acutula?
Teoria: Exista o curba de sensibilitate pret – vanzare, specifica fiecarei categorii si, uneori, fiecarui produs. Cresteri de genul celei de mai sus, inseamna o flexibilitate de pret foarte mare – mai rar intalnita. Apoi, diferenta de pret corespunzatoare unui adaos de 20% fata de 30% este cu atat mai relevanta, si mai usor de remarcat cu cat pretul e mai mare. Cu alte cuvinte, e greu de observat la preturi mici si la articole care nu au ‚pretul cunoscut’ sau vanzare regulata mare.
Cum contracaram manipularea: Faceti-va singur calculele, in liniste, fara prezenta agentului de vanzari. Cereti-i acestuia sa nu va dea sugestii in priviinta pretului, dar verificati daca sensibilitatea la pret a produsului respectiv e mare, printr-o reducere temporara de pret.
Cazul 4. Multiplicarea nesfarsita a profitului. Agentul de vanzari prezinta lucrurile astfel: „La acest produs, aveti un profit de 2 lei/ bucata. Cum vanzarea zilnica este de 30 de bucati, inseamna ca faceti 60 lei. Intr-o saptamana aveti 420 lei, iar intre-un an 21,840 lei! Cu alte cuvinte, daca cumparati acest produs, intr-un an de zile, e ca si cum v-ati face singur cadou un Logan!”
Pacaleala: Numarul mare – de la sfarsitul anului – il acopera pe cel mic. Vizualizarea beneficiului – masina Logan – usureaza asimilarea speculatiei.
Explicatia pacalelii: Rationamentul agentului de vanzari presupune o vanzare anuala constanta, si un profit pe bucata constant.
Realitatea: Ar fi frumos ca din fiecare articol listat sa putem sa scoatem suficient profit incat sa ne putem cumpara, la sfarsitul anului, un Logan. Din pacate, profitul nu este constant, pentru ca depinde de un numar mare de factori, printre altele: sezonalitate, actiunile concurentei, promotii, depreciere…
Teoria: Singurele numere adevarate sunt cele din magazinul Dvs. De aceea, e bine sa  va faceti singuri temele pentru acasa si sa vedeti ce, cat si cum se vinde.
Cum contracaram manipularea: Sugerati-i vanzatorului ca fiecare magazin are specificitatea lui si, ca urmare, ritmul de vanzare al unui produs difera. Numerele vehiculate de vanzator au cel mult o valoare indicativa.

Cazul 5. Profit net vs. profit brut. Foarte multe afaceri paguboase le incheiem pentru ca nu luam in considerare costurile atasate.
Textul/ manipularea. De exemplu, un agent de vanzari va poate sugera urmatoarele: „Listati detergentul X. Nu e scump: costa 10 lei. Il puteti vinde cu 12 lei. La fiecare bucata faceti 2 lei profit. Avem 4 variante de X: cu parfum de flori, de lamaie, de levantica si de aer de munte. Din experienta noastra, se vand aproximativ 10 bucati/ saptamana. Nu ocupa spatiu mult: 1.25 metri liniari de raft sunt suficienti pentru ca fiecare punga e lata de 25 de cm si varianta cu miros de munte se vinde de 2 ori mai bine decat celelalte.”
Pacaleala: Agentul ne povesteste numai de profitul brut si nu ia in considerare si cheltuielile operationale, necesare pentru functionarea magazinului.
Explicatia pacalelii/ Realitatea: La prima vedere pare OK – o afacere de cumparare si vanzare ca oricare alta, cu profit: intr-o saptamana faci 20 lei profit, iar intr-o luna (sa zicem ca are 4.3 saptamani) 86 lei. Acesta este insa profit brut. Profitul real (net) se obtine scazand si costurile operationale echivalente. Daca avem 200 de metri linari de raft si cheltuieli operationale lunare de  15,000 lei (150 milioane), putem raporta aceste cheltuieli pe metru de raft: 75 lei/ metru de raft, lunar. Spatiul de raft necesar costa deci 93.75 lei, iar profitul net e de -7.75 lei. Adica afacerea produce paguba, nu profit.
Teoria: Profitul Brut este suma de bani ramasa dupa ce ai scazut costul produselor din venit.  Profitul Net inseamna banii ramasi dupa ce ai scazut si costurile operationale din profitul brut. Astfel, profitul brut poate fi pozitiv, insa profitul net poate deveni negativ, daca costurile operationale sunt mai mari decat profitul brut. Aceasta se poate calcula pentru fiecare categorie sau produs in parte.
Cum contracaram manipularea: Trebuie sa stim cu exactitate cheltuilile operationale lunare si raportarea acestora pe metru liniar sau metru patrat de raft. Cum afacerea de retail e o afacere de inchiriere a spatiului de raft catre diversi producatori, putem calcula profitul rezultat din spatiul de raft astfel inchiriat – profitul brut – dar din el sa scadem cheltuielile operationale aferente. Profitul net astfel rezultat il comparam cu profitul net mediu, sau cu indicatorul nostru de profitabilitate urmarit / obiectivul nostru.

Cazul 6. Adaos mare, afacere mare. Adaos mic, afacere mica. E folosita in special de agentii de vanzari de bunuri durabile sau de folosinta indelungata. Se bazeaza pe apetenta noastra de a judeca valoarea unui propuneri prin prisma adaosului procentual/ marjei de profit procentuale oferite, mai curand decat pe valoarea intrinseca a profitului obtinut.
Textul/ manipularea. De exemplu, un agent de vanzari ne propune cani ornamentale pentru birou. Costa 5 lei, insa adaosul e de 100%: se poate vinde cu 10 lei. Adica marja de profit e de 50%). Se vand, in medie 5 bucati pe saptamana.
Pacaleala: La prima vedere, e o afacere usoara din care castigam 25 lei / saptamana, adica 107.5 lei /luna.
Explicatia pacalelii/ Realitatea: Fata de orice alt produs cu rulaj mare (bun de larg consum), profitul rezultat e mai mic. De exemplu, painea: costa 0.65 lei si se vinde cu 0.75 lei: castigam 0.1 lei (10 bani, 1,000 lei vechi)/ bucata. Insa painea se vinde in cantitati de 500…1,000 buc/ zi, adica un profit zilnic de minim 50 lei si lunar de 1,500 lei. Evident, bunurile de mare rulaj aduc profit mai bun.
Teoria: Rulajul e valoarea vanduta intr-o anumita perioada de timp. Pentru un produs, inseamna banii rezultati din vanzarea acelui produs intr-o perioada de timp. Rulajul e mult mai important decat adaosul.
Cum contracaram manipularea: Trebuie sa stim sa calculam rulajul/ unui produs sau al unei categorii si sa comparam cu rulajul corespunzator altor categorii, de referinta.
Cazul 7. Vanzarea conditionata (Rotatia unui produs).
Textul/ manipularea. De multe ori, agentii sunt ‚ingaduitori’ cu creditul si vin cu propuneri de genul: „Uite, am 2 produse, A si B: A se vinde foarte bine, 100 bucati pe saptamana, insa, din pacate, din B se vand numai 50. Amandoua costa la fel 3.5 lei si se vand cu 5 lei. Va propun o afacere: va dau 10 baxuri din fiecare (140 bucati din fiecare) cu credit 7 zile. In cazul in care nu reusiti sa vindeti suficient pentru ca sa puteti plati factura, va mai las inca o saptamana credit. Ce ziceti?
Pacaleala: Datorita stocului mare, dupa 7 zile, trebuie sa utilizati capitalul propriu pentru ca sa platiti factura. Daca va mai lasa inca 7 zile cu plata, ramaneti fara produsul A, si tot nu faceti suficienta vanzare (rulaj) pentru ca sa merite.
Explicatia pacalelii/ Realitatea: Rulajul poate determina daca un produs e profitabil sau pagubos. Sa zicem ca avem 2 cutii de sucuri de fructe, A si B. Insa cutia A se vinde 100 bucati/ saptamana, iar cutia B, 50 bucati/ saptamana. Vanzarea (rulajul) pentru A este de 500 lei, iar pentru B de 250 lei.
La prima vedere, pare OK – si produsul A, si produsul B se vand. Insa banii imobilizati in stoc sunt de 140 x 3.5 = 490 lei, pentru fiecare produs. La sfarsitul creditului de 7 zile, veti fi fericit sa platiti pentru produsul A, din care ati vandut in valoare de 500 lei si, dupa ce platiti factura, va vor ramane 10 lei. Insa produsul B va produce pierdere: ati vandut numai 250 lei, si, ca urmare, pierdeti 240 lei cand platiti factura.
Sa zicem ca agentul de vanzari se tine de cuvant si va mai lasa cu plata inca o saptamana (sau va prelungeste creditul la 14 zile).
Ce se intampla dupa inca o saptamana? Daca ati fi avut suficienta marfa, veti fi vandut inca 100 de bucati din cutia A si 50 de bucati din cutia B. De data asta, aveti bani sa platiti si cutia B, si sa ramaneti cu 10 lei in casa. Din pacate, insa, veti fi ramas fara marfa la cutia A: pentru ca aveati numai 140 in stoc: dupa prima saptamana, va ramasesera 40, iar dupa inca 2 zile nu mai aveati cutii A la vanzare.  In astfel de conditii, suma totala vanduta va fi de (140 cutii A + 100 cutii B) x 3.5 = 840 lei, iar Dvs. aveti de platit 980 lei. Desi agentul v-a lasat credit suplimentar, nu e cine stie ce afacere, nu?
Teoria: Rulajul rapid ajuta sa poti plati facturile la timp. Impreuna, produsele A si B fac o vanzare de 150 buc/ saptamana, adica 21.4 buc/zi. Stocul dat, de 280 bucati, acopera o vanzare de 13 zile, iar plata e la 14 zile – ceea ce sunt aproape bine; ramaneti fara marfa in stoc pentru 1 zi. Daca insa judecam separat, pe produsul A si B: A se vinde 14.28 buc/zi, iar B 7.14 buc/zi. Adica agentul de vanzari v-a dat stoc in valoare de 9.8 zile pentru produsul A si 19.6 zile pentru produsul B.
Cum contracaram manipularea: Daca ne calculam necesarul de stoc, ii putem cere agentului sa ne dea stoc de 7 zile incluzand necesarul de raft, pentru creditul respectiv. Astfel ne vom putem plati factura la timp, fara sa fim nevoiti sa luam din profitul altor produse.

Cazul 8. Capitalul circulant. Cea mai frecventa pacaleala a producatorilor este cea a capitalului circulant. Cu alte cuvinte, platim marfa, inainte ca aceasta sa se vanda, si sustinem stocul din capitalul propriu.
Textul/ manipularea. De exemplu
Pacaleala: pentru functionarea magazinului.
Explicatia pacalelii / Realitatea: La prima vedere, pare OK – o afacere de cumparare si vanzare, ca oricare alta, cu profit.
Teoria: Profitul Brut este suma de bani ramasa dupa ce ai scazut costul produselor din venit.  Profitul Net inseamna banii ramasi
Cum contracaram manipularea: Trebuie sa stim cu exactitate cheltuilile operationale lunare de profitabilitate urmarit/ obiectivul nostru.
Cazul 9. Cumparatorul GREU. Acesta e deja un concept de vanzare, elaborat, la care de obicei lucreaza mai multi oameni din mai multe departamente: cercetare, marketing, trade marketing, vanzari. Este genul de vanzare practicat de vanzatori din multinationale, cu foarte multe numere rezultate din cercetare, si cu apelarea permanenta la coarda sensibila: satisfactia consumatorului care determina frecventa de vizitare si marimea cosului de cumparare.
Textul/ manipularea. Vanzatorul ne spune: „Avem un produs nou, vopsea de par X. Penetrarea (incidenta de folosire a produsului) este mare: minim 70% urban (dupa GfK).
• Piata este de 10 milioane unitati/ an (vopsea permanenta); 68% dintre consumatoare  folosesc vopsea permanenta si 78% folosesc vopseaua acasa. 51% din consumatoare isi cumpara singure vopseaua
• Profilul consumatoarei este: femeie maritata, toate categoriile de varsta, 73% cap de familie;
• Consumatoarele de vopsea sunt in majoritate cumparatori cu cos mare de cumparare (“Big spenders”)
• 63% schimba magazinul daca nu gasesc nuanta favorita. 64% dintre consumatoare se duc in alt magazin si cumpara brandul favorit;
• De cele mai mult ori vopseaua de par e pe lista de cumparaturi, adica e  cumparatura destinatie. O cumparatura destinatie inseamna ca:
? daca nu o gaseste, cumparatoarea se duce in alta parte sa o cumpere;
? cumpara in mod regulat;
? se duce special la magazin sa o cumpere;
? atrage clientela;
? genereaza alte cumparaturi;
? decide locul de cumparare.
In concluzie, datorita loialitatii mari catre cateogoria de vopsele de par si produs, nu va puteti permite sa nu stocati vopseaua de par (chiar daca indicatorii de profitabilitate sunt mai redusi). Daca nu aveti vopsea de par va indepartati cumparatorii grei, adica cei care cumpara cel mai mult!”
Pacaleala si explicatia pacalelii: Manipularea apare intotdeauna acolo unde nu sunt numere. Agentul de vanzari a folosit o ploaie de numere ca sa ascunda punctul slab al logicii sale: nu stim intr-adevar daca cumparatorul greu cumpara si vopsea de par! Mai mult, e posibil ca vopseaua de par sa se faca intr-o alta sesiune de cumparaturi, nu in cea normala, in care se cumpara mancare si detergent, pentru ca e o cumparatura personala, mult mai pretentioasa, care necesita timp si ajutor.
Realitatea: Sa presupunem ca ni se vinde vopsea de par. Vopseaua de par e un produs relativ ieftin, care costa 5 lei si are pret de raft 7 lei. Din pacate, e destul de voluminos – o cutie de vopsea are 10 centimetri latime, si, pentru ca sa poti avea un impact la raft si satisface mai multe nevoi ale consumatorilor, trebuie stocate un numar mare de vopsele – cel putin 20 de culor diferite. Asta implica, daca le punem pe 2 randuri, una peste alta, un spatiu de raft de 80 cm lungime si 50 adancime – adica 4 metri patrati.
Vopselele de par nu au un rulaj extraordinar – putem presupune ca se vand 4 bucati pe zi. Asta inseamna un profit zilnic de 8 lei/ zi, lunar de 240 lei, adica de numai 60 lei/ mp de raft. Cam putin!
Daca am avea aceeasi rentabilitate pentru magazinul nostru, care are 200 de metri liniari la o adancime de 50 cm- adica 100 mp de raft disponibili – ar insemna sa facem un profit de numai 1,500 lei/ luna (15 milioane). Adica, numai 10% din costurile noastre lunare! O afacere, evident, proasta.
Teoria: Loialitatea catre un produs se rasfrange in frecventa de vizitare si marimea medie a cosului de cumparare. Acestea trebuie masurate – deci trebuie efectuata o cercetare la fata locului, in magazin.
Cum contracaram manipularea: Cereti sa vi se arate numerele de vanzare de la alte magazine similare, si apoi calculati-va profitabilitatea, inclusiv indicatorul de profit/ suprafata ocupata. In cazul in care aceasta este sub media magazinului sau sub obiectivul Dvs. de profitabilitate, acceptati listarea numai in schimbul unei taxe de listare compensatorii, si cereti plata prelungita, pentru ca sa acoperiti rotatia redusa.