Anul trecut, in primavara, am tinut curs unei echipe de vanzatori, din domeniul materialelor de constructii. Cum, uneori, meseria de vanzator se invata si copy-paste, am facut, la inceput, un joc de rol, cu unul dintre studenti, eu vanzator, el cumparator. Baiatul, ca sa ne demonstreze noua, tuturor, cat de greu e sa vinzi ceea ce vinde el (si, prin ricoseu, probabil, sa demonstreze ca ar merita bani mai multi) mi-a facut sarcina foarte grea: a venit cu obiectii succesive, din toate domeniile, grele, insa false. Le-am demontat, cu rabdare, pe rand (e doar meseria mea), si am inchis (adica am obtinut comanda) dupa trei sferturi de ora de lupte greco-romane, in public.
Nu era chiar ceea ce imi doream sa retina studentii. Atunci cand ai de-a face cu un client imbecil, refractar, care aduce obiectii, inutil, numai de dragul obiectiilor, care iti face mizerii, pentru ca asa stie el ca e regula jocului: clientul trebuie sa faca kk, si vanzatorul sa-l asiste cu sfaturi si masaje ventrale, eventual sa tina si loc de vas de toaleta, sfatul corect e sa te retragi. Cu un client care nu isi intelege problema, sau care are impresia ca iti face un favor dandu-ti business-ul, n-o sa poti, niciodata, sa faci o relatie pe termen lung, si sa faci bani. E o relatia bolnava, profund dezechilibrata, frustranta pentru vanzator – si, cred eu, nici cumparatorul nu se simte mai bine, avand de-a face cu un pres de picioare, in loc de om.
Asta le-am si spus studentilor: atunci cand situatia e imposibila, atunci cand clientul iti cere lucruri absurde, nu te tine cu ghearele de vanzare, pastreaza-ti demnitatea (vei avea oricum nevoie de ea, mai tarziu), si pleaca. Urmarea? Din prostie, sau din afurisenie (nu stiu), sapte din zece urmatori studenti s-au ridicat, in mijlocul secventei de vanzare, spunand ceva de genul: ‘Cu tine nu se poate lucra, client, esti tampit.’ si au plecat. Curs ratat. Over.
Si atunci, ca si profesor, am invatat ceva: nu poti da trufe purcelusilor de lapte, pentru ca nu le inteleg valoarea. Vanzarea trebuie invatata, pe calea cea grea, cu cele care se predau de zeci de ani (bune, rele), apoi acestea ajustate. Aceasta e si explicatia pentru care fac un ceva la cursuri, si propovaduiesc un oarece diferit, evoluat, in acest blog.
Sa va dau niste exemple, sa intelegeti mai bine:
1. Caracteristicile spun, beneficiile vand. Eu stiu ca, pentru ca sa fii diferentiator, trebuie sa vorbesti si de caracteristici. Daca spui aceleasi platitudini, care le spune toata lumea, nu se va retine nimic. Daca vinzi masini de gaurit Hilti, trebuie sa explici ca, daca vrei sa spargi un bloc dgranit, masina ta rezista, pentru ca [explicatii tehnice, caracteristici] acolo unde altele se fac marmelada. Incepatorilor, insa, trebuie sa le explici ce beneficii are masina de gaurit, pentru ca sa le retina, sa le intre in cap, sa aiba o baza de speranta, de moral ridicat, atunci cand se duc la vanzare. Cu alte cuvinte, ca si incepator, trebuie sa inveti sa transformi caracteristicile, in beneficii.
2. Nevoile si dorintele vand. Fals, pentru ca nici un client, in lumea reala, n-o sa-ti spuna, franc, care ii sunt nevoie si dorintele. De cele mai multe ori, spusele clientului sunt bine ajustate de minciuni si ‘politica externa’. Dar, daca nu explici incepatorilor ca trebuie sa afle mai intai problemele clientului, pentru ca, mai apoi, sa le gaseasca o solutie, acestia vor debita poezii, invatate pe dinafara.
3. Obiectiile trebuie rezolvate. Cum nu se poate mai fals. Nici nu trebuie sa ajungi la obiectii. Daca ai ajuns sa primesti obiectii, ai facut ceva, profund gresit, in fazele anterioare ale vanzarii: nu cunosti nevoia clientului, ai trecut doar printr-o prezentare, n-ai bagat de seama semnalele de comunicare non-verbala, sau nu ti-ai dimensionat corect solutia. La cursuri, insa, trebuie sa ii invat pe studenti cum sa rezolve obiectiile. Smekeria e simpla: atata timp cat stiu ca pot sa se descurce in aceasta faza a secventei de vanzare, vor incerca, macar, sa ajunga la ea. E ca si cum as vrea sa invat un sofer incepator sa faca drifting, sa derapeze controlat. Ca sa ajunga acolo, trebuie, mai intai sa vrea sa derapeze, si sa aiba curaj sa tina volanul in directia gresita atunci cand ia curba in derapaj.
4. Trebuie puse intrebari deschise, nu inchise. Fals. Se presupune ca, atunci cand pui o intrebare clientului, vei primi un raspuns direct, cinstit. Nu-i adevarat. Clientul nu-ti va raspunde, niciodata, direct la o intrebare. De cele mai multe ori, va lua o parte din intrebarea ta, si o va folosi ca pretext pentru ca sa-ti spuna povestea lui. ‘
Dl Boc, e adevarat ca ati dat, pana acum, o singura ordonanta, si aia gresita?’ Credeti ca dl. Boc va raspunde cu Da sau Nu? Cred ca raspunsul va fi de felul urmator: ‘Daca ne referim la ordonante, vreau sa va atrag atentia de contextul in care se dau, de obicei acestea. Ordonantele sunt corectoare, de urgenta, ale unor situatii profund gresite. Daca ne uitam la ce ne-a lasat guvernul Tariceanu, ca si deficit bugetar, vom constata ca…’ bla-bla-bla. Bine, o sa ziceti voi, atunci o punem ca si intrebare deschisa: ‘Dl Boc, ce parere aveti despre ultima si singura ordonanta a guvernului Dvs., care a iscat atat de multe controverse?’ ‘Domnule ziarist, ordonantele sunt de natura a corecta situatii profund gresite….’ si ajunge tot la povestea ca a taiat pensiile pensionarilor care mai si lucrau, pentru ca Tariceanu i-a lasat un deficit bugetar prea mare. Dar eu trebuie sa le explic, studentilor, ce e una, ce e alta, si sa-i invat mai curand sa puna intrebari deschise, pentru ca sa ceara informatie.
5. Entuziasmul vinde. Fals. Nici macar nu mai pacaleste pe nimeni, in ziua de azi. 6. Nu presupune niciodata. Si atunci cand pictezi o poveste – solutie, in viitor, nu faci uz de presupuneri? 7. Clientul ma cumpara mai intai pe mine. Fals. Clientul isi cumpara, mai intai, intelegerea propriei situatii. Si asa mai departe. Intelegeti ce vreau sa spun.
Din pacate, orice curs de incepator e intesat cu truisme, jumatati de adevar, perle folclorice, si povesti rasuflate: dar asta e ce trebuie sa auda, si inteleaga, mai intai, un incepator. Asta e baza, pe care, odata ce e inteleasa si insusita, poti construi mai departe. E cu mult mai grav atunci cand un vanzator incepator merge la un curs in care i se spune ca ‘inchiderea e esenta vanzarii’, ca ‘noi avem inchideri, asa dupa cum clientul are obiectii’ unde i se spune ca ‘trebuie sa vorbesti peste client, sa-l convingi’, sau ‘ trebuie sa-l tii in corzi din intrebari’, sau unde sunt invatati sa raspunda la comentariile si obiectiile clientului cu ‘Da, dar…’ .
Odata gresit format, e mult mai greu sa corectezi, un vanzator. Si, de multe ori nu reusesti, si sfarsesti prin a avea un alt rateu uman, cu stampila de profesionist in vanzari, care nu e in stare sa se inteleaga nici macar cu copiii lui, damite sa vanda altora, si care prefera sa-si inece amarul, in fiecare seara, intr-un bar de provincie, alaturi de proaspata cucerire, Jeni. Si, dupa ce vad ca nu le iese nici o vanzare, fac pasul urmator: devin traineri de vanzari. Sa ma mai mir de ce profesia de vanzator are asa o proasta reputatie, in Romania?
