Claude Papas, fostul GM al P&G din Balcani (un om extrem de rafinat si cult, caviar in lumea rinocerilor de multinationala) spunea: ‘Procter intotdeauna a trecut intotdeauna bine prin crize: a iesit mai mare si mai puternic, decat inainte.’ Ma uit in spate, si constat ca e adevarat. De exemplu, in criza din Rusia din ‘97, Colgate, ca si toti ceilalti jucatori mari, au decis ca e mai bine sa iasa, sa lase operatiile in mainile unor distribuitori locali. Procter, nu. A stat in Rusia. Cine credeti ca a castigat cota de piata, la sfarsitul crizei?
Sigur, marimea conteaza. Ca si deciziile, strategice, de a sta intr-un busines, sau pe o anumita piata. Ce mi-a placut mie la Procter, e ca pretindeau ca toate deciziile lor sunt pe cel putin 20 de ani in fata. Strategic. ‘Interbrands o sa fie distribuitorul nostru, inca 20 de ani de-acum incolo.’ Si, cu asta, a inchis gura clevetitorilor. ‘Am venit in Romania, sa stam.’ OK, firma serioasa. ‘Am decis sa stam in business-ul de pasta de dinti, chiar daca acum nu facem mare branza cu asta.’ (asta, intr-o perioada cand blend-a-med avea cam 3% din piata, si Colgate + Cristal, face dintii ca de cal, vreo 80%). Bravo lor. Dar sunt si lucruri pe care noi, firmele mai mici, trebuie sa le facem, pentru ca sa avem succes?
Astazi, primele 5 sfaturi (va urma…):
1. Atunci cand clientii nu cumpara, inseamna ca au timp sa stea de vorba. Du-te si vorbeste cu ei. La romani, e cam asa: cat e client, il sun, cand nu mai e, pa. Nu mai exista. (cand il suni, ii moare porcul; cand te suna, i-a fatat purceaua) In plan personal, cu varianta: cat e mare manager la multinationala, ii suna telefonul de 40 de ori pe zi. Cand nu mai e, suna mama. (Ce mi-a stat mie in gat, atunci cand s-a zvonit ca o sa iau postul de manager de marketing la Elite. Brusc, a inceput sa-mi sune telefonul. Politruci, si semi-lingai, de la care nu mai auzisem de doi ani de zile.)
In timp de criza, sau atunci cand se zvoneste ca va veni criza (cum e acum) lumea e mai cumpatata cu cheltuielile. Si are timp. Si poti face, ceea ce in vremuri normale mai greu, vanzare relationala, vanzare de buna calitate, discutii reale, de 3-4 ore, in care sa lasi la o parte tehnicile si prezentarile powerpoint, si sa vorbesti asa, ca de la om la om. Atunci, si numai atunci, afli care sunt intr-adevar visele omului. Pana atunci, ii afli numai problemele. Si numai cele pe care te lasa el sa i le afli. Si, mai mult: oamenii au mai mult timp, asta inseamna ca sunt mai putin nervosi, si chiar mai dispusi sa stea de vorba cu oameni noi, pe care nu ii cunosc, cu care nu au inca relatii de afaceri. Cold calling, anyone?
Uite, mostra de vanzare relationala (nu e chiar ce a recomandat doctorul, dar intelegeti ideea):
2. Cand nu vinzi, ai timp sa-ti imbunatatesti produsul sau serviciul. Incercati sa faceti un curs de vanzari in decembrie, la FMCG: nu cred ca o sa va iasa. Toti or sa stea cu mana pe mobil, si cu gandul la pauza, si la urmatoarea vanzare. Ianuarie, februarie: perfect. Plictiseala e mama invataturii: ca tot n-ai ce face. (d’aia, criza nu e chiar o veste rea, pentru cei din business-ul meu: mie mi-a mers rau pe crestere economica brutala, cand orice idiot care stia sa bage carne in plastice, vindea…) E timpul sa pui mana pe carti, sa te uiti la ce face concurenta, sa cumperi ceva cercetare, si, foarte important, sa stai de vorba cu clientii tai vechi, si buni, care sa-ti spuna ce merge si ce nu prea merge la produsul sau serviciul tau. Si poti sa gandesti. In sfarsit, poti sa gandesti.
3. Cand nu vinzi, poti, in sfarsit, sa-ti imbunatatesti procesul de vanzare. Daca noi, ca si vanzatori, suntem stapani pe ceva, acel ceva e procesul de vanzare. Mai pe romaneste, cum iti vizitezi clientii (pasii vizitei), cum ti-i agati, ce le spui, cum ii servesti samd.
Va dau un exemplu: site-ul vostru. In ziua de azi, mai pe la toate firmele, site-ul, care e principala poarta de intrare a clientilor (si din ce in ce mai importanta, in comparatie cu vanzatorii) e detinut de marketing. Gresit. Site-ul e o sursa de vanzare. Si trebuie sa fie detinut de catre departamentul de vanzari. Refa-l. Si pune un capitol de vanzare directa. Te costa mai nimic. Si, fiecare vanzare facuta din poarta fabricii, se face cu o super-marja de profit.
Alt exemplu: cine face mentenanta a ceea ce ai vandut, sa zic, in ultimii 3 ani. Va zic eu: nimeni. Pentru ca, in Romania, nimeni nu se ocupa de preventie. Vorba unui prieten de-al meu, medic stomatolog: ‘In Romania, omul se duce la dentist, numai cand il doare.’ Cei mai usor de vandut clienti sunt cei carora le-ai mai vandut inainte. Du-te la 10 vechi clienti, 3 o sa te injure, 5 or sa se mire ca i-ai cautat, 2 or sa mai cumpere inca o data. 20%. Moka. Da-mi mie 20% rata de inchidere, fara alte costuri decat un telefon, sau un drum cu masina, si sunt fericit.
Apoi (si nu neaparat in cele din urma) uita-te la procedura ta de vizitare. Pun pariu ca e ceva copy-paste dupa ce facea Coca-Cola in 1992, toamna. Adica ce a stiut fostul manager de vanzari, care lucrase la Coca Cola inainte, sa puna in practica. Chiar ai nevoie de o procedura de vizitare de 32 de minute? Chiar crezi ca oamenii tai fac 20 de vizite pe zi? Ai mai vazut vanzator care sa puna mana pe marfa, sa o aranjeze pe raft, odata cu aparitia echipelor de merchandiseri? Deci, pune mana si refa-ti procedura de vanzare. O sa-ti foloseasca, daca nu acum, ceva mai tarziu. (meciurile de fotbal se castiga la antrenament, nu?)
4. Cand nu vinzi, ai timp sa stai de vorba cu oameni noi, care ti-ar putea fi clienti. Daca e un cuvant care ar putea defini vanzarea in viitor, acela e networking-ul. Cold call-ul: imi pare rau, dar e greu de facut. Aproape pe moarte. E timpul sa-ti imbunatatesti viata sociala: sa iesi la party-uri de afaceri, sa faci donatii, sa mergi la expozitii (la care nu ai avut timp sa mergi, in ultimii ani), sa-ti tiparesti un set nou de carti de vizita, cate 200 bucati la fiecare doua saptamani, sa mergi la sala. Lasa televizorul: oricum, nu-ti spun decat aceleasi stiri rasuflate, cu primarii care curata zapada, presiunea gazului care scade, si guvernul care vorbeste. Nu inveti nimic de acolo. Iesi afara. Da mana cu oamenii, zambeste, da carti de vizita. Daca vorbesti cu 40 de oameni zilnic, vei avea 10 clienti noi, in fiecare luna.
5. Cand nu vinzi, ai timp sa intelegi durerile (problemele) clientilor tai. Si, inca mai important, ai timp sa intelegi cum isi dimensioneaza acestia durerea. Adica, pe romaneste, cat cred ei ca ii costa durerea. Oricine e dispus sa dea 10 lei, pentru ca sa-si rezolve o problema de 100 de lei. Si, pe timp de criza, problemele (durerile) oamenilor se intetesc, devin vizibile. Tu nu vinzi produse, sau servicii, tu vinzi rezolvarea problemelor clientilor tai, in banii pe care acestia sunt dispusi sa-i dea. Daca ceea ce vinzi tu e de natura sa-i ajute sa vanda mai mult, sa creasca productivitatea, sau sa-i coste mai putin (ceea ce produc), brusc, devii interesant.
Cu alte cuvinte, tu nu vinzi noul gizmo de culoare gri care sa-i faca biroul sa arate ca si rupt din Star Trek; tu vinzi ceva ce il ajuta sa-si aduca clientii inapoi, sau sa-i faca sa cumpere, sau sa-i aduca noi clienti, sau sa-l ajute sa vanda mai mult. Asta da, subiect care merita sa fie ascultat.
Daca stau sa ma uit la sfaturile de mai sus (de fiecare data, imi mai citesc inca o data articolul, inainte sa-l public), inteleg ce-mi facea si mie Procterul. Atunci cand era vanzare putina, ma punea sa fac mai multe vizite. Nu exista client, care sa nu fie potential client: toata lumea avea nevoie de Procter. (V-am spus faza haioasa, cand am fost, de capul meu, sa vand la Aquila, care era distribuitor de UniLever? Ulterior, am aflat ca GM-ul de la Aquila l-a sunat pe Claude Papas, pentru ca sa-i spuna ca: daca mai vine vreun agent de vanzare la distribuitorii lui, se duce si el sa vanda la Interbrands. Poate acela a fost momentul in care au realizata ca exista un vanzator gras, chior si transpirat, pe care il cheama Curca… 
) Inca un efort, pentru ca sa mai facem un record, sa marim numarul.
Si, sa-mi trag una, eu, cat am fost la Procter, nici nu m-am prins, vreodata, ca trecusem prin vreo criza. Ca nu aveam timp sa ma gandesc la prostii de-astea. Aveam de vizitat clienti.
