Istoria ne spune cum Toyota, nereducand bugetele de marketing in teribila recesiune cu surse petroliere din anii ’70, a iesit peste orice alt importator de masini, in Statele Unite. Adica, a depasit Honda si Volkswagen, si nu i-a mai prins, de atunci, nimeni din urma. Ba, de vreo cateva zile, i-au depasit, acasa la mama lor, pana si pe cei de la General Motors, devenind primul vanzator dintre producatorii de automobile, din lume.
O alta poveste interesanta e cea a margarinei lui Unilever, din Anglia, din timpul razboiului. Cum brandingul la margarina a fost interzis, si margarina s-a vandut no name, toata lumea a incetat reclama. Cu exceptia lui Unilever. Care a continuat cu reclama la brandul sau, desi nu vindea sub brand. La sfarsitul razboiului, cine era lider de piata? Ghici, ciuperca, ce-i.
E o lege bine stiuta de toate multinationalele, ca, in vremuri de criza, nu trebuie sa reduci, ci sa intensifici. Da, se schimba mesajul, devine mai putin aspirational, mai concentrat pe pret, pe valoare, pe vanzare. Dar trebuie sa stai in joc. Cu orice pret.
La firmele mici, legea asta nu se pune. N-ai suficienti bani, sau bonitate la banci, pentru ca sa dai cu banii aiurea. O firma mica are nevoie de vanzari, in fiecare zi, zi de zi. Necazul e ca, odata cu recesiunea, vine depresia emotionala. Vanzatorii iti stau. Vanzarea, aia la foc automat, facuta fara efort, nu mai merge. Le cade moralul, ca nu mai au bani pentru spritze si pipite. Se gandesc la de-alea rele. Si cauta slujbe pe la multinationale, unde, chiar daca esti platit mai putin, macar iti acoperi rata de la banca.
Si atunci, ce faci?
Fostul meu manager, Henry Karamanoukian, avea o vorba de aur: atunci cand nu stii ce sa faci, go back to basics. Intoarce-te la radacini. Fa treaba de baza.
Ce e vanzarea? Dezvoltarea unor solutii, pentru niste probleme ale clientului, intr-un cadru de incredere. Problemele sunt de doua feluri: aspiratii sau vise, cu plus, si dureri sau necazuri, cu minus. In perioadele de recesiune, aspiratiile se cam linistesc. In schimb, durerile se accentueaza. Se diversifica, se inmultesc.
Cu alte cuvinte, perioadele de criza sunt fertile pentru noi, vanzatorii. Pentru ca noi rezolvam probleme, dureri, si, atunci cand e criza, apar cele mai multe dureri.
Singurul obstacol, e sa dai de aceste dureri, sa le auzi. Iar, pentru ca sa dai de ele – clientul n-o sa te sune sa-ti spuna ca are dureri, pentru ca ii e frica ca o sa-l taxezi si mai tare, acum, cand oricum n-are bani – trebuie sa-l suni tu pe client.
Pune mana pe telefon, suna clientul, si spune-i asa: “Stiu ca toata lumea vorbeste de criza. Ce-as putea face eu, cu ce v-as putea ajuta, in aceasta perioada?” O sa fii uimit de cat de mult ajutor poti da. Si cat de usor.
Da, clientul nu mai are bani de un program extensiv de training. Dar vrea sa-si determine vanzatorii sa de telefoane, in fiecare zi, o ora pe zi. Tu, ca si trainer, poti sa organizezi asta. Poti sa-i inveti ce sa spuna la telefon, cum sa spuna, cum sa-si organizeze activitatea asta. Clientul plateste cateva sute, castiga mii, sau zeci de mii. Merita.
Da, clientul nu mai cumpara un alt monstru de fotocopiator. Il foloseste pe cel vechi. Pe care, in realitate, niciodata nu a stiut sa-l foloseasca ca lumea. Nu stie ca poate tipari pe ambele fete. Sau, alternativ, color si alb-negru. Sau sa le indosarieze automat. Sau ca functioneaza si ca si fax. Acum ai ocazia sa stai de vorba, 2 ore, cu tot personalul, sa le arati ce poate masina. Chiar daca nu cumpara acum ceva, atunci cand va cumpara, de unde crezi ca va cumpara, mai intai?
Da, clientul nu mai cumpara decat jumatate din cantitatea de rosii care o cumpara inainte. Dar, daca te duci la depozitul lui, constati ca le tine la o temperatura prea joasa. Si, asa, se zbarcesc. Si are, in spate, o curte intreaga cu ambalaje de-ale tale. Care ii ocupa spatiu, si cu care nu are ce face.
Da, n-a mai vandut decat 5 masini, in ultimele doua saptamani. De-aia, are timp sa stea cu tine, sa vedeti ce merge, ce nu merge, sa puneti tara la cale.
Acum e timpul de customer service. Daca ai face agricultura, acum ar fi vremea de prasila intai, si prasila a doua. Semintele le-ai pus. Recolta, va sa vina. Daca insa nu dai de cap, acum, buruienilor, n-o sa mai culegi nimic.
Spunea Warren Buffet: ‘Atunci cand trece valul, se vede cine a inotat dezbracat.’. Acum se vede cine, intr-adevar, face ceea ce face pentru ca are o misiune, pentru ca ii place ceea ce face. Cine a facut asta doar pentru bani, sa se retraga. Sa-i lase pe adevarati sa-si faca treaba. Bine ai venit, criza.
