Mituri din vanzari: Vanzarea de beneficii

E o vorba batraneasca in vanzari: Caracteristicile spun, beneficiile vand. Si, drept urmare, toate departamentele de marketing sa straduiesc sa transforme ceea ce fac sau sunt produsele sau serviciile lor in ceea ce ar putea face unui potential client: cu alte cuvinte, caracterisiticile, in beneficii.

O sa va sochez: Beneficiile nu vand. Iata 5 motive pentru care se intampla asta, si va las pe voi sa judecati daca vreunul dintre ele e un sofism (adica un ceva ce, la prima vedere pare adevarat, dar, in realitate, e o minciuna);

1. Beneficiile sunt plictisitoare.  Toate lumea foloseste aceleasi beneficii. Pentru ca nu sunt multe: mai multa vanzare, profit, clienti, clienti satisfacuti, productivitate, timp liber, bani. Vine la tine o firma de training: ce-ti vinde? Ai mai multa productivitate. Vine o firma de IT. Ce-ti vinde? Iti folosesti timpul mai bine, ai mai multa productivitate. Vine o firma care vinde rechizite? Ai mai multa productivitate. Firma care vinde apa la borcan: angajati mai fericiti, mai multa productivitate. Beneficiile, fiind aceleasi, nu te pot diferentia. Daca spunem numai beneficii, semanam atat de mult cu celalalt ofertant, care a fost acum 5 minute, care nici macar nu ti-e concurent, ca esti uitat de indata ce ai iesit pe usa. Faceti un experiment: aminti-va care e ultimul salesman pe care il tineti minte. Iar apoi, care sunt ultimii 10 salesmani cu care ati stat de vorba. Pariu ca acela pe care l-ati tinut minte nu e printre acestia.


2. Beneficiile sunt incredibile. Toti am furat-o, cel putin o data, in viata. Toti am fost pacaliti, tuturor ni s-au facut promisiuni, tuturor ni s-a servit mancarea asta cu beneficii. Atunci cand auzim beneficii, primul impuls e: sa nu le credem. Vino la mine, o sa-ti fac vanzatorii destepti. Sigur ca da. O sa poti sa-ti construiesti singur site-ul. Exact. O sa poti scrie 50 de km de semnaturi, cu acelasi pix. Stai sa vezi, pana nu-l pierd. Tuturor ne e frica sa nu mai fim pacaliti inca o data. Si atunci, cand cumparam ce facem? Suntem atenti nu la ce am putea castiga, ci la ce am putea spune pentru ca sa nu cumparam. Apa noastra se pastreaza proaspata in borcan 6 luni de zile. Aha, asta inseamna ca dupa 6 luni si 1 zi are matasea broastei, nu? Atunci cand ni se servesc obiectii, ce gasim, de fapt, sunt obiectii. Iar, mai departe, intram in vechiul joc de-a soarecele si pisica, in care vanzatorii au inchideri, clientii au obiectii, si cine e mai slab de inger, pierde.

3. Beneficiile nu tin, in realitate, cont de nevoile cumparatorului. Ce fel de masina iti doresti? Eu? Sport, super-motor, Ferrari, dar cu suspensii adaptate pentru Romania, sa aiba loc pentru copii si pentru caine in portbagaj, si sa impuna respect, nu ma opreasca politia la amenda. Si sa coste pana in 5,500 de Euro, iar daca Euro o mai carmeste mult razna in sus, pana in 4,000 de Euro, ca eu am salariul in lei. In realitate, ceea ce ti se da, e in limite: de bani, de tehnologie, de piata. Nu ti se serveste un produs care, intr-adevar sa tina cont de nevoile (sau dorintele) cumparatorului.

Eu, iarna, imi doresc o sa beau un fel de salep: o ciocolata calda, cu consistenta groasa, de braga, dulce, revigoranta, plina de cofeina, racoritor mentolata in cerul gurii, si incalzitoare in stomac, fara calorii, si cu efecte marginale de Viagra. Pe care sa dau cel mult 3,5 lei. Si sfarsesc prin a bea Coca Cola.


4. Cumparatorul cumpara beneficii, pentru ca stie ce vrea. Wrong. Cumparatorul habar n-are ce vrea. De cele mai multe ori, ne uitam in curtea vecinului dupa inspiratie. Cei mai multi, nu suntem in stare sa ne definim starea de bine (nu mai vorbesc de starea de fericire) decat dupa ce o pierdem. Deci cumparatorul ia ce i se da, in limitele a ceea ce isi poate permite. De-aia am ajuns eu sa am 4 parpalace bleumarin, si nici o haina de piele Top Gun imblanita.

5. Beneficiile nu-ti definesc valoarea, ci mascheaza valoarea. Hai sa ne gandim ca vrei sa-ti impresionezi sotia, de Sf. Valentin, sau la aniversarea a 5 ani de cand v-ati cunoscut. Frumos din partea ta. Unde mergi? La un restaurant cu mancare buna, cu atmosfera placuta, cu servicii rapide, cu preturi rezonabile insa, unde mai multi prieteni de-ai tai au mancat, si au plecat multumiti, unii din ei chiar incantati.

Tocmai ti-am definit un McDonalds. Ce, nu esti de acord? Ce, nu mananci bine la McDonalds? N-au servicii bune? Ai ceva cu atmosfera? Am mintit in legatura cu prietenii tai? Si nu ti-am dat decat beneficii. Cum se face, ca n-am reusit, catusi de putin, sa diferentiez McDonalds de Cupola din Marriott? Poate pentru ca n-am folosit si niste caracteristici?


Iubita mea, mergem la un restaurant, unde putem manca o pizza cu gorgonzola, nu cu mozzarela, un antipasto minunat, o supa toscana, un rizotto innegrit cu cerneala de sepie si porcini la gratar. Ghici!” Eu nu stiu, in tot Bucurestiul decat 2 crasme italienesti care sa raspunda la aceste conditii. Pardon, caracteristici. Si, numai cat am scris, mi s-a si facut foame.