Idiosincrazia este ceea ce se intampla atunci cand dai unui pacient un analgezic, si, in loc sa-i potoleasca durerea, i-o inteteste. Reactia pacientului este inversa asteptarilor: aceasta reactie se numeste idiosincrazica.
In lumea marketing-ului, si a vanzarilor, marea majoritate a reactiilor noastre sunt de acest fel: idiosincrazice. Marketing-ul clasic se bazeaza pe o lege simpla: cu cat pretul e mai mic, cantitatea de marfa vanduta e mai mare – legea cererii si a ofertei. In realitate, noi functionam altfel, iar reactiilor noastre, de cumparare sau respingere, depind de mult mai multi factori, si nu sunt neaparat rationale. De aici: vanzarea irationala.
Idiosincrazia 1: Noi judecam in termeni relativi.
Exemplul 1: Acum 3 zile, am petrecut aproape 4 ore cercetand zboruri low-cost, spre diverse destinatii din Europa, dar, in principal, spre Viena. Am sfarsit prin a cumpara de la SkyEurope, al carui pret, total, pentru doua persoane, dus-intors, era cu 21 Euro mai mic decat cel de pe wegolo.com. Mai mult, am mutat ziua de plecare, pentru ca sa beneficiez de un bilet de 29 Euro, in loc de unul de 48 de Euro (amandoua erau ‘promotii’, numai ca una era mai promotie decat alta), facand astfel o economie de 19 Euro.
Duminica, m-am dus la Marriott, la brunch, unde am cheltuit 220 lei, practic, pe doua portii de mancare (la mine nu are cine sa gateasca), si am lasat bacsis 30 lei (pentru conformitate, sa zicem 55 Euro, si 8 Euro).
Ambele aceste actiuni au fost facute de aceeasi persoana (eu), care, apropo, se presupune ca stie valoarea banilor, pentru ca lucreaza pe taramul economic, si valoarea timpului, pentru ca isi vinde serviciile de consultanta incepand cu 100 Euro/ ora. Daca ar fi sa cuantific strict, in timp, sambata am ‘cheltuit’ 500 Euro din valoarea timpului meu, pentru o economie, final dovedit ca fiind de 80 Euro (fata de acelasi drum cu Austrian Airlines) – adica am pierdut, net, 420 Euro; iar, cam toti banii astia i-am spart pe o fitza de mancare, duminica – iar stomacul plin din Marriott m-a tinut cam 4 ore, pentru ca seara a trebuit sa mananc un sandwich.
Exemplul 2: Exact asa judecam si banii care ii primim de la angajator. Pentru ca aveam diploma de participant la revolutie (si apoi pentru ca aveam un handicap, recunoscut de lege), salariul meu la Procter, a fost, in realitate, cel brut – cu alte cuvinte, in loc de $100, care era un net, eu primeam $180, neplatind taxe. Situatia a fost extrem de convenabila, atata timp cat stiam ca, toti ceilalti colegi ai mei, care faceau aceeasi munca, erau platiti cu $100 (Procter-ul, la vremea si nivelul respectiv, nu avea comisioane). Mai mult, simteam ca primesc ceva ‘in plus’, si, urmare directa a legii reciprocitatii, munceam ceva ‘mai mult’ – ziua mea medie de lucru era undeva pe la 10-11 ore. Ce e interesant, e ca nu ma comparam decat cu angajatii romani, expat-ii (managerii straini) primind salarii de la $4000 in sus – dar pe ei nu-i bagam in seama.
Toate lucrurile s-au inversat, cand am aflat ca un alt angajat roman, doamna care se ocupa de regulatory – relatiile cu autoritatile – avea un salariu cam la jumatea drumului intre ce primea un angajat roman, si unul strain: cu mult mai mult, adica, decat mine. Intreaga mea atitudine de ‘work more, in order to earn more’, care imi calauzise miscarile timp de 3 ani de zile, s-a dus, peste noapte, pe apa sambetei.
Exemplul 3: In aceeasi ordine de idei, cel de-al doilea vector: gloria, adica promovarile, nivelul la care ai ajuns. Atata timp cat promovarile s-au facut, in linii mari, pe baza de merit, acest al doilea vector se putea cuantifica, si, ca urmare, orice promovare avea efect motivator. Odata ce, in urma unei directive centrale, care constatase ca nu prea erau manageri femei in Procter, cel putin in vanzari, doua doamne au fost promovate brusc, peste noapte (una din secretara in reprezentant de vanzari – dar era o fata de toata isprava, merita, alta din reprezentant de vanzari in unit manager – dar era catastrofa, nu stia sa rezolve o obiectie, si facea numai vanzare pisicos – prietenoasa) vectorul glorie s-a prabusit. Degeaba s-au facut ‘damage reparations’: cina in satul francez, cu vedere la piscina, si promovarea mea, in cateva luni, la district manager: eu, cel putin, nu mai dadeam doi bani pe nivel.
Exemplul 4: Atunci cand locuiesti intr-un cartier de case, de oameni batrani, si, din pacate, in Romania, batran este echivalent cu sarac, daca tu iti zugravesti casa, in fiecare an, si daca isi pui dale in curte, esti boier. Te simti foarte bine. Daca insa te muti in Pipera, si te compari, natural, imediat, cu vecinii, vei incepe sa cheltuiesti pe lucruri la care nici nu te gandisesi inainte: generator electric de avarie, vidanja automata, gard electric, porti cu telecomanda, usa pentru pisica cu identificare video.
Pentru ca noi judecam comparativ, in termeni relativi.
Idiosincrazia 2: Impregnarea. Noi pornim judecarea unei valori de la ceeac ce stiam anterior.
Exemplul 5: Cati bani dai pe o cafea? Pana la aparitia OMV-ului, cafeaua, filtru, espresso, fiertura, sau ce era, ma costa pana in 20,000 lei – 2 lei. A venti OMV: espresso, cu biscuit, paharel de apa, si siga Julis Meinl: si, aproape peste noapte, cafea a inceput sa coste 6 lei. Ba chiar imi pun problema, daca merg intr-o carciuma, si cafeaua costa numai 4 lei, daca nu cumva au scuipat in ea, sau ceva similar.
Daca insa, vrei sa bei o cafea in fata domului din Milano, vei plati 4 Euro ca popa (16 lei), iar daca mai vrei sa stai si pe scaun, te duce in 10 Euro (40 lei). Iar daca te duci la un loc de fitze, unde se mangaie pe blugi Dolce si Gabanna, vei plati 50 Euro pentru espresso-ul tau mult iubit.
Dar daca langa crasma din Piata Domului din Milano care vinde expresso cu 4 Euro, e o alta, care vinde un produs similar, cu 1,5 Euro, am impresia ca cel cu 4 Euro nu va vinde decat americanilor grasi si imbecili.
Exemplul 6: In acelasi fel, daca esti roman, si vrei sa inchiriezi un apartament in Londra, vei compara cu chiriile din Bucuresti. In momentul in care vei constata ca, acelasi apartament care il inchiriezi in Bucuresti cu 700 Euro/ luna, costa in Londra 2700 Euro, te vei raporta la ceea ce stiai, si iti vei restrange pretentiile, la nivelul unei camere, si aia la subsol.
Idiosincrazia 3: Prea ieftin, e dubios. Prea scump, nici nu ma gandesc.
Exemplul 7: In 2002-2003, mai toti consumatorii se suceau de pe cafeaua ambalata in vid, pe cea vanduta vrac. Intre noi fie vorba, era mult mai ieftina, si, de ce sa nu spunem, luata de unde stiai, sau cu ceva bafta, chiar mai proaspata (cafeaua e buna cand o macini si o faci imediat, altfel isi pierde din aroma si gust). La vremea respectiva, Elite era lider in cafeaua ambalata, si beneficia de mintea unui tip exceptional, general managerul de atunci, Eli Rachmut.
Ce a facut evreul destept? A creat o asociatie a cafelei, care sa plateasca spoturi la televizor, indemnand lumea sa treaca de pe cafeaua vrac, mai putin igienica, si cu gust variabil, pe cea ambalata (cam acelasi lucru care se face, in zilele de azi, cu laptele UHT – adica ‘apa alba’). In acelasi timp, a lansat un brand de cafea ieftina, care se putea bate la pret cu vracul, Fort, la 17,000 lei: si a si scris, pe ambalaj, pretul. Lucru rar. Partea haioasa e ca, cine facea planning-ul de difuzare, era probabil platiti de Eli: si, dupa o secventa cu reclama generica, venea o reclama cu Fort. Si lumea a inteles, ce trebuia sa inteleaga: cumparati Fort, nu cafea la vrac. (inclusiv pe banii concurentei)
Doua luni mai tarziu, vine si Nova Brasilia, cu o cafea inca si mai ieftina: 13,500 lei/ punga, la fel, pretul scris pe pachet. S-a vandut? NU. ERA PREA IEFTINA CA SA FIE CREDIBIL.
Ce invatam din asta?
Sa zicem ca vrem sa determinam clientul sa merga din punctul A, in punctul B. In orice operatie de negociere, daca ii cerem sa mearga pana in B, clientul va accepta un B – x, unde x este marja de respingere a ofertei. Statistic vorbind, x e undeva intre 25% si 33%. Deci, daca stim aceasta regula, ii cerem clientului sa mearga pana la punctul C= B +x. Clientul va accepta sa mearga pana la C -x adica B +x -x = B. Adica, unde vroiam sa-l aduc, de la bun inceput. Dar daca ii cer foarte mult, de exemplu sa mearga pana la V, unde V este cu mult mai mult decat B, clientul va respinge intru totul propunerea, si chiar va tinde sa discute despre un pret mai mic decat A, pretul initial.
Cu alte cuvinte, impregnarea functioneaza pana intr-un anumit nivel, apoi se intoarce impotriva ta.
Exemplul 8: Sa zicem ca avem pacientul Emeric (am luat un nume, la intamplare) care are dureri de spate. In principiu, Emeric se trateaza cu alifii si antalgice, care il costa circa 150 lei/ luna. Efectul acestora: mic, si temporar.
Vreau sa ii propun lui Emeric o solutie, care ar costa, sa zicem 20,000 lei (5,000 Euro). Daca ii spun de medicamentul- minune – adica din aceeasi clasa de solutii ca si cele de pana acum, ma va refuza, clar.
Dar daca, pe de o parte, ii invelesc propunerea in ceva mult mai sexos, cum ar fi o sesiune de tratament la Viena (se si pupa cu mentalul colectiv, ca Basescu s-a tratat de spate la Viena), si pornesc de la 15,000 Euro (60,000 lei) deja, nu o sa mai poata face comparatia cu ce are acum: pentru ca e cu mult prea diferit. Iar daca, dupa ce discut o bucata de timp despre aceasta solutie ingrozitor de scumpa, ma intorc, si ii spun ca am un tratament similar in Romania, in Bucuresti, care ar costa doara 20,000 lei, Emeric o sa compare pretul de la Viena, cu cel din Bucuresti, si, ca urmare, o sa i se para mic, si ca ar merita.
Aici am facut ceea ce se numeste o lovitura de ciocan: am cerut ceva mult, si apoi m-am intors, si am cerut ceva mai putin. Insa, tineti cont ca, daca ii ceream o excursie, sa zic, in America, pentru aceleasi dureri de spae, care ar fi costat 50,000 Euro, Emeric m-ar fi refuzat, brusc si fara comentarii, si ar fi stat cu durerile curente.
Concluzie: Cam acelasi mecanism mi s-a intamplat si mie: pretul de la wegolo.com, fata de Sky Europe era cu 21 de Euro mai mare, deci am ales Sky, dar nu am comparat banii castigati din achizitia de bilete de avion cu ce am cheltuit la Marriott. Pentru ca, si la Marriott, mi s-a facut aceeasi faza: pretul/ persoana, la brunch, era de 170 lei, si bautura separat (adica apa si sampanie) si ma ducea in 440 lei, dar eu, pentru ca am card de membru in clubul Marriott, am platit numai jumate. Braga!
Si acum, intrebarea pentru voi: pe baza a ceea ce ati citit mai sus, ce credeti, aparitia unui mall in orasul Suceava va mari sau micsora preturile, pentru bunuri de larg consum? 
“usa pentru pisica cu identificare video” na ca de asta n-am mai auzit
iar in loc de generator de curent recomand panouri solare 
ce-i drept sunt scumpe – undeva pe la 1000 de euro bucata, dar cu 2 panouri si o baterie calumea va scoateti investitia pe termen lung, asta daca in Bucuresti Electrica are aceleasi tendinte “jucause” ca la Timisoara 