Noua Vanzare

In fata BancPost-ului de pe Bd. Libertatii e un loc unde, acum fix 14 ani, Henry Karamanoukian si-a aprins, de nervi, o tigara. Era prima zi pe teren cu un agent de vanzari cam sarit de pe fix, care muncea de dimineata pana seara, dar nu reusea sa vanda mare lucru: un tip gras, transpirat, cu ochelari, care vorbea tare, si se pupa cu toate vanzatoarele din magazin. Eu. Si mi-a pus o intrebare, prima din sirul care urma sa ma faca sa descopar ce inseamna vanzarea, din interior: ‘De ce avem nevoie de mai multe fete la Always?’.

‘Pentru ca sa aratam ca #1?’ ‘Nu.’ ‘Pentru ca sa avem mai multe fete decat concurenta?’ ‘Mai gandeste.’ ‘Aaaa…., pentru ca sa detinem cel mai mult spatiu de raft?’ ‘Nu.’ Henry tragea din tigara cu nesat, de parca respira – il vad si acum. Cred ca in capul lui era ceva de genul: ‘Cine Dumnezeu l-a angajat pe idiotul asta?’ sau, in varianta blanda: ‘De ce nu i-a spus nimeni la ce foloseste aranjarea produselor pe raft?’. In ambele cazuri, impricinatul ar fi fost predecesorul lui, Kuldip Dosanjh. Eu?… Eram chiar inocent. “Pay, ia gandeste: daca ai o singura fata de Always, ce se intampla?’ ‘Consumatoarea vede mai greu produsul.’ ‘Bine, si daca ai o singura fata, cate produse ai la raft?’ ‘Pay, latimea raftului, cam 8-10 pungi.’ ‘Si daca vin 8 consumatoare si cumpara produsul, ce se intampla?’ Aaaaa, am inceput sa ma prind: ‘Ramai Out of Stock.’ ‘Deci, de ce ai nevoie de mai multe fete?’ ‘Pentru ca sa am mai multa marfa la raft, sa nu ramanem OOS. Dar, stii, Henry, Always asta nu prea se vinde. Femeile din Romania folosesc vata.’ ‘Da, stiu, de aceea nu trebuie sa faci niciodata 6 fete la un produs care nu se vinde. Trebuia sa faci mai multe fete la Head & Shoulders, unde nu aveai decat cate o fata.’. Aaa, multumesc Henry: am inteles de ce scrie in procedura, la pasul 6, ca trebuie sa aranjezi marfa pe raft.

Probabil ca secventa dinainte a fost una tare jenanta pentru intelectul meu, pentru ca mi-a ramas bine intiparita in memorie. Si, la randul meu, am explicat, de cate ori am avut ocazia, ca numarul mai mare de fete se face, nu pentru vizibilitate, si pornind de la modul de cumparare al shopper-ului. Care se supara daca nu-si gaseste produsul favorit, in locul de pe raft unde trebuia sa fie. Si, daca se supara de prea multe ori, nu mai vine cu placere in magazin: si se duce in alta parte.

Cam asa m-am suparat si eu pe Mega Image-ul de la Traian, ieri. Din punctul meu de vedere e un magazin pe care il vizitez de cateva ori pe an, atunci cand ma duc la studioul de inregistrari, cand iau niste bere baietilor, pentru ca sa nu merg cu mana goala. Si, de obicei, Silva neagra. Pentru ca e mai buna. Tot de obicei, pentru ca berea, de felul ei, se bea rece, o iau la doza, din frigiderul aflat in dreapta caselor. Care nu e un frigider al unei firme anume, ci e unul mic, al magazinului, in care sunt inghesuite toate marcile de bere existente in Romania. Si, Slava Domnului, sunt destule.

Cu o zi inainte cumpararsem 4 doze de bere, din acelasi loc, iar frigiderul arata firesc: cate o fata din mai toate berile care se mananca in partea asta a tarii. Vrei mai mult, sau altceva, te duci la raft. Numai ca, intre timp, intervenise tsunami-ul numit mercantizor de firma.

Sa ne oprim putin asupra acestui concept: mercantizor de firma. Ce face, de obicei, acest personaj? Trebuie sa recunosc, nu are o viata prea frumoasa. Are de maturat zilnic, cam ca si un vanzator, are de facut munca fizica, de carat, pus pe raft si aranjat, ceea ce un vanzator nu face decat daca e platit separat, si nu are, de obicei, nici un comision suplimentar pentru aceasta munca. Ca urmare, genul de oameni care practica profesia  e, de obicei, format din studenti, proaspat bucuresteni (adica recent veniti de la tara), ratati calificati, si prosti de-a binelea. Si, fiind si prosti, si de la tara, pentru ei, de obicei, gandeste un manager.

(Fac o paranteza: aseara a explodat, la cateva minute dupa ce a fost lansata, prima racheta a NASA care purta un satelit ce urma sa se ocupe de problema incalzirii globale. Dau la o parte timing-ul perfect, intarziat cu numai 30 de ani, si remarc ceea ce multi au facut-o inaintea mea: NASA, fiind o agentie de stat, si o structura multietajata pe de alta parte, e perfect populata cu idioti. Definitie: idiot nu e cel care are IQ mic, ci, mai curand, cel care nu si-l foloseste, de obicei din lipsa de marime de oute. Sau, dupa cum se intampla in toate aceste structuri, din castrare corporata. Datorita acestei situatii, decizia reala se strange in mainile unui grup mic, foarte mic de persoane. Si asta n-ar fi rau daca, in corporatii, nu s-ar fi inventat si sistemul multumita caruia decizia apartine tuturor, si nimanui. Trebuia sa vedeti fata purtatorului de cuvant al proiectului, de la NASA, de ieri: mandibula era cazuta profund, pana in dreptul sternului, si vocea i se ineca, din cand in cand, a plans. Pentru ca toata munca de cativa ani de zile era aruncata, intr-o secunda, la gunoi. Insa, atunci cand lansezi o racheta in aer care e formata din cateva sute de mii de subansamble, care mai toate sunt cumparate pe criterii -citeste ‘caiete de sarcina’- care contin, negresit, si pretul mic, la ce te poti astepta?)

Cam asa se intampla si in cele mai multe corporatii multietajate de bunuri de larg consum (specia o cunosc, personal, si intim). De obicei e un singur creier – daca e si ala- care decide, pe baza de vise si erectie, ca trebuie realizat un anumit target, pentru un brand anume. Targetul ajunge pe masa unui analist de vanzari, sau unui manager, care il imparte, frateste, pe agenti si locatii. Agentul de vanzari, de obicei, primeste un numar care e din categoria jenant si visator: si, daca ma uit afara, si e februarie, presupun ca orice target la bere in februarie e exact asa: jenant si visator. Iar, pentru ca sa si-l faca, beneficiaza de sfatul managerului: pune cat mai multe fete, pentru ca sa creezi impuls de cumparare.

(Iar mai trebuie sa fac o paranteza: povestea asta cu impulsul de cumparare am auzit-o la toata lumea cu care am lucrat vreodata, de la guma de mestecat, la robineti si praf de lipit gresia. E la fel de ireala ca si parfumul cu feromoni pe care il vand astia pe net: da-te cu parfum, si se vor lipi toate pipitele din club de tine, ca marca de scrisoare. Baieti, nu-i asa. Pipitele se lipesc daca indepliniti cele doua conditii esentiale, simultan: sa aveti bani, si putere. Intelegeti voi ce vreau sa spun prin putere. Cam asa si cu impulsul de cumparare: acest impuls se intampla daca exista doua conditii esentiale: clientul sa-si doreasca produsul (tau), si pretul lui sa fie in zona pe care el o considera onorabila.)

Un astfel de manager de vanzari (eu am invatat, la ingineria calitatii ca niciodata nu e de vina muncitorul, ci, intotdeauna, inginerul), de obicei, are si apucaturi de controlor. Adica, vine pe teren sa vada daca, si cum, amaratul de mercantizor i-a respectat indicatiile pretioase. Ceea ce nu lasa mercantizorului nici o sansa de scapare: trebuie sa execute.

Si cum executa un mercantizor indicatia de ‘cat mai multe fete’? Simplu, scoate marfa concurentei de la raft (in cazul meu, din frigider), si o pune pe a lui. Operatie veche de cand lumea si comertul, bine cunoscuta, si indelung practicata.

Aici ati ajuns la punctul meu de vedere, morala acestei povesti. Stiu, v-ati astepta sa va spun ca nu e bine sa dam indicatii prostesti baietilor din subordine, ca nu e bine sa punem in aplicare un numar gandit de baiatul de la marketing, care vrea sa fie promovat cat mai repede, sau sa-si ia bonusul gras de la sfarsit de an. Dar va inselati: azi, sunt cu mult mai profund.

Principala diferenta intre vanzarea veche si vanzarea noua e ca:

• in vanzarea veche, facem ceva, o procedura, ceva munca, niste miscari, niste inchideri sau niste pasi, pentru ca asa se face sau ne cere seful. Cu alte cuvinte, noi facem ceva sperand ca ceea ce facem sa genereze cumparare.
• in vanzarea noua, noi, ca si vanzatori, ne ajustam modului cum clientul cumpara (am mai vorbit despre asta, intr-un articol trecut). Cu alte cuvinte, pornim de la scala deciziei de cumparare a clientului, si succesiunea, in ordinea importantei, sau in timp, a factorilor pe baza carora se ia decizia. Apoi, ne refacem procesul de vanzare, incat sa se potriveasca cu procesul de cumpare al clientului.

Hai sa ne intelegem: clientul nu e un tampit. Nici handicapat mintal, nici fara de memorie. Nu e un peste in borcanul de sticla, care toata viata lui se invarte in 10 cm patrati, si crede ca inoata in ocean. Nu face ce vrem noi sa faca, decat daca stim, intim, cum gandeste, ce-l doare, si cum reactioneaza in cazul in care.

Ce crede mintea de manger care l-a pus pe mercantizor sa puna 6 fete de Albacher, la nivelul ochiului, in frigiderul de la Mega Image (acum, imi pare rau ca nu am facut o poza)? Ca o gaina de consumator, cu mintea inca mai mica decat a lui, se va duce la frigider pentru ca sa cumpere Ursus, sau Bergenbier (am luat doua nume, asa, la intamplare, nu ma sponsorizeaza baietii), va gasi Albacher si va zice: ‘Vai, ce bine, uite Albacher! Nu mai iau Ursus, iau Albacher, ca asta era aici, in frigider!’. Credeti? …. Eu nu. In cel mai bun caz, va incerca 1 (un) Albacher. Si, tot ce e posibil, e ca va lua o sticla de pet, ca e 2,5 litri de lichid, la cam acelasi pret cu doza. Iar daca ii place, si se mai si identifica cu idiotii bautori de Albacher din spot-ul cu pricina (de fapt, cred ca mai idioti sunt cei care au facut spotul, care fac misto de targetul lor), va mai cumpara din nou. Efectul celor 6 fete din frigider, va fi precum cel al toamnei asupra rotilor de tren ale acceleratului de Timisoara.

Cum functioneaza, de fapt, decizia de cumparare pentru bere? Tot ce pot sa-mi inchipui e ca e ceva de genul: brand, tip de ambalaj, pret, oferta- promotie, rece/cald. Pentru ca sa-i schimbi decizia, si sa-l faci sa ia altceva decat Ursus-ul lui, trebuie sa lupti puternic la pret si oferta, si,eventual, sa pui o domnisoara sa-i dea ceva, preferabil o bere, la degustat. In povestea asta, shelving-ul detine cam 0,7% din decizie.

In schimb, pentru un shopper de Mega Image, shelving-ul (adica aranjarea marfii la raft) detine cam 40% din satisfactia excursiei de cumparare. Care satisfactie, in cazul meu, era pe undeva pe jos, matura pe sub gondole. Pentru ca nu am gasit Silva mea neagra la doza, rece. Pentru ca a trebuit sa ma intorc la raftul cu bere (calda), unde iara nu am gasit-o, pentru ca era bine plasata undeva in dreapta jos, iar eu sunt barbat, si, daca nu-mi sare untul din frigider in mana, nu-l vad, si urlu la Cristina ca nu a cumparat unt. Si am pierdut inca 5 minute (si eram deja in intarziere), si am ajuns la baietii cu 4 doze de bere calda, la temperatura supermarketului. Si, in toata povestea asta, Mega Image a mai luat o bila neagra, si eu am mai gasit inca un motiv pentru ca sa cumpar oriunde in alta parte, nu acolo.

Iar daca cineva face legatura intre noul aranjament floral din frigider, si lipsa lui Curca din randul cumparatorilor de la Mega Image (m-am straduit eu sa le spun asta, ieri, verbal) s-ar putea ca tot efortul de gandire al managerului, si de muschi al mercantizorului sa se intoarca impotriva firmei producatoare de bere. Si nici macar nu mi-ar parea rau. Ba, dimpotriva, cred ca si-o merita.

Categorii: Management de vanzari, Multinationale, Retail management, Shopper, Studii de caz, Toate articolele, Vanzare catre key accounts by Laurentiu Curca