Contractul

Publicitatea in anii comunismului era aproape inexistenta. Si inutila. Ce sa vinzi, cand totul, productia, ca si consumul, era planificat? Vanzatori nu existau: se numeau merceologi, circulau cu trenul, fumau mult si aveau diurne de deplasare din care plateau fripturi gagicilor din baruri.

Banii mai multi, in publicitate, au aparut la cativa ani dupa ’90. Era un troc clar, usor de inteles: iti aparea o reclama la Spearmint, la televizor, pentru care producatorul platea bani, iar de acei bani televiziunea putea cumpara filme americane cu caft si amor.

Eu am vandut publicitate la radio. Nu era greu, era un fel de donatie in beneficiul comunitatii: vroiai sa asculti muzica vestica la radio, cotizai cu un picutz de banutz in publicitate, daca aveai casa de schimb valutar, sau vindeai blugi en-gros.

Toate aceste afaceri se bazeaza pe un contract, nescris, intre consumator si vanzator, de reciprocitate: iti dau, imi dai. Accepti sa vezi o reclama idioata la Adidas Torsion, sau Titan Ice, si poti sa te uiti la ‘Sclava Isaura’. Schimbi postul de radio cand se spune cursul valutar, pentru ca sa te reintorci sa asculti ‘She drives me crazy’ al lui Fine Young Canibals, sau ceva in genul asta. Cumperi Romania Libera pentru anunturile de slujbe si vanzari de apartamente la pret de televizoare color, si esti constient ca armata de reporteri care il injura pe Iliescu isi primesc salariile din reclama cu ‘oamenii de la Minolta’. Sau de la Mita, probabil cel mai reusit nume de copiator din perioada postdecembrista.

Si pentru ca sa intelegem clar: contractul nu se refera la un schimb pe o promisiune in viitor, ci la o gratificatie imediata. Faptul ca guma Spearmint iti desfunda narile, e din alta poveste, din alt contract, intre producator si consumator.

Apoi lucrurile au luat-o razna. Au aparut bilboard-urile, ca ciupercile, si am inteles ca banii se duc la primarie. Si probabil, cu ceva mai multa gandire, si un picutz de rabdare, am fi acceptat, ca si consumatori, si asta, daca am fi avut trotuare asfaltate, si parcari pentru masini, si tramvaie fara noroi pe podele. Ceea ce nu s-a intamplat.

Si nu au fost numai bilboard-urile: stalpii de electricitate, stadioanele, unele case de pe drumurile nationale, dictionarele, revistele pentru copii, podelele supermarketurilor, preludiile filmelor de la Multiplex, paharele de citronada, umbrelele teraselor, gardul lui badea Ilie, balcoanele blocurilor, portierele masinilor, si tricourile baietilor cu muschi care trag de fiare la sala, ba chiar si cerul albastru de pe plaja din Mamaia a devenit subiect de publicitate (cu avionul semintelor Alka). Iar, de data asta, noi, consumatorii, nu am mai primit nimic in schimb. Si, firesc, am platit cu aceeasi moneda: am ignorat, cat am putut de tare.

In ziua de azi e greu sa gasesti un site de Internet care sa nu te bombardeze cu 3 bannere, din care doua plutesc, unul explodeaza, si unul iti urmareste cursorul mouse-ului, pana il prinde si il haleste. Insa, fac pariu pe ce vreti, ca nu stiti la ce se face reclama pe ultimul site pe unde v-ati uitat la poze. Pentru ca ati devenit imuni. Pentru ca ati vrut asta.

In disperare de cauza, agentiile de publicitate, aflate la mijloc, au inceput sa faca productii din ce in ce mai interesante, doar-doar ne-or trezi interesul. Uneori reusesc, de cele mai multe ori, nu. De exemplu, un spot care te face sa razi, iti da ceva la schimb pentru mesaj: te face sa razi. De aceea atatea reclame incearca, din greu, sa fie si distractive.

Din pacate, pacatele publicitatii au fost preluate, din lipsa de idei si de altceva, de vanzatori. Merge publicitatea de masa? Hai sa facem acelasi lucru, cu telemarketeri de masa. Care stau la masa, si suna 8 ore pe zi. Cand vrei sa iei o pauza, sa bagi o tocanita la stomac, si sa te linistesti cu telecomanda in mana in fata televizorului, te suna telefonul. Telemarketerul care vrea sa-ti vanda abonament la ziar, sau cupon la geamuri termopan, sau proprietati in share in Barabados.

Nu am un singur exemplu, din tot ce-mi amintesc, din clientii ultimilor ani, de cineva care sa fii respectat contractul. Care sa-si fi trimis vanzatorii la clienti, nu numai pentru ca sa ceara ceva, ci si ca sa ofere ceva. Toti se gandesc la ce au ei de castigat, la targetul care vor ei sa-l faca. Foarte putini la ce ii da clientului, pentru ca sa cumpere.

Am vorbit, intr-un articol anterior, de baietii care trimit oferte aiurea-n tramvai. Care nu dau nimic la schimb, macar pentru timpul si deranjul de a le fi citit e-mail-ul. Nici macar atentie, respect. De aia enerveza (pe mine sigur ma enerveaza) pentru ca sunt mitocani si nestiutori, si le put picioarele prin pantofi. Au auzit pe la vreun curs de doi bani, facut de un nenea care, la randul lui, l-a auzit de la un altul, care l-a furat dupa ce facea Tom Hopkins in 1970 toamna, ca: daca incerci mai des, iti iese mai mult. Wrong: daca dai valoare, spunea Hopkins.

Acum, pe de alta parte, mi-e si putin mila de ei (sigur, mai intai si intai mi-e mila de viata si nervii mei). Ca sunt ca soldatul care a iesit in prima permisie la discoteca la casa de cultura, si se duce la fiecare din fetele care stau cuminti, pe margine,  pentru ca sa spuna ca el a fost proaspat avansat fruntas, si are muschiul biceps bine lucrat: nu intelege ca ce conteaza e ce vrea clientul (fata), nu ce are el disponibil sa ofere.

De cate ori un contract se incalca, mai ales unul croit pe reciprocitate si bun simt, mai devreme sau mai tarziu, vine nota de plata. Televiziunile platesc cu lipsa de cash de la sponsori, urmate de dari afara, in masa. Ziarele se subtiaza, si isi micsoreaza tirajul. Telemarketerul de azi e viitorul casier de la banca. Bilboard-urile care nu se umplu decat in perioada campaniei electorale ruginesc, si, in cele din urma, sunt taiate cu drujba. Vanzatorii nu mai sunt primiti de catre clienti. Era persuasiunii se ineaca in propria grasime.

Contractul e similar cu intentia superioara: fa bine celorlalti, comunitatii in care traiesti, si asteapta-te ca vei primi inapoi, o farama din abundenta lumii in care traim. De aceea lucrurile se schimba. De aceea o vanzare, in ziua de azi, ca e interpersonala sau ca e de publicitate, nu poate avea loc decat cu intentie superioara. De aceea eu vorbesc de Noua Vanzare.

complain

“Aveti atasat un contract care stipuleaza ca oricine va folosi un alt sapun decat cel fabricat de firma noastra, poate fi concediat, pe loc. Pentru usurarea procesului, aveti in anexa o demisie in alb, pe care va rugam s-o printati, semnati, puneti data de astazi si trimiteti-o intr-un plic confidential, la resurse umane. In caz contrar, va desfacem contractul de munca, pentru nerespectarea sarcinilor de servici.”