(Negarea (engl.: denial) a nu recunoaste (ceva); a tagadui, a contesta, a dezminti. (< lat. negare))
Primul contact cu oricare factor de decizie, atunci cand imi vand serviciile, este dominat de negare sau necunoastere. Chiar daca sunt chemat sau invitat (adica nu ma duc eu cu o oferta – ca sa folosesc o expresie curenta, din grobianismul de afaceri local), de obicei cei cu care discut sunt in stare de protectie – adica se apara de diversii vanzatori, care vin sa le ia banii. In cazul meu, fiind profesor de vanzari, starea de protectie e, firesc, exacerbata.
De obicei, primul tip de obiectie pe care il aud (al doilea e obiectie de pret) e de felul urmator:
Clientul: ‘Dl. Curca, sunt destul de multumit cu ceea ce face echipa mea de vanzari in acest moment. Nu stiu daca e cazul sa schimbam ceva, sau sa facem un training.’
Eu: ‘Din ce inteleg, nu avem de ce continua discutia, corect? Daca asta e situatia, sunt dispus sa ma retrag, nici o problema.’
Clientul: ‘A, nu asta am spus. Daca tot ati venit aici, macar sa stam de vorba. Ce vreti sa ne vindeti?’
Eu: ‘Inainte sa va vand ceva, trebuie sa inteleg ceva. Din ce spuneti Dvs. toti clientii Dvs., cu care discutati, sfarsesc prin a cumpara propunerile Dvs.?’
Clientul: ‘A, nu toti, dar suntem OK. 40-50% din incercari se soldeaza cu o vanzare.’
Eu: ‘Pot sa traduc asta prin: 50-60% din incercari NU se soldeaza cu o vanzare?’
Clientul: ‘Cel putin nu o vanzare imediata. Dar asta nu inseamna ca vanzatorii mei nu fac si reclama, sau ca putem primi o comanda la ceva timp dupa ce vizita de vanzare s-a efectuat. Nu cred ca exista cineva care sa vanda in 100% din cazuri.’
Eu: ‘Sunt mai multe lucruri pe care mi le-ati spus aici. N-o sa ma leg decat de unul. Vorbim de Dvs., nu de oricine de pe piata. Ce se intampla cu cei 50-60% dintre clientii contactati si cu care ati vorbit, care nu cumpara de la Dvs.?’
Clientul: ‘Probabil cumpara de la altcineva, sau nu mai cumpara deloc. In ziua de azi, nimic nu m-ar mira.’
Eu: ‘Vi s-a intamplat sa aflati de un client pe care l-ati ofertat Dvs., si care a cumparat, in cele din urma, de la altcineva?’
Clientul: ‘Bineinteles. E o piata mica, in cele din urma se afla.’
Eu: ‘Si ce ganditi despre timpul investit in pregatire, discutie si prezentare, si care nu s-a soldat cu vanzare?’
Clientul: ‘Pay, daca ne uitam strict la timpul cheltuit astfel, e o pierdere de vreme. Din fericire, ne uitam la intregul nostru efort.’
Eu: ‘V-ati pus problema de cat v-ar costa tot timpul petrecut de vanzatori, care nu se soldeaza in vanzare?’
Clientul: ‘Nu, dar ar fi interesant.’
Eu: ‘Cat va costa un vanzator pe luna?’
Clientul: ‘Cu taxe cu tot, undeva la 2000-2500 Euro.’
Eu: ‘Si timpul efectiv pe care il petrec vanzatorii cu clientii?’
Clientul: ‘Nominal, sunt 8 ore. In realitate, vand vreo 5.’
Eu: ‘Considerand 22 de zile lucratoare pe luna, putem ajunge cu usurinta, la 20 Euro/ ora activa a vanzatorului, nu?’
Clientul: ‘Cam asa. Dar unde vreti sa ajungeti?’
Eu: ‘Vreau sa calculam impreuna cati bani pierdeti, la ora actuala, prin lipsa de eficienta a vanzatorilor Dvs.. Cati vanzatori aveti?’
Clientul: ‘Sase, si un manager de vanzari.’
Eu: ‘Si putem considera ora unui vanzator ca avand valoarea de 20 de Euro, un vanzator lucreaza efectiv 200 de zile pe an, 5 ore pe zi. Vorbim de 6 x 200 x 5 x 20 = 120, 000 Euro. Daca cuantificam asta cu rata Dvs. actuala de succes, inseamna ca Dvs. pierdeti, anual, in cazul cel bun 60,000 Euro (pentru 50%) si 72,000 Euro (pentru 60%).
Clientul: ‘Wow, nu mi-am pus niciodata problema astfel. Atat de mult?’
Eu: ‘Daca asta ar fi situatia Dvs. actuala, ati fi dispus sa discutam cum sa va mariti productivitatea vanzatorilor?’
Clientul: ‘Da. Dar ma intreb cum m-ati putea ajuta Dvs. sa-i faceti mai productivi.’
Eu: ‘Daca eu, cu ceea ce fac – training si modificarea proceselor de lucru – va maresc rata de inchidere de la 40-50% la 60-70%, cati bani inseamna asta pentru Dvs.?’
Clientul: ‘Ca si vanzare, 1,2 milioane in plus. Ca si profit brut, 200,000 Euro in plus.’
Eu: ‘Cat ati da Dvs. pentru un program care va reduce costurie, real, cu 30,000 Euro, si va mareste profitul, numai din cresterea vanzarilor, cu 200,000 Euro?’
Client: ‘Sunt foarte OK sa dau 10% din aceasta diferenta pentru cel care m-ar ajuta.’
Eu: ‘Asta inseamna 23,000 Euro?’
Clientul: ‘Cam asa.’
Eu: ‘Ey, acum avem o baza de discutie.’
Va rog remarcati cum am ajutat clientul sa se mute din negare sau nestiinta (denial), caracterizata de expresia: ‘Nu am o problema.’ in cunostinta de cauza – ‘S-ar putea sa am o problema.’ si apoi deschidere de a discuta – ‘Am o problema care ma costa, in cel mai bun caz – 60,000 Euro, si, mai mult, mai pierd si in favoarea cocurentei inca 1,2 milioane.’ Nu inseamna ca a ajuns sa cumpere, dar deja nu-si mai neaga problema, iar, daca vorbim deja de bani, de pretul serviciilor, vorbim de negarea oportunitatilor, a solutiei mele. Cu alte cuvinte, discutia e despre: sunt eu capabil sa ii rezolv problema, sau numai ma laud?
In afaceri, antonimul succesului nu e esecul, ci inactiunea.
Negarea este un dusman periculos, si insiduos, pentru ca previne si impiedica actiunea. Iar cea mai periculoasa forma de negare este autonegarea: din categora ‘degeaba incerc, ca oricum nu iese’.
Cei mai multi dintre cei care se straduiesc si supravietuiesc au o gandire de tipul: ‘Sunt OK. Daca astept, lucrurile se vor rezolva de la sine. Criza va trece. Nu incerca sa ma schimbi. Asta sunt eu. Lasa-ma in pace.’.
Cei mai multi oameni de succes pornesc de la premiza: daca ma schimb, obtin mai mult. Vorba care mie mi-a placut cel mai tare, in vanzari a fost: daca stau, imi sta norocul.
O sa observati ca oamenii care sunt in negare, au tendinta sa dea vina pe altii pentru propria nereusita: ‘N-am calculator, n-am capital, n-am bani, nu stiu, am un sef rau, am prea multe de facut, nu se cere, nu se vinde, nu sunt clienti.’ Principala schimbare pe care eu o fac e ca ii fac sa-si vada problema dinauntru: ce nu fac EU bine, de imi merge rau. Ce trebuie sa fac EU, pentru ca sa imi iasa.
In vanzari, singurul lucru pe care il detinem, intr-adevar, e activitatea, (in forma organizata, procesul de vanzare). Foarte interesant, o problema pare intotdeauna mai mare si mai complexa privita dinafara. Privita dinauntru, stii macar care e pasul urmator.
Marea majoritate a clientilor mei sunt suficient de destepti incat sa-si recunoasca problema. Romani fiind (insa) au o problema in a recunoaste (si isi asuma riscul de a accepta) oportunitatea. In mod regulat, eu pic intr-una din cele doua extreme:
- prima (cea de jos): ‘Cu ce e mai bun (asta) decat mine?’
- a doua (cea de sus): ‘Mama, asta e prea bun. Daca vine in combinatie, se prind sefii cat de prost sunt eu, de fapt.’
Cum romanii sunt mai preocupati de propria imagine (si toata suita de vanitati care o insotesc) decat de succesul propriu zis - adica, le e mai fica sa nu se faca de rusine decat sa incerce ceva care ar putea fi riscant, de cele mai multe ori se ajunge in stalling - blocare, impotmolire. Toti scim (si clientii, fara doar sau poate) ca prezenta unuia ca mine e necesara, utila, si benefica, insa asteptam – poate lucrurile se rezolva de la sine.
O alta sursa a stalling-ului e lipsa de incredere (am mai discutat de asta, intr-un articol anterior), adica: ‘De ce sa cred eu ca asta vrea intr-adevar sa-mi faca mie bine (si nu lui, nu numai lui)?
Deci, daca vorbim de o succesiune a fazelor prin care trece un client, acestea ar pute fi figurate in urmatoarea piramida:
Dupa cum se vede, sunt 8 (opt) posibilitati diferite pentru ca, spunand NU, tranzactia sa nu se finalizeze. 5 (cinci) dintre ele sunt legate de o perspectiva interna, a clientului, si e pur subiectiva. Incercarea de a vinde pe convingere – persuasiune, din vanzarea veche, nu face altceva decat sa antagonizeze clientul, sa-l faca sa intre si mai tare in carapacea de protectie. Singura sansa e sa-l ajuti sa-si inteleaga problema, apoi, tot cu rabdare, sa-i construiesti, cu exemple, bune intentii, contacte, dovezi si emotii o baza de incredere, in care solutia ta sa fie usor de acceptat.
- Doamna judecator, recunosc ce e pentru prima data cand nu neg ca nu ati avea dreptate, atunci cand spuneti ca nu am nici o vina in privinta tagaduirii de mai devreme.
