Solution Selling (Vanzarea concentrata pe solutia la problema clientului)- partea 1

Traditional, vanzarea a fost vazuta mai mult ca o arta decat ca o stiinta. Ca si rezultat direct al acestui mod de a vedea lucrurile, vanzatorii si echipele de vanzari au avut  relativ putine date la care sa aiba acces, si care sa-i ajute sa-si imbunatateasca performantele. Se considera ca: cei care sunt vanzatori buni, vand, pentru ca au talent, iar cei care sunt mediocri nu au cum sa-i ajunga din urma pe primii. In ziua de azi, achizitorii au acces la informatie mai mult decat oricand, si pot, cu usurinta, sa evalueze propunerile facute de vanzator, si sa ia decizii cu risc minim, in cunostinta de cauza, fara a putea fi influentati, dupa preceptele vanzarii clasice. Achizitorii se asteapta sa primeasca valoare de la vanzatori, in procesul si in secventa de vanzare, si ca acestia sa vanda in felul in care ei cumpara, nu pe baza unui proces de vanzare standard, impus. Vanzarea concentrata pe identificarea problemelor clientului, si dezvoltarea de solutii pentru aceste probleme se aplica oriunde: nu conteaza ce vinzi, ci cum vinzi.

Principalele probleme cu care se confrunta vanzatorii sunt:

  • achizitorii se plang ca pretul produselor, serviciilor, sau ofertei este prea mare, si nu au un buget suficient pentru ca sa poata face achizitia;
  • de multe ori, achizitorii nu isi inteleg probleme pe care la au: nu le-au constientizat inca;
  • nu reusesc sa ajunga la cei care au decizia, sau nu reusesc sa vorbeasca cu suficient de multi oameni din organizatia clientului incat sa obtina o decizie favorabila;
  • nu reusesc sa demonstreze valoarea produsului sau serviciului pe care il vand, pentru client;
  • ajung prea tarziu sa stea de vorba cu clientul, si acesta fie e in discutii avansate cu un furnizor concurent, fie deja lucreaza cu altcineva;
  • nu au un proces de vanzare clar, care sa ii ajute sa duca la bun sfarsit incercarea de a vinde.

Managerii de vanzari vad, din punctul lor de vedere, ca:

  • intampina dificultati in a prezice evolutia vanzarilor;
  • doar cativa vanzatori vand, restul iau numai comenzi, sau sunt toal neproductivi;
  • vanzatorii pleaca la vanzare fara o pregatire prealabila a secventei de vanzare;
  • secventa de vanzare se impotmoleste, si e nevoie ca vanzatorii sa fie ajutati;
  • vanzatorii evadeaza din rigoarea programului de lucru si fac prea putine vizite;
  • probleme si cererile clientilor ajung deseori sa nu fie rezolvate, pierzandu-se pe drum;
  • intreaga echipa de vanzari se misca, rapid si haotic, inspre realizarea targetelor lunare, fara sa aiba in vedere cresterea clientilor, mentinerea relatiilor pe termen lung, sau identificarea de noi oportunitati pe piata.

E foarte interesanta diferenta de perceptie, de sentimente generate de secventa de vanzare: in general, oamenilor le place sa cumpere (inclusiv achizitorilor), insa nu suporta sa li se vanda, sau, si mai rau, sa fie vanduti, in sensul de a fi manipulati de catre vanzator. De aceea un bun vanzator nu vinde, ci ajuta clientul sa ia o decizie care e buna pentru client, in primul rand, si pentru ambele parti, in al doilea rand.

Pentru ca sa putem ajuta un client sa vanda, e necesar sa stim doua categorii de informatii:

1. ce nevoi are (dureri, sau vise), sau, mai des intalnit, ce dorinte are: pentru ca nevoile sunt, de obicei, deja acoperite, si e nevoie de un ceva suplimentar, care sa-i imbuntateasca viata;

2. cum ia (sau, daca e o organizatie mai mare, cum se ia) decizia de cumparare. Decizia de cumparare e formata, la randul ei, din: criterii de cumparare (caracteristici sau beneficii ale ofertei, produsului sau serviciului care se urmareste a fi achizitionat), si succesiunea acestora (asa numita scala a deciziei de cumparare).

In plus, pentru ca vanzarea sa se intample, mai trebuie sa:

3. avem sau sa putem dezvolta o solutie potrivita pentru nevoile clientului, iar aceasta solutie sa fie in bugetul pe care clientul si-l poate permite, sau, si mai bine, dimensiunea problemei (asa cum o resimte clientul) sa fie simtitor mai mare (raportul indicat de mine e de 10:1) fata de dimensiunea solutiei (cat costa solutia).

4. prin ceea ce facem, sa starnim si pastram incredere clientului. Increderea are 4 componente principale: emotiile generate, obiectivele (reale) avute, fata de client, ce spunem, si ce facem (trebuie sa se potriveasca ce spunem cu ce facem).

Daca e sa fim foarte nemti si scrupulosi cu ce informatii si sentimente trebuie sa culegem si sa generam in timpul procesului si secventei de vanzare, acestea sunt:

  1. ‘Problemele’
  2. Criteriile de cumparare
  3. Ordinea acestora (scala deciziei de cumparare)
  4. cine si cum se ia Decizia
  5. Marimea (problemei si ale solutiei, ca si valoare)
  6. Solutia
  7. Emotiile
  8. ce Spunem
  9. ce Facem
  10. Agenda (obiectivele)

Pentru cei pasionati de acronime, sau care invata astfel, avem 10 elemente de care trebuie sa avem grija in secventa de vanzare: SESFA – care tin, mai curand de noi, si PCDOM – care tin de client (Pe Cap cu DOua Maini SE Spala  FAta). Deci, pentru ca sa fiti siguri ca faceti un pcdom sesfa  la client, le scrieti, mai intai, pe hartia din fata voastra, si, apoi, bifati:

“Pe cap, cu doua maini, se spala fata” Ce inseamna Bifez / Am facut
P PROBLEME  
C CRITERII  
D DECIZIE  
O ORDINE  
M MASURI  
S SOLUTIE  
E EMOTII  
S SPUN  
F FAC  
A AGENDA  

O vanzare apare numai daca, si atunci cand clientul simte o durere, sau isi imagineaza un vis (chiar insasi existenta visului e, de fapt, urmarea unei ‘dureri’ actuale, cand visul nu se realizeaza). Marea diferenta intre aceste doua categorii e: durerea trebuie rezolvata imediat, in vreme ce visul mai poate astepta. Deci, din punctul nostru de vedere, e mai bine sa avem parte de o durere, decat de un vis.

Rareori, aproape niciodata, nu putem noi constientiza durerea clientului, sau cladi un vis (clientului). O astfel de incercare e, de cele mai multe ori, sortita esecului, pentru ca cere cu mult prea multe resurse: timp, bani, relatii de buna calitate, istoric impreuna.

Pe de alta parte, trebuie sa intelegem ca orice vanzare facem e, de fapt, o schimbare fata de ceea ce clientul facea pana in acel moment. Chiar daca nu facea nimic: se schimba din a nu face nimic, in a face ceva, pe care il vinzi tu. Cei mai multi oameni sunt rezistenti la schimbare, pentru ca schimbarea aduce neprevazut, si, uneori, alte dureri sau pierderi. Oamenii fericiti, care se simt bine in pielea lor, si care au o situatie sociala si economica aducatoare de stare de bine vor cumpara foarte greu. Regula e : NU E DURERE, NU E SCHIMBARE. Deci, nu e vanzare.

Exemplu: daca vorbim de un business, durerile pot fi:

  • de crestere: cand cresc costurile, pierderile, erorile, reclamatiile, retururile, sau numarul de angajati care pleaca;
  • de scadere: cand scad profiturile, cota de piata, vanzarile, calitatea, ritmul de crestere, sau satisfactia clientului;
  • de guvern: cand trebuie sa respecti o lege, o norma, sau o cerere a unei autoritati.

Pentru o persoana, durerile pot fi: personale, de familie, de loc de munca, de proiect mare (casa), de bani, de business, de nestiinta –  sunt 7 categorii.

Daca vorbim de o organizatie, durerile sunt si comune, tuturor, dar si specifice, numai cate unuia. De exemplu, daca vorbim de dureri legate de profit, acestea apartin mai curand managerului de finante, pe cand durerile legate de plecarea oamenilor, de managerul de resurse umane. Din pacate, de cele mai multe ori, daca un manager al clientului are o durere suficient de mare incat sa spuna NU, propunerea vanzatorului e respinsa. De aceea e atat de important ca vanzatorul sa stea de vorba cu toata lumea care ar putea fi implicata in decizie, sau afectata de achizitia respectiva.

Orice operatie de achizitie trece prin cinci faze:

  1. aparitia sau constientizarea durerii,
  2. cautarea de solutii (alternative),
  3. analizarea si dimensionarea alternativelor,
  4. decizia de achizitie si
  5. executarea achizitiei.

Traditional, vanzarea se concentreaza pe cea de-a patra faza, decizia de achizitie. Mai modern, vanzatorul asista si interactioneaza cu achizitorul in toate cele cinci faze, intr-o masura mai mare sau mai mica; iar poate pasul unde influenta vanzatorului e cea mai mica este tocmai cel al luarii deciziei.

Clientul, la randul lui, trece, cu durerea sa, prin cateva faze similare:

Faza 0 (de dinaintea aparitiei durerii): durere ne-perceputa, sau latenta;

Faza 1 (corespunzatoare cu faza 1 a operatiei de achizitie): constientizarea/ acceptarea sau aparitia durerii;

Faza 2 (la fel): cautarea de alternative, de solutii pentru ameliorarea durerii;

Faa 3: dimensionarea alternativelor si a durerii initiale (‘cat ma costa si ce obtin’);

Faza 4: decizia de achizitie (‘cred ca merita sa incerc asta’);

Faza 5: executarea (incercarea achizitiei).

Vreau sa remarcati ca schimbarea fundamentala, din punctul de vedere al deciziei de schimbare, este din Faza 0 in Faza 1. Din pacate, cele mai multe vanzari se consuma cu un client aflat in Faza 0, si, de aici, procentul ridicat de esecuri, mai ales atunci cand vorbim de cold calling (vanzare rece, nepregatita). Traditional, iarasi, trecerea din Faza 0 in Faza 1 apartine departamentului de marketing, care trebuie sa ajute la constientizarea durerii. In realitate, departamentul de marketing nu prea face o treaba foarte buna in acest domeniu, si, de obicei, se concentreaza pe Faza 2: pentru ca sa intram in ‘concursul’ dintre potentialii furnizori de solutie.

Cum ne dam seama ca achizitorul / clientul/ potentialul client e in (fiecare faza in parte):

Faza 0: NEPASATOR

  • clientului nu-i pasa si, ca urmare, nu e informat despre solutiile existente;
  • chiar daca i se prezinta solutii, clientul e, in continuare, neinteresat.

Eu consider ca, pentru un client aflat in Faza 0 se poate face numai o prezentare scurta si generala a solutiilor existente pentru o anumita problema, si se poate evoca cum ca acea problema ar putea aparea si lui. Atat.

Exista si o situatie intermediara: cand clientul simte durerea, dar nu crede ca exista solutii pentru ea, si o accepta ca atare. Pentru conformitate, eu o includ, de obicei, in Faza 1.

Faza 1: STATIONAR

  • clientul constientizeaza durerea, dar nu stie nimic despre ea, si traieste cu ea, pana apare ceva mai bun, sau
  • clientul constientizeaza durerea, si e dispus sa discute despre ea, insa fara sa caute activ solutii,
  • clientul simte durerea, dar nu crede ca exista solutii pentru ea, si o accepta ca atare, sau;
  • clientul considera solutiile existente ca fiind prea scumpe, prea complicate, sau prea riscante pentru ca sa intre intr-o operatie de achizitie.

Cu un client aflat in aceasta faza, vanzatorul trebuie sa discute, fara sa puna presiune, si sa-l ajute sa inteleaga sursa durerii. In medicina, aceasta faza se numeste anamneza.

Faza 2: ANGAJAREA

  • clientul accepta resonsabilitatea rezolvarii durerii, si
  • incepe sa caute diverse solutii (cateva alternative, de obicei maxim 4-5)
  • face o prima evaluare  a alternativelor gasite, si o prima selectie
  • pe masura ce evalueaza si selecteaza devine tot mai informat despre durerea pe care o are.

Este faza in care cei mai multi vanzatori de slaba calitate incearca sa vanda, inainte de termen, si fac, ca urmare, propuneri. Eu recomand o discutie serioasa, adanca, si rabdare. Nu sunt rare cazurile cand, un furnizor picat la aceasta faza, revine si castiga concursul, la sfarsit: tocmai pentru ca s-a comportat corect aici.

Faza 3: EVALUAREA

  • clientul evalueaza fiecare solutie ramasa in competitie, in parte, si problema lui. Isi dimensioneaza problema (cat il costa durerea, sau acceptarea durerii) si cat costa solutiile;
  • clientul evalueaza riscurile legate de fiecare solutie in parte;
  • pentru ca sa faca asta, clientul trebuie sa vizualizeze executarea solutiei: unde, cine, ce, si cand va face ceva;
  • de multe ori, in aceasta faza, clientul face si o evaluare a increderii pe care o prezinta diferitii furnizori de solutii. Deci e si o evaluare cu componenta emotionala.;

In aceasta faza, vanzatorul trebuie sa ajute clientul, raspunzandu-i la un numar de intrebari specifice.

Faza 4: DECIZIA

  • clientul compara dimensiunile problemei, cu cele ale diferitelor solutii si
  • verifica daca exista un cadru de incredere minimal pentru ca sa ia o decizie
  • daca raportul intre dimensiunile problemei si ale solutiei e acceptabil, clientul ia o decizie.

Vanzatorul poate sa ajute cu calculele corespunzatoare, si sa asiste, personal si prin prezenta fizica, la luarea deciziei (daca i se permite, normal).

Faza 5: EXECUTIA

  • desi decizia e luata, clientul poate avea o experienta neplacuta, si se poate razgandi oricand;
  • procesul de evaluare a furnizorului continua, de data asta nu pe baza de promisiuni si marturisiri, ci de fapte
  • pentru prima data exista si o interactie intre client si furnizor, si, foarte important, intre echipele fiecaruia.

Cei mai multi vanzatori considera ca, odata cu luarea deciziei, treaba lor s-a sfarsit. Cum nu se poate mai gresit. Chiar daca s-a efectuat o achizitie, clientul poate decide, in aceasta perioada, daca va mai lucra cu acest furnizor, vreodata. Asistenta, cel putin in prima faza a implementarii, e cruciala. Din pacate, mai toti managerii de vanzari, si mai toate procesele de vanzare omit, cu buna stiinta, aceasta faza, si imping vanzatorii sa mearga sa caute alte deal-uri. In consecinta, vanzatorul, in loc sa lucreze in Faza 5 cu clientul, lucreaza, de multe ori, in Faza 0 cu cineva cu care nu are nici o sansa de izbanda.

[va urma]