In marketing, exista 3 mari strategii:
- ‘Incearca-ma (si pe mine)’;
- ‘Daca tot mananci, mananca mai mult’;
- ‘Ma apar sa nu ma muste careva de spate’ (adica, sa nu pierd cota de piata).
De exemplu, Coca-Cola m-a invatat sa beau apa cu zahar si coloranti pe vremea cand merita sa traversez Cismigiul pentru ca sa iau o sticla mica, de 200 ml, cu 32 de lei, in loc s-o iau de langa casa, cu 34. Odata ce m-a prins cu gustul, m-a trecut la 250 ml, la 500 ml, iar acum, beau ca porcu’: imi iau cate o sticla de 2,5 litri, si nu ma las pana nu o dau gata. Daca apare vreun dusman, cu o Cola mai buna, mai dulce si mai zemoasa, Coca-Cola da din pret, imi reamineste de povestea de dragoste din tinerete cu traversarea Cismigiului, si face lobby pentru ca sa introduca o limita legala maxima de dulceata in bauturile acidificate, cu coloranti.
Din tot ce am invata pana acum, in vanzari exista, iarasi, 3 mari strategii:
- Agricultura extensiva, care inseamna sa insamantezi marfa ta in cat mai multe locuri;
- Agricultura intensiva, sa dai stocuri de marfa de-a ta, clientilor care deja cumpara de la tine;
- Caruselul – sa-l co-interesezi pe client sa vrea sa vanda cat mai mult de la tine, si, implicit, cat mai putin de la concurenta.
Dintre acestea, primele doua sunt cunoscute si practicate, in vreme ce caruselul: e practicat, ce-i drept, mai putin, si foarte putin vorbit si cunoscut, pentru ca implica o doza de ‘smecherie’ care se deruleaza, pentru cei ce nu stiu carte, undeva, la marginea legii.
Strategia 1: Agricultura extensiva. Prima mea tinerete, in Romania, am trait-o sub zodia agriculturii intensive. In Procter, propozitia de baza era: ‘Nu da nici o sansa consumatorului sa aleaga un produs de-al concurentei’, sau mai pe romaneste: ‘Nu pierde meciul de fotbal prin neprezentare’. Asta se traduce prin:
- produsele tale sa fie la vanzare, permanent, in toate punctele unde categoriile carora apartin sunt stocate si se vand. Pentru o vanzare de servicii B2B, asta inseamna ca fiecare client potential sa stie ca existi, si sa stie despre produsele tale.;
- produsele tale sa fie vizibile. In B2B, asta inseamna sa faci lucruri care sa impiedice clientul sa te uite, cum ar fi sa-i mai faci un cadou, din cand in cand.;
- pretul produselor tale sa fie de bun simt, in linie cu cel al concurentei. In B2B, asta inseamna sa fii pe faza, si sa-ti ajustezi pretul, in functie de ce se intampla pe piata.
Se vede ca principalul indicator din agricultura extensiva este distributia numerica: in cate puncte de vanzare sunt fata de universul punctelor de vanzare care exista. Asta inseamna, de obicei:
· munca multa;
· echipe de vanzari disciplinate, care executa proceduri de vanzare standardizate, si produc rezultate previbile, tot standard;
· (exemplu) dintr-un univers de 20,000 de puncte de vanzare, produsele mele sa fie in 10,000 prin distributie directa, si in alte 5-6,000 prin distributie intermediata;
· gama de produse pe care o dau sa fie cat mai mare – adica din numarul de produse pe care il am pe lista de pret, sa reusesc sa listez cat mai multe;
· sa am un ochi, permanent, pe preturile mele de raft – asta presupune si un feed-back permanent din piata, prin intermediul fortei de vanzari, si un departament de marketing / trade marketing care sa raspunda rapid la orice amenintare concurentiala, prin discounturi, promotii, si compensarea preturilor pentru stocurile deja existente in piata, pentru ca aceste reduceri de pret sa aibe efect imediat;
· sa mai fac si munca fizica, aranjand marfa pe raft, si stergand-o de praf, pentru ca sa nu fie uitata, si sa stea permanent in ochiul consumatorului, inclusiv prin aglomerari ordonate de marfa, asa numitele ‘display-uri’.
Singura problema reala a agriculturii extensive e, de fapt, trei:
-
dureaza mult,
-
costa mult, si
-
implica munca.
Optimist, termenul de creare a unei distributii reale e de 18 luni (la lansarea unui produs de 2-3), costurile pot, cu usurinta, sa-ti manance orice profit, iar, daca vorbim de munca, v-as spune asa: e greu de crezut ca puteti gasi vanzatori calificati care sa se inhame, intr-adevar, sa o faca. Daca asta va e strategia, cel mai bine angajati vanzatori necalificati, dispusi sa munceasca, carora sa le faceti un sistem de lucru procedurizat, standardizat, controlat: muncitori de vanzare. Varianta un picut mai desteapta, e sa aveti niste ice-break-eri, niste super vanzatori, care se duc, listeaza si obisnuiesc clientul cu marfa ta, urmati de niste ‘imbratisatori’, vanzatori de relatie, care tin clientul in palme, fericit, si il reaprovizioneaza.
Strategia 2: Agricultura intensiva. Odata ce ‘ai intins untul pe paine’ suficient de bine, e cazul sa pui si restul: sunca, salata verde, pentru ca sa-ti iasa un sandwich. Asta inseamna sa dai stocuri – sa creezi ‘presiune de stoc’, sa dai targete, care sa determine vanzatorul sa ‘impinga marfa’ cat se poate de mult, sa creezi promotii de incarcare, si sa-ti ajustezi modul de operare, regional, in functie de situatia de la fata locului.
Presiunea de stoc determina o crestere a vanzarii, si, indirect si mai subtil, o mai mare fidelitate din partea clientului: ‘un client incarcat e un client fidel’. In plus, un client incarcat nu mai are posibilitate, loc, si bani sa mai cumpere si de la concurenta – deci reduta respectiva e castigata.
Agricultura intensiva are ca principal indicator de performanta distributia ponderata: adica sa fiu acolo unde se vinde marfa de-a mea, nu neaparat peste tot. De exemplu, daca in sectorul 4 din Bucuresti, Mega Image vinde 40% din categoria in care lucrez, si sunt listat numai la Mega Image (1 client), distributia numerica e 0,1%, pentru ca mai am inca 1000 de puncte de vanzare, in care nu sunt prezent. In schimb, distributia poderata e de 40%, pentru ca sunt prezent acolo unde se vinde. E raiul (si scuza) vanzatorilor puturosi. Cu adnotarea ca acestia confunda locurile unde se vinde bine, cu locurile unde au forjat ei prietenii.
Pentru ca sa obtii distributie ponderata, trebuie sa:
- iti segmentezi piata, si sa targetezi mai curand acei clienti care sunt interesanti pentru tine: deci acolo unde e ‘bataia pestelui’, unde se vinde marfa ca a ta;
- sa angajezi vanzatori calificati, care stiu sa vanda si acolo unde mai exista alti 6-7 vanzatori, care vand acelasi lucru;
- sa le dai un sistem de lucru si de operare care sa le permita sa adauge valoare: asta inseamna undeva intre distributia industriala, standardizata, si modelul liber, artistic, rubato. Deja nu ma mai intereseaza numarul de vizite, cat capacitatea vanzatorului ‘sa manance sarmalele clientului din frigider’.
- sa creezi proiecte individuale, in cel mai rau pe fiecare regiune in parte, care sa-ti permita sa scoti cat mai mult din regiunea respectiva, in sensul incarcarii clientilor, si creerii de presiune de stoc;
- in paralel cu crearea de stocuri, sa cresti consumul, prin cresterea cererii, reclama, samd – treaba de marketing.
Cele mai importante dureri ale agriculturii intensive sunt:
-
calitatea slaba a oamenilor – vorbim, de obicei de aceeasi oameni – soldatei, care au facut o treaba excelenta la agricultura extensiva, dar care acum sunt depasiti de situatie – si
-
necesitatea adaptarii strategiei, pentru fiecare regiune in parte, prin proiecte definite. Aceasta a doua durere apartine, de obicei, managerilor de vanzari, care sunt foarte capabili sa dea targete, dar incapabili sa-si flexibilizeze operatiile. De obicei, isi trateaza zona de responsabilitate un mod unitar, cu cereri si indicatori de performanta identici – prilej pentru ca sa creeze tensiuni si frustrari in randul fortei de vanzare, pentru ca unii au o viata usoara, iar altii grea.
Agricultura intensiva e raiul trainerilor si consultantilor de vanzari, care trebuie sa faca din rahat -> bici, adica, aceeiasi oameni sa fie invatati sa iasa din starea de letargie cronica a vanzarii regulate, client dupa client, si sa inceapa sa gandeasca.
Strategia 3: Caruselul. Odata ce am sandwich-ul creat, trebuie sa-l si mananc – sau sa-l vand. Pentru ca sa fie mai bun, trebuie sa-i mai pun cate ceva, un zing, un mustar- ketchup, un ambalaj rosu.
Caruselul e de multe ori folosit ca si scurtatura. Nu sunt bani si timp pentru ca sa executi agricultura extensiva, si nu sunt oameni suficient de buni si pregatiti pentru agricultura intensiva – dar e nevoie de vanzare. Rezultatul e caruselul, numit de altii si vanzarea ne-etica. Dupa cum se vede, caruselul se poate face si daca nu am decat feliile de paine – adica, piata – si nu am intins nici untul, nu am pus nici sunca. O sa iasa un sandwich mai saracut – numai paine cu mustar – dar, in mod sigur, o sa fie facut foarte repede.
Ideea caruselului e simpla: daca vinzi lucruri care nu se pot diferentia estential de cele ale concurentei, de exemplu daca esti in business-ul de commodities, sau OTC-uri pentru farmacii, sau, pur si simplu, nu ai un USP (propunere unica de vanzare) suficient de bun, sau capacitate sa-l comunici targetului, nu poti sa rezolvi nevoile de business ale interlocutorului: si atunci, gasesti o cale prin care dezvolti solutii pentru nevoi sau probleme personale. Se numeste ‘carusel’ pentru ca scopul e sa creezi o dubla-dependenta:
-
cresterea vanzarilor tale depinde de activitatea celui prins in carusel, dar si
-
veniturile, avantajele materiale, sau rezolvarea nevoilor personale ale acestuia depind de vanzarile pe care le face, pentru tine.
In forma vulgara, des intalnita, caruselul se mai numeste si comision; iar daca acest comision e informal, si nepurtator de taxe, spaga.
Daca ne uitam pe lantul slabiciunilor, vedem ca putem crea ‘vanzare forjata’, daca facem carusel pe oricare din verigile lantului. Daca facem o promotie catre consumator, de gen 20% gratis, sau 2+1 gratis, se cheama ca e carusel facut consumatorului: numai ca aceasta forma e scumpa, si greu de pus in practica.
Cea mai simpla forma de carusel, si cea mai frecventa e comisionarea vanzatorului, al celui care intra in contact direct cu clientul: pentru o vanzare de 100, ai 2 lei, 2% comision. Aceasta comisionare poate fi eficienta la inceput, daca esti singurul care o face. Odata ce incepe sa fie facuta si de concurenta, isi pierde eficienta. In plus, pentru ca nu exista un plafon care trebuie atins, vanzatorul nu e motivat sa vanda in plus: orice vinde, e bun vandut, si sunt bani care vin, chiar daca numai picura, si nu curg.
Pasul urmator e crearea unor promotii, de cele mai multe ori pe baza viselor sau aspiratiilor celui pe care vreau sa-l implic in carusel: daca vinzi de 10,000, intr-un interval de timp, ai o excursie de doua persoane in Creta. Asta obliga vanzatorul sa-si urmareasca vanzarile, si sa apese pe acceleratie: sa impinga marfa ta, pentru ca sa atinga plafonul stabilit.
Caruselul in forma avansata se poate face pe oricare veriga a lantului slabiciunilor, pe mai multe verigi simultan, si pe una sau mai multe nevoi – vedeti nevoile pe piramida construirii unu carusel, pe palierul ‘nevoile clientului’:
Cea mai mare dificultate a caruselului e ca:
-
trebuie sa ai personal calificat, si in vanzari, dar si in statul-major – departamentul de trade marketing – ,
-
o foarte buna comunicare intre acestia, si
-
bugete autogenerante, flexibile, care sa-ti permita sa te adaptezi situatiilor particulare care pot aparea.
De exemplu, poti merge la un magazin pentru ca sa vinzi o promotie de tipul: ‘vinzi 10,000, iti dam cadou o piesa de mobilier’, pentru ca sa constati ca sefa de magazin isi doreste o achizitie de obiect de arta, de la un colectionar. In 98% din cazuri, aceasta e o situatie care nu se rezolva: fie vanzatorul nu e suficient de calificat, si actioneaza numai pe baza unor standarde, fie departamentul de trade marketing nu e flexibil, si nu stie sa gaseasca solutii, fie, cel mai adesea, comunicarea intre vanzator si detinatorul de buget se intrerupe undeva. Prezenta unui manager regional, care are si putere (buget), si judecata, poate imbunatati lucrurile, dar acesta nu poate fi prezent intotdeauna, peste tot.
Solutia e simpla: valoarea respectivului obiect de arta se calculeaza ca si discount dintr-o cantitate de marfa care trebuie cumparata. Se face un contract: tu cumperi cantitatea, noi iti dam cadou obiectul. Obiectul se achizitioneaza de catre firma furnizoare, si: iaca un mini-carusel. Operatia se poate repeta de oricate ori, fie ad-hoc, fie pregatit. Sigur, aici sunt si niste tehnicalitati, cum ar fi contabilizarea acestor cheltuieli: dar sunt rezolvabile.
Se vede ca vanzarea ne-etica nu se poate face decat daca exista un nivel de incredere, de calitate a relatiei, intre partile implicate. O alta dificultate e operatia initiala de vanzare a conceptului de carusel, cu alte cuvinte, prima vanzare de acest fel, facuta clientului. Cheia intregii operatii sta in departamentul de trade marketing, care trebuie sa stie si vanzari, si nitel contabilitate, si management de bugete, si achizitii, pentru ca sa poata sa raspunda, in timp real, cererilor din piata.
Vanzatorii care pot face carusel trebuie sa fie si ‘ice-break-eri’ – adica sa poata vanda un concept, si ‘imbratisatori’ – sa tina o relatie cu clientul. In plus, trebuie sa fie nitel ageri, smecheri, sa inteleaga ce il doare pe client. Daca nu e nativ, nu se poate invata decat mergand cu ei pe teren, si avand manageri care, la randul lor, sunt smecheri, de felul lor.
O ultima vorba: caruselul nu e o inventie romaneasca. In toate societatile civilizate exista o astfel de forma de buget autogenerant care sa ajute la mentinerea interesului si fidelitatii clientului – mai ales atunci cand concurenta e acerba. Diferenta pe care eu o vad e ca in societatile civilizate caruselul se aplica dupa ce primele doua strategii, agricultura extensiva si cea intensiva au fost executate, si fructele acestora culese, in vreme ce in Romania vad start-up-uri care vor sa faca, cu oameni nepregatiti, produse necoapte, si fara un departament de trade marketing specializat, asa ceva, doar pentru castigarea unor vanzari pe termen scurt. Urmare e ca: atunci cand bugetele se consuma, sau comisionul inceteaza, moare si vanzarea, pentru ca nu e sustinuta de nici o activitate de constructie precedenta.
Despre cum se vinde caruselul, pasii care trebuie sa fie facuti, poate intr-un articol viitor. Pentru cine simte ca a atins potentialul de exploatare al primelor doua strategii, dezvoltarea unui departament de trade marketing e neaparat necesara. Pentru cine simte ca vanzatorii nu mai vand, chemarea unui consultant, care stie, e neaparat necesara.
- Domnule Director, imi propun sa gasesc o firma de training, care sa ne invete vanzatorii cum sa dea spaga. Se pare ca la capitolul asta, suntem complet depasiti.
