10 adevaruri despre inchideri

Inchiderile sunt un subiect incitant. Promisiunea lor – ca spui niste cuvinte care genereaza vanzarea, si, la moment, iti baga bani in buzunar – e aproape magica. Daca dati search closing pe Google, gasiti 103 milioane de intrari. Din punctul meu de vedere, ca si profesor de vanzari, inchiderile sunt un excelent mijloc de a atrage noi practicanti ai meseriei: usor de facut, usor de invatat, pot fi aplicate si de un retardat mintal, si au rezultate spectaculoase in raport cu efortul investit. Sunt ca tenisul cu piciorul pentru fotbal.

In realitate, inchiderile, mai ales cele dure, care cer direct comanda, acordul clientului, functioneaza, statistic, in mai putin de 5% din cazuri. Oamenii sunt atat de obisnuiti cu ele, le-au auzit de atatea ori, ca, numai la auzul unui inceput de inchidere, sau la modificarea tonului vocii inspre o intrebare (iarasi specific oricaror miscari de inchidere), si intra intr-o stare de defensiva: practic, nu mai cumpara. Trebuie sa vii cu o inchidere noua – si nu prea sunt multe  noi, sunt vreo 50 cu totul – sau cu o reformulare, indulcita, a unei inchideri vechi, pentru ca sa nu transpari ca fiind agresiv, insistent, si cu intentie inferioara.

Versiunea imbunatatita a definitiei inchiderii: ‘o propozitie sau intrebare care determina clientul sa spuna ‘Da.’ ‘ este ‘o spusa care sa puna clientul in situatia de a lua o decizie’. Din punctul meu de vedere, sa ceri clientului un accept de comanda nu face diferenta intre vanzare si manipulare, dar sa ceri o decizie te fereste de cel mai important dusman al vanzarii: impotmolirea (stalling-ul) – atunci cand clientul trebuie sa-ti raspunda, si nu-ti mai raspunde in veci -.

Am pus cap la cap un set de 10 reguli de buna folosire a inchiderilor. Sincer, puteau fi 7, sau 19 – pot gasi, din cele vazute si traite de mine, tot felul de utilizari gresite ale inchiderilor, care pot fi indreptate prin introducerea si aplicarea unor reguli. Nu numarul conteaza, ci principiul: inchiderile sunt ca o arma taioasa, ca un cutit: pot fi folosite pentru ceva folositor, cum ar fi sa-ti pregatesti un pranz, sau te pot rani, sau pot omori, din greseala, pe cineva. Atata timp cat le tratezi ca pe ceva potential periculos, precum cutitul sau chibritele, si ai respect, deopotriva, pentru ele si pentru client, le poti folosi.

(Am introdus aici un termen, pe care o sa-l reiau intr-un alt articol: respectul fata de client. Nu e vorba de un respect general, fata de clientela, ci fata de fiecare client in parte. Odata ce iti pierzi respectul(sau nu ai respect)  fata de clientul din fata ta, esti inclinat sa-l tratezi rau: sa-i faci inchideri, sa-ti pese mai putin de rezultat, sau de sentimentele lui, sa te comporti abuziv, sa-l manipulezi, sa aplici tehnici de negociere, intr-un cuvant: sa faci lucruri care tie nu ti-ar placea sa ti se faca. Ca orice problema de atitudine, primul meu sfat, atunci cand aceasta – lipsa de respect – apare, este s-o recunosti. Sa-ti recunosti, tie, ca ti-ai pierdut respectul fata de respectivul client. Apoi sa incerci sa intelegi care e sursa acestei schimbari. Se poate ca acel client te-a dezamagit, s-a dovedit a fi mai prost decat tine, sau decat credeai, nu s-a tinut de cuvant, sau ai aflat ceva despre el care il pune intr-o situatie vulnerabila sau umilitoare. Daca ai identificat (aceasta sursa) pasul urmator este sa discuti cu clientul. Este pasul pe care nimeni nu-l face; in primul rand pentru ca prea putini realizeaza urmator mare adevar: sa-ti pierzi respectul fata de client e la o situatie la fel de rea ca si pierderea increderii – care, de obicei, se intampla din partea clientului -. Daca readuci in discutie secventa care a fost sursa pierderii respectului fata de el, vei auzi – in mod sigur – si varianta lui. Oricare ar fi aceasta, te va ajuta sa-ti intelegi mai bine clientul, si, poate schimba punctul tau de vedere, fata de el.)

Iata cele 10 reguli:

1. Nu poti folosi inchiderile indiscriminator. Cand cel cu care stai de vorba e cult (in materie de vanzari), stiutor de carte, sau numai versat, cel mai bine: te abtii. (Nu am inca un raspuns etic pentru situatia in care ai de-a face cu un client care e negociator, mincinos, inselator, si urmaritor, la randul lui, de win-lose. Cred ca merita sa fie tratat cu aceeasi moneda. Insa intrebarea care ramane e: si ce te faci daca ii vinzi? … ca de colaborat cu asa o miselie de om nu se pune problema.) Oamenii care stiu carte apreciaza un vanzator care se comporta deschis.

2. E OK sa folosesti inchideri pentru ca sa obtii o decizie, nu e OK sa le folosesti pentru ca sa obtii o comanda. Timpul inseamna bani: sa economisesti sau sa elimini timpul pierdut e, inca, o virtute. Intr-0 lume perfecta, clientul ar reactiona logic. Din pacate, clientii sunt, la randul lor, oameni: au stari emotionale, uneori fac glume, alteori se fac ca nu realizeaza cat de important e pentru tine sa obtii o decizie. Inainte de a aplica o inchidere, poti sa faci o pregatire: ‘Stiu ca nu e chiar frumos, dar pentru mine e important sa stiu ce am de facut in viitor […]’.

3. Inchiderile nu trebuie sa devina principala tactica folosita in secventa de vanzare, si, in special, inlocuitoare a unui proces de vanzare structurat. Din acest punct de vedere, cel mai rau e comportamentul bazat pe semnale de cumparare: poti interpreta gresit anumite gesturi sau intrebari ale clientului ca fiind semnal de cumparare, intrerupe procesul de vanzare, si trece direct la inchidere. Iarasi, se poate verifica – eventual cu ton de gluma – ‘Inteleg ca am terminat tot ce aveam de spus, si putem trece la realizarea contractului?’. Daca incuviinteaza – ai o inchidere, daca nu – a fost un fals semnal de cumparare.

4. Orice inchidere din categoria ‘pasi urmatori’ e permisa. De exemplu, daca pasii urmatori inseamna ca directorul tehnic al clientului trebuie sa se intalneasca cu inginerul care proiecteaza structurile – am dat un exemplu -, nu e nimic rau in a spune: ‘Se pare ca am mai facut ceva progres cu discutia de astazi – sunt curios sa aflu daca simtiti la fel. Daca suntem pe aceeasi lungime de unda, se pare ca e nevoie, ca si pas urmator, ca cineva de la tehnic, din partea firmei mele, sa se intalneasca cu cineva de la tehnic, din partea Dvs. Ideal ar fi, pentru ca sa economisim ceva timp, sa facem o intalnire comuna, unde sa fim si noi, cei cu partea comerciala, si cei cu parte tehnica.’ Spusa astfel, si cu intentia corecta, nu e agresiv, nu cere o comanda, nu deranjeaza clientul.

5. O inchidere (ma refer, una ,blanda,) e mai buna decat sa nu faci nimic. Una din cele mai intalnite situatii e atunci cand ai o intalnire cu un client, totul merge bine, va intelegeti, solutia ta se potriveste problemei lor dar: nimic nu se intampla. Clientul nu te mai suna, nu mai primesti nici un raspuns: tacere totala. Intr-un astfel de caz, sa-l contactezi, si sa faci o inchidere, sa ceri ca lucrurile sa se miste, e perfect justificat din partea ta. Nu e nici o rusine sa ceri sa nu fii tinut incurcat. Poti spune ceva de genul (si functioneaza si pe legea reciprocitatii): ‘Acum, eu am spus ce aveam de spus, sunt curios sa stiu ce simtiti si Dvs. sa stiu cum imi fac programul pe saptamana viitoare…’ sau se poate folosi inchiderea calendarului ‘ Bine, haideti sa vedem ce avem de facut: aveti un calendar?’ Raspunsul, de obicei e: fie ‘Da.’, fie ‘Stai sa-mi aduc unul.’ si stati de vorba pe ceva palpabil. E un semn negativ, ca ai de a face cu cineva in care nu poti sa-ti pui increderea, daca, inainte de urmatoarea intalnire, te suna pentru ca sa o amane, sau anuleze.

6. Orice inchidere care se bazeaza pe o minciuna, e, de la  bun inceput, scoasa din discutie. Minuni de genul: ‘Mai am numai 10 bucati puse deoparte.’, sau ‘Din ce stiu eu, de luni se maresc preturile cu 5%, asa ca, ar fi mai bine sa cumparati.’ trebuie sa fie scoase din vocabularul sau arsenalul vanzatorilor. Poate merg odata, dar, e ca povestea lui Petrica cu lupul: iti pierzi credibilitatea, si, ca urmare, capacitate de a lucra pe termen lung cu respectivul client.

7. Inchiderile nu pot inlocui lipsa de solutie, sau o solutie necompetitiva. (Acum, ceva important: de multe ori tu, ca si vanzator, stii ca ai o solutie necompetitiva, dar clientul nu stie. Cand spun solutie necompetitiva, e din perspectiva clientului. Daca vorbim de necompetitivitate, si mai ales daca ne uitam la pret, intotdeauna va fi o oferta care va fi mai competitiva decat a ta, in lumea asta.) Cred ca asta e cea mai frecventa greseala: vanzatorul realizeaza ca solutia lui nu e chiar ceea ce trebuie – clientul realizeaza asta, la fel – si vanzatorul, pentru ca asa e procesul lui de vanzare trece le inchidere. Nu inchizi, pana nu clarifici, inclusiv dimensionezi, solutia. Poate ca inainte de a pune o inchidere, e bine sa faci o intrebare de verificare: ‘Deci, pe baza a ce am vorbit pana acum, ne e clar la ce solutie ne referim, si cum ar functiona aceasta?’. Daca raspunsul e afirmativ, se poate cere o decizie.

8. Cred ca e OK sa setezi niste asteptari, de la inceputul secventei de vanzare, care sa te ajute sa treci la partea de inchideri, fara sa pari agresiv, doritor de comanda sau arogant. Trebuie sa-ti ceri permisiunea. De exemplu, poti sa spui: ‘Pentru ca sa pot sa va ajut mai bine, s-ar putea sa trebuiasca sa va pun un numar de intrebari. E OK asta pentru Dvs.?‘ sau ‘Pentru ca sa folosim cat mai eficient, amandoi, timpul pe care il avem la dispozitie, cel mai bine ar fi ca, odata ce ne concentram si intelegem ce poate si ce vrea fiecare, sa nu plecam de aici fara ca fiecare parte sa stie ce are de facut… (asta evita impotmolirea).’  sau ‘Daca, in timpul discutiei, simtiti ca ceva nu e OK, sau nu va pot ajuta, sau nu mergem in directia corecta: puteti intrerupe secventa de vanzare, oricand doriti (n-o s-o faca, tocmai, pentru ca ai spus asta).’Toate aceste pregatiri intra in genul de atitudine care spune: nu fa surprize clientului. Orice forma de surpriza, sau agresivitate, ii cere clientului sa minta.

8. Exista cateva intrebari, sau domenii, care pun clientul in situatii inconfortabile, si care pot primi un raspuns de genul: ‘Asta nu te priveste pe tine.’. De exemplu orice intrebari legate de profitul clientului, sau de modul cum acesta isi face banii, sau chiar de cifra de afaceri a unei perioade trecute. E OK sa intrebi clientul: ‘Care sunt acele lucruri speciale / deosebite pe care Dvs. le aduceti clientului Dvs.?’ si, dintr-o astfel de intrebare poti intelege cu destula usurinta ce USP-uri (Unique Selling Proposition, Propuneri Unice de Vanzare) ofera clientul tau clientilor lui.  Un alt set de intrebari care cer un raspuns mincinos, sau care nu creaza atmosfera potrivita sunt cele legate de banii pe care ii face cel din fata ta, sau de modul cum ii e masurata performanta. Poti introduce subiectul asta, dar asa, cu manusi, ‘bate saua sa priceapa iapa’: ‘Stiti, orice secventa de vanzare, pentru ca sa fie valida, trebuie ca ambele parti sa aiba de castigat. Eu stiu ce am de castigat: daca obtin, in principiu, o comanda de la Dvs. Daca as intelege si cum as putea eu sa va ajut, prin ceea ce fac…’.

9. Orice cerere ai face – orice inchidere – trebuie sa fie legata de durerea clientului, pe care o poti rezolva, nu de realizarea unei comenzi, de catre tine. (Asta e valabil si pentru cererea de referinte: nu ceri referinte pentru ca sa vinzi tu mai mult, ci pentru ca sa poti ajuta pe cineva, care ar putea avea nevoie de produsul sau serviciul tau.) Exista un numar uluitor de inchideri care nu se refera decat la realizarea comenzii tale, de exemplu: ‘Cand am putea incepe [actiunea X] de pe urma careia Dvs. [ sa beneficiati de beneficiile actiunii X]?, mai corect ar fi: ‘Cum sa facem organizarea, astfel incat Dvs. [sa va rezolvati durerea, care se poate rezolva prin actionea X]?

10. Orice inchidere faci, nu trebuie sa aduca ceva nou in discutie. Toata esenta discutiei trebuie sa se fi desfasurat inainte. Inchiderea trebuie, in cel mai rau caz, sa repete ceva spus inainte. De exemplu, sa faci inchiderea pe livrare: ‘Putem face livrarea maine, cu taxa de urgenta, sau in mod normal, peste 3 saptamani. Cum va convine mai bine?’ este o mitocanie daca nu s-a mai discutat de livrarea si taxa de urgenta inainte, pentru ca aduce ceva nou in discutie, dar e perfect acceptabila, daca respectivele conditii au fost evocate, candva in cursul discutiei de vanzare.

Un ultim sfat, care poate avea si valoare de smecherie. Marea majoritate a inchiderilor sunt propuneri. Daca nu propui, nu inchizi: si faci ceea ce numai cei mai tari vanzatori pot face: sa duci o secventa de vanzare atat de bine, incat sa nu fie nevoie sa ceri ceva (comanda, o decizie) de la client. Pur si simplu, discutia sa curga natural, si comanda sa vina din partea clientului, nu sa fie fortata de tine. Promitand – si tinandu-te de cuvant – sa nu faci propuneri, practic, treci pe umerii clientului aceasta responsabilitate, si ii ceri, practic, sa fie atent si responsabil. Poti spune, de la bun inceput – mai ales daca ai de-a face cu un tip cult – : ‘N-am venit aici sa va fac vreo propunere. Nu ca n-as putea, ci pentru ca nu vreau. Vreau sa discutam, si vreau sa va ajut sa descoperiti Dvs. daca e cea care ar putea sa ne indrituiasca sa lucram impreuna.’ Facand asta, eliberezi discutia, si il lasi pe client sa stea la timona propriei lui decizii. Este fix inversul situatiei cand clientul iti cere: ‘Fa-mi, te rog, o propunere.’ care, de obicei inseamna: ‘Hai sa terminam discutia asta, pentru ca nu duce nicaieri.’

cerere1

-Tati, as vrea sa discutam putin despre subiectul fumatului in casa: dar as vrea, de la bun inceput, sa-ti spun ca nu doresc sa fac nici o propunere. De las pe tine sa decizi.

 [Se pot impaca inchiderile cu Noua Vanzare?]

Timp de aproape 18 luni (din septembrie 2007, pana anul acesta in februarie) am fost macinat de intrebarea: Cum poti sa impaci inchiderile cu Noua Vanzare? Am intrebat, la randul meu, pe altii, mai destepti decat mine: dar nu am obtinut decat raspunsuri ocolitoare. 

Ca si unul care a venit in vanzari pe ruta inchiderilor – sunt primele tehnici pe care le-am invatat, si mi-au dominat primii 6-7 ani de cariera – imi era, si imi este, greu sa renunt la ele. Am remarcat ca, si atunci cand vand, dar si atunci cand predau, la un moment dat, daca intampin prea multa rezistenta din partea clientului, sunt tentat sa lunec in inchideri. E normal: e calea cea ‘simpla’. Daca ai facut toata viata oua ochiuri si jumari, si, deodata ti se cere sa faci oua benedict, ca in bucataria franceza, daca acestea nu-ti ies, impulsul imediat e sa te retragi in ceea ce stii, si iti e comod.

Apoi m-am aplecat asupra inchiderilor, din doua puncte de vedere:

  • ca si atitudine (si am sapat  indelung acest subiect in blogul training-vanzari.ro, si am decis ca atitudinea corecta este cea de intentie superioara, in care vrei binele clientului, si vrei, in primul rand, sa-l ajuti pe acesta), si
  • ca si formulare – cum spui, ce cuvinte folosesti, astfel incat sa se potriveasca cu atitudinea de intentie superioara, iar, pe de alta parte, sa nu fie facatura: cu alte cuvinte, sa nu inveti pe dinafara anumite expresii si formulari verbale care sa faca numai ca inchiderile sa sune bine, dar, in fond, sa fie aceeasi Marie, cu alta palarie.

Raspunsul e: ‘Da, se poate.’. Trebuie sa:

  • te dezbari de orice inchidere marsava, dura, care functioneaza ca si cerere directa;
  • nu renunti la – si verifici  permanent daca ai – intentie superioara;
  • folosesti inchiderile ca si mijloc de a cere o decizie, nu o comanda;
  • folosesti inchiderile ca mijloc de informare, nu ca pe o cerere;
  • nu folosesti inchideri la terminarea fiecarei prezentari, rezolvari de obiectii, semnal de cumparare. De fapt, teoria semnalului de cumparare as da-o cu totul la o parte.
  • folosesti formulari verbale care sa dea sansa clientului sa poata sa te urmareasca, si sa poata sa decida, in cunostinta de cauza. (Ca in magie, sa nu mai folosesti trucuri, ci stiinta, avansul de cunostinte pe care il ai asupra audientei.)

De exemplu, o formulare simpatica, si neagresiva, a unei inchideri, e de felul urmator: ‘Pana acum, vad ca nu exista nici un fel de impedimente in realizarea acestei intelegeri – sau poate ca numai asa simt eu. Daca simtiti altceva, puteti sa-mi spuneti.’ E o forma draguta a unei cereri de comanda.

O alta schimbare e ca, in loc de ‘codite’, de tipul: ‘Arata bine, nu-i asa?’ sau ‘Toti suntem dornici sa asiguram bunastare familiei noastre, n-am dreptate?’ se pot folosi inchideri de incercare, simple de genul: ‘Cum suna chestia asta?’ sau ‘As fi curios sa-mi spuneti ce ganditi, pana acum, fata de ce v-am spus.’

Mie imi place expresia: ‘Nu sunt sigur ce-ar trebui sa fac / cum ar trebui sa reactionez.’ Daca ai un client care intarzie decizia, poti spune asa: ‘Simt ca ceea ce am facut pana acum e corect, si ca am descoperit ce e nevoie sa facem, de ambele parti. Acestea fiind zise, simt ca ar trebuie sa facem niste pasi urmatori, dar esential e ca nu sunt sigur de ce ar trebui eu sa fac.’

Ce am remarcat e ca marii vanzatori nu trebuie sa foloseasca inchideri. Secventa lor de vanzare e atat de frumos curgatoare, procesul atat de de bun simt, sunt impartasite si cele bune si cele mai putin bune, iar comunicarea exceptionala, ca, la sfarsitul unei astfel de secvente, clientul trece intr-un ‘mod de cumparare’, sau ‘mod de necumparare’ aproape automat. Principala diferenta e: clientul e atat de relaxat, ca nu mai simte nevoia sa mai minta, si atunci, in loc sa-ti spuna clasicul ‘Mai trebuie sa ma mai gandesc’ sau sa ‘umple curcanul cu stufat’ – ca atunci cand iti da, deodata, suficient de multe obiectii incat sa te descurajeze – iti spune, destul de clar, ce simte: ca e ‘de mers’ mai departe cu tine, sau ca ‘mai curand sta’.