Noua Vanzare

La toate cursurile de vanzari auziti aceeasi prostie: caracteristicile spun, beneficiile vand. Cat priveste beneficiile, am tratat subiectul in articolul: Mituri din vanzari: Vanzarea de beneficii. Ceea ce va spun mai jos e urmarea unei constatari simple: cei mai buni vanzatori nu sunt neaparat oameni foarte inteligenti (in sensul de IQ ridicat) cat oameni cu o foarte ridicata inteligenta emotionala (si sociala, daca imi permiteti).

In vanzarea veche, totul e despre pregatire: date, fapte, previzionarea unor atitudini si raspunsuri, rezolvari pregandite.. De prea multe ori, in experienta mea de vanzator si profesor de vanzari, am constatat ca o pregatire ireprosabila nu e, catusi de putin, garantia unei vanzari. Dimpotriva. De multe ori, supra-pregatirea, perfectiunea, sugereaza neadevar, facatura, si are drept urmare directa, ratarea vanzarii.

[Vanzarea, un exercitiu emotional]

Cele mai multe sisteme de vanzare se bazeaza pe ideea ca vanzarea e, fundamental, intelectuala. (Nu e.) Ca daca oferi suficient de multe argumente de tip caracteristici – baneficii, clientul va cumpara. Mai mult, ca, pe calea logicii si argumentatiei, vei putea demonstra clientului ca greseste, sau ca nu realizeaza unde se afla, si vei putea sa il determini sa-si identifice sau dezvolte o nevoie, si sa il convingi sa cumpere, in indeplinirea respectivei nevoi. (Nimic mai fals.) Cele mai multe sisteme de vanzare se bazeaza fie pe incapacitatea clientului de a gandi (nimic rau in asta, daca intr-adevar asta e situatia), fie pe capacitatea lui de a rationa, logic. Adevarul e ca toate achizitiile au o doza insemnata de emotii in ele, iar cele mai multe sunt pur emotionale. Uneori, decizia emotionala este ascunsa in spatele unei justificari de genul ‘mi-a spus instinctul’, sau ‘m-am lasata ghidat de subconstient’ – in realitate, vorbim tot de emotii.

Teoria clasica de vanzari ne invata ca, daca putem cristaliza nevoile si dorintele clientului, vanzarea e ca si facuta: pentru ca, odata problema stiuta, poti veni cu o solutie, care, fiind logica, va fi si acceptata. (Sigur, sistemul problema-solutie, pe care l-am mai detaliat si in alte articole, e la mii de ani lumina in fata metodelor de influentare mecanice, folosite si predata la ora actuala in Romania, care spun lucruri de genul: ‘fa asta, si vei obtine reactia asta’.) Insa nu e suficient numai sa gasesti o solutie corecta, acceptabila, in bugetul clientului, si care sa-i garanteze rezolvarea problemei initiale – percepute de acesta. Cel de-al treilea element al trinomului vanzarii, cadrul de incredere, are o componenta mai greu de deslusit si administrat: emotiile.

Daca recapitulam, cadrul de incredere e format din: ce agenda ai (ce obiective, ce intentii), raportul dintre ce spui si ce faci, si emotiile pe care le generezi. Daca primele doua sunt controlabile, emotiile – in realitate – se dezvolta si petrec la intersectia a doua stari de spirit. Starea ta o poti controla, dar poti oare face acelasi lucru cu starea clientului? Cu exceptia situatiilor cand clientul e exceptional de submisiv, isi doreste si cere sa fie controlat, aceasta se face cu dificultate.

[Emotiile vanzarii: frica, durerea si speranta]

In secventa de vanzare suntem guvernati de trei emotii diferite: frica, durerea, si speranta.

Frica are mai multe surse: frica de a fi desconspirat (ca esti incapabil su necalificat), frica de a constata greseala (ca traiesti in greseala, frica de a lua decizii, frica de a fi luat – sau de a lua - o decizie gresita, frica de a-si pierde reputatia, sau frica de a nu fi agresat sau ranit. Orice abordare intelectuala nu face decat sa amplifice, sau sa devoaleze o frica existenta.

Durerea e cu totul altceva decat nevoia. Durerea este ceea ce simte clientul, in vreme ce nevoia poate fi, direct sau indepartat, sursa durerii. Clientul simte ca nu vinde indeajuns incat sa-si acopere cheltuielile si sa faca profit – asta e durere. Nevoia este un sistem de generare si preluare a comenzilor care sa-l puna, in timp real, in legatura cu cel care cumpara. Cei mai multi clienti actioneaza in virtutea durerii – si cei mai multi clienti iau decizii fundamental gresite sub imperiul acesteia. Clientul din exemplul de mai sus poate, de exemplu, din dorinta de a-si mari vanzarile, sa scada pretul: ceea ce va face mai multi clienti actuali mai fericiti, dar nu-i garanteaza nimeni ca ii va aduce mai multi clienti viitori, de care are nevoie.

Cele mai multe vanzari imediate se fac atunci cand exista o durere. Un vanzator bun nu este acela care isi instruieste clientul, pentru ca acesta sa-si descopere nevoia, sa si-o insuseasca, si, in cele din urma, recunoscator, sa cumpere o solutie care sa vina in intampinarea nevoii lui. Sunt prea mult pasi intermediari, si prea multe posibilitati ca, odata ce clientul isi afla si constientizeaza nevoia, sa cumpere din alta parte. Un vanzator bun se pliaza unei situatii momentane, si vine cu un paleativ pentru durere – in acelasi timp, pastrand legatura cu clientul. Dupa ce se formeaza o baza de incredere intre client si vanzator, acesta poate veni, treptat, si cu alte solutii, care sa se adreseze cauzei, si nu durerii. Din tot ceea ce stiu (din toata experienta mea) patronizarea clientului, venirea cu solutii fundamentale la durerea clientului nu are decat un singur efect: aparitia emotiilor negative, a neincrederii, si intreruperea procesului de vanzare. Din pozitia mea, de stiutor de carte intr-ale vanzarii, am facut aceasta greseala de nenumarate ori – si in continuare, recunosc, am mari dificultati in a ocoli capcana solutiilor fundamentale. (Mai ales ca aceste sunt, de cele mai multe ori si solutiile etice. Aici e un comentariu lung, si complicat: diferenta intre vanzarea buna, si vanzarea etica. Din tot ceea ce stiu, calea de impacare a acestor vanzari e numai relatia pe termen lung.)

[Exemplu: Durerea de dinti]

Sa va dau un exemplu: daca eu sunt medic stomatolog, si vine la mine un pacient cu dureri de dinti, datorate unor carii, il tratez: ii dau analgezice, ii curat cavitatile, ii pun plombe, ii scot nervul. Din pozitia mea de autoritate, pot sa-i impun pacientului si un comportament corect din punctul de vedere al igienei dentare – adica sa il invat sa se spele (corect) pe dinti. E un caz fericit, cand durerea se identifica cu nevoia: durerea de dinti are nevoie de cineva care sa scoata sursa durerii, caria, nervul sau infectia. Sa ne gandim insa la acel pacient, care, in mod sigur a mai avut dureri de dinti, si, firesc, primul drum l-a facut la farmacie. Unde farmacista nu i-a spus sa se spele pe dinti regulat (oricum, vedeti ca, daca i-ar fi spus, nu ar fi avut nici un succes, baza de incredere s-ar fi micsorat brusc, si n-ar mai fi avut loc nici o vanzare) ci i-a dat un algocalmin. Din punctul de vedere al nevoii, si din punct de vedere etic, incorect. Din punctul de vedere al rezolvarii durerii, perfect logic. Si din punctul de vedere al corectitudinii vanzarii, indraznesc eu sa spun. Pentru ca, odata acest pas facut, incepe cladirea unui cadru de incredere. Data viitoare cand vor mai aparea durerile de dinti, se va repeta operatia cu algocalminul. Dupa cateva secvente de acest gen, repetate, deja farmacista are suficient de mare baza de incredere incat sa poata sugera lucruri de neacceptat initial: sa mearga la un stomatolog, pentru verificare, sau sa inceapa sa se spele, regulat, pe dinti.

Aici mai intervine un element: valoarea solutiei. Preventia e ieftina, tratamentul e scump. Cu cat solutia e mai costisitoare, vanzatorul – rezolvitorul problemei – are mai mult de castigat, financiar. Exista vanzatori care isi bazeaza intreaga procedura de vanzare pe acest mecanism: identifica clientul, stau pe langa el, asteapta ca durerea sa apara, sau sa devina insuportabila, il sprijina pe acesta cu paleative, si, in momentul in care se pune problema unei solutii costisitoare (unei ‘investitii’) sunt prima alegere. Acest mecanism poate fi etic, sau nu, de la caz la caz.

Sa va dau un exemplu de mecanism perfect etic. Clientul are nevoie de copii (xerox) color. Intr-o prima instanta, vanzatorul ii vinde servicii de copiere – avand copiatorul lui. Odata ce se creaza o baza de incredere, iar nevoia clientului se dezvolta sau amplifica, se pune problema unei solutii sistemice pentru o problema cronica: un copiator color. Fiind la indemana, vanzatorul este prima alegere in vanzarea unui astfel de copiator. Iar, daca e baiat destept, stie sa faca, mai departe, sisteme de reaprovizionare cu consumabile si buy-back, astfel incat clientul sa continue sa cumpere copiatoare de la el.

In acelasi fel (ba inca si mai evident) functioneaza atunci cand e vorba de servicii. Sa luam cazul unui avocat (tot e media acum urland de cazul Becali, si e usor sa ne inchipuim). Mai intai, apelezi la acel avocat pentru ca sa te consulte, pentru lucruri marunte: o amenda de parcare pe care nu meritai, un diferend pe un contract, o firma noua. In timp, se dezvolta o baza de incredere. Daca, Doamne fereste, te loveste beleaua, asa cum l-a lovit pe saracul Gigi, tot la acelasi avocat, in care ai incredere, apelezi (nu e specialist in problema ta, iti mijloceste serviciile unui altui avocat).

Speranta (sau visul) genereaza vanzari mai mari decat durerea, dar mai lente. Durerea trebuie calmata imediat, visul mai poate astepta. De fapt, cei mai multi oameni nu sunt in stare sa-si atinga visurile in timpul vietii biologice. In interactia cu un vanzator exista, simultan, toate aceste emotii simultan: frica (sa nu gresesti), durerea (sa scapi de ea), si speranta (ca e o alegere buna, ca te poate ajuta sa iti indeplinesti propriile visuri). Prea multa speranta, te impinge in eroare: faci alegeri necoapte. Prea multa frica, te impiedica sa iei orice fel de decizii, si stai pe loc. Odata durerea rezolvata, frica si speranta intra in echilibru, pe un balansoar: care trage mai greu, intr-acolo te duci. E frica mare: stai pe loc. E speranta mare: iti asumi riscuri, faci ceva.

Dupa cum vedeti, secretul rezolvarii corecte a emotiilor clientului sta in: eliminarea durerii, micsorarea fricii, si marirea sperantei.

[Eliminarea durerii]

Pana cand durerea nu e indepartata, nu se poate lucra cu clientul. Pentru ca sa indepartam o durere, trebuie sa aflam despre ce e vorba. Vanzarea veche ne invata sa punem intrebari generale, deschise de tipul: ‘Spuneti-mi cate ceva despre afacerea Dvs./ despre Dvs.’ ‘Ce fel de dificultati intampinati in general?’ ‘Cum se ia decizia in organizatia Dvs?’. Desi aceste intrebari sunt folositoare, ele au o mare problema: nu identifica direrea, ci, mai curand, tind sa ne dea o perspectiva asupra nevoii fundementale.

E ca atunci cand te duci la un doctor (bun), care nu te intreaba, mai intai ‘Ce te doare?’, ci ‘Ce mananci de felul tau? si ‘Din ce au murit bunicii tai (sau de ce boli au suferit la batranete)?’ – sunt intrebari foarte bune, necesare doctorului, care ii dau o indicati extrem de valoroasa privitoare la sursele durerii tale. Cu toate astea, pentru tine, ca si pacient, aceste intrebri, atata timp cat esti sub imperiul durerii, nu-ti par relevante, dimpotriva. De aceea prima intrebare pe care ti-o pune un doctor e din categoria;

‘Ce te aduce pe la mine?’ ‘Ce te doare? Unde, anume? Cum se simte durerea? Cand apare? cand e mai puternica? Ce ai facut pana acum pentru ca sa-ti alini durerea? Care a fost (si este) rolul tau in generarea durerii – adica, cu ce ai contribuit tu, prin stil de viata si alegeri, in favorizarea sau determinarea durerii respective?’

In termeni de business, aceste intrebari ar suna astfel:

• ‘(sunt curios) Ce v-a determinat sa ne primiti, sa stam de vorba?’
• ‘Ce legatura este intre acest motiv (pentru care ai fost primit) si indicatorii de performanta dupa care va masurati succesul (personal sau in business)?
• Cu ce ati contribuit (sau contribuiti) Dvs. la ajungerea la aceasta stare de fapt / de lucruri?

Rareori intrebarile care fac referire la durere sunt intampinate cu minciuna. De fapt, aparitia minciunii indica lipsa de durere, sau, si mai simplu, inseamna ca intrebarea pusa nu are legatura cu durerea. Orice doctor bun stie ca raspunsul la intrebarea: ‘Ai tinut regimul prescris?’ e intotdeauna ‘Sigur ca da.’ – pentru ca e o intrebare care nu are legatura cu durerea. Daca insa intreaba: ‘Unde te doare?’ ‘Pay, ma dor picioarele, si mi s-au umflat ingrozitor.’ – un astfel de raspuns nu are cum sa fie mincinos, pentru ca si clientul are interes sa-si rezolve durerea, cat mai repede.

Abordarea imediata si frontala a durerii are, deci, doua urmari benefice:

• se intra in discutii reale, adanci (atunci cand avem de-a face cu un prospect intradevar interesat) si
• se elimina, de la bun inceput, falsii prospecti.

Un om care nu isi simte durerea nu are cum sa fie prospect (n.a. prospect inseamna client potential), iar discutiile cu un astfel de om sunt, de cele mai multe ori, pierderi de timp. In cel de-al doilea caz, cel mai bine este sa te retragi (vezi articolul dezangajarea).

Eu recomand, cu tarie, sa dati un paleativ, intial, clientului: tocmai pentru ca sa incepeti sa creati un cadru de incredere. (Este, de fapt, paradigma si modul de lucru al medicinii alopate.) Daca insa clientul vrea sa afle care este sursa durerilor lui, puteti continua discutia. De obicei, vorbim de un client-vampir, care suge cat poate de la vanzator: insa nu exista sanse alternative. Daca il ajuti, si ii explici, mai ai o sansa sa intri pe lista prioritara, pe mecanismul reciprocitatii. Daca nu o faci, va cauta o alta sursa de ajutor.

Exista si cazuri, ce-i drept, mai rare, cand vanzatorul il ajuta pe client sa-si descopere durerea, de obicei cand avem de-a face cu clienti neinformati. De exemplu un client care e foarte multumit de mersul afacerii lui, caruia vanzatorul ii releva, din discutie, ca un concurent de-al lui are o vanzare de 10 ori mai mare, deja vorbim de developarea unei dureri, nu de setarea unei sperante. Prima reactie a oricarui client, intr-o astfel de situatie e de negare, de tagaduire (vezi articolul negarea), si asta nu e o veste buna pentru crearea unui cadru de incredere (mai exista si mecanismul mesagerului, caruia i se taie capul). Eu recomand ca, dupa o astfel de dezvaluire, fie sa va retrageti – programand o alta intalnire, altadata – fie sa lasati, din acel moment, la o parte orice obiective initiale, si sa-l lasati pe client sa conduca discutia mai departe.

[Minimizarea fricii]

Parafrazandu-l pe Garabet Ibraileanu, oricine spune tot timpul adevarul, ar trebui omorat cu pietre in piata publica. Atunci cand vorbim despre minimizarea fricii, vorbim despre crearea unei stari de confort, evitarea agresivitatii, evitarea subiectelor delicate, si a situatiilor prin care putem da de inteles clientului ca intelegem cat de slab, prost, nepregatit sau temator e. Principala solutie vine din jocul interior, din dorinta reala de a-l ajuta pe cel din fata ta.

Clientul e la fel de priceput ca oricine sa devoaleze falsitatea, agenda ascunsa, ironia, judecarea, aroganta sau superioritatea. Oricare in aceste sentimente, odata vadite, duc la o erodare rapida a bazei de incredere. Ce e interesant, clientul care se simte inferior cumpara (pe legea autoritatii) dar nu repeta cumpararea.

Cel mai bun client e cel care se convinge singur, si care isi gaseste singur motive pentru un anumit comportament sau o decizie luata, decat cel care isi sprijina decizia pe argumente furnizate de vanzator. Iar daca vorbim de argumente emotionale, nu exista nimic mai bun decat propriile argumente emotionale ale clientului: acestea bat, de departe, orice argumente rationale, subiective, sau obiective.

Tom Hopkins trateaza pe larg frica de decizie, si concluzioneaza ca unul dintre rolurile vanzatorului e sa preia decizia, in locul clientului. Teoria lui Hopkins spune ca decizia e luata dinainte de vanzator, care executa, in secventa de vanzare, ulterior, un numar de trucuri, pentru ca sa-l determine pe client sa ia acea decizie, nefiind constient de aceasta operatie. In linii mari, aceasta este si teoria vanzarii vechi: operatia de influentare a celui din fata ta, pentru ca sa-ti preia gandurile tale initiale, si sa execute ceea ce doresti tu. E evident ca, in ziua de azi, aceasta definitie e mai curand potrivita pentru manipulare, si ca, odata aplicata, are dezavantajul ca nu poate genera o relatie pe termen lung.

In prevenirea si minimizarea fricii, vanzatorul executa operatii de aliniere, si conectare. Tot vanzatorului ii revine sarcina de a detecta sursa fundamentala a fricii – care poate fi si nepotrivirea de valori sau de caracter – si de a se retrage, in consecinta.

Un proces de vanzare bine proiectat si condus duce, la randul lui, la minimizarea riscurilor de aparitie a fricii din partea clientului. De fapt, in conditiile trinomului problema- solutie – cadru de incredere, procesul de vanzare isi pierde o parte din beneficiile intitiale, dar si-l pastreaza pe cel al administrarii starilot tensionate, a emotiilor negative, si, dintre ele, in special a fricii.

[Marirea sperantei]

Speranta e singura emotie pozitiva a clientului. Rolul vanzatorului e sa creeze un cadru favorabil dezvoltarii sperantelor si viselor. Primul, si cel mai important pas, in acest sens, e eliminarea ego-ului personal, sau, cu alte cuvinte punerea in papucii clientului, pentru ca sa visezi impreuna cu el. In vreme ce durerea e la suprafata, vizibila, sau usor de identificat, speranta e ascunsa, si trebuie sa fie descoperita. Nici un client nu-si va impartasi sperantele unui vanzator cu care nu a creat, macar minimal, o baza de incredere: deci nu va asteptati ca veti auzi sperantele clientului de la bun inceput. Clientul e reluctant in a-si impartasi sperantele, daca simte ca vanzatorul e interesat mai curand de finalitatea discutiei, de tranzactie, decat de el, de client, si de ajutorarea lui. De aici nevoia de a te detasa, ca si vanzator de finalitatea vanzari, de a fi mai putin deferent si intersat in a obtine o vanzare, si mai mult a a lucra, in a discuta cu clientul, si in a-l ajuta sa-si indeplineasca obiectivele.

O alta atiudine potrivita pentru a determina clientul sa-si impartaseasca visele (si, pe de alta parte, pentru a-i minimiza frica) e modestia. Orice declaratie ritoasa – caracteristica, dealtfel, vanzarii vechi – cum ca il poti ajuta pe client, orice afirmatie clara, pozitiva, in acest sens are, de obicei, efecte contrare celor asteptate. Atitudinea corecta trebuie sa fie de felul: ‘Vreau sa va ajut, dar nu sunt sigur ca pot sa o fac, pana cand nu imi dau seama exact despre ce e vorba.’ O astfel de atitudine – si de spusa – il ajuta pe client sa aiba o atitudine de colaborare – cu alte cuvinte, sa ajute vanzatorul sa afle despre ce, de fapt, e vorba: fie vise, fie dureri.

Cei mai buni vanzatori sunt cei care reusesc sa vina in sprijinul clientului, sa vina sub umarul acestuia, si sa treaca pe un plan secund interesele si nevoile personale.

[Exemplu din vanzarea veche]

Uitati cum arata o vanzare in vanzarea veche, cu caracteristici – beneficii si pivoti de sprijin pentru cele spuse. Sa luam o vanzare comuna, de software (si, pentru ca imi place mie, o sa iau soft de e-learning):

Client: Ma tot gandesc introduc in meniul serviciilor noastre si servicii de e-learning. Se potrivesc generatiei Y, sunt ceva mai ieftine, si foarte flexibile. In acest fel, ne putem adresa si utilizatorilor individuali, nu numai firmelor. Spuneti-mi putin despre Dvs. si firma Dvs.

Vanzator: Ma bucur ca m-ati intrebat asta. Firma noastra e filiala din Romania a lui Sony Learning Enterprises din Statele Unite. Suntem in business-ul de software pentru e-learning de 25 de ani, si asta facem: ajutam firme de training, cum e si cea a Dvs. sa-si poata vinde stiinta prin Internet, in mod profitabil.

Client: Ma bucur ca aud asta. Se pare ca ne-am intalnit la momentul potrivit, in locul potrivit. Noi suntem totusi o firma mica, si acest proiect nu e chiar core-business pentru noi. Asa ca nu suntem dispusi sa punem sediul firmei la vanzare pentru ca sa cumparam un astfel de software. In plus, noi deja lucram cu catedra de cibernetica de la ASE, si dezvoltam ceva similar.

Vanzator: Nu ma indoiesc ca veti si reusi. Dar e ca si cand v-ati construi o masina de unul singur: n-o sa va iasa din prima, si, in orice caz, n-o sa fie la fel de fiabila ca una construita in fabrica. Va trebui sa tineti un softist angajat in mod permanent, pentru ca sa mai faceti mici ajustari. In plus, pachetul nostru vine, standard, cu toate garantiile, si update-urile necesare: odata ce platiti o data, nu va mai costa nimic.

Client: Depinde si cat costa. Aveti idee cat face un astfel de software?

Vanzator: Normal, dar depinde si de ce va doriti Dvs., pentru ca sunt diverse niveluri de complexitate. Soft-urile noastre pot servi de la operatii de training simple, pentru echipe mici, pana la platforme complexe, cum ar fi cele pentru absolvirea unei facultati.

Client: Un program de training, complet, in meseria de vanzari, dureaza circa 3 ani, si sunt aproximativ 25 de module: normal, toate interactive. Sunt tot felul de mijloace de interactie cu studentul, dar, atunci cand vorbim de vanzari, cel mai bine se invata cu – ceea ce numim noi – jocuri de rol. Au programele Dvs. asa ceva?

Vanzator: Mananci calule ovaz? Sony Enterprises e prima firma care a dezvoltat jocuri de rol virtuale, atat cu parteneri virtuali (cu un computer) cat si intre doi participanti diferiti, care se conecteaza la platforma. Pe lista noastra de clienti e si NASA, dar si Cambridge, sau Massachussets Institute of  Technology!

Client: Super! Asta e de fapt si ce ne dorim. Cat costa un astfel de software?

Vanzator: Pay, daca vorbim de softul care cuprinde jocuri de rol virtuale, sau cu mai multi participanti, inseamna ca trebuie sa cumparati primele 3 module – sunt  5 cu totul – si asta inseamna o investie de circa 50,000 Euro. 

Client: 50,000 Euro! E enorm! Ce credeti, ca vindem droguri? Un astfel de program poate costa maxim 1,000 de Euro, de-a lungul a 3 ani, si cea mai multa munca ne apartine. In cat timp credeti ca ne putem scoate aceasta cheltuiala?

Vanzator: Nu vreau sa va supar, dar asta inseamna numai modulele. Acestea trebuie, mai departe, sa fie ajustate, traduse in limba romana, si asta mai inseamna si munca de consultanta din partea noastra, cel putin cateva luni de zile. Credem ca ne puteam uita, optimist, la un proiect care costa 100,000 Euro, in primul an.

Client: Pay, cam asta a fost tot. Voi vreti sa ne jecmaniti: ati venit in Romania, ca v-a cazut piata din America, si ne luati de prosti. Hasta la vista, monsieur!

Vanzator: Nu v-ar interesa sa vorbim despre programul de leasing sustinut de banca noastra de casa, Lehman Brothers?

Client: Nu, multumesc. Nu avem prevazute, anul acesta, astfel de investitii. Tinem legatura, si mai vorbim!

Wow, care credeti ca a fost problema? Evident, vanzarea standard, americana, de tip caracteristici – beneficii. Vanzatorul nu stie nimic despre ce il doare, si ce sperante are clientul. Si, din toata abordarea, nu a reusit sa scoata decat emotiile negative la suprafata. Astfel, discutia s-a impotmolit la pret: si impotmolita a ramas.

[Exemplu din Noua Vanzare]

Dar daca vanzatorul ar practica Noua Vanzare, cum ar arata aceasta secventa, refacuta?

Client: Ma tot gandesc introduc in meniul serviciilor noastre si servicii de e-learning. Se potrivesc generatiei Y, sunt ceva mai ieftine, si foarte flexibile. In acest fel, ne putem adresa si utilizatorilor individuali, nu numai firmelor. Spuneti-mi putin despre Dvs. si firma Dvs.

Vanzator: Nici nu stiu cu ce as putea incepe. Suntem de mult pe piata, ce-i drept, piata americana, si suntem specializati in software de e-learning. Normal, Dvs., ca si firma de training, sunteti principalul nostru target. Asta nu inseamna ca putem lucra cu oricine, sau ca am avut succes intotdeauna. Noi vindem o combinatie de produse si servicii, care trebuie ajustate la cerintele si modul de lucru al clientului nostru: deci, nu chiar o treaba usoara. Asa ca: putem sa ne cunoastem mai bine, acum, sau putem sa ramanem prieteni. Mie mi-ar surade prima varianta. Cum suna pana aici?

Client: N-am nimic impotriva. Haideti sa ne cunoastem. Cu ce firme de training mai lucrati voi, in Romania?

Vanzator: Suntem in contact cu toate firmele de training din Romania. Este treaba noastra sa stam de vorba cu fiecare. Inteleg ca Dvs. va adresati firmelor, sau si persoanelor particulare?

Client: Si, si. Noi vindem traininguri de vanzari, asa ca suntem de folos si firmelor, care vor sa-si creeze sau imbunatateasca un departament de vanzari, si celor care vor sa-si faca o cariera din asta, sau sa vanda pentru business-ul propriu.

Vanzaor: Si care e cea mai mare oportunitate, la ora actuala, pe piata pe care activati?

Clientul: Fara doar si poate, studentii individuali. Generatia Y invata de acasa, si numai ce vrea ea, si numai cand vrea ea. In plus, daca nu poate translata imediat ceea ce invata in bani, isi pierde interesul. Si sunt genul de oameni care nu citesc, dar in schimb lucreaza simultan cu 5 gizmo-uri electronice.

Vazator: Deci, din ce spuneti Dvs., invatarea de tip e-learning e cam singura care raspunde nevoilor acestei generatii, corect?

Client: Dupa cum se vede. Noi avem un business foarte bun cu firmele, dar numai atat.

(Comentariu: aici e un moment crucial al vanzarii. Un vanzator, chiar de Noua Vanzare, mai putin experimentat, poate usor sa lunece in Discutia despre Speranta, despre viitor. Greseala! Mai intai trebuie rezolvate durerile imediate. Trebuie sa aflam aceste dureri.)

Vanzator: Puteti sa-mi dati un exemplu de ce v-a determinat sa stati de vorba cu noi, acum?

Client: E simplu. Am avut un curs cu pusti de 20 de ani. I-am scapat din mana. Nu i-a interesat nu ce am spus, ci cum am spus. Nu au citit,  nu si-au facut nici un fel de teme. Am ajuns sa avem discutii in contradictoriu pe teme etice. A fost, pur si simplu, un curs ratat. Si asta e generatia care vine, noi trebuie sa ne adaptam lor.

Vanzator: Inteleg. Si ce trebuie sa faceti imediat, pentru ca sa rezolvati asta?

Client: Au trecut 4 saptamani de la cursul asta. Trebuie sa le trimit ceva, un follow-up, dar n-am ce. Am materiale, am curs, am brosuri, am exercitii, dar stiu ca le-as trimite degeaba.

Vanzator: Daca v-am ajuta cu un program simplu, care sa transforme stiinta Dvs. in ceva placut pentru studentii Dvs., v-ar interesa?

Client: Si ce inseamna program simplu? Cat m-ar costa asta?

Vanzator: Haideti sa va dau un exemplu. Ati jucat vreodata Conquiztador?

Client: Da, e un joc simplu. Daca raspunzi la niste intrebari corect (ai 4 variante) castigi sau pierzi teritorii. Castiga cine face mai multe puncte, sau cucereste teritoriile celorlalti.

Vanzator: Noi avem o varianta de Conquiztador, pe care v-om putea-o da, demo, fara nici un cost din partea Dvs. Doar trebuie sa introduceti intrebarile Dvs. Se deruleaza pe internet, si va putem da o parola pentru ca sa va dezvoltati propria varianta. Puteti sa-si puneti Salesquiztador, sau cum vreti Dvs.

Client: O dati gratis?

Vanzator: Pe noi nu ne costa foarte mult, pentru ca il avem deja facut. Dar inteleg ca va poate ajuta pe Dvs.

Client: Senzational! Imi place sa lucrez cu firma Dvs.

Vanzator: Placerea e de partea noastra. Vedeti Dvs. de obicei ne lovim de 3 tipuri de situatii, la clientii nostri potentiali: probleme curente, pe care clientii se straduiesc sa le rezolve, probleme din viitor, de care clientii isi dau seama, dar nu gasesc (inca) rezolvarea, si oportunitati – atunci cand exista felii noi de piata, care sunt inca neexplorate. Noi pana acum am vorbit de o problema, de-a Dvs., curenta. Si, din cate inteleg, e vorba si de o problema in viitor, dar si de o oportunitate.

Client: Pay, daca nu gasim o varianta sa putem sa vindem stiinta noastra si prin e-mijloace, vom avea dificultati. Organizarea unui curs live, costa in jur de 1000 de Euro, dar poate ajunge si la dublu de atat. Asta inseamna cheltuilei duble pentru clientii nostri. Daca altii incep sa o faca, suntem mancati.

Vanzator: Asa e. Inteleg.

Client: Iar ca si oportunitati, gandeste-te ca in Romania sunt, dupa estimarile mele, circa 400,000 oameni care lucreaza pe taram comercial. Nu stiu daca 10% din ei au avut vreodata parte de vreun training de vanzari. Piata e enorma.

Vanzator: Care ar fi speranta Dvs., ca si numar de studenti pe care i-ati putea avea, daca ati avea un sistem performant de e-learning?

Client: Mi-e greu sa estimez. In cel mai rau caz, 1000-2000 pe an. In cel mai bun, poate 10, poate 20 de mii. Chiar nu stiu. Sunt multi factori care contribuie.

Vanzator: Si cat costa, anual, un astfel de training?

Client: Un training complet de vanzari are in jur de 25 de module. Diferentele sunt enorme, si daca numai parcurgi 3 sau 4.  Probabil ca vom vrea sa vindem un program intreg, de-a lungul a cativa ani, probabil 3, cu circa 1000 Euro. Nu credem ca cineva ar putea plati mai mult – e vorba de autoinstruire, totusi.

Vanzator: 40 de Euro pe modul?

Client: Sa zicem. Normal ca vom avea un cost diferit pentru cineva care cumpara doar un modul, fata de cineva care cumpara 25.

 Vanzator: Deci, din ce spuneti Dvs. putem avea 3-4 module cumparate, de-a lungul unui an?

Client: Da, e un numar de bun simt.

Vanzator: 3-4 module, a, sa zicem, 40 de euro, pentru 1000 de platitori pe an -am luat un minim-  vorbim de 120,000 Euro / an?

Client: Cam asa arata. Nu suna rau, nu?

Vanzator: Nici nu indraznesc sa fac alte calcule, ca m-as speria. Cred ca am vorbi de milioane.

Client: Nici eu nu indraznesc. Si 120,000 mi se pare o cifra neverosimila, tinand cont ca pana acum, nu am vandut nimic astfel.

Vanzator: Putem sa ne incadram intr-un buget de-al Dvs.?

Client: Nu am inca un astfel de buget. Doar vroiam sa stam de vorba. Si, se pare, cu folos: mi-ati dat chestia cu Salesquiztador-ul.

Vanzator: Bine, haideti sa facem asta, si mai vedem. Cum suna?

Client: Vreti sa ma pacaliti. Cat ar costa, de fapt soft-ul Dvs.?

Vanzator (zambind): Sa zicem ca am accepta o plata echivalenta cu 10% – pana om 20% – din veniturile Dvs. din vanzarea de e-learning. V-ar surade?

Client (zambind, la fel): Cred ca pot sa suport presiunea asta.

Vedeti ce diferenta? Mai intai vanzatorul a rezolvat o durere, apoi a lucrat cu ‘materialul clientului’, in dezvoltarea unui vis. Operatia nu s-a terminat, ce-i drept, si nici nu era menit sa se termine intr-o singura intalnire. Dar deja exista un orizont de asteptare comun, niste numere, si, foarte important, niste pasi urmatori clari: realizarea unui Salesquiztador. Educatia clientului, pentru ca acesta sa inteleaga si absoarba costurile unui software, a fost lasata, pentru a fi rezolvata ulterior.

Principalul scop – daca vreti sa-l numiti astfel – al vanzatorului, in cea de-a doua varianta de lucru a fost sa creeze un cadru de lucru - ideal, de incredere – in care gandurile, indoielile, durerile si visele sa fie exprimate deschis.  N-a incercat sa controleze discutia, sa dea o solutie prestabilita, ci, dimpotriva, a reusit sa creeze un spatiu emotional favorabil, in care clientul sa se simta bine. Odata ce a reusit sa creeze emotiile potrivite, sa micsoreze frica, sa elimine durerea – asta are si valoare de cadou, pe legea reciprocitatii – si sa impartaseasca un pic de vis, lucrurile au inceput sa se miste in directia corespunzatoare.

[Administrarea emotiilor, cheia succesului in secventa de vanzare]

Din toata experienta mea, nici o vanzare nu a putut fi dusa pana la capat, in lipsa emotiilor bune, potrivite. Tin minte ca am facut un efort in generarea emotiilor bune la nivelul managerului de resurse umane, care actiona ca si cerber, dar am neglijat sa o fac catre general manager. Am sfarsit prin a fi neplatit – pentru ca nu facusem o vanzare completa.

Cele mai multe traininguri de vanzari se concentreaza asupra a 3 domenii:

• stiinta despre produs
• executarea unor proceduri si
• tehnici de vanzare si negociere.

Un vanzator care isi insuseste numai o astfel de stiinta e impotent emotional, si se comporta ca un cyborg (de fapt, in viata reala, nu e chiar asa, pentru ca mai vin vanzatorii si cu ceva inteligenta emotionala de pe acasa). Aplica proceduri, tehnici, debiteaza caracteristici si beneficii, si rateaza, magistral, vanzarea. Managerii de vanzari se intreaba, de multe ori, ce se intampla, de ce nu reusesc sa vanda.

Mai mult, partea emotionala a vanzarii este gresit dirijata inspre convingere -persuasiune, unic-sens. Toate eforturile de generare si calauzire de emotii se fac intr-o singura directie: aceea a convingerii clientului sa cumpere. Ratarea spectrului emotional al clientului determina secvente de vanzare fade, schematice, standard, fara sare si piper, de genul celor care sunt predate prin multinationale. Vanzarea, intr-un astfel de caz, se intampla statistic: dar, de fiecare data, daca exista chimie interpersonala, intre vanzator si client. Tin minte ca marea majoritate a timpului, atunci cand eram vanzator in multinationala, mi-o petreceam pentru ca sa creez si consolidez o relatie personala cu clientul, sau cumparatorul: tocmai, pentru ca partea emotionala a secventei de vanzare era atat de grosolan ignorata.

De fapt, intrebati orice vanzator cu experienta, si va va confirma ca principalul aport pe care il au la realizarea vanzarii e relatia. E, de fapt, un simptom al lipsei de educatie emotionala – iar efortul e mare, pentru ca este neorganizat. Fara doar si poate, cei mai de succes vanzatori sunt cei care practica, constient sau nu, voit sau nu, vanzarea de emotii. Si tocmai datorita caracterului ezoteric al acestora, emotiile sunt dificil de procedurizat, conceptualizat si predat. Poate motivul principal pentru care la cursurile actuale de vanzari se spune: caracteristicile spun, beneficiile vand, calea rational, si nu caracteristicile spun, emotiile vand, calea adevarata.

Oamenii nu se roaga pentru ceea ce simt, ci pentru ca simt. Extrapolati rugaciunea – data de mine ca si exemplu – la orice activitate umana.

 

Categorii: Intentie superioara, Legile influentarii, Management de vanzari, Morfologie de vanzari, Pregatirea vanzarii, Toate articolele, Training de vanzari, Valori si etica, Vanzare B2B, Vanzare catre key accounts by Laurentiu Curca