Inchideri

Statistic, e nevoie de 4-5  incercari pentru ca un client sa spuna ‚Da.’ – deci, sa cumpere. Tot statistic, vanzatorul obisnuit incearca o data (1), e refuzat, si renunta. Deci, pentru ca un vanzator sa aibe ceva sanse sa obtina o vanzare – in vanzarea veche – trebuie sa ‚aibe la purtator’ cel putin 5 procedee de inchidere diferite.  E ca la judo: cu cat ai mai multe procedee in sange, ca si reflexe conditionate, cu atat esti mai greu de batut pe tatami. (De la 40 de procedee  in sus deja nu mai esti incepator, ai centura neagra. Apoi, incepi sa prezinti dani. Eu am scris o brosura care cuprinde circa 315 proceduri si smecherii, ceea ce inseamna ca, in limbaj de judo, am centura neagra 7 dan.) Insa, spre deosebire de judo, atata timp cat am practicat exclusiv sportul vanzarii vechi, rata mea de inchidere (adica numarul de comenzi obtinut dintr-un numar de incercari) nu a depasit niciodata 45% – si ma refer la vanzari-vanzari, cu un client nou, care are si alte optiuni, in conditii de piata concurentiala, nu la vanzari de reaprovizionare, unde mai dai 3 baxuri de eugenii unui client care cumpara de la firma ta de pe vremea cand tu nici nu stiai sa sari coarda.

Sistemul e vanzare bazat pe inchideri e relativ usor de invatat – in definitiv, sunt niste texte, care se pot invata si cuvant cu cuvant – dar, aplicat literal, are un succes statistic: dupa mine, intre 20 – 35%. De unde nevoia, din vanzarea veche, de a incerca cat mai mult, la cati mai multi clienti: ‚cu cat incerci mai mult, cu atat vinzi mai mult’. Vanzatorii cu multa experienta, chiar si cei din vanzarea veche, pentru ca sa-si imbunatateasca performantele, altoiesc vanzarea bazata pe inchideri cu vanzarea relationala: daca dau de un client nestiutor, ii aplica inchideri, daca dau de un client cu stiinta de carte, se fac prieteni cu el.

Ca si evolutie, vanzarea bazata pe inchideri e precum productia de masa, specifica revolutiei industriale: toata lumea produce si consuma acelasi lucru, la aceeasi calitate. Diferentierea vine din chimia interpersonala.

Avantajele vanzarii pe baza de inchideri sunt:

  • se invata foarte usor – teoretic, in cateva zile, cu practica, in cateva luni
  • poate fi invatata de absolut oricine, indiferent de nivelul de calificare sau inteligenta, sau de aptitudinile native – atata timp cat poate vorbi limba romana cat de cat corect si inteligibil
  • pentru cineva care nu a vandut niciodata – sau care nu are succes – saltul de la 0 (zero) = a nu vinde nimic (sau numai mamei si rudelor) la 20% = a vinde unui client ind cinci cu care sta de vorba, e senzational, si ridicator de moral. Practic, vanzarea pe baza de inchideri e prima stampila ce si-o poate aplica un nestiutor, in efortul de a deveni vanzator profesionist.
  • functioneaza minunat daca e vorba de vanzari one-shot-only, sau vanzari la tejghea, sau, in general, vanzari care sa nu inculce repetitivitate, sau dezvoltarea unei relatii pe termen lung cu clientul)
  • se poate aplica cu maxim beneficiu cand ai de-a  face cu nestiutori, tarani sau tampiti – cazuri in care, orice mancare mai rafinata decat pita cu slanina e respinsa ca nefiind suficient de gustoasa si hranitoare. (In paranteza: functioneaza perfect la americani, unde prostia, la tara, e cvasigeneralizata, si, din fericire pentru ei, si pentru cei ce la vand, au – aveau- si bani de spart.)

Dezavantajele:

  • functioneaza limitat, si temporar (in cele din urma, unui client caruia i se aplica numai inchideri, i se apleaca – se prinde de ce i se face). Dupa cum v-am spus si mai sus, functioneaza de-a dreptul statistic: dintr-un numar de incercari, iti iese un numar de vanzari, in functie de domeniul in care activezi, de vechimea in campul muncii, si de ceea ce vinzi
  • poate luneca, cu extrema usurinta, in manipulare: adica, vinzi cuiva un ceva de care, de fapt, nu are nevoie, win-lose: tu ai de castigat, cel caruia ii vinzi pierde
  • de cele mai multe ori, cere si negociere, fie inainte de inchidere – mai ales la pret – fie dupa inchidere, daca nu s-au definitivat toate detaliile tranzactiei
  • pentru cei stiutori de carte, cu experienta, care au avut de-a face cu multi vanzatori, achizitori de meserie, scoliti, sau, simplu, numai trecuti prin viata, inchiderile sunt o forma de interactie aproape ofensatoare, si, de multe ori, reactioneaza violent, si intrerup orice discutie. De fiecare data insa, inchiderile aplicate unora care stiu micsoreaza baza de incredere, si diminueaza sansele realizarii tranzactiei. Stiu cazuri de potrivire perfecta problema – solutie, dar unde vanzatorul, tampit fiind, si lucrand numai pe baza de inchideri a fost scos din combinatie, tocmai pentru a facilita colaborarea.
  • aplicate mecanic, au rezultate ciudate, uneori catastrofale. Inchiderile nu pot inlocui: un minimum de pregatire, valoarea ofertei, atentia acordata clientului, partea de analiza. Cei care se duc in secventa de vanzare si doar cer comanda se vor afla, curand in fata unor situatii inchise, imposibile.
  • chiar invatate la un curs, pana nu sunt rafinate in diverse secvente de vanzare, puse in aplicare, nu au rezultate imediate. Cu alte cuvinte, numai invatarea teoriei nu e suficienta.

Vanzarea veche functioneaza dupa urmatorul dicton: clientii au obiectii, noi avem inchideri. Daca asa e, atunci urmatoare inchideri sunt cele mai utilizate. Apar in diverse lucrari, sub diferite nume – esential, sunt aceleasi. Eu vi le spun dupa cum le-am invatat eu, in timp. Toate le-am aplicat, la un moment dat, in cariera mea. Daca unele vi se par putin puerile, tineti cont ca eu le aplicam in anii ‚90, cand erau mai multi prosti pe strada si in birouri, si cand puteai merge, in cold call (vanzare nepregatita), la o firma, dand flori secretarei, vanzand si pagere, si o seara galanta cu doamna, cu o singura investitie. Am o indoiala ca asta ar mai functiona acum.

  1. Inchiderea scrisa (a contractului)

Trebuie sa ai formularul de contract la tine – de completat numai numele clientului, data, si semnatura, precum si specificatiile, standard, a ceea ce se cumpara. Daca nu aveti un astfel de formular de contract, faceti-va unul, sau angajati pe cineva sa va faca unul. Pe masura ce discuti cu clientul, completezi diferitele spatii goale din contract: direct pe hartie, sau, daca esti computerizat, pe propriul laptop sau computer. Practic, nu ii ceri clientului sa cumpere, iei decizia pentru el, pas cu pas, pe masura ce discutia avanseaza.

Poti porni cu formularul de contract, de la bun inceput, cerandu-ti voie: ‚Imi permiteti sa completez deja ceea ce vorbim – ca sa nu uit?…’, sau poti scoate la iveala formularul de contract in momentul in care ti se pun intrebari despre detalii ale produsului sau serviciului pe care il vinzi – asa numitele semnale de cumparare.

Client: Aveti si de culoare rosie?

Vanzator: Ati dori-o in culoarea rosie?

Client: Da, asta mi-ar placea – e culoarea mea favorita.

Vanzator: Dati-mi voie sa notez asta. (scoti contractul, si incepi sa completezi)

Atata timp cat clientul nu te intrerupe din ceea ce faci: ‚Dar ce faceti acolo?… Completati deja un contract?’, ai intrat deja intr-o secventa de cumparare, si nu ai decat sa continui. Daca insa clientul te intrerupe:

Client: Ala e un contract?… Sa stiti ca inca nu cumpar.

Vanzator: Nu e contract, e un formular cu care eu lucrez pentru ca sa nu uit datele de comanda ale clientului. In acest formular am aranajat, in ordine: caracteristici dorite, pret, termen de livrare, accesorii – toate informatiile de care amnadoi avem nevoie pentru ca sa stim ce decizie luam mai tarziu. E OK asta, nu?

Daca iti faci bine treaba, la sfarsitul discutiei ai deja un contract gata terminat, care necesita numai sa fie printat, semnat si stampilat. Clientul, fiind ‚cald’ semneaza cu mult mai multa usurinta decat ar face-o ulterior; iar, odata ce a semnat, de obicei e consecvent cu decizia lui anterioara.

Un alt avantaj al inchiderii scrise e ca scrii, si astfel ai mai multa autoritate / pari mai serios, plus ca pari a fi in serviciul clientului. Clientii adora sa dicteze, si altcineva sa scrie dupa dictare: se simt si ei o data sefi , in viata lor.

O secventa de inchidere scrisa ar suna ceva in felul urmator:

Client: Cat trebuie sa platesc avansul, pentru leasing?

Vanzator (scotand formularul): Exista doua posibilitati: cu avans de 10% si de 20%. Care dintre ele il preferati?

Client: Cred ca o sa incerc cu varianta de 10%. Puteti sa-mi faceti o calculatie?

Vanzator: Sigur ca da. Dati-mi voie sa notez.

Client: Ala e un contract? Sa stiti ca nu cumpar, inca.

Vanzator: Normal, nici eu nu as cumpara pana cand nu as stii toate datele problemei. Acesta e un formular pe care completez, in mod ordonat, toate datele si caracteristicile care va intereseaza pe Dvs. – aici incluzand pret, termen de plata, accesorii, data de livrare – pentru ca sa stim, amandoi, cum sa luam o decizie ulterior. Asta e OK, nu?

Client: Da, cred ca da.

Vanzator: Apropo de termen de livrare, noua ne vin livarile undeva catre sfarsitul lunii. Se potriveste cu ce nevoi aveti Dvs.?

Client: Pay, mi-as dori sa am livrarea luna asta, inainte de sfarsit.

Vanzator: Atunci, domnule [Client] o sa scriu  aici ca livrarea ar trebui sa vina in jurul datei de 25 ale lunii asteia: asta pica intr-o luni. E OK pentru Dvs.?

Client: Da, e OK.

Vanzator: Achizitia doriti sa o faceti in nume propriu, sau pe firma?

Client: As prefera pe firma, ca imi scot TVA-ul.

Vanzator: OK, inteleg. Ati mai facut achizitii in leasing pe firma Dvs.?

Client: Da, am mai cumparat un copiator in leasing.

Vanzator: Aveti vreo firma de leasing sau vreo banca preferata, cu care lucrati?

Client: Ar fi bine sa fie aceeasi firma de leasing, ca sa nu complic lucrurile.

Vanzator: Perfect. Ne putem noi ingriji sa stam de vorba cu ei. Cum se numesc?

Client: Profit Leasing.

Vanzator: A, ii cunosc, am mai lucrat cu ei. Ati putea sa-mi dati codul fiscal si numele firmei Dvs.?

Client: Da. E Distributie si Marketing SRL.

Vanzator: Marketing cu kappa?

Client: Stati ca mai bine va dau o copie certificatul de inregistrare. Aveti toate datele acolo.

Vanzator: Dvs. veti semna contractul?

Client: Da, eu sunt imputernicitul firmei.

Vanzator: Si numele Dvs. intreg este…

Client: [Client]. [Client] [Inchis].

Vanzator: Aveti un buletin sau stiti CNP-ul pe dinafara?

Si asa mai departe. Completati toate datele contractului, revizuiti impreuna cele completate, dati-i sa citeasca ce ati completat, semnati, stampilati, si sunteti in business.

Spre surprinderea mea, aceasta inchidere functioneaza si facuta prin telefon, doar cu ceva mai multa rigurozitate.

Daca e vreun dezavantaj, e ca puteti avea surpriza ca potentialul client sa se razgandeasca, dupa ce a semnat, si pana cand sa faca prima plata. Este iar, statistic, un procent: intre 10 – 25%. Riscurile meseriei, atunci cand faci vanzare bazata pe inchideri.

    2. Inchiderea  pentru ‚Mai lasa-ma sa ma gandesc’: Doar ca sa-mi fie clar in minte

Obiectia  ‚Mai lasa-ma sa ma gandesc’ e frecvent intalnita. E o obiectie nespecifica, si foarte rar e adevarata: cu alte cuvinte, de cele mai multe ori mascheaza o alta obiectie, care nu vrea sa fie spusa, sau nu a fost descoperita. Din experienta mea, in jumatate din secventele de vanzare o intalnim.

Clientii folosesc aceasta obiectie din 3 motive:

Motivul 1: Ca sa se apere (de un vanzator prea agresiv sau insistent), si sa scape de vanzator, cel putin temporar. Multor clienti le e jena sa spuna un ‚Nu vreau oferta ta.’ in fata, pentru ca sa nu jigneasca persoana din fata. (De aici si contrarierea pe care o au ofertantii de diverse prin telefon, care ma suna la firma, si primesc raspunsul: ‚De ce ma deranjati?’ – putini au curajul sa le spuna asta, in fata.) Vanzatorii fara experienta chiar cred ca e vorba de  o amanare temporara, si revin, in cateva zile – pentru ca sa primeasca acelasi gen de refuz. Exista chiar un gen de clienti: amanatori – cei care te amana la nesfarsit, si nu cumpara niciodata, desi nu-ti spun, iarasi, niciodata, ca nu sunt, de fapt interesati. Acestor clienti le mai si place sa fie bagati in seama, sa fie cineva care sa-i caute, sa-i curteze, sa-i faca sa se simta importanti.

Motivul 2: De frica – frica de a lua o decizie. Luati-o cum vreti, dar marea majoritate a deciziilor pe care le luam in viata nu sunt nici exacte, nici corecte – daca am avea dreptate in 51% din cazuri, am putea sa ne facem o viata linistita jucand la cazino, si castigand. Fiind constienti de asta (sau simtind asta) avem o indoiala de fiecare data atunci cand luam o decizie – si tindem sa amanam. Poate fi din cauza ca nu stim daca platim pretul corect, daca ceea ce cumparam e intr-adevar necesar, sau daca n-o sa ne facem de ras in fata prietenilor sau a familiei. In aceste cazuri, obiectia ‚Mai lasa-ma sa ma gandesc’ e, de fapt, una reala: clientul chiar are nevoie sa se mai gandeasca, sa mai investigheze, sa doarma o noapte pentru ca sa-si dea seama daca ia, sau nu decizia corecta. Necazul e ca, atunci cand mai sapa dupa alte oferte, poate da de un vanzator mai uleios, sau cu care se intelege mai bine, sau care ii face o super-oferta, sau se poate satura sa tot cerceteze, si ia o decizie – insa nu sa cumpere de la tine, ci de la altcineva. Iarasi, din tot ceea ce am vazut si experimentat, sansele ca un client sa se intoarca la tine, daca l-ai lasat sa plece cu ‚mai lasa-ma sa ma gandesc’ sunt mici,  mai mici de 20%: cu alte cuvinte, un client plecat, de cele mai multe ori, inseamna un client pierdut.

Motivul 3: In realitate, nu are bani. Nimeni nu recunoaste ca nu are bani – atunci cand intr-adevar nu are. (In Romania, am remarcat ca: cei care spun ca ‚nu au bani’ de fapt, au – dar spun asta pentru ca sa-i induca pe ceilalti in eroare.) Urmarea acestei stari de lucruri e una interesanta: spusa ritos, obiectia ‚nu am bani’ inseamna de fapt: ‚vreau un discount / un pret mai bun’, insa spusa sub forma ‚mai lasa-ma sa ma gandesc’ indica lipsa de bani, cel putin pentru acea achizitie.

Daca recititi cele 3 motive de mai sus, remarcati o problema: aceeasi spusa (‚mai lasa-ma sa ma gandesc’) poate insemna lucruri diferite, radical diferite: amanare cronica, frica de decizie, sau lipsa reala de bani, care se rezolva diferit. Amanatorii trebuie ignorati, fricosii presati si incurajati, iar celor care nu au bani trebuie sa li se faca o oferta alternativa.

Cu alte cuvinte, inainte de a rezolva obiectia ‚mai lasa-ma sa ma gandesc’ e necesar sa o rafinam, sa intelegem cu care din cele 3 variante de mai sus avem de-a face.

Filtrul 1: E intr-adevar interesat, sau vrea numai sa scape de mine? – asa filtram amanatorii.

Client: Mai lasa-ma sa ma gandesc.

Vanzator: E OK, va inteleg: n-ati cere timp de gandire daca n-ati fi intr-adevar interesat, nu-i asa? (pauza)

Client: Da, ma intereseaza.

Comentariu: Daca nu sunt interesati, raspunsul e de tipul: ‚Nu stiu. Mai lasa-ma sa ma gandesc.’ sau ‚Nu-mi sta mintea la asa ceva, la ora actuala.’. La fel, uneori amanatorii schimba subiectul, si nu raspund la acest filtru – iarasi, un indiciu ca nu sunt, de fapt interesati.

Filtrul 2: Ii e frica de decizie, sau nu are bani? – asa filtram fricosii.

Vanzator: Super, pentru ca sunteti interesat, inseamna ca vreti sa va ganditi la toate aspectele ofertei mele, corect? (iarasi, pauza)

Client: Da, trebuie sa ma gandesc bine.

Comentariu: Daca spune: ‚Nu stiu. Chiar nu stiu. Mai lasa-ma sa ma gandesc.’ avem de-a face cu un fricos – ii e frica sa ia decizia. Foarte interesant, oamenii, cand e vorba de banii lor, devin precauti, chiar fricosi – daca ii au. Daca nu-i au, braveaza – pentru ca nu au nimic de pierdut.

Vanzator: Asa as face si eu. Doar ca sa-mi fie clar in minte, la care aspecte ale ofertei trebuie sa va mai ganditi? E vorba de firma pe care o reprezint?

Client: Nu, sunteti o firma buna, stiu de voi.

Vanzator: E vorba de serviciile mele?

Client: In nici un caz. Dvs. sunteti un dragut, si vreti sa ma ajutati – se vede.

Vanzator: E vorba de termenii contractuali, de livrare?

Client: Nu , mi se par OK.

Vanzator: Atunci, si imi cer scuze ca intreb: e vorba cumva de bani?

Client: Nu, nu de bani e vorba. (aici va minti, pentru ca nimeni nu recunoaste ca nu are bani)

Vanzator: Atunci, despre ce ar fi vorba – la ce trebuie sa va mai ganditi? sau, alternativ

Vanzator: Ce ar trebui sa facem noi, pentru ca sa va ajutam sa luati o decizie, acum?

Comentariu: Uneori (rareori) cand ajungeti la intrebarea despre bani, clientul spune, franc, ca are dubii in priviinta banilor – e vorba de unii clienti care au ca principal motiv de amanare motivul 3 de mai sus. Se poate rezolva cu o intrebare de verificare: ‚Daca noi venim cu o propunere avantajoasa pentru Dvs., cumparati?’ sau cu o intrebare miraculoasa: ‚Ce ar trebui sa facem noi pentru ca sa va linistim dubiile in priviinta banilor?’.

Dupa cum vedeti, aceasta inchidere reuseste sa transforme o obiectie nespecifica (‚Mai lasa-ma sa ma gandesc.’) intr-una specifica, de bani (sau de altceva), pe care, in principiu, putem s-o rezolvam. (Daca nu putem, inseamna ca fie cererea e exagerata, fie politica comerciala a firmei nu e suficient de flexibila.)

O varianta acestei inchideri e: ‚Hai sa gandim cu voce tare, impreuna.’ – si are acelasi scop, de transformare a obiectiei nespecifice, intr-una specifica.

Client: Mai am nevoie de ceva timp, sa ma gandesc. (Nu sunt pregatit sa iau o decizie acum.)

Vanzator: Inteleg. Va propun ceva: haideti sa gandim asupra acestui subiect, cu voce tare, impreuna. Haideti sa vedem care sunt argumentele pro si contra, pentru achizitionarea a ceea ce vand eu, si sa vedem ce pasi urmatori putem face mai departe.

Comentariu: In cazul in care clientul nu vrea sa faca asta, putem banui, cu indreptatire, ca e un amanator, sau ca n-are bani – caz in care se poate pune intrebarea de verificare, despre bani. Un om care vrea sa cumpere, dar care e nesigur – deci unul dintre clientii de buna credinta, care sunt numai tematori de a lua o decizie, primesc cu multa bucurie o astfel de propunere, pentru ca e o forma de ajutor din partea vanzatorului.

Clientii nu se mai gandesc la oferta facuta de tine dupa ce pleaca. Pur si simplu, traiesc in Romania, si asta le ocupa mai mult timp decat au la dispozitie, pentru ca sa se gandeasca si la propunerea ta. De aceea, inchiderea „‚Mai lasa-ma sa ma gandesc.’ – Doar ca sa-mi fie mie clar in minte”, are ca scop principal, daca e vorba de cazul cel bun, adica de fricosi,  fortarea unei decizii, atunci, si pe loc. In subsidiar, aceasta inchidere filtreaza doua categorii periculoase, care iti consuma timp, si nu iti aduc bani: amanatorii, si cei care nu au, de fapt, bani.

Un ultim comentariu: un vanzator care nu a reusit sa acumuleze o ‚grasime’ de incredere cu clientul, nu va putea duce la bun sfarsit o astfel de inchidere. Vanzatorii cei buni, care si simt ca despre asta e vorba, se retrag:

Vanzator: Din cate vad, as sugera sa ma retrag, dar sa va rog sa continuati discutia cu un alt coleg de-al meu. Nu de alta, dar e pacat sa ratati o astfel de oportunitate din cauza ca eu nu am reusit sa va fiu suficient de de ajutor. [bla-bla din partea clientului] Nu, va rog, insist. Asteptati un pic.

In nici un caz nu trebuie pronuntate cuvintele show-stopper ‚vad ca nu mai aveti incredere in mine’. Din acel moment, nu va mai puteti astepta la nimic bun: toata mizeria a fost pusa pe masa, si clientul, dintr-un reflex de aparare, va face tot ce-i sta in putinta pentru ca sa se retragacat mai repede.

    3. Inchiderea invitatie

Este cea mai simpla forma de inchidere – si, probabil, cea mai uzitata. Nu cred ca exista vreun vanzator, care sa fi vandut doua zile in viata lui, si care sa n-o fi invatat. Are mai multe variante:

  • De ce nu incercam, macar o data?’
  • ‚Haideti sa incercam.’
  • ‚Eu zic sa facem o incercare – nu moare nimeni.’
  • ‚Haidem sa facem pasii urmatori impreuna, si sa vedem cum e. Daca nu merge, macar ramanem prieteni.’
  • ‚Facem o tura, sa vedem cum e?’
  • ‚Bine, nu ne-am inteles: dar asta nu inseamna ca nu putem incerca sa lucram.’

Frumusetea acestei inchideri e ca poate fi folosita oricand, la inceput, in timpul secventei de vanzare, cand primesti un semnal de cumparare, sau chiar atunci cand simti ca nu mai ai nici o sansa. Poate fi precedata de o intrebare de evaluare, de tipul: ‚Ce parere aveti?’, ‚Ce va place la propunerea mea?’, ‚Cum va place pana acum?’, ‚Ce ziceti?’. ‚Ce intrebari aveti pana acum?’ ‚Ce ziceti despre [produsul sau serviciul pe care il vinzi]?’. Exemplu:

Vanzator: Domnule [Client] ce ziceti despre copiatorul asta?

Client: Cred ca e fantastic. (bunicel, super oferta, scula, de marca, pomana, merge)

Vanzator: Super, atunci haideti sa-l incercam! (Bine, atunci de ce nu-l incercam?)

Dupa cum vedeti invitatia ii da posibilitatea clientului sa ia decizia (de multe ori, este numai o falsa predare de stafeta in luarea deciziei, pentru ca, in vanzarea veche, decizia e luata dinainte de catre vanzator). Atunci cand vand trainingurile mele, pot folosi inchiderea: ‚Domnule [Client] vreti sa aveti vanzatori care vand mai mult, nu? (Da, normal.) Atunci, de ce nu incercam  un training, sa vedem ce efecte are?’

Principala limitare a acestei inchideri (comuna insa si altor inchideri simple, similare) e ca nu stii cand sa faci inchiderea, care e momentul potrivit pentru ca sa faci invitatia de incercare. Prea devreme, si e o incercare ratata, vor aparea obiectii – bine ar fi sa fie specifice, dar, din pacate, cele mai multe sunt de tipul ‚nu stiu, mai lasa-ma sa ma gandesc’, prea tarziu, si deja clientul se va fi hotarat intr-un fel, in absenta ajutorului si influentei tale. Vanzatorii talentati, sau cu experienta ‚miros’ momentul potrivit.

Uneori, inchiderea invitatie se potriveste foarte bine cu o inchidere de presiune, bazata pe legea putinatatii. Uitati un exemplu din vanzarea de imobiliare:

Vanzator: Dle [Client] si Dna [Sotia clientului], va place casa?

Client: O iubim. E asa cum ne-am dorit.

Vanzator: Atunci de ce n-o luati? Mai sunt cel putin doi clienti ca si Dvs., in aceeasi situatie, care se gandesc s-o ia.

Sunt posibile doua variante:

  • fie cumpara, adica zic ‚Da, o luam.’ si atunci treceti la inchiderea scrisa – completarea contractului,
  • fie spun ‚Mai trebuie sa ne mai gandim’, si ne intoarcem la inchiderea precedenta, de tip ‚Doar ca sa-mi fie mie clar in minte’ sau ‚ Haideti sa gandim cu voce tare, impreuna, sa vedem argumentele pro si contra.’.

Daca raspunsul e simplu: ‚Nu, multumesc.’ fie nu ati calificat suficient de bine clientii, inainte sa incepeti o secventa de vanzare cu acestia, fie sunt amanatori. In ambele cazuri, fara frica ca ofensati pe cineva, puteti trece la o intrebare de tipul: ‚Cred ca imi scapa ceva. De ce nu vreti sa cumparati? (Care e, de fapt, motivul care va impiedica sa cumparati acum?)’ In acest caz, clientii va vor explica ce cauta de fapt, sau care sunt limitarile – operationale sau financiare – de care se lovesc. De multe ori, acesta e momentul adevarului, cand vi se reveleaza Butonul Rosu: nevoia, durerea, sau visul principal, care face diferenta intre achizitie si non-achizitie.

     4. Butonul Rosu (Inchiderea de durere principala, de ‚buton rosu’)

Fiecare om are o harta a nevoilor. Din ce inteleg, in ziua de azi, de multe ori, dorintele sunt mai puternice decat nevoile. De exemplu, sa ai un acoperis deasupra capului e o nevoie. Dar acoperisul poate fi din tigla, tabla, roca vulcanica, tigla metalica, stuf, paianta, lemn, ceramica metalizata, rosu, albastru, in solzi, cu ferestre Velux, cu izolare termica sporita, anti-grindina: toate acestea sunt dorinte, si fiecare din ele bate nevoia de baza. In plus, oamenii nu sunt rationali si logici: multe decizii se iau intr-un concurs de imprejurari, sau pe baza unor superstitii, sau a unor feeling-uri.

butoanerosiinevosdorinte

Identificarea ‚butonului rosu’ adica a acelei dorinte-dureri, mai mult sau mai putin ascunse, care genereaza cumpararea, e demult un holy grail, si, de fapt, o terra incognita pentru vanzatori. Pentru ca sa aveti o imagine completa, adaugati faptul ca butonul rosu al unui om poate fi multiplu, si ca acest buton rosu variaza, se modifica de la o perioada la alta.

Am explicat in cateva articole precedente: Solution Selling (Vanzarea concentrata pe solutia la problema clientului)- partea 1 si Sigur si usor: Metoda ‘Pas cu pas’ cum se trateaza nevoile, si cum se afla scala nevoilor unui client. Sunt, dupa mine, caile cele mai corecte.

Pentru simplificare, nevoile-dorintele-durerile-fricile –visele – emotiile oamenilor se pot trata statistic: adica 80% dintre cererile –le-am denumit generic astfel- de acest tip, sunt indeplinite de 20% dintre caracteristicile- beneficiile produsului sau serviciului nostru. Simplu, daca ai un produs definit in 10propozitii, probabil ca numai una sau doua va rezona cu ceea ce gandeste si simte clientul, si il va determina sa ia o decizie de cumparare.

Intr-o secventa de cumparare, putem identifica ce ii place – si ce nu-i place clientului, respectiv la ce rezoneaza si la ce nu, din reactiile acestuia: daca vorbeste cu placere, daca se emotioneaza, sau daca, dimpotriva, nu are nici o reactie, sau evita un anumit subiect.

Ideea e iarasi simpla: lucreaza numai cu materialul clientului. Asta inseamna sa vorbesti cu termenii si cuvintele folositi de client. Butonul rosu se ascunde, de cele mai multe ori, in ceea ce ii populeaza mentalul clientului. Sa va dau un exemplu din vanzarea de masini:

Vanzator: Ce v-ar interesa mai mult la o masina?

Client: Sa fie confortabila, sa aibe motor bun, sa fie economica si fiabila. Si normal, sa arate bine, sa ma mandresc cu ea. Marca conteaza mai putin, atata timp cat e o masina de calitate.

Vanzator: Mi-ati spus 5 lucruri: confortabila, fiabila, economica, frumoasa, si cu un motor bun. Care dintre ele e mai important pentru Dvs.?

Client: Pay, nu stiu. Toate sunt importante, nu?

Vanzator: Haideti sa va ajut. Conduceti cu viteza?

Client: Mai intrebi? Am avut 3 accidente majore numai din viteza. O data m-am dat cu masina peste cap, si o data am sarit de pe un pod, la Doftana. Am o problema cu viteza.

Vanzator: Deci inteleg ca acum v-ati dori o masina linistita, confortabila, sa mergeti pe dreapta, si sa va depaseasca toti?

Client: Ey, nici chiar asa. Trebuie sa aiba motor bun.

Vanzator: Ce inseamna motor bun pentru Dvs.?

Client: Sa aiba snaga. Sa pot depasi. Sa simt masina sub mine.

Vanzator: Daca va dam o masina care are celelalte patru cereri ale Dvs.: e confortabila, fiabila, economica, si  arata super, dar are un motor mai slab, cumparati?

Client: Nu cred.

Vanzator: Dar daca va dam o masina cu un super –motor, dar care nu arata atat de bine?

Client: Asta nu m-ar deranja. Nu sunt domnisoara de pension sa-mi arat posetuta nou cumparata prietenilor.

Vanzator: Deci vreti o masina cu motor  bun,  fiabila, confortabila, economica, si frumoasa?

Clientul: Si, daca se poate, si ieftina. Dar ar fi prea frumos pentru ca sa fie adevarat.

Vanzator: Un motor bun inseamna un motor care are viteza, sau care si nu se strica?

Clientul: Nu-mi plac service-urile. Nu-mi plac mecanicii auto.

Vanzator: Ce v-ar interesa mai tare, sa fie confortabila, sau fiabila.

Clientul: Daca e sa aleg, sa fie fiabila. Toate sunt confortabile, nu?

Vanzator: Dar dintre economica si fiabila?

Clientul: Fiabila. Daca e fiabila, e si economica, ca nu dau bani pe piese si reparatii.

Vanzator: Din ce spuneti Dvs., o masina cu motor puternic, fiabila si economica v-ar imbraca perfect. In plus, daca mai are si ceva confort, si mai si arata bine – e extra.

Client: Cam asa.

Vanzator: Ma gandesc la un motor turbo diesel, de ultima generatie, cu cilindree mare. Eventual un 6 cilindri, 3000 cmc, peste 300 de cai – ceva in genul asta. Nu sare de 10 la suta consum, nici daca il impusti.

Client: E de vis.

Vanzatorul a intuit ca motorul si puterea este butonul rosu al clientului. Acelasi client – e vorba chiar de mine – fusese cu o zi inainte la Volvo, unde vanzatorul ii spuse din start, aproape nonsalant ca: ‚Volvo face masini extraordinar de bune, dar nu se poate lauda cu motoare puternice.’ Exit Volvo. Cel putin pana cand nu am copii.

      5. Inchiderea cu presupunere

Daca vrei sa vinzi cuiva un avion, cel mai bine il pui in situatia in care deja poseda acel avion. Intrebarea cheie este: ‚Unde vreti sa aterizati cu noul avion?’. In cazul in care clientul raspunde: ‚Pe aeroportul din Timisoara.’ inseamna ca ia in considerare in mod serios sa cumpere. Aceasta inchidere lucreaza pe legea consecventei: daca scoti ceva pe gura, trebuie sa te tii de ce ai vorbit (trebuie sa fii consecvent cu ce te-ai angajat sa faci).

  • Cele mai eficiente inchideri sunt cu presupunere sunt legate de operatii – plati – pasi urmatori. Intrebarile frecvent folosite sunt de tipul:
  • Cum vreti sa efectuati plata? (In cate rate vreti sa efectuati plata? Doriti sa platiti cash sau in leasing? Cumparati pe firma sau ca si persoana fizica?)
  • Cand doriti sa fie livrarea? (Doriti sa includem service si garantie pe un an, sau pe doi? Vreti sa mai luati si un motor secundar, de rezerva?)
  • Ce alte detalii / accesorii mai doriti sa mai primiti, impreuna cu produsul principal?
  • Cum aveti de gand sa folositi ceea ce achizitionati acum?

Puteti remarca ca multe din aceste intrebari sunt folosite si in inchiderea scrisa (a contractului), dar, de data asta, in lipsa unui contract, sau a unui formular standard.

Uneori, clientul se da singur pe mana vanzatorului, cu intrebarea: ‚Ce trebuie sa facem mai departe? (Care sunt pasii urmatori?)’. Acesta este un semn clar de cumparare, iar vanzatorul trebuie sa stie raspunsul, si acesta sa indice actiunea de cumparare.

Client: Bine, si ce trebuie sa facem acum?

Vanzator: Ma bucur ca ati intrebat asta. Acum trebuie sa completam contractul, si sa vorbim cu firma de leasing sa fim siguri ca sunt de acord cu tranzactia – in mod normal nu e nici o problema. Pentru prima rata, trebuie sa aveti 10% din valoarea achizitiei disponibila, sa o virati in cont.

Uneori, vanzatorul isi pregateste singur terenul unei inchideri cu presupunere:

Vanzator: Domnule Client, mai aveti intrebari, inainte de a trece la partea de documentatie?

Client: Nu.

Vanzator: Bine, atunci  uitati aici un formular de contract, pe care va rog sa-l completati acum, si sa semnati in josul paginii. Intre timp, eu va fac factura, si mergeti la casierie pentru plata.

Va rog remarcati ciudatenia acestei inchideri. Clientul spune ‚Nu.’ care insa are valoarea unui ‚Da.’.

Cu clientii nehotarati, se aplica o combinatie de intrebare miraculoasa, si inchidere cu presupunere:

Vanzator: Acestea fiind zise, ce as mai putea face pentru Dvs., pentru ca sa va ajut?

Client: Pay, nu stiu.

Vanzator: Atunci, in cate rate doriti sa platiti aceasta achizitie? (Atunci, aveti aici contractul, si va rog sa semnati in josul paginii. Va fac imediat factura, si va rog sa mergeti la casierie, si sa platiti.)

De multe ori, ‚rufa inmuiata e pe jumatate spalata’: o secventa de vanzare bine pregatita dinainte, face cat o vanzare intreaga. Iata cateva exemple, care functioneaza si ca si cadou, pe legea reciprocitatii:

  • Domnule Client, aveti aici contractul, pe care mi-am permis sa-l completez dinainte cu datele Dvs. Tot ce va rog e sa verificati, si sa-l semnati, pentru ca sa pot merge cu el la colegul care se ocupa cu leasing-ul.
  • Se pare ca am cazut de acord pe mai cam toate subiectele. Cand doriti sa aranjam prima livrare?
  • Sa stiti ca mi-a facut extraordinara placere sa stau de vorba cu Dvs.. Din ce am vorbit pana acum, o sa facem astfel: eu fac contractul si factura, si vi le trimit pe mail, in sera aceasta, iar Dvs., pe baza facturii primite, faceti plata. E vorba de 5,000 lei, fara TVA. Cu ce banca lucrati de obicei?

Inchiderea cu presupunere are o varianta extrem de interesanta: presupunerea ca se ‚bate palma’. Aceasta inchidere suna astfel:

  • ‚ Cred ca trebuie sa va felicit. Ati facut o alegere superba / inteleapta.’
  • ‚Ati decis bine. Si eu, daca eram in locul Dvs, faceam la fel. Cand vreti sa semnam contractul?’
  • ‚Simt ca am mai facut ceva bine astazi. Ce fel de plata v-ar aranja mai bine?’

cerere

– Tati, unde vrei sa mergem in seara asta, la film sau la leagane, in parc?

(va urma)