Intentia superioara

In vanzarea veche (traditionala), toate eforturile vanzatorului sunt canalizate catre un singur scop: sa faca potentialul client sa spuna ‘Da.’ si sa cumpere. In Noua Vanzare, intentia vanzatorului e sa-l ajute pe client sa-si descopere, rafineze si rezolve problemele pe care le are, si, in acest timp, sa dea posibilitatea clientului sa discearna daca vanzatorul (ca om, dar ca si reprezentant al unei firme) poate, sau nu, sa fie, intr-adevar, de ajutor, si daca vrea, sau nu, sa lucreze cu acest vanzator mai departe.

[Relatiile de afaceri ale viitorului – o strada cu doua sensuri]

Relatiile de afaceri din viitorul apropiat nu vor mai fi oportuniste. Pentru ca o relatie de afaceri sa se stabileasca, si sa ramana, va fi nevoie de o dubla dedicatie: si vanzatorul sa fie dedicat clientului, prin ajustarea serviciilor si produselor pe care le vinde nevoilor acestuia, si clientul vanzatorului, prin loialiatea aratata. Astfel, se creaza temelia unei relatii in care ambele parti au de castigat, si singurul cadru de lucru care genereaza succes: cadrul de incredere.

Sa va dau un exemplu:

La ora actuala iti cumperi painea de la supermarket. Intre noi fie vorba, habar n-ai ce cumperi, cum a fost facuta painea respectiva, daca, sau nu, sunt respectate niste conditii minime de igiena, sau daca au fost folosite ingrediente de buna calitate. Daca ai nevoi speciale, cum ar fi sa mananci paine fara sare, sau hipoglucidica, e greu de crezut ca poti gasi. Chiar si atunci cand ai gasi, nu stii ce ti se da intr-adevar, pentru ca nu ai o relatie directa, de feed-back, iar controlul asupra calitatii si conformitatii (sa corespunda ceea ce e scris pe ambalaj cu ceea ce e inauntru) se face de niste terti, institutii si comitete, de care, de cele mai mult ori, nici nu ai habar ca exista. Relatia de lucru e industriala, impersonala, de masa. Daca vrei sa obtii un produs personalizat, ajustat tie, nu se poate. Daca vrei sa trimiti un feed-back celui care produce painea, sunt cel putin 3-4 nivele si intermediari, care bruiaza si blocheaza comunicarea.

 Unui astfel de serviciu, mediocru, ii raspunzi cu o fidelitate de acelasi calibru: daca ai drum, cumperi painea de la supermarketul respectiv, daca ai treaba in alta parte, cumperi de la un alt supermarket. Fidelitatea, si loializarea ulterioara, rezultatul unor reveniri si cumparaturi succesive, sunt minime. Supermarketul, la randul lui face eforturi de ordin statistic pentru ca sa te tina multumit: adica, face marketing de masa. Imparte clientii in segmente, face cercetari, isi alege segmentele tinta, comunica catre acestea intr-un fel care sa puna in valoare avantajele unice pe care le are, pentru segmentul tinta. Niciodata, cu astfel de sisteme, si cu un asa mod de lucru, nu vei fi pe deplin multumit: niciodata nu vei primi solutii complete, intregi, pentru problemele pe care le ai.

In viitorul apropiat, vei incepe sa cumperi de la o brutarie in vecinatatea ta. (Apropo, aceasta vecinatate nu trebuie sa fie neaparat geografica: poate sa fie o brutarie care este in vecinatatea intereselor tale. Si nu e obligatoriu sa cumperi de la acea brutarie: poti sa optezi, in continuarea pentru cumpararea de la supermarket, sau poti cumpara din ambele locuri.) Aceasta brutarie poate sa-ti faca painea asa cum ti-o doresti tu, poate pentru un pret ceva mai mare. Odata ce obtii painea ta, facuta pentru tine (eventual, cu numele tau pe ea, de ce nu) raspunsul pe care il ai e loialitatea. Chiar daca ai sansa de a cumpara paine din alta parte, atata timp cat stii ca se face, in brutaria ta, o paine pentru tine, cu numele tau pe ea, vei amana cumpararea oportunista, si vei lua din de la brutaria ta. Vei putea sa-ti comanzi prajiturile preferate, care, la ora actuala, le cumperi -atunci cand le gasesti – de la o cofetarie din centru. Mai mult, de ziua ta de nastere, vei avea ocazia sa comanzi (sau sa primesti) un tort, cu aceleasi specificatii (sa zicem, hipoglucidic). Ulterior, sau odata ce ai acumulat un numar de puncte de loialitate, painea poate sa iti fie livrata acasa, in pachetul reutilizabil, cu numele tau pe el. Alaturi de paine, lapte.  Si asa mai departe. Dupa cum vedeti relatia se dezvolta in sensul maririi frontului de lucru, iar vanzarea se face adaugand noi produse si servicii celor initiale. Afacerea se dezvolta prin cresterea satisfactiei tale, ca si client, nu prin aducerea de noi clienti, sau marirea statistica a satisfactiei unei paturi-tinta de consumatori.

[Moartea vanzatorului industrial]

Aceasta tendinta, de personalizare si loializare, simultan, e de neoprit. Intr-un astfel de cadru, vanzatorul industrial, cel care recita o prezentare standard, catre un client mediu, cu un succes statistic, dispare, ca si specie. In curand relatiile dintre furnizor si client vor fi atat de importante, atat de puternice, ca incercarea de a le rupe pentru a innoda noi legaturi, cu un furnizor nou, ar fi un nonsens, un efort inutil. Principalul mod de fracturare a unei relatii va chiar chiar aparitia disensiunilor interne, dintre client si vanzator.

Clientul va rupe relatia atunci cand:

  • nu i se vor mai rezolva problemele;
  • cadrul de incredere se va distruge (in principal, prin promisiuni netinute);
  • nu va mai primi suficienta valoare, pentru ceea ce plateste;
  • nu va mai simti ajutor din partea vanzatorului – intentie superioara – ci, dimpotriva,
  • va simti ca vanzatorul vede relatia de afaceri numai ca pe o cale de obtinere a unui venit.

Sa ne intelegem: nu e nimic rau in a obtine un venit de pe urma actiuntii de vanzare, ci de a obtine castig in absenta satisfactiei clientului, si, mai ales, in absenta feeling-ului acestuia ca este ajutat.

Care sunt principalele simptome ale intentiei inferioare?

Principala ta intentie, ca si vanzator, e sa-ti atingi un target, iar, in secventa de vanzare faci tot ce poti ca sa obtii o comanda, un ‚Da.’ din partea clientului, chiar daca aceasta nu este chiar in interesul clientului, si chiar daca asta inseamna ca urmatoarea comanda o vei face de-abia peste un numar de luni.  Orice mijloc e bun, atata timp cat iti atingi obiectivul – pe termen scurt. Tacticile de presurizare sunt frecvente. Increderea pe care clientul o are in tine se diminueaza – dar ce mai conteaza atata timp cat te alegi cu vanzarea.

Atunci cand are de-a face cu intentie inferioara, clientul obiecteaza, riposteaza, minte, amana, nu raspunde, nu se tine de cuvant, negociaza, face pe nebunul – cu alte cuvinte trateaza vanzatorul cu aceeasi unitate de masura cu care e tratat. E un joc de-a soarecele si pisica: atunci cand simte ca i se vinde, clientul, chiar daca are nevoie de achizitia respectiva, obiecteaza.

Intentia ta, ca si vanzator, iti determina actiunile, si, de cele mai multe ori, rezultatele obtinute sunt urmarea directa a actiunilor tale.

Intentia superioara inseamna doua lucruri:

  • sa ajuti clientul sa-si identifice, clarifice si rezolve problemele pe care le are,
  • sa dai posibilitatea clientului sa decida daca vrea sa lucreze cu tine sau nu. Asta inseamna ca, in secventa de vanzare, sa introduci notiunea ca s-ar putea sa nu lucrati impreuna – decizie care poate fi luata de oricare dintre parti -, si chiar sa accepti ca s-ar putea ca, dupa ce discuta cu tine, afla o gramada de lucruri, si isi clarifica astfel problemele, clientul sa decida ca vrea sa lucreze cu altcineva: si sa o si faca.

Vreau sa va atrag atentia asupra unui element important: oricine poate sa spuna pas. E o alta specificitate a Noii Vanzari: daca nu te simti bine cu clientul, daca acesta te minte, daca nu vrei sa lucrezi cu acel client, poti sa te retragi – si chiar sa-i spui asta. Dintr-o data, relatia nu mai e in felul in care unul vrea tot timpul sa vanda, sa faca o tranzactie, iar celalalt accepta sau nu. Amandoua partile trebuie sa accepte ca se face tranzactia, si amandoua partile trebuie sa aibe de castigat din aceasta tranzactie. Spre deosebire de vanzarea veche, unde acest win-win se dobandea, de multe ori, prin negociere – care negociere putea sa fie si cu suma zero: adica unul castiga pe seama pierderii celuilalt – aici, daca vreti negocierea e prezenta de la bun inceput, in sensul in care fiecare din parti are libertatea de a alege.

[Schimbare de macaz: non multa,  sed multum]

Poate acest concept vi se va parea ciudat: dar nu este. Ganditi-va ca actiunea de tranzactionare este tot o actiune umana, derulata intr-o relatie inter-umana. Cele mai eficiente relatii inter-umane sunt cele in care ambele parti agreeaza, si faptic, dar si emotional, ca vor face ceva, impreuna, sau pentru atingerea unui obiectiv comun. In comunitatile umane, daca cineva e dispus sa faca o tranzactie, cu ceea ce are, oricand, cu oricine, daca nu are discernamantul de a alege cu cine vrea sa lucreze si cu cine nu, de cele mai multe ori sfarseste fie prin a se irosi, fie prin a alege gresit. Vanzatorii carora li se impune sa faca tranzactii cu absolut orice client care exista pe piata, ajung sa-si trateze clientii echivoc, nu dezvolta relatii deosebite cu nici unul, si, ca urmare nu ajung, niciodata sa sinergizeze cu un client – sinergie, adica atunci cand 1+1 = 3 sau mai mult. Aceasta strategie poate fi buna atunci cand vrei sa intri pe o piata; dar daca doresti sa-ti consolidezi pozitia, si sa obtii profit, e neaparat necesar sa lucrezi cu acei clienti care vor sa lucreze cu tine, si cu care faci profit. In distributie, aceasta stare de lucruri are ca rezultat miscarile de val: o perioada incerci sa atingi toti clientii dintr-o piata, iar o perioada urmatoare te retragi, si lucrezi numai cu aceea cu care faci business – apoi operatia se repeta.

Din pacate, atunci cand lucrezi cu vanzatori incepatori, sau cu atitudine proasta, un astfel de concept, in care vanzatorul poate sa decida, la randul lui, daca vrea sau nu sa lucreze cu un client, poate avea rezultate dezastruoase. Odata lasat de capul lui, vanzatorul poate sa foloseasca acest principiu ca si scuza pentru lene, sau pentru nereusita, sau pentru ne-incercare.

Atunci cand nu esti legat de un anumit rezultat, capeti putere. Poti risca mai mult, poti incerca cai nebatute, poti sa-ti folosesti, in sens creativ, energia si initiativa. In acest fel pozitia pe care o adopti este una de autoritate, nu de reciprocitate. Iar interesul tau de a obtine o comanda, adica, direct sau indirect, bani pentru tine, se transforma intr-un interesa de a-ti translata ceea ce vinzi in ceva ce aduce valoare clientului – adica esenta oricarei vanzari reusite.

[Trecerea de la vanzarea clasica, la intentia superioara]

Este evident ca intentia superioara nu merge pe aceeasi strada cu tehnicile de vanzare clasice. Daca ne uitam la definitia inchiderii, aceea de a obtine un ‚Da.’, de a obtine o comanda, remarcam ca practicarea inchiderilor se potriveste mult mai bine cu intentia inferioara. Asta face, dealtfel si transferul unui vanzator din vanzarea veche in Noua Vanzare mai greu si mai de durata.

Daca e sa fac o comparatie, Noua Vanzare si intentia superioara seamana mai mult cu scola lui Stanislavski din actorie: bazata pe o stare interioara, care se reflecta in ceea ce actorul executa pe scena, si nu pe un numar de tehnnici, mimici reprezentative, fiecare asociata unui anumit sentiment de exprimat. Vanzatorii care practica intentia superioara, constata, pe de o parte, ca e greu de intrat in stare, iar, pe de alta parte, ca efectele,din partea clientului, urmare a unei astfel de stari sunt surprinzatoare, si placute. Clientul simte ca nu mai are de-a face cu un act de intentie, criminal, ci cu un om cu atitudine buna, de ajutor, si se deschide, comunica cu mai multa lejeritate, si isi impartaseste situatia si problemele. Este efectul pe care il ai, ca si pacient, atunci cand dai de un medic de valoare, care te ajuta, dupa ce ai indurat un numar de esecuri. La inceput esti sceptic, dar, odata ce simti ca medicul din fata ta intr-adevar vrea si stie, capeti incredere si ajungi, relativ repede, sa urmezi cuvant cu cuvant, orbeste, ceea ce iti cere sa faci.

Am scris un articol: Caracteristicile spun, emotiile vand. In acest articol sustin ca ceea ce e important sunt emotiile generate clientului, ca acestea sunt cele care genereaza actiunea de cumparare. Emotiile se starnesc cu mai multa usurinta de catre un vanzator care, la randul lui, empatizeaza, si simte; tehnic vorbind, e in stare sa se puna in situatia si in papucii clientului, sa simta ce simte acesta, si sa reactioneze dintr-o perspectiva corecta, cea a rezolvarii durerii, mai intai. In medicina exista o regula: in primul rand sa nu faci rau. Cel care simte durerea celui din fata ii e greu, daca nu imposibil, sa faca rau. Ca si pasi, asta impune ca, mai intai sa tratezi durerea, apoi sursa durerii – si e motivul pentru care eu insist sa faci un bine mai intai, sa rezolvi o durere, chiar fie ea colaterala, benigna, apoi sa te adresezi cauzei fundamentale care a generat durerea. Care cauza, de cele mai multe ori, nu poate fi abordata decat impreuna cu clientul, din interior – orice abordare externa fiind respinsa.

Daca e sa concluzionez ceea ce v-am spuns in acest articol: e mai important sa existe o potrivire intre client si vanzator, decat o calitate sau o valoare superioare,  fata de cele oferite de concurenta. Potrivirea, valorile comune, capacitatea de a face nu numai business, dar si de a te distra impreuna cu clientul – nemaivorbind capacitatea de a comunica – fac ca tranzactiile sa se deruleze natural, armonios. Nu degeaba culturile estice pun accent mai intai pe latura de relatie interumana, apoi pe potrivirea de solutie. Daca in Vest e ’first business, then pleasure’ in Orientul Indepartat, in Japonia, filozofia e: ‚mai intai mancam, bem, ne distram, vorbim, si apoi, daca mai ramane timp, facem business’.

Asta nu inseamna ca eu cer o schimbare de cultura – stiu ca e greu de realizat. Ceea ce propun eu e o schimbare de atitudine: in conditiile rezolvarii problemelor clientului,  atitudinea clientului sa fie de ajutor, nu de inchidere a comenzii.

[In timp ai mai multi clienti, mai multa vanzare, mai multa satisfactie]

Principalul avantaj al intentiei superioare e ca, in timp, atragi clienti. Dinamica afacerii, in loc sa fie de impingere, cantitativa, de cautare de noi clienti, e mai curand de aprofundare a relatiilor cu clientii actuali. Marketingul industrial nu mai functioneaza: in schimb, generezi un trib de urmaritori loiali, care, mai departe, te recomanda. Clientii cu care incepi sa lucrezi nu mai sunt clienti de oportunitate, si, la randul lor, oportunisti, ci sunt clienti dedicati, cu care ai mai mult decat numai o potrivire de nevoi-solutii: ai o potrivire de caracter.

Ca si experienta personala: de cand am inceput sa practic intentia superioara (prima data m-am intersectat cu acest concept in 2007) rata mea de inchidere a sporit fantastic: de la 30-40%, la peste 80%: asta inseamna numarul de clienti potentiali pe care ii transform in clienti platitori, prin discutii directe. In acelasi timp, am inceput, pentru prima data, sa-mi selectez clientii cu care lucrez, si clientii potentiali, cu care as putea sa lucrez. Au fost cazuri cand am obtinut o comanda, prin practicarea intentiei superioare, dar am refuzat sa lucrez cu acei clienti, din momentul in care, de exemplu, nu s-au tinut, o data de cuvant. Principiul e simplu: cine nu se tine de cuvant prima data (de exemplu, cine nu a platit la data cand trebuia sa platesca) nu se potriveste ca si valori si mod de a vedea lucrurile cu mine, si nu vreau sa lucrez cu el. Daca as face-o, probabil ca amandoi am avea de suferit, mai devreme sau mai tarziu.

In acest fel, clientii cu care am continuat sa lucrez au beneficiat de servicii de mai buna calitate, si m-am ferit sa pornesc contracte care, mai mult decat probabil, nu aveau sanse de a se ispravi cu bine.

[Acum ganditi-va la clientii cu care, din discutie, nu ati ajuns nicaieri: cine a gresit?]

O ultima idee: din momentul in care practici intentia superioara, nu iti mai e greu sa iti suni clientii care au intrat in ‚impotmolire’ (stalling) si nu mai dau nici un semn de viata, pentru ca sa vorbesti cu ei. Nu mai trebuie sa mai gasesti motive, mai mult sau mai putin puerile. Stii ca vrei sa-i ajuti, si de aceea ii suni: vorbele curg cu usurinta, chiar si fara o pregatire prealabila.

‚Ce mai faceti domnul [Client]? V-am sunat, nemaiavand nici o veste de la Dvs. Poate ultima dat nu m-am comportat asa cum ar fi trebuit. Mi-am dat seama, intre timp, ca tot ceea ce vreau sa fac e sa va ajut, sa rezolvam impreuna dificultatile pe care le aveti. In aceasta perioada, de criza, problemele apar la suprafata, ca nuferii. Nu vreau neaparat sa ma angajati, sau sa lucrati cu firma mea. Vreau sa va ajut – indiferent daca veti lucra cu mine sau nu. Probabil ca urmatoarea intalnire va avea tocmai acest scop: sa vedem daca pot s-o fac, si daca avem un set comun de valori – in cazul incare vom lucra impreuna, sa ne fie amandurora usor s-o facem.’

Ceva in genul asta. 

amdouavariante

– Alo! Ce mai faceti domnu’ Popescu?… Faliment?… Stiti, v-am sunat, sa-mi cer scuze. Acum doi ani, cand v-am vandut treaba aia: am vrut numai sa va iau banii, nu sa va ajut. Imi pare rau. Acum, daca va pot ajuta cu ceva…