Noua Vanzare

Multi vanzatori cred ca toata filozofia vanzarilor, si eforturile trainingurilor se reduc la un singur deziderat: mentinerea si imbunatatirea relatiei cu clientul. ‘In cele din urma, e vorba de relatia pe care o ai.’ – e un vechi mit din vanzari. Ai relatii cu clientul, ai vanzare. N-ai, n-ai. Putem scapa de acest mit? Se pot transforma vanzatorii de relatii in vanzatori completi, rezolvitori de probleme, din Noua Vanzare?

[Cum recunoastem un ‘vanzator de relatii’?]

Principalul pilon de gandire in vanzarea veche e: ‘Daca il fac pe client sa ma placa, poate o sa cumpere de la mine.’ Vanzatorii fac, ca urmare, multe lucruri ca sa fie placuti:

·         fac vizite ‘de curtoazie’;

·         discutii lungi, placute, nu neaparat pe subiect;

·         nu cer comanda sau nu introduc subiectul vanzarii (pentru ca sa nu-l ‘supere’ pe client)

·         fac tot felul de servicii si de cadouri clientului, incluzand pranzuri si mese;

·         se imbraca frumos, rad, spun glume;

·         se tin de cuvant (fac chiar eforturi sa se tina de cuvant, chiar daca firma proprie are de pierdut);

·         tin partea clientului, atunci cand intervine vreo situatie de criza, chiar impotriva firmei proprii;

·         dau maxim de discount si de termen de plata, chiar daca asta le reduce din comision.

In principiu, daca un vanzator (din Vanzarea Veche) are de ales intre a-si peria clientul, si a respecta un principiu, va alege, cu ochii inchisi, prima varianta. Toate regulile, principiile, procedurile si indicatorii de performanta cad in fata nevoii de a-l tine pe client fericit. (Sigur, e o diferenta intre a-ti tine clientul fericit si satisfacut, pentru ca ii rezolvi problemele, si a-ti peria clientul din orice unghi, pentru ca sa tii o relatie.) Eu numesc aceasta vanzare: vanzarea prietenoasa, pentru ca functioneaza pe urmatorul procedeu: ma fac prieten cu clientul si, atunci cand imi e suficient de prieten, ii cer sa-mi faca, la schimb, o favoare – care, de obicei inseamna o comanda, sau mai multa vanzare.

Vanzarea prietenoasa functioneaza foarte bine :

·         pe o piata sau o economie in crestere,

·         unde sunt concurenti multi, si putin diferentiati intre ei, si

·         unde marjele de profit sunt mari si confortabile.

De indata ce una din aceste conditii se schimba, prietenia nu mai functioneaza (e vorba, totusi, de o prietenie bazata pe mancare, care dispare cand mancarea se termina).

[Cadrul de incredere: bun, prietenia: nu intotdeauna]

Eu fac o diferenta intre cadrul de incredere si prietenie. Cadrul de incredere inseamna ca partile se tin de cuvant, au intentii bune una fata de cealalta, obiective comune, si, prin forta istoriei comune si exemplelor, genereaza o stare de bine, de pozitivitate si emotii placute. Prietenia este numai o stare de bine, in prezenta sau compania cuiva, dar fara sa fie probata in vreun fel. Pe scurt, increderea e generata de fapte, in vreme ce prietenia de sentimente si emotii. Vanzatorii cu o inteligenta emotionala ridicata pot genera prietenie; dar, daca nu se tin de cuvant si au intentie joasa, aceasta prietenie nu va fi ridicata niciodata la rangul de incredere.

Interesant e ca lipsa emotiilor pozitive genereaza, la randul ei, scaderea increderii. Un vanzator care isi face treaba impecabil, are intentie superioara, dar se comporta ca un cyborg, sau nu interactioneaza emotional cu clientul (toate structurile clientului, dealtfel) isi pierde clientul: de obicei, e inlocuit cu un alt vanzator, mai capabil sa creeze relatii.

 Managerii de vanzari stiu foarte bine ca exista doua tipuri de vanzatori: ‘spargatori de gheata’ (ice-break-eri) si ‘tinatori de relatie’ (imbratisatori), si folosesc pe primii pentru inceperea relatiilor comerciale cu clienti noi, iar pe imbratisatori pentru clientii cu care relatiile sunt deja functionale. (E si o mare diferenta de costuri intre aceste doua categorii: spargatorii de gheata sunt mult mai scumpi – asta e notoriu-.)

Din motivele de mai sus, marea majoritate a vanzatorilor sunt oameni de relatii, oameni de partea dreapta a creierului. Problema intervine atunci cand intregul proces de vanzare se bazeaza numai pe relatii, si acestea tind sa inlocuiasca valoarea ofertei, adica ceea ce oferta face pentru binele si rezolvarea problemelor clientului.

O clarificare: vanzatorii de relatii, emotionali, nu sunt acei vanzatori care starnesc emotii clientului, de natura sa genereze vanzarea (vezi articolul ‘Caracteristicile spun, emotiile vand’), ci aceia care se lasa victime ale emotiilor generate de interactia cu clientul.

[Principalele probleme ale vanzatorilor de relatii]

Problemele pe care le isca vanzatorii de relatii sunt urmatoarele:

1. Relatia preferata cu clientul este cea  de tip copil- parinte. Cei mai multi vanzatori trateaza clientul ca pe o prezenta paterna: ii cauta aprobarea – vadita, in primul si in primul rand prin comanda – laudele, aprecierea: precum un copil. Aceast tip de relatie e profund deficitara: vanzatorul nu lucreaza de la egal la egal cu clientul, si nu-si poate folosi expertiza si autoritatea pentru a-l sfatui pe acesta.

Noua Vanzare vrea sa schimbe acest raport, in care clientul joaca rolul unui parinte si vanzatorul pe cel al unui copil, cu unul mai productiv, si mai aproape de adevar: o relatie de tip pacient- doctor, in care clientul are o durere (e pacient) iar vanzatorul poate avea o solutie (e doctor). (Singura dificultate a acestei schimbari e ca ne dorim ca vanzatorul sa nu preia si aroganta specifica doctorilor, ci numai dorinta acestora de a ajuta si tamadui. In acest sens, un juramant hipocratic pentru vanzatori nu ar fi, probabil, cea mai rea idee, pentru ca sa setezi corect mentalul si atitudinea vanzatorilor.)

1. O alta problema a vanzatorilor care isi bazeaza secventa de vanzare, si, implicit succesul, pe forjarea unor relatii, e ca acestia devin reticenti, chiar reluctanti, la interactia cu clienti care, la randul lor, sunt mai putin prietenosi. Simplu, acesti vanzatori cauta numai compania clientilor cu care se pot intelege, cu care pot deveni prieteni. Asta face ca, de exemplu, vanzatori exceptionali in vanzarea catre magazine, sa dea rateuri majore daca sunt promovati, si incep sa vanda catre Key Accounts (clienti mari). Buyerii profesionisti sunt, prin definitie, mai putin prietenosi, si, daca accepta vreodata vanzarea prietenoasa, o fac pentru ca sa obtina ei, mai intai si intai, avantaje, si apoi pentru ca sa dea favoruri vanzatorilor.
2. Vanzatorii de relatii sunt dependenti de starea de bine data de succes, si, ca urmare, mai putin folositori pe timp de criza, sau scadere a vanzarilor. Vanzarea e o profesie minunata, pentru ca, de cele mai multe ori, rezultatele muncii tale, si satisfactia implicita, sunt imediate. Un constructor trebuie sa astepte luni, poate chiar ani, pana cand sa-si vada opera realizata – un vanzator poate beneficia de endorfinele succesului in fiecare zi, de cateva ori pe zi. Aceasta situatie are si revers: vanzatorii cauta, uneori facand compromisuri si sacrificii, sursa de endorfina, odata ce se obisnuiesc cu succesul,  cauta comanda, nu darea de ajutor (intentia inferioara), si sunt primii care cad in butoiul de comoditate, si le cade moralul, atunci cand vanzarile, inerent, scad. (Sunt multe firme care cauta, atunci cand angajeaza traineri de vanzari, nu atat stiinta transferata, cat capacitatea trainerilor de a ridica moralul vanzatorilor.)
3. Vanzatorii de relatii nu isi asuma riscuri, si nu deschid clienti noi. Asa cum spuneam si mai sus, vanzatorii care vand emotional, care cauta sa dezvolte relatii de buna calitate cu clientii, sunt, de obicei, la randul lor, victime ale acestor nevoi (de emotii pozitive). Un vanzator de relatii e mai greu de determinat sa faca o vizita unui client nou, tocmai datorita fricii de respingere. Trainingurile care invata vanzatorul sa se pozitiveze mental, sa se entuziasmeze, si sa vanda, astfel, clientului, sunt extrem de daunatoare acestui tip de vanzatori: pur si simplu acestia, in loc sa cada de la etajul 1, cad de la etajul 5, atunci cand sunt respinsi. De aceea, la cursurile mele, propovaduiesc construirea unei stari de spirit potolite, lipsite de false asteptari, si, in mod consecvent, urmarirea identificarii si rezolvarii unor probleme, si dezvoltarii unui cadru de incredere, si nu a satisfactiei imediate, date de obtinerea unei comenzi.
4. Vanzatorii de relatii sunt mai inclinati in a avea un comportament imprevizibil, emotional. Vanzatorii care traiesc din satisfactia data de comanda, sunt intr-un permanent montagne russe emotional, cu varfuri de exaltare urmate de caderi de moral ingrozitoare. Din dorinta de a evita aceste situatii extreme, multi ajung sa minta, sa manipuleze, sa promita ce nu pot face, doar pentru ca sa obtina comanda, si ating o stare extrem de periculoasa: dorinta de a vinde de fiecare data, care ii rupe, practic, de realitate, si ii determina sa evite clientii ‘care ar putea sa nu cumpere’.
5. De multe ori, in secventa de vanzare, vanzatorii de relatii transpar ca fiind egoisti si superficiali. In secventa de vanzare, vanzatorii relationali, emotionali, fac tot ce le sta in putinta pentru ca sa identifice, inca din timpul discutiei de vanzare, daca se indreapta inspre un succes, sau nu. Fiind in permanenta alerta, nu mai sunt atenti la client, urmaresc mai curand finalitatea – comanda -, iar clientul ii percepe ca fiind neconcentrati, superficiali si falsi. Multi urmaresc permanent – in timpul secventei de vanzare – sa obtina aprobarea clientului, in felul relatiei copil-parinte, prezentata mai sus.
6. Vanzatorii de relatii nu reusesc sa afle adevaratele probleme ale clientului: cauzele, nu efectul. Un vanzator care cauta prietenia clientului va evita, cu orice pret (uneori chiar cu pretul neobtinerii unei vanzari) sa puna intrebari grele clientului, si sa afle ‘de ce-ul din spatele ce-ului’. Ii va fi frica sa probeze spusele clientului, si va lua de bun ce-i spune acesta, neidentificand astfel minciuna, si, practic, lasandu-se mintit. In acest fel ajunge sa discute despre probleme ale clientului care sunt mai curand minore, sau false, si, chiar daca le rezolva – si spre surprinderea lui – nu obtine comanda.
7. Vanzatorii de relatii nu discuta corect de pret si de bani. Pentru ca discutiile despre pret si bani sunt, de cele mai multe ori, neplacute, vanzatorii relationali evita aceste discutii. Asta ii face si slabi negociatori, pentru ca, evitand sa intre ‘in clinci’ cu clientul nu gaseste nici solutiile alternative, impreuna cu acesta. Un simptom al vanzarii relationale e frica de a discuta despre pret, vadita, direct, in refuzul de a discuta despre pret. Sintagma folosita e ‘Pretul nostru nu se discuta.’ si deriva, de multe ori, in nefinalizarea vanzarii.
8. Vanzatorii de relatii nu sunt in stare sa contrazica un client, chiar daca acest spune o ineptie. (Uneori, clientii spun ineptii tocmai pentru ca sa verifice cu ce fel de vanzator au de-a face.) La fel, sentimentul dominant e frica de intrerupere: ca, daca ii atragi atentia clientului, chiar si dragut de felul: ‘Nu sunt sigur ca am inteles ce ati spus acum.’ ca ceea ce spune e o prostie, sau bate campii, acesta se va supara, si nu va mai cumpara.
9. Vanzatorii de relatii nu fac contracte bune: pentru ca nu impartasesc si posibilele riscuri ce pot aparea, pentru ca, de dragul protejarii clientului, nu sunt complet deschisi. Ca urmare ‘surprizele’, neplacerile inerente oricarui proiect, ii iau pe nepregatite, atata pe ei, cat si pe clienti.
10. In sfarsit, vanzatorii de relatii nu se pot controla, cum se cade, atunci cand obtin o comanda, si sar in sus de bucurie – chiar daca nu o fac literal – determinand clientul sa devina precaut, si, uneori, sa se intoarca. La fel de rau e atunci cand nu reusesc sa ia o comanda – si pe fata lor scrie, peste tot: ‘Sunt suparat si dezamagit’.

[De ce vanzatorii de relatii sunt des intalniti, si preferati?]

Cu toate astea, trebuie sa recunoastem ca vanzatorii care se fac placuti vand, si ca aceasta stare de lucruri nu se va schimba, cel putin pentru o buna bucata de vreme.

Un vanzator care se face placut:

• Obtine mai usor informatia de care are nevoie: criteriile de cumparare, importanta acestora, scala deciziei de cumparare.
• Clientul i se destainuie mai usor, deci vede mai in profunzime problemele acestuia.
• Este mintit mai putin, tocmai pentru ca e placut – desi exista si situatia inversa, in care vanzatorul e atat de placut, incat clientul il minte tocmai pentru ca sa nu-l supere.
• Solutiile pe care le da un vanzator placut, chiar daca sunt incomplete, sunt mai usor de acceptat. Si, in cele din urma, un vanzator placut obtine mai usor o decizie, si chiar o comanda.
• Pot sa afirm – pentru ca am vazut si lucrat cu destui vanzatori – ca un aspect fizic placut ajuta enorm la realizara targetelor de vanzare: pur si simplu, vanzatorii frumosi vand, chiar daca, fundamental, nu stiu sa vanda, sau nu au un proces de vanzare structurat.

[Cum sa altoim un vanzator de relatii, intr-unul complet]

Dupa un numar de ani, firmele sunt populate cu vanzatori de relatii, din doua motive:

• cei profesionisti, rezolvitori de probleme, sau spargatori de gheata, pleaca la bani mai multi, in alta parte, in vreme ce
• vanzatori de relatii sunt mai fideli, si raman.

Principala provocare este sa cresti vanzatorii de relatii in vanzatori completi. Sigur, e mult mai usor daca, de la bun inceput, de la 20 de ani, acestia sunt invatati sa-si practice corect profesia. Din pacate insa, acestea sunt cazuri de exceptie, nu de regula.

Se poate schimba un vanzator de relatii, pentru ca sa devina un vanzator profesionist, capabil?

Eu cred ca da. Sunt de strabatut cativa pasi, dar nu sunt dificili.

Pasul 1: Vanzatorul trebuie sa constientieze importanta: atat a relatiilor, cat si a rezolvarii problemelor clientului. Cu alte cuvinte, sa foloseasca, in echilibru, partea dreapta si partea stanga a creierului in procesul de vanzare si dezvoltarea relatiei de lucru cu un client.

Pasul 2: Vanzatorul trebuie sa-si identifice sursa anxietatilor (fricilor) care il impiedica sa aiba un comportament corect (vezi problemele de mai sus), prin analiza proprie si impartasire (catre altii). Aici, managerul de vanzari are un rol determinant: sa aiba discutii reale, profunde, cu fiecare vanzator in parte, inseamna sa-l si ajute pe acesta sa marturiseasca ce il doare, si de ce ii e frica. De exemplu, un vanzator caruia ii e frica ca nu poate sa-si faca targetul, si, ca urmare, sa nu faca suficienti bani (sa ramana sarac) va fi o victima sigura in fata unui client hotarat: va da tot discountul pe care il poate da, la nivelul lui.

Din experienta mea, am remarcat urmatoarele frici, ca fiind mai frecvente:

• frica de saracie;
• frica de lipsa de succes (fie fata de standardele personale, fie in societate, fata de ceilalti);
• frica de a nu se face de ras;
• frica de a nu fi ranit (sufleteste, sau fizic);
• frica de a nu-si pierde starea de bine (ma refer la starea sufleteasca de bine, la moral);
• frica de a-si pierde slujba, (care e o forma simplificata a urmatoarei);
• frica de a ramane singur (de a-si pierde prietenii, familia, colegi).

Pasul 3. (‘O rufa inmuiata e pe jumatate spalata.’) Parte din fricile de mai sus se pot rezolva din setarea cadrului de lucru, de catre manager: un contract de lucru innoit, asigurari verbale, noi indicatori de performanta, ajustarea targetului, actiuni comune de team building, realizarea unor secvente de vanzare standard, cum ar fi raspunsul standard la obiectii de pret.

Cea mai mare schimbare e in schimbarea de atitudine: trecerea la intentie superioara. Marea minune e ca, odata ce vanzatorul isi descopera sursa fricilor, incepe, de unul singur, sa lupte impotriva lor. Nu o data, am vazut ca vanzatorii care si-au constientizat sursa fricii, au impartasit-o clientului (nu oricarui client, fireste), iar relatia s-a imbunatatit, pentru ca a devenit biunivoca: si vanzatorul rezolva o problema clientului, dar si acesta rezolva – sau il ajuta- o problema vanzatorului. Vanzatorul, din momentul in care nu mai urmareste realizarea unei vanzari, ci ajutorarea clientului, devine, brusc, mai puternic si sigur pe sine. Vanzatorul care se detaseaza de urmarile imediate, materiale, ale succesului, poate, din acel moment, sa-si ajute efectiv clientul, si, astfel, devine sfatuitor si isi aroga o aura de expertiza si autoritate.

Pasul 4: Odata ce isi cunoaste si stapaneste fricile, vanzatorul incepe  sa-si asume riscuri, care sunt neaparat necesare, daca strategia firmei este ‘agricultura intensiva’, si, in special ‘caruselul’. Riscurile se impun atunci cand nu se mai face vanzare de reaprovizionare, cand se doreste castigarea de cota de piata, crearea de stocuri, sau eliminarea concurentei si implica nevoia ca vanzatorul sa faca propuneri, care sa scoata relatia cu clientul din zona de confort.

Vanzatorul incepe se ‘ridice la fileu’ situatii cu potential conflictual, sau neplacute clientului, folosind introduceri de genul ‘Da, dar…’ : ‘Nu ma simt chiar OK sa vorbesc despre subiectul asta, dar cred ca e momentul potrivit.’, ‘Stiu ca e un subiect care s-ar putea sa nu va placa, dar uitati ce s-a intamplat…..’

pasul 5: Practica dezvolta functia: ‘cu scut, sau pe scut’. Principalul discriminator intre vanzatorii buni si cei exceptionali e curajul. Vanzatorii de relatii care trec printr-un astfel de proces devin vanzatori completi, interesati si de pastrarea relatiilor, dar si de rezolvarea problemelor clientilor, in contextul respectarii indicatorilor de performanta ai firmei in care lucreaza (si caer ii plateste).  Este un vanzator care urmareste, echilibrat, si rezultate dar si pastrarea relatiei si e ideal pentru crearea unor tranzactii si contracte in care ambele parti au de castigat.

Comportamentul unui astfel de vanzator cuprinde urmatoarele:

• Probeaza nevoile si dorintele clientului;
• Asculta activ;
• E atent cu tonul propriei voci, si cu alegerea cuvintelor folosite;
• Vrea sa faca ‘brainstorming’;
• Are curaj sa recunoasca atunci cand punctele de vedere sunt diferite, si sa le abordeze;
• Rezolva problemele, nu le ocoleste;
• Accepta si lucreaza cu standarde si criterii;
• Intr-un cuvant e DUR CU PROBLEMELE, FINUT CU OAMENII,

iar, ca urmare, sentimentele generate clientului sunt pozitive. Clientul simte ca are de-a face cu un vanzator care vrea sa-si faca treaba responsabil, pana la capat, inclusiv in partea de implementare, care urmareste obtinerea unui rezultat bun pentru ambele parti, si ii cauta compania si sprijinul.

[Concluzie: De ce suntem noi, trainerii de vanzari, pe lumea asta]

Perioadele de criza economica sunt perfecte pentru initierea acestor schimbari, dintr-un motiv simplu: vanzatorii de relatii nu mai vand si trebuie sa fie invatati si alte cai de a vinde, in afara de a lua clientul in brate, si a se face prieten cu el. Dupa cum ati putut citi si in alte articole, dezvoltarea de aptitudini specifice vanzatorilor de relatii necesita practica, in vreme ce rezolvarea problemelor e un algoritm. Daca reusim sa inoculam si atitudinea corecta, avem formula castigatoare.

- Hai sa facem un troc: tu ma inveti sa citesc ziarul, si eu iti arat cum sa faci frumos, sa obtii si tu o slujba.

Categorii: Atitudine, Gandire pozitiva, Intentie superioara, Management de vanzari, Noua Vanzare, Sintaxa de vanzari, Training de vanzari, Vanzare catre key accounts by Laurentiu Curca