Solutia

Esti la masa cu clientul, si vorbiti. Clientul are bani: iar ceea ce vinzi tu, il imbraca perfect. Pe masura ce vorbeste mai mult, iti dai seama ca ai nimerit in locul potrivit, la momentul potrivit: nu se putea mai bine. Pentru ca sa fii sigur ca nu scapi nimic, ti-ai notat tot ce ti-a spus. Cand ti-a venit randul, te-ai uitat pe notite, si ai facut cea mai frumoasa pledoarie pentru oferta ta care ti-a iesit vreodata. Ai luat, pe rand, caracteristicile produsului tau, si le-ai transformat in beneficii pentru client. Mai mult: pentru ca sa-ti facu comunicarea si mai lesnicioasa, ai dat exemple, ai spus povesti de succes, situatii similare cu cele ale clientului. Incet-incet, constructia ta, precum cea a unui avocat in fata completului de judecata, a inceput sa capete forma; pe masura ce vorbesti, iti e si tie tot mai clar ca tu poti sa-i rezolvi problemele. La sfarsitul discursului, ii dai libertatea sa aleaga, si pui o intrebare de verificare punctuala: ‘Ey, cum suna pana acum?’.

Insa, spre surprinderea si neplacerea ta, clientul nu e de acord cu tine. Nu intelege ce ai spus. Mai mult: se simte jignit de unele din comparatiile si povestile pe care le-ai folosit. Considera ca ti-ai facut meseria, vorbind, ca orice vanzator: gaunos, fara substanta, din dorinta de a vinde. Multe vorbe, dar neconvingator. Discutia se termina in coada de peste. ‘Ramane sa va mai sunam noi.’ – vorbele mortii. Stii ca ti-ai ratat vanzarea, stii ca nu or sa te sune niciodata, ca n-or sa cumpere. Si nu intelegi de ce: era totul atat de potrivit, aproape perfect.

Multe secvente de vanzare nu pica pentru ca solutia nu e potrivita, ci pentru ca ceea ce ai de spus nu se intelege. Sau pentru ca nu ai reusit sa adaptezi solutia ta la ceea ce considera clientul ca e important: adevaratele lui nevoi. Uneori, ceea ce vinzi tu chiar e ceea ce are nevoie clientul, dar n-ai spus-o.

E ca in povestea cu ciobanul care vine sa-si cumpere o masina, in Sibiu. Prima data se duce la reprezentanta Mercedes: si i se spune ca e cea mai frumoasa, rezistenta si prestigioasa masina. Neconvins, se duce la reprezentanta BMW: si i se spune ca e cea mai puternica, sportiva, si atragatoare masina. Tot nu cumpara, si cauta mai departe. Merge la reprezentanta Opel, unde i se spune ca e o masina care porneste intotdeauna, de la prima cheie, chiar daca afara e frig, sau umezeala. Fericit, ciobanul cumpara masina. Cei 3 vanzatori se intalnesc, seara, la o bere, si afla ca ciobanul a cumparat un Opel. Prima data, cei doi de la Mercedes si BMW gandesc: n-a avut ciobanul suficienti bani. Apoi afla ca a cumparat cu banii jos, si ca mai avea la el inca o data pe cat a dat pe Opel. Deci nu a fost de bani, iar colegul de la Opel ii lamureste: ‘Prima data l-am intrebat ce masina are la ora actuala. Mi-a spus ca are o Dacie. Apoi l-am intrebat ce nu-i place la masina actuala. Mi-a spui ca ii place totul la ea, doar ca uneori, cand e frig afara si zapada, nu porneste din prima: trebuie sa de sprit-uri, sa traga socul, si sa o ambaleze ca sa porneasca si sa se incalzeasca motorul.’ Asa ca i-a spus ce il durea: ca Opel-ul porneste din prima, oricat ar fi de frig afara.

In vanzari, exista un mit: ca vanzarea porneste cand clientul obiecteaza. Pana atunci e prezentare. Daca e sa-l judec, ca si proces de vanzare, acest mit e imbecil: ca nu trebuie niciodata sa prezinti, ca asa pierzi vanzarea. Dar, ca orice mit, are si un sambure de adevar: atunci cand un om obiecteaza, arata ce il preocupa, ce ii populeaza mentalul, ce vede el ca fiind o problema. Profesorul meu de fizica Vasilescu spunea asa: ‘O problema bine definita si inteleasa, e pe jumatate rezolvata.’ Daca intelegi problema, stii si ce solutie se potriveste: chiar daca poti sa o livrezi tu, sau un altul.

Vanzarea porneste din momentul cand v-ati vazut, sau ati vorbit pentru prima data: tu cu clientul. Vanzarea nu se poate derula in afara unui cadru de incredere, si relatia creata cu clientul e principala sursa de incredere. Tot ceea ce faci, ce spui si ce emotii generezi contribuie la cladirea unei relatii. Mai intai conecteaza-te ca cu o fiinta umana: discuta ce-l intereseaza, ce face in timpul liber, ce valori are (hobby-uri, familie, preocupari). Stiu un vanzator, care vindea masini care primul lucru, inainte sa inceapa sa vorbeasca, spunea clientului: ‘Hai sa dam o tura cu masina.’. In spatiul intim al masinii, oamenii vorbeau: si asa afla o gramada de lucruri, pe care ulterior le foloses in vanzare.

Exista o intrebare care are exact acest scop: ‘Spuneti-mi doua-trei vorbe despre Dvs.’ sau ‘Daca ar fi sa va descrieti in cateva propozitii, cum v-ati descrie?’. Cand tineam interviuri de angajare, prima mea intrebare era: ‘Spune-mi ceva despre tine, orice, numai nimic despre business.’. Cu acesta intrebare ii scoteam din matca in care erau cantonati, din scenariul pregatit dinainte. Nici nu stiau ce trebuie sa spuna. ‘Ce sa spun?’ – era raspunsul frecvent. ‘Nu stiu, zi-mi, de exemplu, ce iti place sa mananci.’. Si, de aici pornea o discutie.

Vanzarea poate fi facuta si invers, in procesul de negociere, de catre achizitor, pe acelasi mecanism: afla ce il doare, apoi vino cu o solutie. Un vanzator care lucra pentru un client de-al meu, vanzand materii prime (in principal tabla) catre diverse intreprinderi s-a deplasat la Satu Mare, pentru ca sa vanda unui producator local de aparate electrotehnice. Si-a stabilit intalnirea dinainte, si, pentru ca ajungea seara, cu masina, a rugat achizitorul sa-l ajute cu rezervarea unei camere de hotel. Acesta nu numai ca l-a ajutat, dar: seara, a venit la hotel, el, personal. Au luat masa impreuna. Vorbind, achizitorul a aflat ca vanzatorul e platit pentru cantitatea pe care o vinde, in primul rand, nu pentru pretul de vanzare. A doua zi, la negociere, vanzatorul a propus o anumita cantitate, pentru un pret. Achizitorul a raspuns: ‘Iti cumpar o cantitate de doua ori mai mare, dar la un pret mult mai mic.’. Pentru ca a aflat ce era important pentru vanzator, achizitorul a stiut ce sa-i ofere. Normal, tranzactia s-a efectuat, si ambele parti au plecat multumite.

Acum cativa ani, eram implicat intr-un proces de recrutare a unui manager de vanzari pentru o firma mare din Bucuresti. Acestia aveau niste standarde foarte inalte: mai lucrasera inainte cu cateva agentii, dar nu gasisera ce isi doreau. M-au angajat, si am reusit sa le trimit 3 candidati de mare valoare. Unul dintre ei imi placea, cu precadere: lucra intr-o firma multinationala, si era manager pe o regiune, locuind in Galati, si avea un salariu de 1,100 de Euro. Dupa interviuri, firma m-a anuntat ca sunt bucurosi sa-l angajeze pe acesta, si sa-i dea un salariu de 2,000 Euro, plus masina noua, pachet, tot tacamul. In plus, erau dispusi sa ii plateasca si chiria pentru ca sa se mute in Bucuresti – destul de consistenta, dealtfel. Spre surprinderea mea – si a lor – managerul a refuzat, iar firma cu care lucram m-a rugat sa mediez, sa il conving sa vina. M-am intalnit cu acesta, si, la masa, am inceput sa aflu ce nu-i convenea: familia lui era din Galati, si sotia lui lucra la banca acolo. Isi facuse, de curand, o casa frumoasa intr-un cartier din Braila, si, chiar daca facea naveta, era foarte multumit ca nu mai statea la bloc. In plus, Bucurestiul il speria: i se parea zgomotos, dezorganizat, si niciodata nu statuse peste noapte, preferand sa conduca si sa doarma noaptea, acasa. Am transmis acestea firmei care vroia sa-l angajeze, si acestia au plusat: salariu de 2,500 Euro, plus un comision anual consistent. Degeaba le-am explicat eu ca nu banii erau problema: angajarea nu s-a mai intamplat.

Daca, in loc sa-i ofere bani suplimentari, angajau un agent imobiliar care sa-i gaseasca o casa cu chirie, intr-un cartier linistit al Bucurestiului, sunt sigur ca ar fi reusit sa-l angajeze. Ridicarea ofertei salariale, a fost o solutie care nu s-a potrivit cu nevoile managerului. I-am gasit ulterior, tot eu, o pozitie de manger de vanzari intr-o firma care vindea chiar condo-uri imobiliare, si ii ofereau si sa locuiasca intr-o casa, nou construita, in Snagov. Chiar daca salariul era mai mic, a acceptat.

De multe ori, solutia apare daca te uiti la problema in ansamblul ei – iei ceea ce se numeste perspectiva de elicopter. Am lucrat, mai demult, cu o firma de materiale de constructii care urmarea sa-si extinda distributia. Un lant de depozite, care avea cota majoritara de piata in zona respectiva, nu lucra decat cu concurenta clientulului meu: avea un fel de contract de unicitate. Am stabilit o intalnire, am mers cu managerul de vanzari al clientului mei, si, inainte de a sta de vorba cu buyerul, l-am rugat pe acesta sa-mi arate depozitul – pretinzand ca eu sunt consultant, si ca nu prea stiu despre ce e vorba. Achizitorul a fost dragut, si ne-a aratat depozitul lui principal, ocazie cu care am constatat ca avea niste branduri ale lui – marci proprii – sub care vindea produse fabricate de terti. In categoria in care activa clientul meu nu avea marca proprie. In timpul discutiei am intervenit, am aflat ca e platit dupa marja de profit si rulaj, si l-am intrebat daca nu i-ar conveni o varianta in care poate avea produse cu marja mare de profit, eventual sub marca proprie, daca listeaza si produsele noastre. Ideea a fost mai mult decat binevenita: nu numai ca ne-a listat produsele, dar si-a facut o marca proprie, produsele fiind facute de fabrica clientului meu, pe care a promovat-o sustinut, in primul rand in defavoarea vanzarilor concurentului nostru, care era, pana atunci, singurul listat. Mai mult, pentru ca a fost un contract cu cantitate minima de achizitionat – fiind de marca proprie – a fost si un os de ros pentru productie pe perioada de iarna, cand vanzarile de materiale de constructie se opresc.

Solutia poate fi obliterata de folosirea unor cuvinte sau expresii nefericite. Tin minte ca am asistat la negocierea inchirierii unei case, mai vechi – casa fusese construita in perioda interbelica – din cartierul in care locuiesc:

Proprietar: Dupa cum se vede, casa a fost construita cu multa grija. La vremea ei, a fost folosita ultima tehnologie: vedeti are si obloane, care sunt si pentru protectie, si pentru filtrarea luminii soarelui.

(potential) Client: Da, dar e nezugravita tot de atunci, are igrasie, si e murdara. Si cat cereti pe sandramaua asta?

Proprietar: Noi ne gandeam la 1,500 Euro.

Client: Cred ca faceti misto. Uite cat e aici de munca, ca s-o aduci la lumina. Daca vreti v-o cumpar: va dau 150,000 Euro pe ea.

Proprietar: Nu vreau sa o vand.

Client: Nu vreti s-o vindeti, dar vreti s-o renovati cu banii chiriasilor. Imi scadeti investitiile in renovare din chirie?

Proprietar: Dar tocmai de aceea nici nu cer mult. Daca vreti un spatiu similar intr-o casa amenajata, va costa de 4-5 ori mai mult.

Client: Fii dom’le serios. Cine te-a pacalit? Iti dau 400 Euro, pentru ca sa pot sa si investesc.

Proprietar: Cred ca glumiti.

Client: Mai mult nu pot da, pentru o asemena darapanatura. Oricum, va fac un serviciu, pentru ca v-o repar.

Proprietar: Nu am nevoie de serviciile Dvs.

Client: Nu, doar aveti nevoie de bani, sa va scoata din nenorocirea in care traiti.

Proprietar: Pe cine faci nenorocit?

Client: Pe tine, si pe trogloditii care traiesc in mizeria asta.

Proprietar: Iesi afara, pana nu te iau de gat, de jigodie.

Client: Pe cine numesti tu jigodie, may, mos nenorocit?

(s-au luat la bataie)

Orice fel de aprecieri critice asupra a ceea ce se vinde, si a persoanei cu care interactionezi, ca si bascalia, nu folosesc realizarii unei tranzactii. Nici una din parti nu stia ce isi doreste cealalta, iar eu am invatat – pe pielea mea – ce inseamna sa te pui mijlocitor, atunci si acolo unde nu te pricepi, si nu-ti fierbe oala. Probabil ca o discutie corecta, care ar fi relevat solutia, s-ar fi desfasurat astfel:

Proprietar: Dupa cum se vede, casa a fost construita cu multa grija. La vremea ei, a fost folosita ultima tehnologie: vedeti are si obloane, care sunt si pentru protectie, si pentru filtrarea luminii soarelui.

Client: Casa e frumoasa. Se vede ca s-a pus suflet in constructia ei.

Proprietar: Da. Am stat aici, cu sotia, peste 40 de ani. Am fost fericiti. Acum sunt singur si vreau s-o inchiriez: e prea mare pentru mine. Vreau sa-mi incasez o chirie la timp, si sa ma mut undeva la bloc, unde am mai multe facilitati, si intretinerea e mai ieftina. Chiria e mica: numai 1,500 de Euro.

Client: Inteleg. Deci vreti sa va mutati la bloc, si sa traiti din chirie?

Proprietar: Cam asa ceva.

Client: Dar, vedeti, casa necesita o gramada de lucrari de reparatie. N-a mai fost renovata demult, si nu se potriveste destinatiei unui birou.

Proprietar: Da: n-am mai avut putere, si nici bani, sa o renovez. Oricum, pentru cat spatiu e, eu cer putin: spatii similare se inchiriaza cu preturi de 4-5 ori mai mari, daca sunt aranjate.

Client: Posibil. Daca vreau sa ma mut in casa asta, am nevoie sa aranjez niste lucruri: sa curat, sa inlouiesc tocaria usilor, sa pun geamuri termopan, si aer conditionat. Probabil ca trebuie sa rezolv si intreaga instalatie electrica.

Proprietar: Nu stiu. Asta, mai departe, e optiunea Dvs.. Treaba mea e sa gasesc un apartament in centru, la un etaj jos, sa nu urc scari, si sa am incalzire centrala.

Client: Aici e de investit cel putin 20,000 Euro – deci nu-mi convine sa stau mai putin de 3 ani. Asta inseamna 550 Euro pe luna, care, in mod normal ar trebui sa le extrag din chirie, ca sunt imbunatatiri facute proprietatii Dvs.. Dar am o propunere: Dvs. vreti o viata decenta, eu am nevoie de spatiu pentru firma mea. Am o garsoniera langa Cismigiu, la etajul 1, deasupra dispensarului. E curata, are toate utilitatile: in plus, aveti servicii medicale, in caz de Doamne Fereste, la 1 minut distanta. Aveti Alimentara la 50 de metri, si, de la geam, vedeti copacii din Cismigiu. in mod normal, chiria, fiind in centru, e de circa 600 Euro/ luna. V-o dau Dvs.,sa locuiti in ea, si va ajut sa va mutati. In plus, va mai dau inca 600 Euro pe luna, din care puteti trai super bine, de unul singur. Facem un contract de minim 3 ani. Cum suna asta?

Proprietar: Adica Dvs. imi dati 600 de Euro, si luati casa?

Client: Nu: eu va dau 1,200 Euro, si va iau o chirie de 600 de Euro pentru garsoniera din Cismigiu. Diferenta de bani pana la cererea Dvs. acopera parte din banii de renovare, iar cealalta parte o suport eu.

Proprietar: Dati-mi 1,300 de Euro, si batem palma. Pe 3 ani.

Client: Haideti sa va explic: chiria reala pe care Dvs. ar trebui s-o incasati e de 950 Euro. Nu cred ca o sa luati mai mult, decat din intamplare, pentru ca sunt de facut imbunatatiri. Eu v-am oferit o garsoniera, 600 Euro, in valoare de 1200 Euro, si fac aceste imbunatatiri. Daca vreti, va ofer 950 Euro, si va gasiti singur unde sa va mutati: dar cred ca valoarea propunerii mele e mai buna. Iar imbunatatirile raman in proprietatea Dvs. Dupa cum vedeti, oferta mea e chiar la mijlocul drumului intre ce sunteti Dvs. dispus sa acceptati ca si reducere, si adevarul pret de inchiriere posibil.

Proprietar: Vreau sa vad si eu garsoniera. Daca e o darapanatura?

Client: O sa va placa. Initial, am facut-o pentru mine, inainte sa ma insor.

Concentrandu-se pe nevoia proprietarului, clientul a putut sa faca o oferta acceptabila acestuia. Desi, in continuare, nu exista incredere – se vede asta din tonul discutiei – s-a putut face un pas mai departe. In negociere, asta se mai numeste si ‘tehnica maririi placintei’.

cartoondog

– Uite, facem un targ. Daca tu ma scoti la plimbare de doua ori pe zi, nu numai ca nu mai fac pipi in casa, dar iti promit ca o sa-l musc si pe vecinul ala pe care nu-l inghiti.