Din cei 8 indicatori generali masurati la angajarea unui vanzator:
- initiativa si capacitate de a termina lucrurile incepute;
- leadership;
- gandire, analiza, si rezolvarea problemelor;
- comunicare;
- capacitatea de a lucra cu altii, in mod eficient;
- creativitate si inovatie;
- setarea timpului si prioritatilor;
- stiinta si tehnica de vanzari;
de departe indicatorul cel mai usor de trecut cu vederea, in trecut, era creativitatea. Ideea era simpla: daca nu-ti puteai permite un vanzator care sa nu porneasca lucruri de unul singur, sa nu fie in stare sa influenteze pe altii, ducandu-i inspre locul unde vroia el, sa nu comunice, sa nu lucreze cu altii, sa nu lucreze eficient si sa nugaseasca solutii pentru probleme – iti permiteai, in schimb, un vanzator ceva mai putin creativ. Aceasta lipsa era compensata de marketing.
Nu mai e cazul.
In lumea de astazi, a solutiilor personalizate, concurentei acerbe si clientilor in cautare de satisfactie totala, marketingul, cu solutiile lui standard, nu mai corespunde. La fel, si vanzarea standard, bazata pe formule verbale, tipuri de clienti carora li se adreseaza intrebari si raspunsuri pre-invatate. Principalul diferentiator, alaturi de generarea de emotii (Vezi caracteristicile spun, emotiile vand) e capacitatea de a crea, si mai ales ajusta in mod creativ, solutii, potrivite problemelor clientului. Creierul creativ, ca peste tot, devine, din ce in ce mai mult, marfa de contrabanda, si moneda forte.
La cursurile mele, unul dintre atu-urile mele principale e capacitatea de a intra intr-o secventa de vanzare propusa (un joc de rol), si a vinde – aproape in orice conditii – punand in aplicare numai cele cateva tehnici predate. Are efect de magie – de obicei ma ridic de la masa in aplauze – dar foarte putini realizeaza ca secretul nu rezida numai in aplicarea corecta a unor tehnici de comunicare, sau de rezolvare a obiectiilor, cat mai curand in capacitatea mea, personala, de a gasi solutii creative.
Rareori clientul, ajuns la stagiul de solutie, de rezolvare a problemelor lui, iti da o asemenea tema de cercetare incat sa nu o poti rezolva. De cele mai multe ori exista, ce-i drept, o poteca ingusta, intre cererile lui si putintele tale care sa-ti permita sa vii cu o solutie acceptabila. Presupunand ca ai facut toate celelalte stagii corect inainte: adica, ai aflat motivul intalnirii, criteriile de cumparare si scala acestora, scala deciziei, ai facut un cadru de incredere si ai comparat procesele de lucru – vezi figura continuum-ului de vanzari de mai jos- singurul lucru care iti mai ramane de facut e sa vii cu o solutie acceptabila, si sa o ajustezi, printr-un proces, simplu de negociere.
Aici e buba: cei mai multi vanzatori, atunci cand vorbesc de negocierea unei solutii, se refera la doua elemente: pret si termen de plata. Cele mai multe traininguri pe care le tin cu echipe de vanzari noi se limiteaza si impotmolesc in aceste doua tipuri de obiectii: pretul prea mare, creditul prea mic. Negocierea, ca urmare, e un fel de bambilici verbal, in care o parte incepe de la 14, alta de la 8, si sfarsesc impreuna pe la 11, dupa ce au jucat 66 pret de cateva replici verbale: na-ti-o tie, da-mi-o mie.
Cunosc echipe de vanzari unde managerii se straduiesc – si reusesc - sa trimita la vanzare un fel de robotel, care are in cap cele doua elemente fundamentale: cat vrea sa vanda, si ce discount poate sa dea. ’2,000 de euro, 14%, 2,000 de euro, 14%…’, isi repeta vanzatorul, ca o banda de magnetofon, in cap.’ Si ajunge in fata clientului, unde grija lui e una singura: sa vanda cat si-a propus in conditiile de discount maxim pe care si le poate permite. Atunci cand clientul, justificat sau nu, ii trage in negociere (justificat e atunci cand are o nevoie reala, nedescoperita, la care solutia standard nu raspunde, nejustificat e atunci cand vrea sa te puna la colt, sa mai obtina inca ceva, sa vada cat de flexibil esti) se blocheaza: isi pierd orice capacitate de a raspunde cererilor si provocarilor, devin inflexibili. Intr-un astfel de cadru, vanzarea moare, sau, in cel mai bun caz, iese un avorton de vanzare, schimonosit si mutilat de tot felul de conditii si compromisuri.
Ceea ce nu reusesc managerii de vanzari sa transmita, e ca vanzarea, atunci cand ajunge in faza de negociere a solutiei, se discuta pe tot felul de planuri:
- pret
- calitate
- servicii
- plata
- livrare
- garantii
- penalitati
- puncte de inflexiune in contract
- solutii alternative, in cazul in care intervin dificultati,
- modalitate de rezolvare a problemelor
- cine preia, cand, si in ce situatie, pagubele care ar putea aparea
- ce se intampla dupa vanzarea propriu-zisa
- invatare reciproca, samd
iar nediscutarea acestora genereaza un contract imperfect si impotent, generator de surprize, si putin probabil sa poata sa fie dus la bun sfarsit, cu bine. In conditiile in care cele mai multe din elementele de mai sus nu sunt discutate, respectarea celor doua ‘teme de cercetare’ ale vanzatorului: cat vrea sa vanda, si ce discount poate sa dea (dand la o parte ca sunt generatoare, brusc, de intentie inferioara), rateaza discutarea multor alte probleme, mult mai importante. In plus, nerespectarea acestor doua numere duce la ratarea vanzarii – ceea ce e stupid.
Tin minte o negociere de solutie pe care am avut-o cu un client de-al meu, israelian. Era vorba de o dezvoltare de produs. Am cerut niste bani pentru dezvoltare si un procent din vanzarea ulterioara. Prin negociere, clientul a sucit procentul din vanzare in procent din profit, apoi din profitul operational. Care profit operational era, in totalitate, in mainile lui – cu alte cuvinte imi dadea (sau nu-mi dadea, ceea ce s-a si intamplat) cat vroia el, daca vroia sa-mi dea ceva. Eu imi respectasem conditiile initiale: sa fiu platit cu un procent din succesul proiectului, dar, pentru ca nu mi-am definit suficient de bine conditiile la care faceam referire, am ajuns sa muncesc pe gratis. Contractual. De fapt, un an de zile mai tarziu, proiectul s-a sfarsit in sange, strivit pe perete, iar eu, cu cateva zeci de mii de euro paguba: suficient cat sa-mi pun firma respectiva pe butuci.
Ca intotdeauna, negocierea functioneaza numai daca e insotita de posibilitatea de dezangajare, oricand. Un vanzator care e trimis sa atinga un obiectiv e un prost negociator – pentru ca nu ia in considerare varianta in care s-ar putea retrage fara sa obtina nimic. In exemplul de mai devreme, eram atat de obsedat ca proiectul ar fi putut fi luat de un alt concurent-licitator, ca am lasat pantalonii prea mult in vine: si am pierdut.
Creativitatea merge mana in mana cu deschiderea. Cu cat esti mai deschis, cu cat ai mai multa intentie superioara, cu atat iti e mai usor sa evaluezi situatia si sa vezi daca intr-adevar poti sa-l ajuti pe client, iar daca poti, s-o faci intr-un mod creativ.
Din acest punct de vedere, pregatirea vanzarii, planul de vanzare, desi utile, pot deveni un balast, daca nu chiar un dusman. Stiu oameni care isi pregatesc meticulos secventa de vanzare; dar atunci cand ajung sa discute cu clientul, iar acesta ‘iese’ din scenariul dinainte pre-gandit se blocheaza. De aceea, in ultimii ani, am insistat mult mai putin, in cursurile mele, pe realizarea unui plan de vanzari. Vanzatorii, in special cei incepatori, aveau tendinta sa creada ca realizarea unui astfel de plan le garanteaza vanzarea, si doreau sa-l urmeze cuvant cu cuvant, pierzand astfel din flexibilitate si deschidere. De aceea planul de vanzari, atunci cand se face, e numai un plan schematic a ceea ce urmeaza sa se intample. Si, foarte important, nu trebuie sa aiba valoare de obiectiv, pentru ca: orice obiectiv, odata existent, se cere urmarit, si orice obiectivbine definit, strict urmarit, genereaza intentie inferioara.
De exemplu, un setup mental de tipul: ‘Vreau sa vand acestui client 10,000 Euro.’ e gresit, pentru ca genereaza intentie inferioara: vanzatorul va face multe, inclusiv in zona gri, pentru ca sa-si atinga acest obiectiv, si, in acest proces nu va mai lua in considerare problemele clientului si cu ce solutii trebuie sa vina catre acesta. Dimpotriva, un setul mental de genul: ‘Vreau sa lucrez cu acest client, daca pot sa-l ajut, daca procesul lui se potriveste cu al meu, si daca, in cele din urma, exista si o potrivire de intentii si de caracter.’ – e OK, chiar daca la prima vedere suna mai complicat. Imi da posibilitatea de retragere, in cateva cazuri: intentii diferite (agende ascunse), proces diferit, potrivire intre probleme si solutiile pe care eu pot sa le dau.
Ca sa intelegeti mai bine ce inseamna proces diferit (restul e mult mai usor de inteles), sa va dau un exemplu. Daca:
- procesul tau de vanzare presupune ca trebuie sa intelegi situatia clientului, sa lucrezi cu acesta un numar de zile, sa iei interviuri oamenilor din organizatia lui, si sa dezvolti o solutie care sa para ca a reiesit din organizatia clientului, nu neaparat de la tine, pentru ca sa eviti contrele de tipul ‘nu s-a inventat aici’ – iar acest proces prespune ca trebuie sa existe un precontract, cu o plata acoperitoare pentru timpul si banii deja investiti de tine, iar
- procesul clientului de cumparare presupune ca trimite o cerere de oferta la 8 firme diferite, asculta un numar de prezentari, si decide pe baza celei mai bune valori (raport intre serviciile oferite si pret);
de la bun inceput te sfatuiesc sa renunti, sau sa nu-ti pui mari sperante. In orice caz, sa nu intri in jocul clientului de: ‘castiga ala care imi da un pret mai bun’ – pentru ca iti va parea rau ceva mai tarziu. E o diferenta clara de proces, care te impiedica sa poti oferi ceea ce faci tu in mod normal (si, implicit sa oferi valoare clientului), iar cel mai bun lucru pe care poti sa-l faci e sa impartasesti aceasta diferenta cu clientul, si sa incerci sa gasesti o solutie de compromis: cum ar fi, de exemplu, o perioada de proba.
Un alt element limitativ al creativitatii sunt avatarurile mentale, mostenirile: ce au facut altii inainte cu clientul respectiv. Vanzatorii batrani au un talent deosebit sa toarne cucuta in urechile celor tineri, iar acestia iau limitarile auzite ca pe litera de lege. ‘Nu merge la clientul cutare, e prost platnic.’ – am auzit povestea asta de zeci de ori. Atunci cand mergeam, se dovedea ca: nu numai ca vanzatorul curent nu mersese niciodata, nici macar o data, la clientul respectiv, dar, mai mult, ultimul vanzator care trecuse era cu trei generatii in urma – iar acesta avusese o altercatie personala cu unul dintre patroni, urmarea careia platile nu se mai efectuau corect.
Sa zicem ca pornesti cu o idee clara in cap, cea dinainte: 2,000 de euro, 14%. Ce se intampla daca ti se propune, de catre client, o valoare tripla, 6,000 de euro, cu 20% discount? Dara daca discountul maxim e acceptat, dar nu cumpara decat 500 de euro? Dar daca ti se flutura pe sub nas un contract de 30,000 de euro, cu 10% discount, dar cu conditia ca prima lucrare/ vanzare, sa o faci pentru jumatate din pretul tau de lista (50% discount)?
O firma mare isi permite sa fie inflexibila. Tin minte ca am mers odata cu doi colegi de-ai mei, Octavian Baltac, si Alin Batlan sa vindem unui nou infiintat ‘centru en-gros’ Arden, undeva in sud, pe langa Policolor. Patronul, dupa ce ne-a facut capul mare de cum o sa fie el de mare (avea viziunea unui Metro, cu 22 de magazine prin toata tara) ne-a cerut ceva, ce, la prima vedere, parea usor de facut: un 2% in plus la discount, in loc de 8% – 10%. Nu i-am dat – nici nu puteam, dealtfel – pentru ca s-ar fi daramat intreg esafodajul de preturi construit cu atat truda, in cativa ani. Dar era vorba de Procter & Gamble. Daca nu vindeam la Arden, mai aveam inca 30 de engrosisti carora sa le vindem. O firma mica nu isi permite un asemenea lux.
In procesul de ajustare a solutiei prin negociere, uneori clientul apeleaza la un sistem (o tehnica de negociere) prin care cere lucruri mici, dar multe, in succesiune: tehnica salamului. La sfarsitul negocierii te poti trezi ca pierzi mai multi bani decat incasezi, pentru ca sa te poti tine de cele angajate contractual.
Client: Imi place oferta voastra, dar am totusi o mica rugaminte. Vreau sa-mi faceti livrarea la depozitul central, insa prima comanda sa mi-o trimiteti la fiecare magazin.
Vanzator: Cred ca se poate.
Client: Pentru ca nu am spatii de depozitare in magazine, va trebui sa punem marfa direct pe raft. Ca urmare, trebuie sa-mi puneti marfa, separat, pentru fiecare magazin in parte, pe paleti infoliati.
Vanzator: Stim sa facem asta.
Client: Din pacate, asta trebuie sa se intample de fiecare data, chiar daca nivelul comenzii nu va depasi 3-4 baxuri. In plus, soferul va trebui sa asiste la desfacerea si numararea marfii, pentru ca am mai avut probleme.’
Vanzator: O sa vorbesc sa stea.
Client: Cel mai bine, pentru ca sa evitam pierderile de timp, e ca voi sa faceti cate un aviz de insotire separat, pe fiecare lot de marfa, iar factura, ca si total, sa ne-o trimiteti la sediu, pentru ca s-o putem plati la timp.
Vanzator: O sa vin chiar eu cu factura la sediu.
Client: Am avut multe inspectii de la OPC in ultima perioada. Fiecare lot de marfa trebuie sa aiba certificate de calitate, nu mai vechi de 3 luni, si cate o copie trebuie sa fie introdusa in fiecare bax, impreuna cu produsele.
Vanzator: Se poate face, la noi la depozit.
Client: Din pacate, avem instructiuni clare sa nu primim nici o marfa care nu are certificat de calitate insotitor. Daca marfa pe care o aduceti atinge un termen de maturitate de 6 luni inainte de data de expirare, va trebui sa v-o luati inapoi.
Vanzator: Mi se pare normal.
Client: Noi, de obicei, o punem pe un palet, separat, in depozit, si va anuntam prin fax sa v-o ridicati. Daca nu o ridicati, dupa 72 de ore de la avizare, va percep taxe de depozitare, pentru ca nu avem loc: 6 Euro/ mp/ zi. Daca nu va ridicati marfa in 10 zile de la avizare, marfa se arunca, iar valoarea acesteia, ca si a taxei de depozitare, sunt deduse din factura ulterioara.
Vanzator: Nu e cam dur?
Client: Astea sunt regulile noastre. Iar daca vrei ca marfa sa va fie promovata de vanzatori, va trebui sa faceti si voi, acolo, un sampling, din cand in cand.
Vanzator: Asta oricum o facem.
Client: Am remarcat ca cea mai buna varianta e atunci cand mostra e inclusa deja in baxul de livrare. Doar se pune pe ea un sticker, pe care scrie, mare: ‘mostra. nu e de vanzare.’.
Vanzator: Aha, am inteles.
Client: Mostrele se trec pe o factura separata, cu valoarea de 1 leu. Factura trebuie sa o trimiteti la centru, iar o copie catre fiecare punct de livrare, si sa fie semnata de primire, conforma cu livrarea. Altfel se considera ca mostrele nu au fost livrate.
Vanzator: Nu e mai bine daca dau eu mostrele, cu mana mea?
Client: Nu incurajam astfel de practici. Am avut reclamatii. Politica firmei nu permite sampling-ul direct. La noi se face un fond de mostre, care se distribuie lunar, celor mai buni angajati.
Vanzator: Aha, inteleg.
Client: Si, normal, daca vreti sa incepem sa lucram, va trebui sa contribuiti la tombola zilei firmei noastre. E pe 23 iunie, cand firma implineste 6 ani de la infiintare. Fiecare furnizor contribuie cu ceva. Procter & Gamble da o Dacia Logan Pick-up.
Vanzator: Nu cred ca am bani de asa ceva.
Client: Atunci va trebui sa va platiti spatiul de raft.
Vanzator: N-am platit niciodata spatiul de raft.
Client: Daca nu platiti spatiul de raft, nu capatati CFF-ul: Clauza Furnizorului Favorizat. Asta inseamna ca, daca de exemplu ramanem OOS pe timp de promotie trebuie sa platiti o amenda de 10,000 Euro, plus contravaloarea vanzarilor pierdute. Eu zic ca e mai bine sa platiti CFF-ul, spre binele Dvs.: iesiti in castig.
Vanzator: Cat ma costa spatiul de raft?
Client: 20 Euro/ metru liniar de raft/ luna. Nu e mult. Dar, daca Procter & Gamble liciteaza mai mult, va trebui sa le dam lor spatiul Dvs., iar marfa v-o mutam in depozit. La fel ca la expirate, dupa 72 de ore de la avizare, va taxam pentru depozitare.
Vanzator: Si de unde stiu eu ca Procterr & Gamble a licitat mai mult.
Client: E simplu. Cand veniti sa luati comanda, la fiecare magazin in parte, veti constata ca marfa Dvs. nu mai e la raft. Trebuie sa intrebati unde e pusa.
Vanzator: Trebuie sa-mi numar eu stocul, la fiecare punct de vanzare?
Client: Daca vreti sa faceti reaprovizionare continua, trebuie sa va numarati stocurile, si sa ne trimiteti propunerea de comanda centralizat. Altfel, noi nu putem garanta pentru asta. Daca nu ne trimiteti comanda de reaprovizionare, si raftul ramane gol, trebuie sa platiti amenda de raft gol: 10 Euro/ SKU/ zi.
Vanzator: Pay, cum sa stiu eu cand se vinde marfa? Ce, am globul de cristal la mine?
Client: Asta nu e treaba noastra. Firmele mari, ca Procter & Gamble, isi pun un merchandiser, care aranjeaza si marfa, si informeaza zilnic despre situatia stocurilor. Pentru fiecare merchandiser, trebuie sa ne platiti 50 Euro pe luna, chirie pentru halatul special, pe care scrie Furnizor.
Si asa mai departe.
Un vanzator bun isi noteza toate aceste cereri, si le transforma in valoare, sau le da la schimb pentru alte favoruri sau servicii facute de client. Cei mai multi vanzatori insa (si din pacate) numai iau notite, si le transfera firmei.
Sunt multe cursuri care pretind ca ‘stimuleaza creativitatea’ – eu, personal, sunt mai curand sceptic in priviinta eficientei acestora. Eu cred ca fie te nasti cu creativitate, si o tii treaza prin folosirea ei permanenta, fie nu – si atunci orice curs, oricat de bun ar fi acesta, nu e de folos.
In exemplul de mai sus, prezenta unui merchandiser la locul de vanzare scuteste furnizorul de o gramada de costuri si amenzi; iar solutia creativa e angajarea unui ‘merchandiser’, de fapt un fel de agent de vanzari necalificat, care sa viziteze, zilnic, 20-30 de puncte de vanzare. Clientul e interesat de serviciile auxiliare primite, si nu de modul cum acestea sunt executate – de aici o sansa sa iesi din capcana cererilor succesive, si sa schimbi regula jocului.
Un truc foarte util, pe care il predic si practic si eu, e sa te pui in situatia clientului, pentru ca sa-i intelegi, cat poti de bine, punctul de vedere. Uneori, sa-l lasi pe acesta ‘la timona’, sa conduca secventa de vanzare, e cea mai buna solutie, pentru ca, de multe ori, problemele sau cererile pe care le aduce, au deja solutii, care exista, la care s-a gandit, care se pun in aplicare cu altcineva. O intrebare miraculoasa, de genul: ‘Daca ati fi in locul meu, si ati avea astfel de situatii, ce ati face?’ sau ‘Ce ar trebui sa fac eu, pentru ca sa reusesc sa indeplinesc toate aceste conditii, si sa mai castig si niste bani intre timp?’ poate ‘scoate dopul de la sticla’, si sa-l determine pe client sa ofere (sa-si ofere) singur solutia.
Un vanzator bun are permanent in cap urmatoarele intrebari:
- Ce nevoi are omul din fata mea?
- Cum pot sa ma adresez, cat mai bine, acestor nevoi?
- Ce urmareste, de fapt, cu aceasta cerere?
- Care e problema lui, cea reala, pe care nu mi-o spune?
- Cum pot sa-i rezolv problema, fara sa-l jignesc, si fara sa ma coste in plus?
Cele mai rele situatii apar atunci cand cel din fata, clientul, e, la randul lui, inflexibil. De fapt, aceasta situatie, cand cel din fata nu are decat ‘ o singura optiune posibila’ e vazuta de multi ca un blestem. Eu o vad ca pe o oportunitate: un om care nu urmareste decat un singur lucru (probabil cel dupa care e masurat) va fi foarte dispus sa cedeze la un numar de alte lucruri. Practic, situatia se inverseaza: clientul are o ‘intentie inferioara’, si, ca urmare, e mai usor de ofertat, daca privesti situatia in ansamblu.
Client: Nu-mi pot permite sa am stocuri mari.
Vanzator: Ce inseamna stocuri mari la Dvs.?
Client: Pentru orice stoc mai mare de 20 de zile- vanzare, sunt amendat: mi se reteaza un procent din bonusul lunar.
Vanzator: Si cum se masoara acest stoc?
Client: Zilnic, pe fiecare categorie. La sfarsitul lunii, pentru fiecare zi de depasire, am 0,2% reducere de bonus.
Vanzator: Mi se pare cam punitiv.
Client: Asa este. De aceea vom micsora comenzile, pana la un minim posibil.
Vanzator: Dar am o oferta senzationala: la 2,000 de baxuri cumparate, aveti un 10% discount in plus.
Client: Nu ma intereseaza.
Vanzator: Nici daca va maresc perioada de creditare cu alte 10 zile? Pot face ca termenul de plata sa fie mai mare cu cel putin 10 zile fata de termenul mediu de vanzare.
Client: Nu se uita nimeni la asta. Stocul meu trebuie sa fie sub 20 de zile. Si sunt 30 de categorii la care trebuie sa ma uit, si peste 150 de furnizori. Zilnic. Nu vrei sa fii in locul meu.
Vanzator: N-ar fi mai bine sa fac eu asta, in loc sa reducem comanda?
Client: La ce te referi?
Vanzator: Daca reducem comenzile, s-ar putea sa ajungem OOS (Out of stock) la mai multe articole, si asta inseamna vanzare pierduta pentru voi.
Client: Eu targetul de vanzari mi-l fac oricum. Stocul e o problema.
Vanzator: Pun eu pe cineva sa-mi tina permanent stocul sub 20 de zile. Un merchandiser.
Client: Asa, si?
Vanzator: Asta inseamna mai putina treaba pentru Dvs. Il platesc eu, din buzunarul meu – desi asta inseamna cel putin 600 de Euro in plus pe luna. Ca sa fac asta, nu va mai dau un discount de lista de 10%, ci numai de 4%, care compenseaza costurile cu merchandiserul, pentru vanzarea la vor, de 10,000 Euro/ luna.
Client: E prea mare diferenta. Bate la ochi.
Vanzator: Facem altfel. Va dau un discount on invoice de10%, dar scoatem discounturile off invoice, si imi platiti la 14 zile. Va masoara discounturile off-invoice?
Client: Nu.
Vanzator: Din banii astia, platesc un merchandiser. Mai mult, putem sa-l instruim sa aiba grija de toata categoria, iar, la schimb, imi dati toate display-urile disponibile, nevandute, mie.
Client: Si imi tine stocurile sub 20 de zile?
Vanzator: La toate produsele din categoria mea. Sub 20 de zile. Batem palma?
Client: E o idee buna.
Uneori, e o buna ideee numai sa arunci ceva sugestii pe masa, si sa lasi clientul sa aleaga. Multor clienti nu le place sa li se dea ‘mura in gura’, si, mai mult, le place ca ‘ei sa vina cu ideea’. Am vazut situatii cand clientul a venit cu aceeasi idee pe care o lasase pe masa vanzatorul, cu o tura inainte.
Anul trecut, eram intr-o farmacie in Husi, cu o companie farmaceutica, si incercam sa vindem o promotie: la 1,000 bucati cumparate, 30% discount.
Farmacista: Nu cumpar. Sunt plina de produse similare. Pot sa-mi pun si in cap. N-am de unde.
Vanzatorul: Haideti, doamna, ca e o super-oferta.
Farmacista: Nu ma intereseaza. Peste 3 luni imi cereti sa v-o platesc. Am si constructorii de platit, ca imi deschid o farmacie noua.
Vanzatorul: N-o sa mai dati de o oferta de asta. Ajungem sa avem pretul mai mic decat [pretul liderului de piata].
Farmacista: Lasa ca vand ceea ce am.
Eu (bagandu-ma in vorba): Imi cer scuze, ati zis ca aveti constructori de platit?
Farmacista: Cu constructorii am terminat, acum trebuie sa imi fac interiorul.
Eu: Asta inseamna mobilier, toate alea?
Farmacista: Mobilier, dulapuri, tejghea, venena, depozitul din spate, tot. Si e la parterul unui bloc, si un spatiu tare intortocheat.
Eu: Cu ce arhitect lucrati?
Farmacista: Am un arhitect local, dar as avea nevoie de unul care a mai proiectat farmacii.
Eu: Daca va aducem noi un arhitect, v-ar ajuta?
Farmacista: Sigur ca da. Dar cat ma costa?
Eu: Haideti sa facem un ‘deal’. Noi va aducem un arhitect, specializat in farmacii, si mobilier de farmacie, si va face toate lucrarea, iar Dvs. cumparati marfa de la noi, de-a lungul a 6 luni, de 500 de milioane.
Farmacista: Mult. Ce sa vand de la voi de 500 de milioane?
Eu: Daca va facem noi o structura de marfa, astfel incat sa se vanda – e vorba de 85 de milioane pe luna, marfa de a noastra, v-ar conveni?
Farmacista: Si ce discount imi dati?
Eu: Discountul vi-l dam in serviciile arhitectului. In plus, pentru asistentele Dvs. de farmacii, daca vand 1000 de cutii din [produsul X], in 2 luni, le dam o premiere de 300 de lei, ambelor ture.
Farmacista: Daca marfa nu mi se vinde, conform cu structura voastra de comanda, nu v-o platesc.
Eu: Cred ca aici e si interesul nostru, nu?
Farmacista: Trimiteti arhitectul. Cand poate sa vina?
Eu: Lasati-ma sa vorbesc la firma.
De multe ori, managerul care merge pe teren are solutii creative, tocmai pentru ca are mai multa informatie, si stie ce se poate da. In cazul de fata, am substituit un discount de 30%, care reprezenta aproximativ 5,000 de lei / 50 de milioane, cu un contract de 50,000 lei / 500 de milioane, si plata unui arhitect, care nu ar fi avut cum sa se ridice la mai mult de 2,000 de Euro. Deci, in loc de o vanzare de 20,000 lei, cu discount de 30%, o vanzare de 50,000 de lei, cu acelasi discount. Si a fost un win-win, pentru ca si firma mea a avut de castigat, si farmacista isi rezolva o durere: nu stia sa-si aranjeze noua farmacie.
Exemplul de mai sus e legat de o calitate cruciala a vanzatorului: aceea de a asculta. Nu de a auzi, ci de a asculta. Marea diferenta intre vanzatorul cu care eram pe teren (si managerul acestuia dealtfel, care era prezent, si care nu asculta, la fel) si mine, a fost ca eu am ascultat ca farmacista are o problema, si am oferit o solutie pentru acea problema. Marea majoritate a vanzatorilor prezinta o oferta, dar nu asculta, pentru ca sa afle nevoile celeilalte parti: ca urmare, nu pot veni cu solutii creative. Iata un exemplu:
Client: Cat e televizorul cu sistem surround?
Vanzator: Cu totul, 4,500 de lei.
Client: Si televizorul, numai televizorul, cat costa?
Vanzator: Nu vindem numai televizorul, separat.
Client: Dar daca l-ati vinde, cat ar costa?
Vanzator: Nu stiu. Asa a venit, la pachet, cu toate difuzoarele.
Client: Dar difuzoarele, fara televizor, le vindeti separat?
Vanzator: Nu.
Client: Daca vreau numai subwooferul, cat e?
Vanzator: Nu vindem separat, numai subwooferul.
Client: Daca iau tot sistemul surround, imi faceti un discount.
Vanzator: Asta trebuie sa vorbiti cu seful. Eu nu pot sa va fac discount.
Client: Platesc cu banul jos. Chiar nu imi dati nimic?
Vanzator: Nu suntem la piata. Daca vrei sa cumparati, bine, daca nu, asta e.
Client: OK, multumesc.
Cum ar fi avut loc aceasta discutie, daca vanzatorul ar fi fost creativ?
Vanzator: Nu vreau sa fiu intruziv, eu lucrez aici, daca va pot ajuta cu ceva, sa-mi spuneti.
Client: De ce e asa de scump sistemul asta surround?
Vanzatori: Va referiti la cel de 4,500 de lei?
Client: Da. In Olanda, acelasi sistem e 800 de Euro, maximum. Asta e jaf.
Vanzator: Se pare ca va pricepeti. Aveti un astfel de sistem deja, acasa?
Client: Da, am un sistem Bose, ultima generatie.
Vanzator: Cred ca v-a costat o gramada de bani.
Client: A fost 2,000 de Euro, fara televizor.
Vanzator: Si ce televizor aveti?
Client: Un Sony, din 2006, cu plasma.
Vanzator: Tehnologia veche, sau cea noua/
Client: Adica?
Vanzator: Are asa, o pauza intre comanda si raspuns, sau raspunde imediat?
Client: Cu pauza.
Vanzator: Tehnologia mai veche. Si acum, vreti sa verificati sistemul nostru surround?
Client: Nu ma intereseaza sistemul surround, ma intereseaza televizorul. Am surrround.
Vanzator: Va ganditi la un tip de televizor anume?
Client: Vreau unul cu cristale lichide. Si sa se potriveasca cu sistemul meu surround Bose. Imi place cum se vede asta.
Vanzator: N-aveti gusturi rele. E, intr-adevar, varful de serie.
Client: Cat costa numai televizorul?
Vanzator: E cu totul, la pachet, cu tot sistemul surround, si e 4,500 de lei.
Client: Dar nu ma intereseaza tot sistemul, ci numai televizorul.
Vanzator: Daca va ofertez numai televizorul, il cumparati?
Client: Depinde cat imi ceri. Nu dau mai mult de 3,000 de lei.
Vanzator: Si cine va instaleaza surround-ul?
Client: Am un prieten care se pricepe.
Vanzator: V-ati pus problema ce se intampla daca nu se potriveste una cu alta?
Client: Adica?
Vanzator: Aveti un super televizor, dar nu se aude surround. De ce nu ne lasati pe noi sa facem incercarea?
Client: Cum adica, sa incercati voi?
Vanzator: Doar sa lamuresc ceva: daca eu va vand televizorul, si nu se aude surround, ce faceti?
Client: Vi-l aduc inapoi.
Vanzator: Dar daca sistemul Dvs. surround Bose nu se potriveste cu nimic din ce exista pe piata?
Client: Nu mi-am pus problema asta.
Vanzator: N-ar fi mai bine sa verificati inainte sa cumparati?
Client: Ce bine ar fi…
Vanzator: Uitati ce va propun: va asistam noi sa luati o decizie corecta. Dvs. lasati 3,000 de lei aici, si noi venim cu intreg sistemul la Dvs.. Vedem daca se aranjeaza televizorul cu sistemul surround actual, pe care il aveti. Daca va place cum se aude, ne mai platiti 100 de lei deplasarea si montajul. Daca insa nu va place, va punem acest sistem, la Dvs. acasa. Daca optati pentru sistemul nostru complet, mai platiti diferenta pana la 4,500 lei, si il aveti gata montat, iar toata deplasarea, transportul si instalarea intra in pret. In plus, daca vreti, va putem oferi o suma sa va cumparam sistemul Dvs. Bose, presupunand ca e in stare buna, si se poate revinde. Puteti obtine astfel un discount de buy-back, de pana la 500 de lei, in functie de sistemul pe care il aveti.
Client: Dar nu se pot pune ambele sisteme?
Vanzator: Doua surround-uri? N-am mai auzit de asta.
Client: Eu sunt mare ascultator de muzica. Imi puneti surround-ul nou in sufragerie, si pe cel Bose in bucatarie. Si nu va mai platesc instalarea si deplasarea – e ca un discount pe care il obtin.
Vanzator: Inteleg ca luati sistemul complet, de 4,500 de lei.
Client: Da, mi-a placut de la bun inceput. Dar nu stiam ce sa fac cu cel pe care il am la ora actuala. Mi-ati dat voi ideea, acum, ca am vorbit.
Vanzator: Si cu televizorul actual, ce faceti?
Client: E ditai mamutul. Cred ca il fac cadou.
Vanzator: Daca vreti, va scapam noi de el. Si mai primiti si niste bani, si nu trebuie sa-l carati pe scari, pana jos.
Client: Cred ca mai am niste prieteni care au televizoare vechi. O sa-i trimit la Dvs.
Vanzator: Cu draga placere. Daca vreti, va dau si niste carti de vizita, sa ma caute direct.
Clientul era in ‘mood de negociere’, iar primul vanzator nu a recunoscut asta. Cel de-al doilea a respectat legile de baza ale vanzarii: mai intai a interactionat, a aflat care ii sunt problemele, a venit cu o solutie, si a mentinut relatia. Intre timp, s-a petrecut si nitica educare a clientului, si s-au deschis si alte oportunitati.
Iarasi, cu riscul de a ma repeta: nu exista vanzatori in Romania care sa reziste unor astfel de clienti. De obicei, la prima obiectie, isi iau picioarele la spinare si fug.
Tineti minte: raspunsul la intrebarea ‘Ce castig eu din chestia asta?’ e intotdeauna diferit, de la persoana la persoana. Fiecare are propriul lui set de valori, nevoi, si dorinte, care la randul lui, se modifica in timp.
De exemplu, daca vindeti software, si stiti ceva despre programare (presupun) vreti ca sa determinati clientul sa foloseasca softul vostru. Pentru tine, sa instalezi si sa faci sa functioneaze softul e nimic: dureaza 2 ore. Pentru client insa e mai important ca angajatii sa stie sa foloseasca soft-ul, dupa instalare – deci pun mai mult pret pe training si suport post vanzare, altfel toti banii dati pe soft sunt inutili. Probabil ca i-ar conveni mai curand sa aiba pe cineva angajat, sau de ajutor, care sa stie sa lucreze cu soft-ul. Valoarea, pentru tine, e mica: pentru client, e enorma. Face diferenta intre a cumpara sau nu. Daca stii asta, iti e usor sa te joci cu pretul: poti sa ceri un pret foarte mic pentru softul propriu zis, si, cu aceasta operatie, sa castigi licitatia, dar sa faci o gramada de bani dupa, din training si suport. Sau poti sa le legi pe amandoua, si sa vinzi un pachet cu o foarte buna valoare pentru bani. Sa mergi insa cu un pret fix, si un discount maximal, e, oricum ai lua-o, o greseala.
Sunt cateva locuri unde te poti cauta, pentru ca sa gasesti valoare pentru client, care sa-ti dea posibilitatea sa vezi lucrurile diferit.
- Volumul tranzactiei – daca vinzi mai mult, cum se modifica pretul?
- Data de livrare (timing) – cand trebuie sa fie livrat?
- Forma de plata – cash, in rate, intreg, credit
- Penalizari – in cazul in care ceva din contract nu se respecta
- Caracteristici ale ofertei tale – chiar are nevoie de tot ce ii oferi
- Unde se livreaza – poti sa intorci asta in favoarea ta?
- Combinata alpina de produs si serviciu – ce isi doreste, cand, si cum? Cum o sa foloseasca ceea ce cumpara?
- Combinata alpina de ce are nevoie firma, cu ce are nevoie persoana.
De exemplu, eu sunt in cautarea unui laptop:
- alb – preferabil Apple, dar nu neaparat- rezistent, ca imi mai tremura mainile;
- subtire, si usor, ca sa-l car fara sa-mi rupa spinarea;
- sa ruleze Office;
- sa am acces la internet, ca sa scriu blogul si sa citesc;
- sa pot sa descarc si sa vad filme, cand am chef;
- sa-mi pot inregistra podcasturile;
- sa nu ma rupa la buzunar;
- sa-l tina bateria, cat stau in avion, 3 ore, de la Bucuresti la Londra.
Restul mizeriilor nu ma intereseaza, ca nu ma fac programator. Stie cineva ce mi s-ar potrivi?
La sfarsit, un mic joc: de creativitate. Ai o piscina si vrei sa-i dublezi suprafata, dar fara sa tai copacii din jur, care iti plac. Nu am un premiu pentru cel care rezolva – doar ca te simti tu bine.
Sigur, intotdeauna exista varianta sa gasiti un client mai prost decat vanzatorul: dar nu va mai bazati pe asta mult timp.
