Nu exista nici un instrument de vanzare mai puternic decat recomandarea. Venita din partea unui om demn de incredere, din aceeasi categorie sociala, sustinuta de o poveste si, ideal, de o garantie a recomandatorului, e practic de nerefuzat.
De aceea e si atat de rara. O recomandare reala are prea multa valoare pentru ca sa fie intalnita pe toate drumurile. Practic, toate contractele mari pe care le-am semnat vreodata au fost prin recomandari. Ba chiar, am avut un caz hilar: am facut curte unui director de business vreo doua luni, numai pentru ca sa obtin o recomandare, de la el, catre un alt business, frate, mai mare. A functionat perfect. O alta strategie, in acel caz, nu ar fi functionat.
Bineinteles, o recomandare goala, fara valoare livrata, n-are succes. Inainte de recomandare, trebuie sa ai un serviciu sau un produs care sa livreze ceea ce promite. In Romania zilei de azi, insa, sunt mai multe bidoane cu lapte, decat cani intinse. Intr-un astfel de caz, trebuie sa obtii recomandari. Lucra mai intai la serviciul si produsul tau, la valoarea lui.
Cea mai mare si des intalnita greseala e sa ceri o recomandare. Rezultatul, in Romania, e fix invers: nu ti se da. Sau, atunci cand ti se da, se face cu asa o jumatate de gura, ca nu are efect. In 99% din cazuri, cerere de recomandare nu functioneaza. Asa ca: nu cereti.
Prima intrebare care trebuie sa v-o puneti e: ‘Daca eu as fi consumatorul / clientul produsului meu, ce m-ar face sa dau recomandari?’. Desigur, un prim raspuns e calitatea exceptionala a serviciului sau satisfactia rezultata in urma livrarii. Dar, de multe ori, asta nu e deajuns. Pentru ca sa (te) recomande, oamenii trebuie sa fie surprinsi. Sa te tina minte, in sensul bun al cuvantului.
Acum, imaginati-va ca aveti un accident mortal, si ca va traiti ultimele secunde, facut zob intre fiarele masinii. Se spune ca, inainte sa mori, iti retraiesti intreaga viata, ca un film: cel putin momentele importante. Faceti acest exercitiu: care sunt momentele importante care v-ar caracteriza, care v-ar construi filmul? Veti constata ca sunt multe ‘momente magice’, de natura personala sau familala, si destul de putine legate de business. Printre ele, sunt 2-3 (sa zic) din sfera vietii profesionale. In mod sigur, nu un speech tinut la vreo conferinta. Nici vreo vanzare fenomenala, cu super-comision. De obicei e vorba de o incarcatura emotionala deosebita.
De exemplu, eu nu mai tin minte (decat cu eforturi) momentul angajarii mele in Procter, desi ar fi trebuit sa fie memorabil. In schimb, tin minte un magazin mic de pe Stirbei Voda, unde am vandut prima data unei doamne, atat de incantata ca ii intra un agent in magazin (da, credeti-ma, au fost si astfel de vremuri), ca m-a pupat la plecare. Surpriza. Nu tin minte detasarea in Anglia, sa lucrez in trade marketing, cat tin o discutie purtata in Iasi, in fata unei covrigarii, cu cel care urma sa-mi fie (si sa ma dezamageasca ca si) sef.
Marketerii ignora o paleta foarte larga de emotii: rusinea, inalnirea, nostalgia, staruinta, frica, linistea. Vanzatorii nu se gandesc, fir, la emotiile pe care sa le genereze clientului. Se gandesc la vanzare, target, atat. Marketerii gandesc: de ce e important pentru clientul meu? Un om care ramane in memoria emotionala gandeste: ce il atinge pe clientul meu?
Un client atins e un client care vorbeste despre tine. Implicit, te recomanda. (Eu, ca si escroc sentimental, am folosit aceasta stratagema la cucoanele mai putin fericite fizic: stateam de vorba cu ele. Erau atat de incantate, incat ma iubeau. Dupa o varsta, stratagema asta functioneaza ceva mai greu.)
Un al doilea argument pe care vreau sa vi-l prezint e diferenta intre ce are de castigat si ce are de pierdut recomandatorul. Din felul cum suntem noi construiti, oamenii, e suficient sa avem o singura dezamagire, pentru ca sa stergem, cu usurinta, tot bagajul de emotii fericite pe care il avem cu o persoana. Am avut o colega, cu care am mers, in paralel, pe calea carierei in vanzari la Procter. La un moment dat, mi-a cerut niste carti imprumut (era deja general manager la un distribuitor) si nu mi le-a mai dat, in veci, inapoi. Si nici nu mi-a mai raspuns la telefon. E in categoria persona non grata.
Ca urmare, oamenii (cu scaun la cap) se feresc sa faca recomandari. Sunt 99 de posibilitati sa nu iasa ceva. Tin minte ca il iubeam pe Peter Imre, si ii citeam, cu religiozitate, rubrica saptamanala din Ziarul Financiar despre restaurante. Mi-am luat doua tepe succesiv, pe mana lui, si nu l-am mai crezut. Si nici citit. E foarte usor sa strici o pajiste de prajituri cu un fir de cacat.
Astfel, recomandatorul isi asuma un risc mult mai mare decat potentialul castig. Ce ar putea castiga? In cazul in care totul merge perfect, multumiri. Ce poate pierde? Daca ceva nu e cum trebuie, taierea de pe lista.
Mai e ceva: oamenii nu judeca dupa criterii unice. M-a sunat un prieten, sa ma intrebe de magazine din Londra, sa-si cumpere pantofi si toale. I-am zis: mai, nu merge la Clarks, ca sunt in toate mall-urile, du-te colea, la magazinul ala, si asa mai departe. Ma trezesc ca nu ma mai suna. Nu sunt genul sensibil la asa ceva, dar, data urmatoare cand ne-am intalnit, l-am intrebat: cum a fost la Londra. Pay, zice el, a fost frumos, dar daca as fi cumparat de la magazinele pe care mi le-ai recomandat tu, dadeam faliment in doua zile. Oops. Il intrebasem cati bani are de spart, si imi raspunsese, in cel mai romanesc stil cu putinta: banii nu conteaza. Se pare ca, totusi, banii contau, big time.
Privind astfel uite ce sfaturi va dau, atunci cand e vorba de recomandari:
1. Creaza un numar de povesti, pe care sa le circuli. Oamenii vorbesc povesti, nu beneficii. O poveste de tipul: a pornit de la X si a ajuns la Y e deja un traseu, si e de mentionat. Creaza ceva remarcabil, de care sa atasezi, ulterior, o poveste.
2. Nu poti detine toate beneficiile unei categorii, dimpotriva. Uneori, e vorba de beneficii pe care nici macar nu le poti detine, cum ar fi gustul pentru o categorie de alimente. Alege 1-2 beneficii, care sa te defineasca. Cum zic clientii (care ma recomanda) de mine: Curca, e nebun, dar e bun. (Bine ca nu zic invers: Curca e bun, dar nebun. Sper.)
3. Creaza o moneda de schimb, care sa fie transferabila, mai departe. Ca atunci cand erai mic, si faceai colectii de timbre, si cine avea colite, era cel mai tare din parcare (colite aveau, intotdeauna, copiii ale caror mame lucrau la posta). Am mai zis asta, ca si exemplu: fa un manual, sau un set de instructiuni, si da-l clientilor tai. Sa-l dea mai departe. Fii sigur ca e numele si coordonatele tale pe el, si ca nu se poate sterge cu usurinta. De exemplu, mi-a spus un prieten de un restaurant care servea pizdulice (organul respectiv al vacii, un muschi extrem de fin si de bun). Mi-a zis: zi-i ca stii de la mine (lucra la protectia consumatorului). M-am dus la restaurant, am zis: vreau pizdulice, s-a uitat chelnerul la mine, a facut ochii mari, a zis: n-avem. Apoi am zis cuvintele magice: mi-a zis prietenul meu, cutare, ca ati avea. Brusc, i s-a luminat fata. Asta da, recomandare.
4. Nu lega direct recomandarea de un cadou catre recomandator, ci indirect. Cand lucram la Procter, nu imi dadeau comision, ci marire de salariu in functie de rezultate, si cat de bine te laudau colegii (se numea building the business, building the organization – partea a doua s-a dovedit a fi un bullshit total). Daca stii ca ai un client care ti-a facut recomandari, fa-i niste favoruri, da-i niste avantaje, nu neaparat direct masurabile. Spune-i ca i le-ai facut, multumeste-i. Nu-i spune ca i le-ai facut pentru ca ti-a dat recomandari. Stie deja asta.
5. Exista intotdeauna recomandari cu risc redus, si cu risc inalt. Sa ma recomande cineva pentru un curs de vanzari e un risc redus. Sa ma recomande pentru un proiect de 18 luni de consultanta e un risc inalt, in care diverse lucruri pot merge prost. Eu recomand sa recomanzi recomandari cu risc redus. Nu-i zi: du-te la Catalin, ca are chateaubriand, zi: du-te la Catalin, ca are mici si fripturi. Daca prinzi o friptura proasta, nu ai stiut ce sa comanzi. La fel, sa recomand pe cineva sa-si repare o masina la un mecanic e cu risc redus. Sa recomand acel mecanic sa fie angajat la un service e cu risc inalt, si prefer sa n-o fac.
6. E mult mai usor sa recomanzi pe cineva care are buzduganul aruncat dinainte (Vezi articolul aruncarea buzduganului). Daca vrei o toala de nunta, e mai usor sa te trimit la Doina Levintza, decat la Rosu si Negru, din Piatra Neamt. Recomandarile unor oameni sau firme cunoscuti sunt confortabile. Unde sa ma duc in week-end? Du-te la mall! (Gasesti tu acolo ceva sa-ti placa.) De aceea, daca as avea 5 lei, mi-as pune 4,5 in aruncari de buzdugan, si de restul mi-as lua covrigi. Nu as plati recomandari – ca nici nu merge.
7. Lumea se plictiseste si uita repede de tine, asa ca trebuie sa te reinventezi. Ai tinut 2 ani un curs bun? Schimba-l: sau macar schimba-i numele. O data la un an si jumatate, Procter iti vinde acelasi Ariel, cu un clopotel in plus. Are si motiv sa-si mai zdrangane chitara, in priviinta asta. E usor sa recomanzi pe cineva care, de felul lui, e remarcabil prin ceea ce face. Adu-le aminte ca existi: un mail, o scrisoare, un cadou pe trimestru, e un minim necesar.
8. Introdu conceptul de recomandare, cerand date pentru ca sa recomanzi, la randul tau. ‘Dati-mi o carte de vizita, sa mai spun si altora ce super cazi de baie emailate aveti aici.’ – si iti da 20. Deodata, ai initiat o discutie si despre ce faci tu, prin reciprocitate, pentru ca functioneaza. Dar fereste-te de oamenii care se ofera sa te recomande, de unii singuri, nefortati de nimeni. Recomandare are tot atata valoare ca si recomandatorului: daca va spune femeia de servici despre cursurile fenomenale ale lui Laurentiu Curca, nu cred ca o s-o credeti.
- Iar pentru digestie, va recomand sa cititi ‘Orbitor. Aripa dreapta.’ de Mircea Cartarescu. E o sublimare a esentei prozei contemporane romanesti.
9. Creaza emotii (vezi mai sus). Emotiile genereaza recomandari. Ai propriile tale opinii, nu pe ale altora (judeca cu propriul tau cap). Asa, si recomandarile tale vor avea mai multa valoare, si, prin reciprocitate, vei primi, la randul tau, recomandari. Liderii primesc recomandari, nu pentru ca au talent sa copieze, ci pentru ca au talent sa gandeasca si curaj sa spuna ce gandesc.
10. De indata ce te lasi de sportul cu recomandarea, se lasa si el de tine. Obtinerea de recomandari trebuie sa fie o activitate permanenta, precum gasirea de clienti noi. Greseala frecvent facuta de vanzatori e apasarea gresita pe acceleratie: cand merge bine, uita de recomandari, cand merge rau, cer recomandari. Un sofer bun apasa pe acceleratie normal, si cand are viteza, si cand nu. Un sofer prost conduce din sprituri si frane.
Pe masura ce comunicarea se inteteste, recomandarea are tot mai multa valoare. Viitorul (cel putin cel apropiat) este despre obtinerea de permisiune sa dai recomandari. Ganditi-va la asta.
- Auzi, si ce-mi spune nesimtita de coafeza la care m-ai trimis: ca ea n-are timp sa tapeze atat par, ca prefera clientele cu parul mai rar, asa, ca tine.
