Derutarea clientului, in scop de a vinde (trucuri)

Mai putin de 2% dintre bataliile purtate, in intreaga istorie a omenirii, s-au castigat prin atac direct. Toate razboaiele, pentru ca sa fie castigate, trebuie sa aiba o doza de inselare, cu scopul clare de derutare a partii adverse.

Atunci cand detii o expertiza, ideea e sa ti-o vinzi cat mai bine. Cu cat expertiza e mai putin palpabila, cu atat mai mari sansele sa te inseli asupra valorii propriei expertize. In toata lumea asta, o afacere este compusa din 3 elemente:

  • o idee;
  • bani (capital);
  • management.

Ideile sunt pe toate drumurile, din abundenta. Banii – daca e vorba de o idee profitabila – iarasi, se gasesc. Cel mai greu se gaseste un management capabil.

Partea interesanta e ca orice detinator de idee crede – intr-o prima faza – ca ideea lui face cam 80% din valoarea totala a afacerii. In realitate, e vorba mai curand de un 20% din valoarea totala. Iar o idee, nevalorificata are mari sanse sa-si piarda valoarea in timp, pentru ca vin altii, cu aceeasi idee, sau idei foarte similare, si le pun in practica.

Majoritatea spectacolelor de magie se bazeaza pe un truc, de obicei uluitor de simplu. Magicianul se straduieste sa-l prezinte ca fiind greu. Cu cat haina cu care imbraca trucul e mai elaborata, cu atat mai de efect e trucul – si, implicit, mai de succes spectacolul. Magicienii buni, ca si vanzatorii buni, nu vand trucul, vand efectele trucului asupra ta. Nu te duci la un spectacol de magie pentru ca sa inveti sa faci magie (desi ti-ar placea sa intelegi ce se intampla), ci pentru ca sa te bucuri, sa te relaxezi, sa razi, sa-ti pui creierii pe moate – sa gandesti. Un spectacol reusit e unul de la care pleci cu intrebarea: ‘Cum Dumnezeu a facut asta?’.

Secretele meseriei nu se impartasesc. Ele sunt cele care iti dau un avantaj asupra concurentei.

Atunci cand vinzi, e ca la disectia unei broaste. Iti place sa vezi broasca sarind, dar, daca o diseci, nimeni nu e interesat (cu exceptia catorva sadici), si, in cele din urma, broasca moare. N-ai nici un motiv sa spui ca bautura racoritoare pe care o vinzi e un amestec de apa, zahar si vopsea, bine agitat. Nu ti-ar mai cumpara-o  nimeni.

Cu cat faci lucrurile sa para mai complicate, cu atat poti stoarce mai multi bani de la clienti. In realitate, o masina – un sasiu, cu caroserie de tabla, patru roti, si un motor – poate fi construita de oricine. In Anglia sunt kit-uri do it yourself, care iti permit sa-ti construiesti o masina sport, pornind de la o brosura, si piesele componente. Un kit costa 2,000 de lire, o masina asamblata, 12,000 de lire. Diferenta e ascunsa nu in valoarea manoperei, ci in dimensiunea miracolului. Cu cat stii mai putine despre un domeniu,  ca si cumparator, cu atat taxa pe prostie e mai mare.

Una din cele mai mari scamatorii, pe care o traim, este cea a software-ului. In realitate, platim nestiinta, frica si lipsa noastra de timp pentru ca sa ne facem propriul soft, potrivit nevoilor noastre. Cu cat oamenii sunt mai specializati – deci, inteleg mai putin din domeniile unde nu activeaza – cu atat li se poate vinde ceva la un pret mai mare.

O sa spuneti: asta se bate cap in cap cu educarea clientului. Nu chiar. Educarea clientului se refera la utilizarea produsului si serviciului, nu la crearea, sau replicarea lui. Eu va invat sa vindeti, si va vand niste produse care sa va fie de folos sa vindeti mai mult: nu va invat si cum sa ganditi sa va dezvoltati propriile traininguri. Un training e compus, majoritar, din aplicatii, exercitii, si jocuri de rol. Dati un search sa vedeti cate exercitii v-am pus eu pe acest blog: putine. De ce? Pentru ca sa nu va puteti face propriul training, sa veniti la mine sa-l cumparati.

Si aici e un truc: daca ceea ce predau eu pare greu de invatat, e neinteresant. Foarte putini se baga sa invete fizica nucleara, daca nu au o pasiune pentru asta. Daca e prea usor de aplicat, si se poate invata si aplica din citirea unui articol, nu-mi mai cumparati training-urile.

La fel e si la voi: daca produsul sau serviciul vostru e greu de folosit (beneficiile nu sunt evidente), o sa-l vindeti greu. Daca poate fi replicat, intern, cu usurinta, nu puteti cere pret pentru asta.

Oricine poate sa tunda. Cel putin un caine. Usor de invatat, greu de vandut mai departe: cel putin nu cu profit,

Daca stapanesti un ceva, tie ti se pare usor. Nu intuiesti valoarea a ce dai, decat daca te pui in pielea si in papucii clientului.

Acum doua zile, m-a sunat un client, sa-i dau o lista de nume, pentru un produs nou. Mi-a luat 15 minute. O agentie de advertizing ii cerea cateva mii de euro, si nu stiu daca putea sa-i dea ceva mai bun, dimpotriva. La fel, unei cantarete ii e usor sa cante: uneori s-a nascut cu talentul asta, si o face fara nici un efort, sau pregatire. Oamenii platesc bani grei sa o vada, sa o asculte.

Consultantii sunt experti in a face lucrurile sa para mai grele decat sunt in realitate. Sunt firme mari de consultanta, care vand o serie de proiecte standard: au un template, care e, mai departe, ajustat de cineva care a terminat de curand o facultate, si servit ca atare. Initial, cine a realizat template-ul, a muncit niste ani, si trebuie ca a avut ceva cap sa o faca. Ulterior, cu cat vinzi la mai multi, cu atat mai bine. Costul marginal e mic. Profitul, enorm.

Intotdeauna, singurul detinator al adevarului e clientul. Perceptia lui e cea reala. Dimensionarea proprie a durerii lui e cea la care faci referire. Pana nu afli aceasta dimensiune, nu faci nimic, nu spui nimic. Tell them nothing, until they tell you everything. Din acest punct de vedere, cea mai mare greseala a vanzatorilor e prezentarea. Ma duc la un client pentru ca sa-i prezint o oferta. Nu: te duci sa arati un ciocan, de care nu stii daca clientul are nevoie. Ideea e urmatoare:

Vanzator: Ce ai nevoie, client?

Client: Am nevoie sa-mi bat un cui in usa.

Vanzator: Si cat de tare te doare, client, cuiul din usa?

Client: Daca nu bat cuiul in usa, cade usa. Si vine iarna. O sa fie frig, si o sa murim. Dau 100 de lei cuiva care imi bate cuiul.

Vanzator: Deci, daca eu stiu sa-ti bat cuiul, si o fac, imi dai 100 de lei? (asta e inchidere, din categoria ‘daca- atunci’)

Client: Da.

Ce s-ar fi intamplat daca tu te duceai si faceai o prezentare, din categoria: ‘Am ciocan, bat cuie!’?

Vanzator: Am ciocan, bat cuie!

Client: Ce misto! Si cat costa sa-mi bati un cui?

Vanzator: Un cui, 1 leu!

Client: Si ce se intampla daca, atunci cand bati cuiul, se rupe?

Vanzator: Eu stiu sa bat cuie. Daca se rupe, il inlocuiesc, pe cheltuiala mea!

Client: Si daca cuiul rugineste, si ce-mi bati tu cade?

Vanzator: Iti dau garantie! Cuiul care cade, vin si il  inlocuiesc. Eu am cuie bune!

Client: Bine, bate-mi si mie un cui, aici, in usa!

Dialogul asta mi-a adus aminte de o povestea, auzita de la tatal meu. Cica unul avea o masina, care avea tot felul de probleme: se oprea motorul, ii sarea volanul in mers, lucruri de-astea. Se duce omul la un service, si mecanicul scoate un cui, il bate undeva in motor, si ii zice: ‘Gata! S-a rezolvat!’. ‘Cat costa?’ intreaba omul. ‘101 lei!’ ‘Pay, de ce asa de mult?’ ‘Simplu, 1 leu e cuiul, si 100 de lei ca am stiut unde sa-l bat!’

Acum, ca sa poti dimensiona durerea clientului, trebuie sa ai rabdare. Pasii de urmat (stagiile) sunt urmatorii:

1. Creare de perceptie/ cadru de lucru: Tablita de pe usa, si uniforma de medic.

2. Aflarea motivului discutiei (daca nu exista un motiv real, spus de client, trebuie sa ai curaj, si sa pleci, nu sa stai ca cersetorul, la ‘ce pica’);

Client: Ma doare, asa, o unghie, din cand in cand.

Vanzator (medic): Pot sa vad si eu unghia?

Client: Nu e cazul.

Vanzator: Atunci nu avem de ce sta de vorba. Am plecat! Aveti telefonul meu, ma sunati cand aveti nevoie.

3. Aflarea problemei, inclusiv a durerii (trebuie sa existe o durere, altfel nu sta de vorba cu tine! Nimeni nu-si permite sa piarda timpul doar ca sa se afle in treaba!);

4. Dimensionarea durerii (Cat de tare il doare? Cat de multe e dispus sa plateasca pentru asta? Problema e ca niciodata, nici un client, nu o sa spuna, direct si pe fata, cat de tare il doare. Intotdeauna o sa micsoreze durerea, cat poate mai tare, sa o faca cat mai mica, sa o ascunda, daca se poate.):

Client: Ma doare, asa, o unghie, din cand in cand.

Vanzator (medic): Pot sa vad si eu unghia?

Client: Da, uite-o. E asa, usor neagra.

Vanzator: Ce neagra, asta e infectie. Unghia e neagra, degetul de sub el e negru. Trebuie sa curatam, sa dam unghia jos. Daca n-o faci, infectia urca in sus pe picior, si mori, in chinuri groaznice.

Client: Aoleu, pot sa mor?

Vanzator: Dar tu ce crezi? Ca o sa cada singura? Cade, dar cu picior cu tot. Daca ai noroc. Ce esti tu de meserie?

Client: Uvrier.

Vanzator: Ei, e bine ca nu esti fotbalist, ca ti-era mai greu. Si ce faci, ca uvrier.

Client: Stau in picioare, si lucrez cu sreibmasina.

Vanzator: Aha, stai in picioare! Si nu poti sta si jos?

Client: Nu, ca asa se lucreaza cu sreibmasina.

Vanzator: Pay, daca te operez acum, stai la pat doua saptamani. Daca nu te operez, poti sta si doua, si trei luni.

Client: Aoleu, nu pot sa lucrez 3 luni!

Vanzator: Cat castigi tu, pe luna?

Client: 1,000 de lei!

Vanzator: 1,000 de lei?

5. Dimensionarea unei solutii. Asta inseamna sa dezvolti o solutie a carei valoare sa fie o catime din cea a problemei: ideal, a zecea parte.

Vanzatorul (in gandul lui: Asta inseamna 3,000 de lei. Daca nu face operatia, poate pierde 3,000 de lei – cel putin asa crede el. Eu pot sa-i cere a zecea parte din dimensiunea durerii lui, si o sa-mi plateasca.) Mie imi dai 300 de lei, si te operez azi. Pierzi 2 saptamani la sreibmasina, care inseamna, pentru tine 500 de lei, dar castigi doua luni jumate, care insamna 2,500 de lei!

Client: E scump. Nu ma asteptam la asa mult!

Vanzator: Daca nu te operezi, risti sa mori. Aia e si mai scump!

Client: Taie-ma!

In cazul de fata, evident schematic,  au fost evitate cateva stagii problematice: aflarea criteriilor de cumparare, succesiunea acestora, aflarea scalei de decizie, compararea proceselor de lucru, realizarea unei relatii, verificarea si cimentarea increderii.

Deci, ideea e simpla. Pe pasi:

1. Creaza-ti o expertiza;

2. Gaseste pe cineva care are nevoie de ea;

3. Intra in vorba (interactioneaza) cu acesta;

4. Afla cat de tare il doare;

5. Vinde-ti expertiza la maximul valorii pe care o poate avea, in comparatie cu dimensiunea durerii clientului, judecand totul prin ochii acestuia.

Ce se intampla daca valoarea asociata de catre client la ceea ce faci tu e mica, sau nula? Pleci.

Pleci, sau creezi o criza. De aici vorbim de trucuri.

Mai tineti minte ‘Pustiul – The Kid’ cu Charlie Chaplin? Charles era un geamgiu. A cules un copil de pe strada, si imparteau painea impreuna. Iar business-ul se facea in comun: pustiul spargea geamul, si, apoi, ca si intamplator, trecea prin zona geamgiul. Comanda garantata, perfect timing.


Asta e un truc: creezi o criza, pe care tu poti s-o rezolvi.

Cati bani vreti sa dati pe o calatorie cu avionul? Cat mai putini. Ideal, 1 Euro.

Daca zburati cu avionul respectiv, si brusc, acesta pierde din inaltime, iar pilotul va anunta ca e o defectiune tehnica, si va trebui sa aterizeze fortat, cati bani ati fi dispus sa dati, pentru ca sa zburati sigur din punctul A in punctul B? O gramada. Toti banii pe care ii aveti in banca. Mii de euro.

Sigur face diferenta.

Atunci cand zbori din punctul A in punctul B sunt mii de lucruri care pot functiona gresit, si tu sa te trezesti in ipostaza de a-l cunoaste direct si personal pe marele Lenin. Tin minte ca unul dintre cele mai mari accidente aeriene din anii ’70 din America a fost cauzat de un bulon defect – care a determinat o reactie in lant care a rupt o aripa a avionului. Au murit toti.

Oricine face cat de putin marketing stie regula de baza: maximizeaza beneficiile, ignora (nu spune) riscurile. Riscul de a muri, conducand de la Bucuresti la Timisoara e de vreo 2,000 (doua mii) de ori mai mare decat acelasi risc, daca iei avionul. Firmele producatoare de masini, insa, iti fac capul mare ca: ce frumos e sa mergi cu masina. Uite ce bine mergea Solenza, prin defileul cazanelor, cand se putea circula pe acolo:


Iarasi o idee simpla: iti iei o masina, si esti liber. Zbori, pe unde vrei tu. Masina = libertate.

Vedeti: avem de-a face cu doua atitudini perfect opuse:

  • unii care se straduiesc sa prezinte lucrurile ca fiind cat mai complicate, pentru ca sa-ti ia cat mai multi bani;
  • altii care iti arata un lucru intrinsec complicat, ca fiind simplu, pentru ca sa te determine sa cumperi.

Si asa, ajungem la regula principala a derutarii in vanzari:

MAXIMIZEAZA DUREREA, PREZINTA SOLUTIA SIMPLU.

Ai probleme cu administrarea flotei tale de masini? La un calcul simplu, pierzi 100,000 de euro/ an. Ia softul meu (costa numai 20,000 Euro): l-ai instalat, te-a rezolvat.

Vanzatorii tai nu vand? 50% din vanzatorii sunt la furat: nu fac nimic, nici nu iau comanda. 100,000 Euro/ luna paguba. Degeaba te chinui singur: e prea greu sa-ti iasa. Ai nevoie de stiinta si experienta, groase. Fa-le un training (costa 10,000 Euro), si, zbang!… bagheta magica, toti vand pe rupte. Ai investit 1 leu, ai scos 100.

Nevasta vorbeste prea mult? Nu poti s-o omori, nu poti sa divortezi, ca ea creste copiii. Cine a incercat variante de astea a sfarsit-o prost. Pune-i un telvizor cu telenovele in bucatarie. Ai scapat de zgomot, si poti privi meciul linistit.

Esti singur, obez, ratat, nevasta te-a lasat, si viata sucks? Fa-ti un ceai.


In realitate, lucrurile nu sunt, nici pe departe, atat de simple. Sunt cateva sute de motive si situatii, din cauza carora softul nu functioneaza, trainingul e inutil, si nevasta continua sa vorbeasca cu tine cand te uiti la meci.

Am scris mai demult un articol, vanzarea prin sperietura. Acolo, prima parte, maximizarea durerii s-a facut perfect. M-am intalnit cu un prieten in Mall, si eram perfect derutat: eram sigur ca o sa surzesc. Insa au gresit la partea a doua: din dorinta de a ma tapa de bani, mi-au prezentat solutia ca fiind complicata. Si asta mi-a trezit suspiciuni. Mai mult: s-au aruncat la bani multi, din prima. Am cautat alternative. Daca banul era normal, ma inhamam la cotizare. Clientul ideal e cel care cotizeaza permanent. In timp, ajunge sa cotizeze mult. In 12 ani de Vodafone, le-am dat peste 26,000 de euro. Daca cineva de la Vodafone (Conex, pe vremea aia) imi spunea: ‘Iti facem un implant, vorbesti moka pentru tot restul vietii, de unde vrei tu, dar acum cotizezi 26,000 de Euro.’, risca sa-l bat.

O ultima vorba, ca de obicei, de bine, despre firma la care am lucrat, Procter & Gamble. Fundamental, baietii astia fabrica sapun praf, si lucruri inrudite, a caror principala menire e sa scoata rahatul din chiloti, si mirosul anex. Au reusit sa diversifice atat de mult derutarea, incat o pata pe camasa a ajuns o tragedie. Iar solutia, intotdeauna, e la un dat din mana: dai din mana cu varsatorul de detergent in masina, si s-a rezolvat.

 

Daca nu stii, mori sarac, singur, si prost. (Variantele pentru ca sa stii implica: munca, bani, examene, invatat, profesori, pile, dureri, de cap.) Solutia e simpla: citeste blogul meu. (Zi-le si la altii.)

Vedeti de aia au succes astia cu trainingurile de NLP: ca le zic prostilor ca, daca zic vorba X, si fac asa cu degetelul, clientul cumpara.


Uite cum arata urmarea NLP-ului, aplicat in Romania: comunicare simultana, cu de toate (daca nu rabdati, uitati de la 1:40 in sus).