12. Inchiderea cu mostra ( a catelusului)
Ce se intampla daca te intalnesti pe strada cu ceea ce visezi (noaptea, sau ziua, cu ochii deschisi)? Il vrei. Vrei sa-ti vezi visul cu ochii, realizat. Toti dorim sa ne vedem visele transformate in realitate. Fiecare stie, instinctiv, in momentul in care se intalneste cu ceva visat, ca:
- l-a visat;
- il vrea.
Visele sunt foarte personale. Nu le impartasesti,de obicei, decat cu cineva care ti-e foarte apropiat, si drag. Pe de alta parte, cam toti oamenii viseaza aceleasi lucruri: calatorii, zboruri, iubire, oamenii apropiati, lucruri placute, catelusi. (Se spune ca atunci cand visezi un catel te intalnesti cu un prieten.)
Principalul obstacol in achizitionarea unui vis e ca, de obicei, nu ti-l permiti. Oricum, nu atunci. Nu e planificat. Ai alte treburi de facut, si alte lucruri de cumparat. Si, ca orice vis, costa mult.
In copilarie, ai avut parte de aceeasi poveste, in mod repetat. Ai vazut o jucarie in vitrina unui magazin (sau, daca ai avut un parinte chiar imprudent, chiar in magazinul propriu-zis). Ai dorit-o. Ai tipat dupa ea. Ai plans. Te-ai dat cu fundul de pamant. Ai insistat. Te-ai facut de ras in public (fiind copil, asta nu conteaza). Uneori, chiar ti-a iesit: parintele, de jena, exasperat, sau, pur si simplu, vrand sa scape de belea, sau de o situatie stanjenitoare, ti-a cumparat jucaria. De cele mai multe ori, nu s-a intamplat. Parintele te-a luat de manuta, si te-a condus mai departe. 50 de metri mai incolo, ti-a trecut plansul, si ai uitat de jucarie (singurele jucarii care nu se uita sunt trenuletele cu beculete: dovada e ca barbatii si le cumpara atunci cand si le permit, la batranete).
Mecanismul de lepadare de vise e simplu: treci pe langa, si uiti. Toata lumea stie ca, dupa ceva timp, un vis se pierde, se uita.
Visele nu sunt vitale. Neindeplinirea lor nu doare. Nu trebuie indeplinite sau inlaturate imediat. Poti trai si fara un vis. mai mult, poti visa un vis, si, in felul acesta, face o viata mai frumoasa. Articolele de impuls: guma de mestecat, ciocolata, dulciurile, jucarioarele, in principiu cam tot ce vedeti la casa de marcat a unui supermarket, sunt niste mici vise. Daca nu cumperi atunci, nu mai cumperi. Vanzatorii de articole de impuls stiu asta, foarte bine: au o singura oportunitate sa-ti vanda. Atunci cand apare impulsul. Daca ai rezistat impulsului, ai uitat.
Ce se intampla insa,daca visul vine cu tine, te insoteste acasa? Nu-l mai uiti. Mai mult: te obisnuiesti cu el. Iti traiesti visul, te simti bine. Iar, in aceasta situatie, daca cineva iti ia visul inapoi, te doare. Oamenii fac eforuri mari pentru ca sa evite o durere, sau sa scape de durere. Acelasi om care nu era dispus sa plateasca pentru indeplinirea unui vis (pentru un vis, oamenii trebuie sa plateasca mai mult, si, atunci cand o fac, platesc mai mult), va fi, deodata, foarte dornic sa plateasca pentru evitarea unei dureri.
Orice actiune care transforma un vis intr-o potentiala durere care trebuie sa fie evitata e din categoria inchiderii cu mostra – sau a catelusului.
Mecanismul e simplu: vanzatorul iti da lucrul dorit la purtator, fara sa-l platesti atunci. In comert, asta se numeste credit. Avand valoarea unui cadou, e mai greu de refuzat. Odata ce il ai – il posezi – si beneficiezi de toate avantajele respectivului lucru, esti fericit. Cand se pune problema sa il dai inapoi, doare. Iar, ca sa eviti durerea, de cele mai multe ori, il cumperi.
Acest mecanism se bazeaza pe o lege a influentarii care se numeste legea posesiei: e foarte usor sa cumperi ceva, ce deja posezi (ai parte de beneficiile acelui ceva). Spusa in oglinda: e foarte usor sa vinzi ceva cuiva, daca l-ai pus in situatia in care deja foloseste ceva-ul respectiv. Legea posesiei e un corolar al altor doua legi fundamentale: legea reciprocitatii, si legea consecventei. Legea reciprocitatii spune ca tinzi sa raspunzi cu aceeasi moneda/ actiune, cu care esti tratat. Daca ti se face un cadou, faci si tu un alt cadou, indarat. Legea consecventei spune ca: odata ce ti-ai insusit, sau declarat, un anumit comportament, continui sa-l practici.
Atunci cand dai un ceva in posesie cuiva faci doua lucruri bune:
- ii faci un cadou – chiar si numai temporar-;
- ii generezi un comportament (care, cel mai bine, e sa si fie vazut in public).
Odata generat un comportament, omul trebuie sa fie la inaltimea comportamentului afisat. Si face eforturi (inclusiv: plateste) pentru ca sa nu se dezica de comportamentul insusit si afisat.
De exemplu, la vanzarea unei masini, orice drive –test are valoare de posesie: e si un cadou (beneficiezi, ce-i drept, pentru o perioada scurta, de conducerea acelei masini) si e si generator de comportament – te vezi pe tine, si te vad si altii, conducand acea masina.
Advertizerii fac mari eforturi pentru ca sa genereze, vizual sau auditiv, feeling-ul bun pe care ti l-ar da posesia produsului sau serviciului respectiv. In noua lume a vanzarii, nu beneficiile vand, ci emotiile generate de un anumit produs sau serviciu – ce simtim atunci cand il folosim. Oamenii, de exemplu, fac mari efortui pentru ca sa se perceapa pe sine ca fiind oameni buni. Daca iti cumperi o inghetata, e o indulgenta, o placere, si te simti vinovat. Daca iti cumperi o inghetata care e 98% fat free (fara grasime), deodata, te simti bine: ti-ai facut tie un bine, mancand ceva fara grasime. Daca inghetata respectiva e si ecologica, facuta din materii prime naturale, te simti bine pentru ca faci bine Pamantului. Daca e fairtrade – adica ingredientele sunt cumparate la un pret corect de la producatorul agricol, dandu-i sansa acestuia sa prospere – te simti bine, pentru ca ai facut un bine unei comunitati, altor oameni, care erau in nevoie. Iar daca inghetata respectiva e la oferta, cu 20% reducere, ai un motiv sa te simti bine ca ai economisit niste bani pentru tine si pentru copiii tai. De foarte multe ori oamenii cumpara lucruri de care nu au nevoie, dar care ii fac sa se simta bine, sau care le proiecteaza o imagine mai buna in jur. Ideal, si una, si alta.
De exemplu, daca iti cumperi o jacheta de casmir, care e la reducere, faci doua lucruri simultan: cumperi ceva care te face sa arati bine, si simti ca ai facut un lucru bun, pentru ca ai economisit, simultan, niste bani. E interesant ca ceea ce spui prietenilor nu e: ‚Am cheltuit 50 de Euro pe o jacheta de casmir.’ (de care, de fapt, nici nu aveai nevoie) ci, ‚Am economisit 50 de Euro, cumparand o jacheta de casmir, care era la reducere cu 50%.’.
Oamenii sunt dispusi sa plateasca mult mai mult pentru ceva care ii face sa se simta bine. De exemplu, oamenii cumpara masini hibride, cu motor pe benzina si electric, pentru ca sa ‚ajute la reducerea gazelor de sera, si la diminuarea efectelor incalzirii globale’, iar, in plan secund, sa polueze orasul mai putin. Mai mult, oamenii sunt foarte dispusi sa arate si celorlalti ca au cumparat si conduc o masina hibrida – si admit sa conduca o masina cu stickere imense, puse pe ea.
Cu alte cuvinte, daca vanzatorul face urmatoarele:
- da un vis ‚la purtator’, fara efort, astfel incat sa nu fie uitat, iar omul sa beneficieze de respectivul vis;
- il face pe om sa-l foloseasca;
- il face pe om sa se simta bine, folosindu-l ;
- ii da un motiv sa-l cumpere, si altul in afara de cel egoist;
- ii da sansa sa se retraga, in cazul in care ceea ce foloseste nu e la inaltimea asteptarilor sale,
are ingredientele unei vanzari viitoare.
Cand eram in America, si mult mai tanar, imi placea o masina: Mazda Mx5, un roadster cu doua locuri, decapotabil care, la vremea aceea, avea si faruri escamotabile. Am fost sa-mi vad masina preferata la un dealer, iar acesta mi-a dat-o (era o masina de mana a doua) drive test, peste week-end. Desi era o masina veche, cu pretul mare, eu nu locuiam in America, iar , ca s-o aduc in Romania m-ar fi costat inca o data pe atat, numai in transport si taxe, mi-a fost foarte greu sa aduc, luni dimineata, masina inapoi dealerului, si sa-i dau cheile. De fapt, mi-a fost atat de greu, ca am profitat ca era un alt vanzator in curte, pentru ca sa-i dau cheile masinii si sa plec – pentru ca sa nu mai vorbesc cu cel care imi daduse masina, s-o folosesc, peste week-end. Un vis, trait, se transformase intr-o durere, atunci cand a trebuit sa returnez masina si cheile. Probabil ca, daca as fi avut banii respectivi (chiar nu-i aveam), sau acces la un credit, de orice fel, as fi cumparat-o.
Dupa cum vedeti, creditul e o forma de inchidere cu mostra – a catelusului: pentru ca te pune in situatia in care posezi si folosesti ceva, fara sa platesti. Plata vine ulterior, cand deja folosesti acel ceva, si iti e usor, ca urmare, sa-l platesti. De fapt, in majoritatea cazurilor, odata cumparat un articol, pe credit sau in rate, oamenii il platesc pana la sfarsit, fara pareri de rau. Pasul cel mai greu e sa-l faci pe client sa foloseasca produsul tau.
Daca am trai intr-o lume ideala si sigura, unde oamenii nu mint, nu fura, si se tin de cuvant, probabil ca aceasta ar fi cea mai uzitata inchidere – pentru ca e, dealtfel, si foarte usor de facut. Daca e vreun obstacol in efectuarea acestei inchideri e lipsa de incredere: sunt putine cazuri cand un vanzator isi asuma riscul de a-ti da ceva spre folosinta, iar tu sa-l platesti ulterior – sau sa-l returnezi, daca nu iti convine.
Daca lucrezi intr-o comunitate mica, sau daca exista siguranta ca poti fi cu usurinta gasit (ca nu pleci, sau fugi, cu alte cuvinte), inchiderea cu mostra ti se face cu usurinta. De exemplu, vanzatorii care vand unor magazine, cu credit, orice, practica in mod curent aceasta inchidere: lasa marfa magazinului, pe credit, numai pe baza unei hartii (o factura, sau un aviz) pentru ca aceasta marfa sa fie platita ulterior. Magazinul (proprietarul magazinului) beneficiaza de pe urma respectivei marfi – o vinde, si face profit-. Odata ce beneficiaza, pe de o parte, si stocheaza respectiva marfa (cu alte cuvine, e vazut de catre comunitate) pe de alta parte, ii e foarte greu sa se dezica de concluzionarea tranzactiei – adica, sa nu plateasca. De obicei, marfa lasata spre a fi vanduta, si care, la randul ei, se misca – se vinde – se si plateste.
Vanzatorii, de obicei, folosesc expresia: ‚Ia si incearca.’ cu variantele ‚Vezi cum merge, si daca merge bine, continuam. Daca nu, nici o problema, imi iau marfa inapoi.’ sau varaianta ‚Fara risc’: ‚Ia si incearca. Daca merge, imi platesti. Daca nu, iti iau marfa inapoi. Nu risti nimic.’.
De unde vine denumirea de inchiderea catelusului?
Ganditi-va ca treceti prin fata unui pet shop – unui magazin de animale. In vitrina, un catelus. Daca esti cu copilul – si chiar daca esti singur – reactia e imediata: vrei sa-l mangai, sa te joci cu el, si intri inauntru. Copilul incepe sa spuna: ‚Mami (tati) vreau catelusul! Hai sa-l luam cu noi, acasa!’ Dupa cum v-am spus mai devreme, catelusul e un vis, dar care nu e planificat. Ca urmare esti inclinat, mai curand, sa nu cumperi: ai destule de facut si asa. Aici intervine vanzatorul din magazin: ‚Vad ca va place catelusul. Daca tot nu stiti daca sa-l luati / nu sunteti hotarat – si va inteleg perfect, e o decizie importanta – de ce nu-l luati acasa, cateva zile? Vedeti cum va simtiti. Daca nu e OK, il puteti aduce inapoi.’. Daca vanzatorul mai introduce si un mesaj care sa te faca sa te simti bine, de genul: ‚catelusul e orfan’, sau ‚ati face un mare bine, pentru ca proprietarul e un om sarac’, sau numai ‚vi-l dam cu 20% mai ieftin, pentru ca e ultimul din cei 5 frati, sa nu stea singur aici’, vanzatorul a indeplinit toate cele 5 conditii pentru ca sa cumperi: un vis la purtator, de folosit, care te face sa te simti bine, ai un motiv de cumparare, si poti sa te retragi, daca nu iti convine.
De obicei, o astfel de propunere, cu copilul de fata, e imposibil de refuzat. Sunt mari sanse sa se transforme, odata ce ai iesit pe usa magazinului fara catelus, intr-o durere greu de suportat: copilul va incepe sa planga, si iti va reaminti de catelus, pana cand o sa-l cumperi. Iar daca atunci cand vrei sa-l cumperi , catelusul va fi fost deja vandut, e dezastru.
Odata ce ai ajuns cu catelusul acasa, acesta primeste un nume, un loc unde sa doarma, o casa intreaga in care sa faca pipi, si, in cateva zile, e deja un membru al familiei. Copiii sunt innebuniti, parintii incantati. Nu se mai pune problema returnarii, ci – daca a fost vorba de un credit – doar de cea a platii. Care e usor de facut, pentru ca deja beneficiile catelusului sunt prezente. Vanzarea s-a efectuat.
Oricum as da-o si oricat nu mi-ar placea mie inchiderile, trebuie sa recunosc ca inchiderea cu mostra – a catelusului – desi are conotatii puternice de manipulare, e si mai frumoasa, in felul ei: pentru ca da posibilitatea clientului sa alega, sa incerce, si sa se retraga, in cazul in care nu ii convine. Remarcati insa ca se poate face numai pentru situatii in care posesia e foarte atragatoare, iar beneficiile imediate, si vizibile. E greu de crezut ca poti vinde servicii, cu beneficii viitoare, sau mai putin palpabile, cum ar fi asigurarile, in acest fel.
In schimb, inchiderea cu mostra e excelenta pentru orice vanzare bazata pe simturi: orice aliment, parfum, muzica sau material textil. Normal, nu ii dai clientului alimentul, sa-l incerce acasa, ci ii dai sa guste. Rata de inchidere (numarul de clienti care cumpara un produs) creste exponential. De exemplu, in cazul unui produs alimentar nou, acesta, daca nu se ofera mostra, e incercat de 9% din clientii unui magazin, si cumpara 4%. Daca insa se ofera mostra, este incercata de peste 70% din clienti, si, uimitor, 42% cumpara!
Atunci cand eram reprezentant de vanzari la Procter & Gamble, si vindeam sampoane, invatasem o smecherie. Cand introduceam un sampon nou, ii desfaceam capul (era o tehnica, trebuia sa rasucesti cu putere) miroseam eu mai intai, apoi, cu o expresie de incantare pe fata, ofeream samponul spre mirosit clientilor. Nu-mi amintesc sa ma fi refuzat cineva – sa miroasa samponul – si, din acel moment, aveam si o inchidere simpla, de obicei cu presupunere, alternativa, sau o combinatie intre acestea: ‚Miroase frumos, nu-i asa?’ ‚Intr-adevar.’ ‚Cate bucati doriti sa va trimit, 6 sau 12?’.
Inchiderea catelusului e mult mai puternica, atunci cand se face unui client care a mai cumparat inainte, sau atunci ‚cand clientul e cald’, in minutele imediat urmatoare unei achizitii. De exemplu, un vanzator care vinde o imprimanta, si realizeza ca, de exemplu, clientul nu are si un scanner, poate face o inchidere cu mostra, care ar suna astfel:
Vanzator: Domnule [Client] daca tot m-am dus la depozit sa va aduc imprimanta, am aici si o surpriza pentru Dvs. E un scanner full-color. Legat cu imprimanta, functioneaza ca un copiator. In plus, puteti sa va stocati toate documentele, care la ora actuala le aveti pe hartie, electronic. Incercati-l: vi-l instalez eu. Oricum ma intorc in 30 de zile, sa verific imprimanta, si, daca nu ati folosit scanner-ul, sau nu va place, nu-mi platiti nimic. Dumneavoastra decideti daca veti dori sa aveti si un scanner cu functiune de copiator in biroul Dvs., sau nu.
Dupa cum vedeti, partea finala a inchiderii a fost o spusa ‚pozitiv-negativa’, de tipul: ‚Daca veti cumpara, e OK. Daca nu, nu ma supar: ramanem prieteni.’. Putea sa foloseasca si inchiderea de tip ‚N-aveti nici un risc.’: ‚Domnule [client] eu va instalez si un scanner. Daca va place, il folositi in continuare. Daca nu, vi-l iau inapoi. Oricum ati da-o, n-aveti nici un risc.’.
Partea frumoasa a inchiderii catelusului e ca mimeaza intentia superioara. Practic, pentru ca vanzatorul da ceva cadou, sau spre folosinta un numar de zile, sau spre incercare, clientul simte ca acesta ii vrea binele (chiar daca asta nu e neaparat adevarat, vanzatorul isi vrea siesi binele, vrea sa vanda mai mult). In consecinta, si spre deosebire de multe alte inchideri, inchiderea cu mostra starneste emotii pozitive, creaza reciprocitate, si stimuleaza relatia pe termen lung cu un client existent. De fapt, unul dintre sfaturile pe care le dau firmelor care vand hardware e sa foloseasca aceasta inchidere cu clientii actuali. Un aparat sau instrument sta mult mai bine in biroul unui client, decat prinzand praf si devalorizandu-se intr-un depozit.
In orice vanzare fata in fata, este imperios necesar sa folosesti cat mai multe simturi. De aceea, unul dintre cele mai importante instrumente este mostra. De cele mai multe ori, discutia se deruleaza cu totul altfel, mult mai pozitiv, pe alte coordonate, atunci cand clientul are o mostra in maini. Daca ceea ce se vinde sunt utilaje de mari dimensiuni, sau servicii, care nu sunt palpabile, atunci firma vanzatorului sau vanzatorul trebuie sa faca eforturi cat mai mari pentru ca sa realizeze un film, cat mai bine realizat tehnic, care sa sugereze beneficiile si sa genereze emotiile similare situatiei cand deja posezi acel produs. Fimul nu trebuie sa fie mai lung de 5 minute – nimeni nu are rabdare sa stea mai mult- dar efectul e colosal: face ceea ce numesc eu generarea de perceptie corecta. Vorbesti, ulterior proiectarii filmului, ca unui prieten.
Tin minte o poveste, cand am fost sa vand, impreuna cu un importator, reprezentantei Mercedes Benz, o instalatie tip GPS, care functiona in Romania, si se potrivea partii electronice a masinii: cu alte cuvinte, vedeai imaginile GPS pe propriul ecran de calculator al masinii, si puteai folosi interfata existenta. Am stat la o masa cu cativa oameni: unul tehnic, unul de vanzari, un director. Am trecut repede printr-o prezentare powerpoint (la vremea aceea credeam tare in aceste prezentari), si, astfel, am starnit o discutie. Apoi, omul tehnic din echipa noastra a scos un fel de valiza, care simula chiar botul unui Mercedes, si arata cum se leaga firele in spatele bordului. Deja vorbea pe baza a ceva ce putea fi vazut, simtit. Lovitura de gratie s-a intamplat cand a proiectat un film pe un laptop: practic, a repetat toate miscarile de instalare, si, foarte important, a aratat clienti care foloseau sistemul, si erau multumiti. A fost una din cele mai bune prezentari (secvente de vanzare) pe care le-am vazut, iar concluzia a fost o inchidere a catelusului: sa instaleze, de incercare, un sistem pe o masina, sa vada cum functioneaza.
La inceputurile firmei mele de training, aveam un obicei foarte bun (din pacate, l-am pierdut): invitam clienti potentiali sa asiste, ca si audienti, la cursurile mele. Avea, la fel, valoare de ‚catelus’; iar, in acelasi timp, nu diminuam valoarea cursului meu, facand o demonstratie gratis la sediul clientului potential.
De fapt, acesta e si principalul risc pentru inchiderea cu mostra. Atunci cand e data gratis, spre incercare, clientul tinde sa creada ca valoarea acesteia e mica, si, atunci cand se pune problema cumpararii, sa negocieze pretul. De aceea e foarte important ca, la inchiderea cu mostra, de la bun inceput, vanzatorul sa fie acela care aduce pretul in discutie, si, mai mult, sa nu dea mostra pana cand nu a explicat, iar clientul a inteles, care e valoarea acesteia, baneasca.
Corect, inchiderea catelusului se face astfel:
Vanzator: Acesta e un catelus care, atunci cand il cumparati (remarcati ca nu am spus ‚daca il cumparati’, ci ‚atunci cand il cumparati’) costa 300 de Euro. Probabil ca asta face decizia inca si mai grea. Uitati, luati-l cateva zile la Dvs., vedeti cum va simiti, si daca va place, il tineti, daca nu, il aduceti inapoi. Nu aveti nici un risc.
Pentru ca sa intelegeti de ce pretul se spune de la bun inceput, vreau sa va reamintesc ca, de fapt, vindeti un vis, nu rezolvarea unei dureri. Daca vorbiti unui client care nu are un astfel de vis, fie trebuie sa-l creati (mai greu), fie sa renuntati. Un client care nu are un vis, nu va cumpara. De exemplu, daca parintele nu isi doreste un catelus, insa copilul da – cum parintele e cel care plateste – reactia acestuia la auzul pretului va fi negativa: ‚Dumnezeule, dar nu-mi permit atatia bani!’. Un vanzator bun trebuie sa-i picteze un vis (vedeti inchiderea pe vis, articolul despre inchideri anterior), cu copilul care se bucura, si sa-i dea un motiv parintelui sa se simta bine, sau sa-i sugereze un beneficiu:
- ‚Ganditi-va cata bucurie aduceti baiatului…’
- ‚E ultimul catelus dintr-un numar de 5 frati. Mama lor a murit la nastere. Faceti un bine, daca il luati.’
- ‚Stati impreuna cu parintii Dvs.? Stiti ca incidenta atacurilor de cord, si, in general, a bolilor de inima, scade dramatic pentru cei care au un caine in casa?’
- ‚E o vorba: fa bine, si primesti bine. Nu se stie de unde o sa va vina si Dvs. binele, daca luati acum catelusul!’
- ‚Cel mai bine, pentru un posesor de caine, e ca va imbunatatiti conditia fizica, si dati burta jos. Ganditi-va, in fiecare zi trebuie sa-l plimbati, o ora!’
- ‚Va schimba viata, in bine. Aveti motiv sa va treziti dimineata!’
Dupa cum vedeti, toate spusele de mai sus au o incarcatura emotionala.
Inchiderea catelusului nu se foloseste atunci cand produsul sau serviciul tau rezolva o durere. Simplu: odata ce i-ai dat mostra – i-ai rezolvat durerea – clientul nu mai are nici un interes sa cumpere. Nici un avocat n-o sa-ti faca o ‚pledoarie de proba’, si nici un dentist n-o sa-ti faca o plomba, pentru o masea cariata, care doare, ‚sa vezi cum te simti, si daca o sa-ti mai faci si celelalte masele’. Treaba vanzatorului e sa inteleaga daca are de-a face cu indeplinirea unui vis, sau rezolvarea unei dureri. Daca e cea de-a doua situatie, mostra trebuie sa fie, in cel mai rau caz, partiala: sa se asigure ca efectul exista, insa durerea revine, daca nu apeleaza la serviciile aceluiasi furnizor, sau, mai rau, situatia chiar se inrautateste. In cazul in care clientul cere astfel de mostre, gratis, dar care rezolva o durere, trebuie facute partial, sau, daca asta nu se poate, sau e mai mult efort decat rezultat, trebuie ca acea mostra sa fie platita.
Stiu, de exemplu, o firma de consultanta in logistica, care are un proces de evaluare impecabil – care insa dureaza 2 saptamani. Orice client beneficiaza de pe urma unui astfel de proces, chiar daca nu se intocmeste nici un raport, pentru ca, din discutiile cu consultanti, angajatii pot sa-si dea seama unde si ce gresesc. De aceea, atunci cand discuta cu clientul, firma le explica cum e procedura de lucru, ca trebuie sa existe o evaluare, dar ca aceasta evaluare trebuie sa fie platita – ce-i drept, la un pret perfect acceptabil.
I-am intrebat: ‚Bine, dar nu e un risc, ca puteti fi refuzati?’. Raspunsul a venit clar: ‚Un client care nu accepta plata unei evaluari, inseamna ca nu isi constientizeaza sau simte durerea. Daca ne refuza evaluarea platita, inseamna ca ne-ar fi refuzat oricum, sau ar fi negociat sa dea pielea jos de pe noi. E ca si cum ai avea o fractura: te duci la spital si refuzi o radiografie, pentru ca te costa bani?’.
In Occident, prin aceasta inchidere, a catelusului, se vand time-share-urile (la noi, e o butaforie, o sedinta de grup unde esti invitat impreuna cu mai multi, si ti se face o litanie de beneficii). Time-share-ul e detinerea, impreuna cu altii, a unui loc de vacanta de vis. Practic, cumperi doua saptamani de vacanta pe an, intr-un paradis, cu mai putini bani decat ai cheltui daca ai merge ca si turist, si, mai mult, poti, la randul tau, sa subinchiriezi (si sa-ti scoti banii) sau sa vinzi.
Pentru ca sa genereze cumpararea, esti invitat ca si potential client (potentialii clienti sunt selectati, in prealabil, dintre oamenii cu avere si dare de mana) sa petreci ‚un week-end gratuit, totul inclus, fara nici un fel de obligatii, impreuna cu sotia’ (de obicei, aceste decizii se iau in familie, in mai multi). Odata ajuns acolo, esti primit cu o sticla de vin rosu, ai un dormitor imperial, cu vedere la mare, cu un pat de dimensiunea unui bulevard, ceva mai mic. Esti tratat cu piscina si jacuzzi, iar, atunci cand intri in jacuzii, un chelner iti aduce cocktail-urile la botul calului. Cina e somptuasa, cu stridii, somon si sampanie. Iar toate astea se petrec inainte de a discuta cu un vanzator (care, de obicei, e cea mai draguta si indatoritoare persoana din lume) care iti spune ceva de genul: ‚Nu meritati asta? N-ar fi bine sa beneficiati de asa ceva, Dvs. si familia Dvs. pentru tot restul vietii? Apropo, avem o astfel de casa, la vanzare. Daca vrei, o vedeti!’ Smecheria e ca se vinde casa, nu si serviciile auxiliare, sampania, caviarul, si celelalte minuni.
Dintre toate inchiderile, cea a catelusului cere foarte putina munca din partea vanzatorului. De cele mai multe ori, trebuie numai sa-ti dea produsul sau serviciul spre incercare, iar, de acolo, lucrurile merg de la sine.
Ultima poveste: in vara lui 2000, eram pe tarmul Adriaticii, in Muntenegru, intr-un week-end, impreuna cu distribuitorul Procter de acolo. M-a intrebat: ‚Iti place sa te dai cu barca?’. I-am raspuns: ‚Nu m-am dat cu barca, in viata mea.’ ‚Ia cheile iahtului meu, si du-te si te plimba.’ A fost o dupa amiaza de vis: marea limpede, linistita, briza iti batea in fata, si soare. As fi vrut sa cumpar iahtul respectiv, in secunda urmatoare, si sa-mi petrec o buna bucata de vreme pe el: ideal, cat mai mult. Insa, doua luni mai tarziu, mi se oferea o pozitie in Bucuresti (inacceptabila), plecam din Procter, si imi porneam business-ul de traininguri, de pe urma caruia cititi voi aceste articole. De atunci, n-am mai ajuns pe un iaht, al meu, pe o mare limpede, niciodata. A ramas un vis. De aceea, oricine mi-ar oferi indeplinirea acestui vis, are o foarte buna sansa ca o sa cumpar. Doar ca, de data asta, o sa fiu foarte atent cine imi da cheile iahtului, si ce urmareste, de fapt.
Iata o executie, nu foarte reusita dealtfel, a acestei inchideri:
