14. Obtinerea de recomandari.
Exista doar doua moduri prin care iti poti creste vanzarea: sa gasesti noi clienti, sau sa vinzi mai mult clientilor actuali. Cel mai usor e sa vinzi clientilor actuali; dar, odata ce ti-ai vandut produsele-campion, e un risc sa incepi sa-i vinzi si din cele mai putin bune: ti-ai putea altera calitatea relatiei, baza de incredere, si, in cazuri grave, clientul s-ar putea supara. Toti vanzatorii (si organizatiile de vanzari) fac eforturi mari sa gaseasca si convinga clienti noi, ignorand o regula esentiala: oamenii cumpara tot de la ei insisi, cu usurinta de la rude si prieteni, cu greutate de la oameni pe care ii cunosc, si foarte greu, intamplator sau deloc de la oameni necunoscuti.
Din acest punct de vedere, orice vanzare se desfasoara in 2 stagii:
- Cunoaste-te (interactioneaza);
- Vinde.
Clientii actuali sunt cei mai buni advertizeri pentru produsul sau serviciul tau. Un client multumit de ceea ce primeste va mai spune si mai departe. O astfel de comunicare, neavand formatul standard de secventa de vanzare (din vanzarea veche) e credibila, informala, si, de cele mai multe ori, virala. Deci, cea mai buna cale sa-ti construiesti un business / sa-ti cresti vanzarea e sa-ti tii clientii actuali super-multumiti: si sa ai rabdare. Vanzarea creata astfel e naturala, foarte sanatoasa, dar, din pacate, creste relativ incet – iar, daca ceea ce faci e intr-adevar bun – la un moment dat explodeaza. Amandoua aceste situatii sunt vesti rele pentru business: o crestere a numarului de clienti lenta inseamna suferinta financiara, iar, de obicei, o explozie te prinde nepregatit: risti sa-ti maresti brusc numarul de colaboratori si angajati, ca si dimensiunea afacerii, pentru a-ti satisface toti clientii, si, astfel, modifici esential caracterul si structura business-ului si modul de de lucru. Cu consecinte, de cele mai multe ori, imprevizibile, si, nu rareori, grave: business-ul moare.
Ca urmare, orice om de afaceri / vanzator face eforturi sa-si mareasca baza de clienti (‘ sa umple palnia de clienti’) intr-un mod care sa fie profitabil si administrabil: de aici cererea vizibila pentru: cautarea de clienti noi, vizite nepregatite, campanii de publicitate, direct mailing, telemarketing, participarea la targuri/ expozitii – adica cele mai neplacute, agresive si neproductive activitati de vanzare, urate de toata lumea, vanzatori si clienti, deopotriva.
Singurele situatii placute – si, intr-adevar eficiente – de vanzare unor clienti noi sunt atunci cand:
- clientul te cauta (s-a petrecut o atractie), sau
- clientul cu care vorbesti a fost recomandat – adica a existat un client actual, care si-a pus bonitatea personala la mijloc, si a garantat, pentru ambele parti: pentru vanzator, ca livreaza satisfactie, iar pentru client, ca e potential interesat si demn de incredere.
Obtinerea de recomandari e calea cea mai eficienta de a-ti creste un business:
- De obicei, oamenii cu interese, nevoi si preocupari comune discuta intre ei – deci, mergand printr-un client ai sansa sa vorbesti cu cineva care e, la randul lui, interesat.
- Faptul ca lucrezi deja cu cel care te-a recomandat e un argument puternic. Cel care recomanda, are, oarecum si calitatea de garantor.
- Recomandarile, spre deosebire de cresterea naturala a numarului de clienti, pot fi administrate. Cu alte cuvinte, poti sa-ti planifici numarul de clienti potentiali cu care o sa te intalnesti intr-o perioada urmatoare, si sa executi secvente de vanzare de buna calitate.
- Recomandarile nu creaza ostilitate, precum solicitarea fara permisiune, cold-call-urile, telemarketing, spam-ul: adica iti pastrezi reputatia in comunitatea in care lucrezi.
- Recomandarile, de multe ori, sunt un serviciu pe care recomandatorul il face recomandatului; acesta din urma are o problema, pe care trebuie sa si-o rezolve.
Vreau sa va atrag atentia ca: recomandarea e facuta intre un client si altul, cu stiinta amandurora, si, de cele mai multe ori, prin discutie directa. Obtinerea unor nume de potentiali clienti, de la un client actual, nu e recomandare. (Cred ca s-ar putea numi ‘referinte’ sau ‘sugestii’.) Cu alte cuvinte cererea trebuie sa fie de felul urmator: ‘Stiti pe cineva care ar putea fi interesat de produsul / serviciul meu?’ ‘Da.’ ‘Ati fi dispus/ credeti ca e o idee sa vorbiti cu acest potential client, sa-i spuneti despre mine?’ ‘Da.’. Varianta gresita e de felul: ‘Stiti pe cineva care ar putea fi interesat de produsul sau serviciul meu?’ ‘Da.’ ‘Puteti sa-mi dati numele lui, sa-l sun, si sa-i spun ca sun din partea Dvs.?’
Din pacate, exista anumite impedimente mari in obtinerea de recomandari:
- clientii sunt reticenti in a recomanda pe altcineva, pentru ca sa nu se puna pe sine in situatii jenante. De fapt, nu cred ca exista persoana care sa nu fi avut, in trecut, cel putin o tentativa de recomandare, esuata lamentabil – eu mi-am pierdut si prieteni actionand astfel, si cu buna credinta;
- psihicul uman reactioneaza sucit la cereri directe de recomandare – daca ceri direct unui client, n-o s-o faca, sau, o s-o faca pe jumatate, si asta e la fel de rau;
- multi clienti sunt ‘gelosi’ – si, daca au dat de ceva bun, tin pentru ei (aici e vorba si de cultura, iar in Romania, cultura preponderenta e de tipul ‘daca stiu ceva valoros, sa tin pentru mine’).
De aceea recomandarea trebuie ‘vanduta’ – iar obtinerea de recomandari e o vanzare din cele mai delicate, si cu reguli proprii.
Cel mai usor de obtinut o recomandare e atunci cand faci un serviciu suplimentar / o favoare clientului. In momentul in care clientul iti multumeste pentru favoare, trebuie sa-i ceri o reciprocitate, si anume recomandarea catre un alt potential client.
Client: Dragul meu, iti multumesc frumos pentru ajutor. M-ai scos dintr-o mare incurcatura.
Vanzator: Cu placere. Sunt sigur ca, daca ati fi fost in locul meu, ati fi facut la fel; si, daca ati avea ocazia sa ma ajutati, ati face-o.
Client: Asa e. Iti raman dator, de data asta.
Vanzator: Daca tot vorbim de datorii, nu mai stiti pe cineva care ar putea fi interesat de [produsul / serviciul] meu?
Client: Ba da. Cred ca da.
Vanzator: N-ar fi o idee daca ati vorbi cu acesta despre mine?
Client: Da.
Vanzator: Cum anume sugerati sa facem?
Vedeti, nu am pus intrebarea ‘Puteti sa-mi dati numarul lui de telefon?’ – ar fi fost prea usor: mi-ar fi dat numarul, si ar fi scapat de mine. Ulterior, daca sunam potentialul client si ii spuneam: ‘Buna ziua sunt [vanzatorul] de la [firma vanzatorului]. Va sun din partea [client]. V-a vorbit despre mine?’ riscam sa mi se spuna ‘Nu stiu despre ce e vorba.’ chiar daca discutia dintre client si potentialul client ar fi avut loc. O solutie mult mai buna – si care ramane – e urmatoarea:
Client: O sa vorbesc eu cu el.
Vanzator: Indraznesc sa va sugerez ceva. Telefonul e o intrerupere – si, chiar daca vorbiti -, vorbele zboara, si s-ar putea sa uite de numele meu. Cel mai usor: trimiteti-i un e-mail, in care-i spuneti: ‘Uite, asta e vanzatorul de care ti-am spus.’ si ma copiati si pe mine. De acolo, pot s-o iau eu mai departe.
Un e-mail, pe de o parte, e ceva scris. Sa scrii 2 cuvinte, nu dureaza mai mult decat un telefon. Mail-urile care vin de la prieteni, sau cunostinte sunt citite. Iar unui mail se poate mai departe raspunde sau da forward, si atunci cand sunati sa stabiliti o intalnire, suna altfel: ‘Buna ziua sunt [vanzatorul] de la [firma vanzatorului]. Va sun din partea [client]. V-am trimis si un mail, zilele trecute, in urma recomandarii acestuia.’ O astfel de cerere e greu de ignorat, sau negat.
O alta metoda foloseste ‘lovitura de ciocan’: adica, o cerere mai mare, inlocuita, ulterior, de una mai mica. Aceasta metoda se foloseste, cu succes, atunci cand suni clientul dupa vanzare, sa-l intrebi despre produs. In linii mari e astfel: ii ceri clientului ceva foarte greu de facut – acum ar fi, de exemplu, sa mai faca o achizitie. In momentul refuzului acestuia, in cadrul aceleiasi convorbiri, in momentul de putere astfel creat, folosindu-te de faptul ca, de obicei, clientul ii e jena, ii ceri favoarea ca macar sa-ti recomande pe cineva. Uitati cum suna (poate fi si la telefon):
Vanzator: Buna ziua, domnule [Client]. Ce mai faceti. Sunt [vanzator] de la [firma vanzatoare].
Client: A, domnul [vanzator]. Bine, Dumneavoastra?
Vanzator: Multumesc, bine. V-a dat telefon sa va intreb cum mai folositi [produsul sau serviciul deja vandut].
Client: E excelent. Mi-a usurat mult viata/ munca/ sau alt beneficiu pe care il are.
Vanzator (cu un usor ton de gluma): Inteleg ca sunteti multumit de produs/ serviciu.
Client: Foarte multumit.
Vanzator: Inseamna ca mai cumparati inca o bucata (transa, serviciu), acum.
Client: Ey, cum sa mai cumpar acum inca o bucata. Mai stam.
Vanzator: Domnule [client], daca nu mai cumparati Dvs. o bucata, puteti macar sa-mi recomandati pe cineva care ar putea sa cumpere?
Client: Cred ca da.
Vanzator: Si ati fi Dvs. asa de dragut sa-mi dati unul sau doua nume si numere de telefon?
Client: Da. Cred ca am pe cineva.
Vanzator: Si sunteti atat de dragut sa si vorbiti cu acesta?
Client: Da, normal.
Vanzator: Pot sa va sugerez ceva? Telefonul e o intrerupere – si, chiar daca vorbiti -, vorbele zboara, si s-ar putea sa uite de numele meu. Cel mai usor: trimiteti-i un e-mail, in care-i spuneti: ‘Uite, asta e vanzatorul de care ti-am spus.’ si ma copiati si pe mine. De acolo, pot s-o iau eu mai departe.
Client: E si mai bine.
Vanzator: Asta nu inseamna ca nu imi dati acum numarul de telefon.
Client: Ti-l scriu in mail, cand il trimit.
Vanzator: Super. Va multumesc frumos.
O mare observatie: recomandarile platite nu functioneaza. Daca, de exemplu, vorbiti in felul urmator: ‘Domnule [client] sunt sigur ca mai aveti cunostinte care ar putea sa [beneficieze de pe urma produsului sau serviciului meu]. Pentru asta, eu sunt dispus sa va comisionez, daca ma ajutati sa intru in contact cu acestia.’ clientul va agrea, dar recomandarea nu va mai fi eficienta. In loc sa sune natural, ca o discutie intre prieteni, recomandarea va suna fortat, si n-o sa mai aiba nici o urmare. Mai rau, astfel de recomandari genereaza, de obicei ‘vizite de curtoazie’: adica, seamna cu o secventa de vanzare normala, dar nu vinzi nimic. Cu alte cuvinte, iti pierzi timpul.
O alta greseala e cea facuta de vanzatorii de asigurari, atunci cand cer ‘o recomandare pentru 5 potentiali clienti’. O astfel de cerere nu e de natura sa-ti ofere clienti reali, ci, mai degraba, oameni cu care nici macar recomandatorul nu mai vrea sa aiba de-a face. Nemaivorbind ca e usor de refuzat.
Am omis sa va pun in acest articol metodele ‘clasice’ de cerere de recomandare, care nu functioneaza, de tipul:
Vanzator: Domnule [Client] sunteti multumiti de serviciile mele?
Client: Da.
Vanzator: Atunci, va cer si eu o favoare. As vrea sa pot servi la fel de bine si alte cunostinte sau prieteni de-ai Dvs. Cunoasteti pe cineva, doua sau trei persoane, care ar putea fi interesate?
Cah.
-Draga mea, stii baiatul nou de la contabilitate, pe care mi l-ai recomandat?… Sa n-o mai faci. E o oroare. Gandeste-te, aseara, m-a dus la McDonalds!
