Unul dintre obiectivele mele – si e foarte posibil ca n-o sa-mi iasa in intregime – e sa determin vanzatorii sa gandeasca si actioneze ca si oamenii de afaceri. Principala diferenta e ca vanzatorii se sperie de pret, si de obiectiile de pret, in vreme ce oamenii de afaceri traiesc cu pretul, e parte a ceea ce fac, si a pachetului pe care il vand. Ca si dinamica, pretul e, in principiu, dusmanul vanzatorului (cu cat ai un pret mai mic, cu atat vinzi mai mult) in vreme ce, pentru omul de afaceri, pretul e principalul lui aliat – pentru ca e sursa lui de profit, esenta existentei afacerii lui.
(Aici e o discutie: o afacere are, ca si noima, si ratiune de a exista, pasiunea, sau profitul? E evident ca amandoua trebuie sa existe, si ideal e ca profitul sa fie suficient de bun, incat sa nu trebuie sa-ti pui problema existentei lui. Ca sa simplific: pasiunea e o conditie necesara pentru ca sa pornesti o afacere, profitul e rezultatul necesar pentru ca acea afacere sa existe.)
- Am decis sa-i invat o lectie pe astia de la vanzari, si sa maresc pretul cu 30%.
Istoric, s-au incercat multe variante pentru responsabilizarea vanzatorilor in privinta pretului:
- sa inteleaga procesul de productie si structura de costuri,
- sa aibe flexibilitatea da a-si ajusta pretul in functie de clientul caruia se adreseaza,
- sa aibe un numar de criterii dupa care sa dea, sau nu, discounturi.
Toate fiind solutii externe vanzatorului, nu au functionat. Am o dovada foarte simpla: acelasi vanzator care nu stie cat discount trebuie sa dea pentru ca sa faca o tranzactie, stie foarte bine daca trebuie, sau nu, sa accepte o oferta de slujba, cu anumiti bani: pentru ca fiecare vanzator isi stie valoarea de piata, si se ajusteaza automat.
Vanzatorii cu mare experienta stiu si pot sa faca aceasta ajustare, automat, si inteleg dinamica pietii pe care actioneaza. Datorita acestei intelegeri, vanzatorii cu mare experienta stiu (simt) care este limita ultimei oferte, si cand trebuie sa se retraga, fara sa mai continue sa ofere discount, sau sa negocieze. Vanzatorilor incepatori trebuie sa le oferi un cadru sigur de lucru, chiar rigid, pentru ca sa aiba un punct de sprijin in negocierea cu clientul. Tin minte ca, atunci cand lucram la P&G, eram extrem de sigur pe mine in ceea ce privea discounturile acordate: maxim de discount era de 4% pentru 1,000 de baxuri+ 4% pentru cash, gata. Aceasta siguranta imi dadea si limitele de negociere: vroia clientul sa cumpere in conditiile mele, bine, nu vroia, asta e, necastigator.
(Un alt lucru senzational de bun pe care l-a facut Procter & Gamble, si pe care incerc sa-l implementez si eu – fara succes- la clientii mei: nu mi-a dat un comision direct legat de vanzare. Comisionul venea indirect, prin cresteri salariale, si promovari – care rezultau tot in cresteri salariale – undeva, la un termen mediu spre lung: trimestrial, anual. Asta ma determina sa lucrez, intr-adevar, pe termen lung, si pentru binele firmei pe care o reprezentam. De exemplu, atunci cand nu exista un comision direct, vanzatorii incep sa lucreze in ‘zona gri’, la marginea regulilor, sa dea, de exemplu, un termen de plata mai mare, contra unor cantitati mai mari. Cu alte cuvinte, incep sa se comporte, real, ca si oamenii de afaceri.)
Daca ne uitam stratificat: vanzatorii, in Romania, in ziua de azi lucreaza in alb si negru, managerii, in nuante de gri, si singurii care pot lucra full color sunt proprietarii de afacere / managerii responsabili de profit.
- Daca vreti un pret mai bun pentru birotica, trebuie sa va trimit un coleg mai vechi, sa va poata da discount. Eu sunt recent angajat.
[1] De cele mai multe ori nu e vorba de pret, ci de valoare
Cele mai multe vanzari sunt despre valoarea pe care o aduci, nu despre pretul cu care vinzi. Valoarea pota fi intrinseca, a produsului sau serviciului pe care il vinzi, sau a procesului tau de vanzare – care cuprinde si ceea ce vinzi, si cum vinzi -. E drept, valoarea creste rapid (imediat) daca scazi pretul. Insa ideea e sa cresti valoarea, prin adaptarea a ceea ce vinzi la nevoile clientului.
E o greseala ceea ce cred multi vanzatori: ca singurul lucru care il intereseaza pe client e pretul. De fapt, pentru mine, e un indicator al maturitatii persoanei sau organizatiei respective: cu cat sunt mai infantili, mai naivi, cu atat se opresc mai des si mai tare in discutiile de pret. Multe traininguri mi se cer a fi facute tocmai spre a elimina aceasa obsesie, care sta ca o masea stricata in mintea vanzatorilor: si, trebuie sa recunosc, nu intotdeauna imi iese. Sa convingi un vanzator, care a vandut cativa ani de zile numai pe pret, si numai atunci cand a avut oferte speciale, si numai acele oferte, ca mai exista si altceva in afara de pret, e ca si cum ai convinge un ateu ca exista viata dincolo de moarte. ‘Arata-mi.’ e ceeea ce mi se cere. Iar cand le arat: ‘Aaa, pay numai la tine functioneaza, numai tu poti sa treci dincolo, pentru ca ai puteri speciale.’
Vanzatorii care vand numai pe pret au intentie inferioara; se ghideaza dupa o filozofie de tipul ‘one night stand’: vin, vad, ofertez, plec. Nu sunt preocupati de crearea unei relatii cu clientul, nu vand intreg pachetul de produse si servicii din oferta. Nu sunt in stare – in primul rand, pentru ca nu depun nici un efort in aceasta directie – sa se diferentieze fata de alti vanzatori, si alte oferte.
Daca toata lumea ar cauta numai pret, n-ar mai exista industria si comertul cu obiecte de lux. Iar daca toata lumea ar cumpara numai pe baza de pret, probabil ca folosinta vanzatorilor mult mai mica. E un truism, care mi s-a spus si mie, si pe care il spun mai departe: daca produsele noastre s-ar vinde de unele singure, nu ar mai fi nevoie de vanzatori.
- Si nesimtitul, in loc sa-mi cumpere rochia, m-a intrebat cat costa!… Da’ ce, eu l-am intrebat daca a mai fost insurat?
[2] Clientii nu cumpara pret, cumpara rezolvarea problemelor lor (dureri si vise)
Una din principalele probleme ale vanzatorilor e intrebarea:
- ‘Si cat ziceai ca ar costa?’
care apare inainte ca vanzatorul sa ajunga sa schimbe dou-trei vorbe, sa afle ce il doare. Din pacate, aceasta intrebare e insotita, aproape intotdeauna de urmarea:
- ‘A, e scump.’ sau
- ‘Costa prea mult.’,
- ‘E mai mult decat m-as fi asteptat.‘,
- ‘Nu pot sa-mi permit atata.’,
- ‘Am un pret mai bun de la concurenta ta.’, sau, deja clasicul:
- ‘Aha, bine. Mai lasa-ma sa ma gandesc.’.
Sunt vanzatori care au, ca si raspuns la prima intrebare, ceva de genul: ‘Nu va costa nimic, daca nu cumparati.’ sau ‘Va costa mult mai putin fata de cat va aduce. Hai sa vedem ce v-ar putea aduce.’ - cu alte cuvinte, ocolesc raspunsul la aceasta intrebare, care e o forma de bambilici: oricat de mic ai pretul, clientul poate veni cu un alt pret, pretins, mai mic. Practic, ocolesc intrebarea.
[3]De obicei, cine aduce primul vorba de pret in discutia de vanzare, e cel care are de castigat.
De multe ori vanzatorul, care de obicei stie mai multe despre pret decat clientul, si stie ca exista si preturi mai bune pe piata decat ale sale, se da in vileag. Clientul, de fapt, se uita dupa reactii ale vanzatorului care sa-i indice ca nu ar primi cea mai buna valoare. Multi clienti spun obiectia: ‘Cred ca exista un pret mai bun pe piata…’ doar pentru ca sa incerce vanzatorul, sa vada reactia acestuia.
Clientii lucreaza mai mult ‘cu materialul clientului’ decat vanzatorii. De multe ori, la acesata obiectie, vanzatorul insusi da informatiile necesare clientului: ‘Da, stiu, exista firma X care are produse similare mai ieftine, dar sunt mai de slaba calitate… (blah-blah)’. Clientul a obtinu ce a vrut: a introdus in discutie ideea ca exista o valoare (un pret) mai bun, in alta parte. Vanzatorii cu experienta lucreaza ei ‘cu materialul clientului, si intreaba: ‘La ce preturi va referiti…?’. Acest raspuns se mai numeste si intrebarea -umbrela, si e din ciclul ‘spune-mi mai mult’ – se numeste intrebare umbrela pentru ca poate fi folosita pentru orice fel de obiectie, in orice instanta, fara sa jigneasca in vreun fel clientul.
Order taker-ii (preluatorii de comenzi) au o reactie standard la obiectia de pret: dau pretul in jos, sau, daca nu pot face asta, pleaca. Adevaratii vanzatori demonstreaza valoarea a ceea ce vand, si, prin ceea ce fac genereaza comanda (order getting).
Singura situatie cand pretul intr-adevar conteaza e la vanzarea de articole de baza, asa numitele commodities: orez, grau, petrol, energie electrica, apa, sare, ulei, soia, zahar. Aceste situatii sunt relativ putine, mai ales ca vanzarea se face, de cele mai multe ori, pe burse. In rest, e vorba de demonstrarea valorii, intr-un anumit context de cerere si de oferta. Sunt si situatii cand commodities-urile sun cuplate cu felurite servicii: livrare, impachetare, depozitare, garantie, termen de plata, service de vanzare care transforma inclusiv vanzarea pe baza de pret, intr-o vanzare adaugatoare de valoare.
O formula simpla de raspuns la ‘E prea scump.’ e amanarea, care se desfasoara astfel:
Client: E prea scump.
Vanzator: Domnule [Client], va intereseaza doar pretul?
Clientul: Ey, nu, normal.
Vanzator: Putem discuta de pret acum, sau putem discuta de indata ce inteleg care sunt nevoile si problemele Dvs. pentru ca sa stiu ce sa va propun. Cum suna asta?
[4] Manevra de depasire
Uneori, se mai face o manevra, numita manevra de depasire – se aduc in discutii alte cereri ale clientului, si se intoarce discutia catre acestea:
Client: Cat costa?
Vanzator: Va intereseaza (doar) pretul?
Client: Da, vreau sa obtin cel mai bun pret, normal.
Vanzator: Garantia produsului / serviciului va intereseaza?
Client: Normal. Cine a mai vazut produs fara garantie?
Vanzator: Service-ul, in cazul in care ceva nu functioneaza bine, va intereseaza?
Client: Normal. Atunci cand cumpar ceva, vreau sa-l si folosesc.
Vanzator: Perioada de livrare si termenul de plata va intereseaza?
Client: Nu fac parte din acelasi pachet?
Vanzator: Dumneavoastra m-ati intrebat (doar) de pret. Ce preferati sa discutam, doar pretul, sau si restul ofertei?
Client: Doar pretul.
Vanzator: Atunci va fac o oferta care sa nu contina service, garantie, termen de plata, iar termenul de livrare sa fie la un an dupa ce platiti avansul: insa, la cel mai bun pret. Cum suna asta?
Client: Pay, nu e chiar kosher.
Vanzator: Deci, ar fi bine sa discutam si de oferta, mai intai?
Client: Bine, spuneti-mi de oferta.
Vanzator: Nu, Dumneavoastra imi spuneti ce va doare.
Client: Pay, nu ma doare nimic.
Vanzator: Atunci, nu va vand nimic. De ce sa stam de vorba, daca nu va doare nimic?
Client: Vreau sa stiu doar pretul.
Vanzator: Pretul e atasat unei oferte. Oferta vine ca raspuns la niste probleme. Haideti sa vedem ce probleme aveti, si ce doriti sa cumparati.
Ideea e foarte simpla: pretul, in sine, e nerelevant. Pretul da valoare (sau nu) unei oferte. Exemplu: Daca va vand o masina cu 1,000 de Euro, o cumparati? – Ca e bun pretul. Dar daca masina e un Peugeot 106 din 1986, cu injectia stricata, ruginit tot, si care consuma ulei, mai suna bine acest pret? Dar daca va vand o masina cu 30,000 Euro, e bun pretul? - e scump? Dar daca e un Ferrari, nou-nout? Mai e scump?
- Sa stii ca Irinel i-a luat lu’ Monica masina Bentley, cu sofer cu tot! Tu, ce oferi?…
[5] Preintampinarea obiectiei de pret
O metoda foarte buna de raspuns la o cerere de pret, sau la o obiectie pe baza de pret e sa o preintampini: sa vorbesti, inainte de a fi intrebat, despre respectivul subiect, sa introduci in speech-ul tau, din timpul discutiei de analiza a problemei, elemente care sa-l ghideze pe client cu ce fel de oferta are de-a face. Iar daca nivelul ofertei il sperie, si bate in retragere, e mai bine sa-l lasi asa.
Exemplu: daca vinzi case, iar clientul tau poate sa stranga, cu toate imprumuturile de la rude si banci, maxim 100,000 Euro, nu are nici un sens sa continui discutia daca ceea ce vinzi tu incepe de la 250,000 Euro in sus. Exista un stagiu in procesul de vanzare, cel de numerizare, cand, in mod clar, dimensiunea solutiei pe care o ai depaseste dimensiunea disponibilitatilor clientului – si atunci te retragi. Sunt si situatii cand clientul isi doreste luna de pe cer – la pretul umbrei pe pamant – si realizezi asta inca din primul stagiu al discutiei. Intotdeauna exista varianta educarii clientului, dar atunci, trebuie sa-ti pui intrebarea: merita sa faci tu aceasta educare? Care de mult se maresc sansele tale de a vinde, daca investesti, din timpul si expertiza ta, in acest client?
Nu e o rusine sa te retragi, daca diferenta dintre dimensiunea solutiei tale si cea a disponibilitatii sau problemei clientului e prea mare. E o rusine sa te retragi la prima obiectie pe care o aduce clientul, care pretinde ca exista un pret mai mic la un alt concurent.
Acum cativa ani, cand imi doream sa construiesc o casa (si nu stiam prea multe despre industria respectiva), singurul indicator dupa care ma ghidam era pretul / mp de constructie. Luam oferta constructorului, o imparteam la suprafata casei ce trebuia sa fie construita, si obtineam un numar: sa zic, 250 Euro/mp, si decideam in functie de acest numar. S-a dovedit a fi o decizie dezastruoasa: atunci cand alegeam numarul cel mai mic, alegeam si constructorul cel mai tepar: care nu se tinea de cuvant, lucra pe mai multe santiere decat isi putea permite, si a carui calitate, in rezultatul obtinut, era submediocra. Cu toate astea, avand indicatorul meu de performanta in cap, persistam in a intreba, fiecare potential constructor cu care ma intalneam: ‘cat e pretul lui pe metru patrat construit’. Asta pana am dat de un constructor, mai batran, care a stat o dupa -amiaza cu mine, si mi-a aratat diferentele intre materiale, calificarea meseriasului, calitatea lucrarii, si am calculat impreuna diversele variante. De fapt, a fost momentul in care am realizat ca nu pot obtine ceea ce visam decat daca ma imprumutam la banca – nu aveam banii necesari -. Pe de alta parte, cine credeti ca a fost prima optiune atunci cand am avut vreo lucrare de facut? Constructorul batran: cel care ma invatase. Cred ca si-a scos investitia, timpul petrecut cu mine, din banii pe care i-a castigat, ulterior, de la mine.
[6] Negocierea de pret, moartea vanzarii
Majoritatea vanzatorilor fara experienta, odata ce li se aduce o obiectie de pret, luneca direct in negociere. Stiind asta, clientii aduc obiectia de pret cat mai la inceputul discutiei. Astfel negocierea porneste nepregatita, nu sunt stiute obiectiile reale ale clientului, si, practic, clientul poate obtine din negociere, cam tot ce-si doreste. De fapt, imi e greu sa-mi inchipui o secventa de vanzare in care sa nu aud obiectia: ‘Costa prea mult/ E scump / E mai mult decat imi permit.’ insa, de cele mai multe ori clientul urmareste sa fie linistit, sa stie ca primeste cea mai buna valoare.
Prima data cand ti se aduce o obiectie de pret, prima ta reactie trebuie sa fie: sa nu raspunzi imediat. Sa numeri pana la trei. Pana la 10, daca se poate. In aceasta pauza, o buna parte dintre clienti vor continua, umpland golul cu informatie din care, mai departe, poti extrage continuarea secventei de vanzare.
Raspunsul corect la orice obiectie de pret ‘Costa prea mult.’ este ‘Ce inseamna prea mult?’ sau ‘Cat de mult e prea mult?’ sau ‘Care e diferenta intre pretul imaginat, si cel pe care il ofer eu?’. Ca si reactie, trebuie sa raspunzi cu o intrebare umbrela, din categoria ‘Spune-mi mai mult.’: ‘Costa mai mult, fata de ce?’ sau ‘ Ce inseamna mai mult?’.
Obiectia poate sa fie rafinata mai departe cu o intrebare de numerizare: ‘Care e diferenta intre pretul nostru, si ce v-ati dori Dvs.? ‘ sau ‘Cat v-ati dori Dvs.?’. Ca sa afli diferenta, clientul trebuie sa produca ceva, o dovada, o hartie. Daca n-o produce, oricum tu esti in avantaj, pentru ca: fie minte, fie nu e documentat. Din punctul de vedere al autoritatii, a pierdut.
Odata ce intelegi despre ce diferenta vorbesti, trebuie sa intelegi daca obiectia e reala. Aici, intervine verificarea obiectiei de pret, cu o intrebare de tipul: ‘Daca rezolvam aceasta obiectie/ problema/ ingrijorare a Dvs., mai e ceva ce va ingrijoreaza?’. Daca raspunsul e ‘Da.’ inseamna ca obiectia de pret nu e singura obiectie, sau nevoie a clientului, si ca exista cel putin o alta, la fel de importanta, care trebuie mai intai discutata. Daca raspunsul e ‘Nu, asta vreau sa stiu.’ atunci macar stii ca trebuie sa discuti despre pret, pentru ca asta doare. Sigur, uneori clientul te mai si minte, te duce in pret, pentru ca dup-aia sa-ti mai ceara inca 7 lucruri, dar asta e regula jocului. Clientul are voie sa minta, tu, nu.
De-abia dup-aia, dupa ce stii despre ce obiectie vorbesti, si cat de reala e, poti sa incepi negocierea. Pana atunci e phuy! – n-ai voie. Chiar daca simti, sau stii, ca poti sa vii cu un pret convenabil clientului.
[7] Obiectia de pret in Noua Vanzare
Dupa cum vedeti, toate manevrele de mai sus sunt manevre. Adica, nu au ca scop principal discutarea problemei, a pretului, ci, mai curand, ocolirea ei: cum sa faci s-o dai cotita, dupa tufis, sa treci in alte subiecte, sau macar, atunci cand intri in negociere, sa stii despre ce e vorba.
- Acum, ca am baut deja 3 randuri, putem sa trecem la negocierea de pret.
In Noua Vanzare, in loc sa treci la un raspuns pavlovian de tip PAR (Pricepe – Asigura-te – Raspunde), ideea e mai curand sa intelegi de unde vine clientul: de ce cere un pret mai bun, de ce are nevoie de o astfel de discutie. Pentru ca pretul trebuie sa fie discutat, nu rezolvat ca o obiectie. Daca, clientul e dornic sa discute numai pretul, si nu intreaga solutie, poate ca cel mai bine e sa te retragi. Daca ceva e dorit, daca e necesar, nu pretul e problema. Pentru ceva ce iti place, intr-adevar iti place, platesti oricat. Pentru ca sa scapi de o durere, platesti oricat. Daca nu-ti simti durerea, nu iti doresti intr-adevar ceva, discutia de pret devine secundara.
Pretul e doar o parte a ecuatiei (chiar si in Noua Vanzare): si chiar o parte necesara. Nu exista vanzare fara discutie de pret, decat in situatii exceptionale. Ideea nu e sa eviti aceasta discutie, ci sa o cuplezi cu ceea ce faci tu, produsul / serviciul tau, firma ta. Daca oamenii, finalmente, simt valoarea, platesc pretul.
