Noua Vanzare

4. Clientii existenti nu cresc

Nu sunt multe surse de crestere a unei afaceri:

• clienti noi;
• preturi mai mari;
• clienti actuali mai bine cultivati, care cumpara mai mult.

De departe, cea mai eficienta strategie e ultima. E mult mai usor sa vinzi unor clienti curenti, pe care ii cunosti, carora le stii nevoile, si cu care deja lucrezi. Si e si mult mai ieftin. Cu toate astea, cunosc multe firme care isi concentreaza eforturile exclusiv in atragerea si cultivarea de clienti noi. Mai mult: sunt firme care prefera sa arunce o carca de bani in populatie, fara o tinta anume, si, ca urmare:

• fac reclama nediscriminatoriu,
• au programe bine finantate de curtare a clientilor noi si
• foarte putini bani alocati (sau deloc) pentru clientii actuali.

Intr-o astfel de situatie (culmea!) interesul catre un client existent revine numai cand apare o situatie de criza: cand clientul da sa plece. Atunci, din bugetul de clienti noi – sau bugetul de retentie a clientilor care vor sa plece – se fac niste super-oferte, de natura sa tina clientul miscator bine priponit in ograda proprie.

[Primul motiv: nu se duc sa vanda clientilor actuali mai mult]

Strategia de ‘agricultura intensiva’ – de curtare si cultivare a clientilor proprii, si de fructificare a relatiilor cu acestia prin vanzare suplimentara:

• fie pe orizontala – adica si alte produse pe care le ai in portofoliu;
• fie in adancime – adica dand cantitati mai mari din produsele si serviciile deja cumparate,

este cea mai productiva. De exemplu, in vanzarea de bunuri de larg consum, o marire a gamei (= numarului de SKU-uri vandute), aduce vanzare cantitativa suplimentara, dar si inca, foarte important, o marire exponentiala a vanzarii valorice – asta pentru ca vanzatorul vinde, de obicei, ceea ce e mai usor de vandut, produse cu pret sau margin mai mici, iar atunci cand vinde produse mai scumpe, chiar daca numarul de bucati vandute nu se misca spectaculos, valoarea vanduta: da.

Spre deosebire de alte strategii:

• agricultura extensiva – cresterea numarului de clienti – care cere efort fizic, si multe resurse - sau
• strategia carusel (am vorbit despre aceasta in articolul ‘Caruselul’ sau Vanzarea ne-etica) care cere un anume tip de vanzator si o investitie financiara consistenta,
• agricultura intensiva cere mai curand efort intelectual, si o anume pregatire a vanzatorilor curenti.

Frumusetea acestei strategii e ca se poate aplica si unei trupe de vanzatori formata nu neaparat din vedete, sau dotati. Tehnicile de vanzare asociate acestei strategii sunt simple, din categoria ‘Nu vreti sa incercati, totusi?’, indicatorii de performanta sunt usor de masurat si urmarit: fie ca si numar de linii pe factura, fie ca si numar de SKU-uri vandute unic, intr-o perioada de o luna, unui client (asa numitul pasaport al distributiei).

Principalul motiv pentru care clientii nu cresc e unul simplu: vanzatorilor nu li se cere vanzare suplimentara de la aceeasi clienti. Targetul se face pausal, la gramada, iar managerii nu stau sa imparta acest target pe clienti, pe rute, pe zone, cu fiecare vanzator in parte, si, inca si mai important, nu ataseaza o toleranta (plus-minus atat) la targetul alocat. Reflexul oricarui vanzator e sa vada ‘iarba mai verde de dincolo de gard’, si vanzarea care, la prima vedere, pare mai usoara: sa vinzi aceleasi produse (cele ‘carlig’, care merg bine, si care se cer), altor clienti. (In realitate, agricultura extensiva inseamna un efort fizic mult mai mare, si chiar un numar de refuzuri, si frustrari urmatoare refuzurilor, de natura sa afecteze moralul vanzatorilor.

Un alt motiv pentru care nu se cere cresterea vanzarii la clientii existenti e rezistenta vanzatorului. Unui vanzator ii e mult mai usor sa constientizeze dificultatea de a vinde unor clienti pe care deja ii cunoaste; si, de cele mai multe ori, are si argumente solide pentru reactia sau refuzul sau. Pe de alta parte, ‘vanzarea de iluzii’ adica unor clienti noi, e o fata morgana care, desi mai greu (sau imposibil) de atins, e si mai greu de contestat. Daca te uiti pe o harta, sau pe un excel cu o lista de clienti, intotdeauna numarul de potentiali clienti, si potentialul acestora (visat) va fi mai mare decat numarul si potentialul clientilor existenti.

Cu alte cuvinte:

• managerii cad prada propriilor vise, mirajului de tip goana dupa aur;
• vanzatorii nu au cum riposta, sau cu ce argumente veni, atata timp cat acesti potentiali clienti nu au fost, inca, vizitati si analizati.

Din aceasta combinatie, rezulta o inclinatie a echipelor de vanzari de a adopta mai curand strategia grea, cea de agricultura extensiva, in defavoarea celei de agricultura intensiva.’

[Al doilea motiv: degeaba se duc, pentru ca nu au armele necesare]

As mai adauga un motiv acestei alegeri: inexistenta sau ineficienta departamentului de trade marketing. Acesta este dator sa dezvolte concepte noi de vanzare, secvente standard de spus clientilor – care sa aiba si efect – dar: aceast activitate e intens specializata, si putini oameni reusesc sa o faca. Cele mai multe departamente de trade marketing sunt:

• ateliere de facut materiale publicitare in slujba unor departamente de marketing omnipotente, dar oarbe, sau
• centre de dezvoltare a unor promotii, (concursuri, spagi, excursii samd) de natura sa aduca vanzari imediate.

Din tot ce am vazut, trait si citit pana acum, singurele firme unde se face, intr-adevar, trade marketing sunt cele de tigari, plus inca vreo 2-3 multinationale mamut de bunuri de larg consum.

E evident ca un vanzator trimis caine surd la vanatoare, fara instrumentele de vanzare (inclusiv cele conceptuale) necesare, si mediu spre slab pregatit (asa cum e situatia celor mai multi vanzatori din Romania) nu va avea succes in demersul de a vinde mai mult (orizontal sau vertical) clientilor actuali, si, ca imediata urmare, va renunta. Cu alte cuvinte, daca problema remarcata e cea a unei vanzari in platou catre clientii actuali, prima investitie pe care as recomanda-o e cea intr-un departament de trade marketing, ideal dezvoltat din oameni de vanzari cu scaun la cap, nu din oameni de marketing, care sa inarmeze vanzatorul cu cele necesare unui mai mare succes. (E mult mai usor de zis, decat de facut.)

Vanzatorii vor acuza, intotdeauna, pretul. Daca li se va cere sa vanda mai mult, vor cere un pret mai mic. Din pacate, o astfel de strategie e de natura sa aduca mai curand clienti in cautare de deal-uri, si nu clienti constanti. In plus, micsoreaza valoarea perceputa a produsului sau serviciului vandut, si obliga departamentul de marketing la o reinventare conceptuala continua. Este si motivul pentru care, atunci cand discut despre vanzarea catre clientii curenti nu insist asupra vanzarii in adancime, ci mai mult asupra celei orizontale. Vanzarea de cantitati, in adancime, presupune sa existe promotii sau reduceri de pret strasnice. in plus, vanzarea suplimentara care rezulta ca urmare a presiunii de stoc e de natura sa ajusteze numerele de vanzare, nu sa le modifice in prag: cresterile de pe presiune de stoc sunt de obicei de 10-30%, in vreme ce cresterile din marire de SKU-uri pot fi de 100-300%.

[Al treilea motiv: chiar nu exista oportunitatea]

In putine cazuri, chiar nu exista oportunitatea de a vinde mai mult clientilor existenti:

• numarul de produse din portofoliu e mic;
• un produs, odata vandut, nu repeta vanzarea, sau nu mai cere o urmare;
• portofoliul de produse e format din produse relativ similare, care au aceleasi efecte si beneficii;
• clientii existenti au fost exploatati ‘la sange’, astfel incat nu mai exista potential de crestere. Practic, fiecare client existent, are toate produsele, in cantitati maxima, fara nici un OOS (out of stock), suntem #1 la absolut orice, mananca integral toate promotiile scoase de firma, si penetrarea clientului e maxima – inclusiv strategia carusel implementata. (Va rog, sesizati ironia ascunsa in cuvintele acestei ultime propozitii.)

Sigur, intr-o asa situatie, singura varianta ramane cea a clientilor si pietelor noi.

[Al patrulea motiv: atitudinea (mentala) a vanzatorului, in fata clientilor existenti]

Dupa un timp, vanzatorul se ataseaza emotional fata de clientul pe care-l cultiva. Din dorinta de ‘a-l proteja’, in afara serviciilor suplimentare pe care i le presteaza, renunta la a-l mai presuriza pentru ca sa cumpere mai mult, sau o gama mai larga. Din reprezentant al firmei, devine reprezentant al clientului pe langa firma. Unui astfel de client nu i se mai dau cantitati de marfa (si astfel efectul de presiune de stoc dispare), iar vanzatorul face, a priori, o selectie a produselor pe care vrea sa le vanda respectivului client (deci nu mai vinde intreaga gama).

Intr-o astfel de relatie, vanzatorul isi pierde autoritatea. Incepe sa dea discounturi. Incepe sa cerseasca: adica sa ceara comenzi suplimentare pe baza bunei relatii pe care o are cu clientul. Incepe sa faca lucruri pe care in mod normal nu le-ar fi facut nimanui. Incepe sa fie dependent de reactia emotionala a clientului, si nu vrea sa-l supere. Nu-i mai cere sa faca eforuri, nu-l mai incarca cu marfa, nu-i mai prezinta toate promotiile (face o selectie printre promotiile primite de la firma), nu-i mai pune nici macar intrebarile cuvenite. Pentru un tert, intreaga atitudine a vanzatorului incepe sa semene tot mai mult cu cea a unui disperat.

La aceasta stare de lucruri mai contribuie si:

• mentalitatea de putinatate, de saracie (‘daca nu-i vand clientului asta, nu mai am cui vinde’;
• lipsa de credinta a vanzatorului in produsele firmei, in etica firmei, sau in valoarea pe care produsele firmei o dau clientilor;
• lipsa de pregatire a secventelor de vanzare, care merge mana in mana cu
• comportamentul reactiv fata de client (deci nu ne ducem cu ceva pregatit, ci reactionam la cererile clientului, la fata locului);
• frica de a nu fi respins, daca face o propunere (si ulterior, de a nu-si pierde baza de prietenie cu clientul);
• modul de masurare a performantelor vanzatorilor, in negru si alb, bazat numai pe numere (si numai pe anumite numere), fara a lua in cosiderare si calitatea actului de vanzare, sau ce face vanzatorul intrinsec, in timpul secventei de vanzare;
• strategia ‘in valuri’ a firmei, care cere ca anumite actiuni sa se faca repede, sub imperiul obtinerii unor rezultate necesare. Vanzatorii, care, de felul lor, au o fire mai independenta, reactioneaza negativ la presiuni de genul: ‘incepand de astazi, trebuie sa faceti cutare actiune’.

[Cum se depasesc aceste obstacole?]

In primul rand, strategia de agricultura intensiva trebuie sa fie o cerere constanta catre vanzatori, si scrisa, in clar, in fisa de post. Vanzatorul trebuie sa stie ca nu e masurat numai dupa numarul de vanzare obtinut (cantitate sau valoare) ci si dupa numarul de clienti cu care lucreaza, si cata gama vinde catre acestia (cate SKU-uri). De fiecare data cand managerul merge pe teren, trebuie sa ceara marirea numarului de SKU-uri vandute (indiferent daca se afla sau nu intr-o perioada de promotii corespunzatoare) si sa numere SKU-urile – deasemenea, sa-l si invete pe vanzator sa-si numere SKU-urile si sa-si tina rapoartele corespunzatoare.

Managerii de vanzari trebuie sa fie extrem de atenti cu ceea ce se intampla cu clientii curenti, si sa puna accent in exploatarea deplina a acestora. Vanzatorii trebuie sa aiba un obiectiv numeric specific, legat de:

• numarul de SKU-uri pentru fiecare client,
• de gama de SKU-uri care trebuie sa fie vanduta (must-sell-ul) pe fiecare canal de distributie in parte, si chiar
• de cantitatea care trebuie vanaduta fiecarui client, din fiecare SKU, in parte.

Vanzatorii trebuie sa aibe concepte de vanzare pentru fiecare produs nou lansat sau relansat, formate de vanzare scrise, si invatate dinainte, promotii standard pregatite, si obligativitatea de a prezenta aceste promotii si concepte fiecarui client. Agricultura intensiva trebuie sa aiba prioritate in fata agriculturii extensive, pana la atingerea unui set de numere satisfacator (de exemplu, 90% din gama de produse e prezenta la fiecare client existent). Atasamentul emotional fata de anumiti clienti trebuie sa fie descurajat, inclusiv pana la mutarea de pe o zona pe alta (actiune care se mai numeste si cross-fertilizare).

- Si tine minte de la unul mai batran ca tine in vanzari: daca nu poti sa vinzi clientilor existenti, exista oricand o pozitie libera in marketing, sau de director, sa fii promovat.

Categorii: Management de vanzari, Pregatirea vanzarii, Sintaxa de vanzari, Toate articolele, Trade marketing by Laurentiu Curca