Noua Vanzare

“Buna ziua, sunt Laurentiu Curca, sunt profesor de vanzari, cu vechime in activitate. Am invatat meserie in Procter & Gamble – si atunci era B2B2C -, am lucrat in multinationale, si in cateva tari straine dar, intre timp, dupa 8 ani de consultanta, am facut peste 112 proiecte de vanzari, management de vanzari si trade marketing. Printre clientii mei pot enumera: Beiersdorf, Murfatlar, Conex, Ozone, Dufa. Sunt autor de cursuri si carti. Am castigat numeroase premii in industrie, si sunt considerat printre cei mai buni din Romania: fac traininguri de vanzari, de manageri de vanzari, si formez echipe de vanzari, da capo al fine. Din dorinta de a intelege ce nevoi ati avea, as vrea sa aranjez cu Dvs. o intalnire, cand v-ar conveni mai bine… Cum e mai bine pentru Dvs., joi sau vineri?”

Ce parere aveti despre aceasta introducere?… Destul de tare, nu-i asa? Il zdrobesc, imi va cersi serviciile.

De fapt, nu e deloc asa. Trebuie sa recunosc ca pana si scrierea acestui paragraf mi-a dat dureri. Nu vorbesc ca e un spam telefonic, o intrerupere a clientului din ce facea – daca facea ceva – ci ca e intesat de greseli, care – culmea! – erau toate recomandari ale vanzarii vechi. Daca vreti sa va distrati, incercati sa le descoperiti voi. Daca nu aveti timp, cititi mai jos:

1. Nu-i asa ca ai o lista de intrebari de pus clientului? Vanzarea traditionala presupune sa pui intrebari la care clientul nu raspunde, niciodata. Abordarea e de felul urmator: ‘Hey, nu te cunosc, n-am nici o idee daca produsul sau serviciul meu iti poate fi de folos, dar vreau sa-ti dau cateva motive pentru care eu cred ca ar trebui sa cumperi…’. Chiar si cand vorbesti despre client, de fapt: vorbesti despre tine. Absolut nimic din cele spuse in paragraful de inceput nu e legat de client: totul e numai vorbit despre mine. Nimanui nu-i pasa de mine: oricui ii pasa de sine. Ce ar trebui sa le spun e: ce dureri as putea eu sa le rezolv, ce ar putea sa primeasca de la mine. Greseala #1: vorbesti despre tine, si nu despre client.

2. (sunt sigur ca pe asta n-ati gandit-o, sic!) Pe cine ai sunat? Ce iti spune tie ca cel pe care l-ai sunat are cea mai mica nevoie legata de ce vinzi tu? Daca judecam statistic, un procent minoritar din clientii din piata iti sunt clienti potentiali: sa zic, 5-10%. Orice efort de convingere faci catre restul de 90-95% e sortit esecului. Deci, o abordare general-universala, cu registrul comertului, lista de firme sau Pagini Aurii in brate e o risipa de energie, de timp, si, implicit, de bani. Pentru ca in acei 90-95% sunt si pierzatori de vreme care adora sa stea de vorba cu cineva care vrea sa le vanda ceva, pentru ca ii baga si pe ei, cineva, in seama. Greseala #2: Orice client iti poate fi client (nu faci o selectie dinainte).

3. Ce vinzi tu, de fapt? Cei mai multi suntem in stare sa sintetizam, in cateva cuvinte, macar ca si descriere a produsului (sau servuctului- vedeti, citesc carti de marketing din Romania) ce facem si ce vindem. Daca nu puteti, va rog cititi articolul ‘Care e rostul tau pe lume?’: inseamna ca aveti o problema grava. Dar clientul e prea putin interesat de ce facem sau vindem noi. Clientul e interesat de ce dureri, prioritati, nevoi si dorinte are el. Ca sa fac analogia cu un restaurant: tu vinzi mancare vietnameza, clientului ii e foame. Clientul meu nu cumpara traininguri de vanzari, cumpara mai multa vanzare pentru el, clienti mai satisfacuti, mai multi clienti, sau o vanzare cu un margin mai mare. O alta greseala vizibila in paragraful initial: Oferi clientului tot meniul, in speranta ca doar-doar, s-o lega ceva. (Cele mai bune restaurante, sunt, de fapt, cele cu un meniu redus. Fugi de cele care iti trantesc biblia pe masa.)

4. Poti vinde unui client care nu-si simte durerea? Greu. Cele mai insiduoase si, ca urmare, periculoase boli sunt cele tacute, care te omoara lent: tocmai, pentru ca nu dor, si, nedurand, pacientul nu cauta medicul. Ati vazut vreodata vreun medic, pe strada, ca merge la cineva si ii spune: ‘May, baiatule, ma uit la fata ta, si ai o problema la suprarenale. Uite, ia aici o carte de vizita, si cauta-ma, sa te rezolv.’ -? Ma indoiesc ca demersul asta ar avea vreun succes. Arta medicala functioneaza atunci cand pacientul te cauta: si atunci, mai intai plateste la receptie, apoi vede doctorul la fata. Sigur, si aici e un truc: multi clienti simt o durere, care, de obicei, are sursa in alta parte. (Cum ma cheama pe mine firme, care doresc sa angajeze vanzatori noi, in situatia cand cei actuali nu au decat 20-30 de clienti, si primele 70% din vanzari sunt facute de primii 2-3.) Greseala #4: sa incerci sa vinzi unui client care nu-si simte durerea – sau, mai precis, sa vinzi inainte sa-l faci sa-si constientizeze durerea. Primul lucru pe care ti-l face orice medic diabetolog: iti arata ce complicatii poate avea diabetul: picioare amputate, orbire, moarte groaznica prin insuficienta renala, scurtarea duratei de viata la jumatate, propensiune in a culege orice boala sau infectie existenta. Apoi, ii e mult mai usor sa te invete sa-ti intepi insulina de 4 ori pe zi. Si mai e aici o problema: faptul ca iti vinzi serviciile, prin discutie, gratis. E greu sa atasezi o valoare ulterior, unui serviciu care initial l-ai dat gratis.

5. Ati auzit de bulina albastra care vindeca orice boala? Va spun eu, daca ati auzit, era o furaciune la mijloc. Asa ceva nu exista. 98% dintre oameni nu cred in tratamentul universal (sigur, mai exista si clientii OTV-ului, ai apei sfintite, si ai uleiului din piele de sarpe, dar – …). Si cu toate ca asta se stie, in continuare vanzatorii vand un meniu fix de produse si servicii. Te doare capul? Ia piramidon. Vrei sa nu ramai gravida? Ia aspirina. Toate departamentele de marketing au inclinatia de a crea si servi un meniu standard, de cantina, care functioneaza statistic, conform unor cercetari si presupuneri, pre-gandite. Ca urmare, vanzatorii merg cu o prezentare standard, cu niste brosuri standard, si chiar (recunoasteti-va ultimul curs de vanzari urmat!) cu un set de intrebari standard. Care, odata puse, au proprietatea remarcabila de a-l face pe client sa cumpere. Sigur ca da. Vanzatorul, in aceste conditii, e nimic mai mult decat un mesager, un aducator de vesti, in-capacitat sa gandeasca si reactioneze. (Apoi tot departamentele de marketing se mira de ce vanzatorii nu reusesc sa creeze relatii de buna calitate cu clientii.)

6. Poti vinde oricui – ma refer, oricui are nevoie de produsele sau serviciile tale? Daca intrebi in Procter & Gamble, sau in orice multinationala de tip Coca-Cola care se respecta, raspunsul e: ‘de la vladica la opinca, toata lumea trebuie sa-si faca injectii intravenoase cu produsul nostru’. Realitatea e putin diferita: nici nu poti vinde oricui (desi, in continuare, la cursurile mele de manageri de vanzari asta ii invat sa ceara – pentru ca e vorba de obiective), si, mai cu seama, nici nu trebuie sa vrei sa vinzi oricui. Exista trei categorii de clienti carora le vinzi: cei pe care vrei sa-i ajuti, despre care vrei sa stii mai multe, cu care vrei sa lucrezi, cu care, fundamental, vorbesti aceeasi limba. Orice alt demers se cheama ca e prostitutie – si are calitatea corespunzatoare. Vanzarea moderna are un discriminator fin (si, ca urmare, greu de inteles si aplicat de catre incepatori): si vanzatorul alege clientul, nu numai invers. In momentul in care vrei sa vinzi oricui, devii un nimic pentru majoritatea. Vanzarea nu e mass-marketing, dimpotriva: e marketing personal, om-la-om.

7. Care e atitudinea ta fata de client? Una din cele 6 legi ale influentarii descrise de Cialdini e autoritatea: cumperi de la cineva care are autoritate (sau o haina de autoritate, expertiza plus incredere). In vanzari, vorbim de prea multe ori de supra-autoritate. Cititi inca o data paragraful initial: multa auto-apreciere, sintagme cu aspect stiintific, clienti cu nume sonor, si titluri si rezultate pompoase arogate mie. Recunosc: vinde la prostii cu bani. De fapt, deoarece resursa de prosti cu bani e, practic, inepuizabila, exista o concurenta feroce intre firme in a-si aroga titluri de noblete, endorsment-uri, realizari si diplome: ISO9001, HACCP, TUV, Institutul Frensenius, doctor, doctor docent, Ministerul Bagarii de seama, scoala de vanzari Williams Fuckingson, fiul lui academicianul care e ruda colaterala cu Dumnezeu. Lista e nesfarsita. De cele mai multe ori, toate, sunt insotite de sindromul ‘eu stiu tot’, de aroganta, de ceasuri Rolex, discutii interminabile despre calificarile proprii si de tratarea clientului ca un numar. Toti amploaiatii in Romania sunt directori, si toate ragaitoarele de pe scena primadone (si toate firmele de training din Anglia stiu sa vanda perfect consumatorului roman). Dintotdeauna, valoarea reala a fost insotita de umilinta, de modestie, si, foarte important, de dorinta de a ajuta pe cei din jur.

8. Cum dai cu pretul? Atunci cand vine vorba de pret, am remarcat doua atitudini extreme – si, ambele, gresite:

• decartez pretul – chiar la telefon, pentru ca e multi clienti care asta vrea si cere, sau
• nu dau pret nici daca ma picura cu ceara.

Pretul – in sine – e nerelevant. Daca va spun ca o masina costa 30,ooo de euro, probabil ca prima reactie va fi: e scump! Dar daca va spun ca e un Ferrari, sau un Bentley – nu mai e. Pretul are relevanta numai daca e insotit de valoare. Nu de produs, ci de valoare – multi fac aceasta confuzie. Cu alte cuvinte, clientul sa inteleaga, sa-si asimileze ce are de castigat, ce valoare primeste, iar apoi sa vada ce pret ii ceri. Si asta – cu pardon! – nu se poate realiza prin telefon, decat daca vinzi ceva ce e ubicuu: foarte cunoscut, si cu valoare perceputa standard. (De exemplu, daca te suna ProTV sa te invite sa dansezi la ‘Dansezi pentru tine’.) Pe de alta parte, daca te eschivezi sa dai un pret, nu numai ca generezi o impresie de neincredere, ci – foarte important – nu selectezi clientii potentiali, de restul masei. Daca ai de vandut o vila de 500,000 de Euro, nu iti doresti sa fii sunat de toti tinerii care vor sa intre in programul ‘Prima casa’. Sau daca, eventual, te suna, iti doresti sa le fi spus, de la bun inceput, ca pretul casei tale in in zona a cateva sute de mii de euro, pentru ca sa nu-ti pierzi timpul cu ei. Greseala #8 (categorie de greseli): Nu stiu sa se joace cu pretul. Acest obiect al muncii le e strain.

9. Vorbesti prea mult. Aseara am fost la un client- prieten (client foarte vechi, pe care il cunosc de mult). Normal, am vorbit o ora si jumatate, din care 1 ora si 20 de minute eu. Pur si simplu, imi e greu sa ma opresc sa ma dau mare, si sa vorbesc, sa vada lumea cat de destept si de frumos sunt. Oricat de multe intentie superioara ai, vorbind, nu te poti impiedica sa nu:

• faci promisiuni;
• vorbesti prostii (aiurea);
• sugerezi ca stii mai multe despre business-ul clientului decat el insusi (intotdeauna fals);
• sugerezi diverse posibilitati de lucru (faci inchideri, inainte de vreme);
• dai cu presupusul;
• dai ‘din casa’;
• jignesti (calci pe nervi ‘oamenii mici’, care pentru ei insisi sunt ‘mari’;
• te faci de ras.

Fiecare din cele de mai sus e, in sine, cate un motiv sa nu cumpere. Nemaivorbind ca: vorbind, tu stii putine despre client, el stie mult despre tine. Cine vinde cui?

10. O boala recenta si grava: disperarea. Pana la criza boc-ciana de anul asta, disperarea era putin intanita, si o vedeai, in special, in zone cu concurenta mare, si beneficii mai greu palpabile, cum ar fi in servicii de consultanta. Acum, e pe toate drumurile. Da, recunosc: toata lumea o duce prost. Cine zice ca merge bine e fie mincinos, fie mafiot. Business-urile au scazut, in termeni reali, fata de anul trecut sau acum 2 ani, cu 30-50% – si sunt si cazuri cand au murit cu totul. Asta face ca vanzatorii sa dea tot: maxim de discount, toate informatiile pe care le stiu, sa cerseasca comenzi, sa ameninte, sa planga, sa ameninte cu sinuciderea. Inca si mai rau e atunci cand disperarea e insotita de minciuna: adica, iti spune ca ii merge bine, dar cand ii intinzi un os, nu stie cum sa se mai intinda sa-l muste. (Stiu cazul unei firme de consultanta, care s-a dus cu o oferta de 50,000 de Euro, si a sfarsit prin a face un contract de 500 de Euro, in barter. Sincer, nu le mai dau multe sanse.) Demersul din primul paragraf e un semn, vizibil, de disperare. Un profesor care are de lucru (si demnitate) nu face o astfel de incercare.

(Tin minte cum mi-am pornit business-ul de consultanta: am scris o lista de 50 de firme un flipchart si am inceput sa le sun. Am dat de curand (am facut curat) de hartia respectiva: am ras. Stiti cator firme din lista de 50 am vandut? N-o sa ghiciti. Nici uneia. Sunt convins ca, din secunda 2 dupa ce au inchis telefonul cu mine, m-au pus pe lista de neaveniti. Mai mult: printre firmele respective erau si firme din industrii pe care am ajuns sa le curtez si lucrez si pe fata, si pe dos: cum ar fi cea a panificatiei sau prelucrarii carnii. Cu cele de pe lista initiala nu am ajuns sa lucrez – ba nici sa le ofertez – vreodata. Poate ca e coincidenta - sunt multi care si-au facut un business procedand exact asa -, poate ca nu.)

- Prima noastra evaluare nu va costa nimic: si, credeti-ma fiecare investitie in serviciile noastre scoate un profit de cel putin zece ori mai mare. 

Nu cred ca v-am spus multe lucruri noi in acest articol. Cele mai multe greseli enumerate mai sus sunt de bun simt. Cu toate astea, de fiecare data cand merg pe teren, sau cand ma intersectez prima data cu un client vad, repetat, aceleasi greseli. Eu insumi sunt victima aceluiasi mod de abordare precum cel descris mai sus, aproape zilnic. Este, printre altele, urmarea activitatii unor scoli de vanzare care propovaduiesc lucruri care, de la bun inceput, sunt moarte si nefolositoare. Asa ca inchei cu aceeasi rugaminte care o fac, in continuitate: ganditi. Nu luati nimic de bun. Judecati, criticati, adaptati, incercati, ajustati, repetati. (Societatea se dezvolta atat de rapid, ca lucruri care functionau acum zece ani, acum sunt hilare.) Numai un astfel de ciclu va va face mai buni, si, in cele din urma, mai bogati si mai de succes.

Categorii: Atitudine, Customer service, Farma, Intentie superioara, Noua Vanzare, Pregatirea vanzarii, Toate articolele, Vanzare de servicii, Vanzare prin telefon, Vanzare veche by Laurentiu Curca