Inainte de a incerca sa inchizi (closing), trebuie sa-ti castigi dreptul de a inchide. E necesar sa ai cateva pre-conditii. Daca aceste conditii nu exista, incercarea de a inchide – de a obtine o decizie, eventual o comanda – e sortita esecului. Mai mult, tentativa va fi interpretata gresit, iar rezultatul va fi ca vei parea ca aplicand tactici de presurizare.
1. Clientul trebuie sa aiba o durere (sau, mai rar, un vis, o dorinta). Vanzarea inseamna, fundamental, sa gasesti solutii pentru cererile si nevoile clientului. In cazul in care clientul nu are cereri, nu are sens sa-i propui ceva, ce tu ai deja in tolba.
In acest caz, miscarea de bun simt e sa te retragi. Foarte multe cursuri de vanzari interzic retragerea. Motivul e simplu: e prima reactie pe care o are un incepator, si atunci, trebuie sa-i scoti din cap ca ar exista aceasta posibilitate. Ca la razboi: atunci cand recrutul stie ca dezertarea e pedepsita, brusc, cu moartea, prefera sa mearga sa lupte, pentru ca sansele sa scape cu viata luptand, sunt mai mari decat sansele de a scapa cu viata dezertand. Recomandarea mea e ca, odata ce acest instict a devenit reflex conditionat, si e asumat de vanzator, sa ii dai sansa sa faca si fandari in spate. Nici un scrimer nu va castiga vreodata numai atacand.
Uneori, o retragere abila stimuleaza vanzarea.
Exemplu: Am scris, de curand, o lucrare de diploma pentru cineva. Pentru ca era un subiect mai putin riguros, mi-am permis sa o fac sub forma de eseu, caruia sa ii aloc, ulterior, referintele necesare. Profesorul indrumator insa, fiind un tip de-a dreptul exceptional, chiar a citit lucrarea, si, evident, a desfiintat-o. Concluzia: nu-ti mai sunt profesor indrumator. Disperare, naucire, deprimare. La care am facut fandarea de rigoare: am scris eu un e-mail profesorului (in numele studentului, bineinteles), in care ii multumeam pentru echitate, acceptam verdictul, si ma retrageam. L-am citit de trei ori, ca sa fie cinstit, deschis, fara echivoc, fara arrier-pense-uri. Urmarea? O a doua sansa: de data asta, sub indrumarea mai riguroasa a profesorului. Orice alta miscare in afara de retragere ar fi fost sortita esecului. (Vezi articolul ‘Dezangajarea’.)
Vanzatorii care nu au perceptia de bogatie, de nelimitare, nu pot sa dezangajeze. Oricine traieste intr-o lume stramta, a scarcity-ului, a putinatatii, va fi blocat cu unghiile infipte in client. Ideea de a renunta la un prospect, pentru ca sa se mute la altul le e de neacceptat. Dealtfel, e principala problema pe care o vad in anumite industrii: asigurari, tichete de masa, servicii financiare. Aceasta lipsa de lejeritate e sinonima cu disperarea, si, in consecinta, nu vinde.
Clientul trebuie sa aiba un motiv de cumparare.
2. Tu trebuie sa ai o solutie pentru durerea clientului. Solutiile sunt variate: sunt cazuri cand numai o discutie despre subiect il ajuta si lamureste pe client, sau muta problema din cadranul ‘dureri’ in cadranul ‘nevoi’.
Ceea ce mi se pare inadmisibil e sa vinzi ‘ceea ce ai’, doar pentru ca exista un client care ‘are disponibilitatea sa cumpere’, in absenta rezolvarii problemei clientului. Este cazul medicului specialist, care iti da sa iei medicamente doar pentru ca ai ajuns sa ii ceri parerea. Este definitia tipica a intentiei inferioare: vand ceva pentru interesul meu, nu al celui din fata, sa ma ajut pe mine sa fac un target, nu sa-l ajut pe client sa-si rezolve o problema.
Una din cele mai otravitoare situatii, din acest punct de vedere este automanipularea, sau pre-indoctrinarea vanzatorului. Este practicata de firme mari, si nu numai, si consta in ‘spalarea creiurului’ vanzatorului cum ca produsele sau serviciile pe care le vinde sunt cele mai bune, in timp ce cele ale concurentei sunt rele. Vanzatorul isi face un punct de titlu din a vinde produsele pe care le are, oricui, oriunde, oricat. Oricine e potential client. Vanzatorii, in aceste situatii, au atitudini si reactii de misionari; si merg pana la a lua ofensa in cazul in care sunt refuzati.
La vanzarile cu intentie inferioara participa, fara sa-si dea seama, si cumparatorii, neinformati sau, pur si simplu, derutati. Rezultatul acestor tranzactii se vede, de obicei in debara sau in garaj: un numar imens de articole inutile, nefolosite si nefolositoare, puse in cutii.
Tu trebuie sa ai o solutie folositoare clientului, care sa functioneze.
3. Clientul trebuie sa posede (ideal, sa si arate) un set de emotii fata de ceea ce vinzi tu, sau de subiect, in general. Caracteristicile spun, emotiile vand. Eu consider partea asta cu emotiile ca fiind subvalorizata, subestimata. In vanzarea veche, se vorbeste des despre ‘starnirea dorintei’ la client: lucru care, dupa mine, e de dezbatut, pentru ca prea de multe ori aceasta starnire se face cu mijloace si intentii care sunt, evident, manipulative. In teorie, o prezentare iscusit facuta trezeste sentimente de posesie. In realitate am remarcat ca aceste sentimente sunt greu de starnit pornind de la zero; e nevoie de oarece sechele si punti sinaptice deja existente, pe care sa poti cladi.
In vanzari exista un mit: ca prezentarea cu claritate si obiectivitate a beneficiilor (de parca beneficiile ar putea fi prezentate obiectiv) genereaza emotii favorabile. Din tot ceea ce stiu, beneficiile depind de perceptia personala, subiectiva, a clientului fata de ce poate face produsul sau serviciul oferit, si, in nici un caz, de parerea generala sau obiectiva. Exemplu: romanii pot aprecia manelele, si desconsidera muzica gregoriana: asta nu inseamna ca eu, personal, vad vreun beneficiu in a cumpara un CD cu manele, altul decat de investigare a unei variante de muzica etnica. Cu alte cuvinte, beneficiile sunt personale, pentru ca sunt vazute printr-o lentila proprie, si iau in considerare setul unic de situatii, vise, dorinte si nevoi pe care fiecare il avem la purtator.
In vanzarea veche, emotiile sunt puse, generic, in capitolul: semnale de cumparare, la un loc cu semnalele de interes, intrebarile de cerere de detalii tehnice, si semnele de plictiseala. Mi-am dat seama ca e vorba de categorii diferite, si le-am separat.
In absenta emotiilor, incercarea de inchidere e futila, irelevanta. Venita prea devreme, distruge sansele unei vanzari, dintr-un motiv foarte simplu: clientul va trebui sa fie consecvent cu comportamentul anterior, adica va trebui ca, odata ce te-a refuzat odata, sa te refuze in continuare.
4. Clientul tau trebuie sa fie capabil sa foloseasca produsul sau serviciul folosit. Aici suntem in zona destul de incetosata a eticii de afaceri. Ii vinzi clientului tau un copiator capabil sa faca 15,000 de copii/ minut, daca el are un birou atasat unui depozit de materiale de constructii? Ii dai unui fraier un avion de vanatoare, daca el nu are nici carnet de sofer? Faci un training de vanzari unei trupe compuse din casiere, secretare si gestionari? De (cu mult prea) multe ori, raspunsul e ‘Da.’. S-au vandut sute de mii de calculatoare cu suport mobil de ceasca de cafea (unde se insereaza CD-urile). Nici eu nu sunt prea sigur ca stiu la ce folosesc toate butoanele de pe bordul Hondei mele.
Problema unei astfel de situatii e ca, odata ce omul primeste un ceva pe care nu stie sau nu e capabil sa-l foloseasca, si mai devreme sau mai tarziu realizeaza asta, prinde initial pica pe tine, apoi te uraste, apoi te vorbeste de rau.
Exemplu: Am remarcat asta pe propria mea piele, atunci cand am acceptat sa tin curs unui grup de vanzatori, la care s-a atasat un grup de merchandiseri sau aspiranti intr-ale vanzarii: nici sapte ape nu m-au mai putut spala de ce s-a vorbit dup-aia de mine. In Romania exista o trasatura culturala specifica: daca cineva te invata, il invidiezi si il urasti (in Occident e, de obicei, invers. Eliminati sudul Frantei care e numai geografic in Occident.). Profesorii, aici, nu prea starnesc admiratie si urmaritori: vedetele porno, da. De fiecare data cand tin training unei grupe amestecate, urmarile sunt, la randul lor, amestecate.
Clientul trebuie sa aiba posibilitatea (sa stie) sa foloseasca solutia ta. In cazul in care nu stie, trebuie prevazuta educarea clientului, sau vanzarea unui calup suplimentar de instruire, atasat produsului sau serviciului vandut.
4. Clientul trebuie sa isi permita achizitonarea a ceea ce vinzi. Inainte de a inchide, trebuie sa treci prin stagiul numit dimensionare: in care compari dimensiunea solutiei tale – pretul – cu dimensiunea perceputa a problemei clientului, din perspectiva acestuia, si, mai ales, cu capacitatea acestuia de a achizitiona respectivul produs sau serviciu. Responsabilitatea acestei operatii revine, iarasi, vanzatorului.
In ziua de azi, clientii pot cumpara, chiar daca nu iti permit. Exista numeroase instrumente financiare, banci, plati in rate. Dorinta (emotiile) clientului e, de multe ori, atat de puternica, incat, sub imperiul acestora, clientul poate gresi.Ignorarea acestei pre-verificari are consecinte dezastruoase: fie pierdere de timp, fie inhamarea clientului la niste plati pe care, in realitate, nu si le poate permite.
De aceea agentii imobiliari intreaba, de la bun inceput, ‘care e bugetul de achizitie’.
Am un comentariu aici: aceasta pre-calibrare a capacitatii clientului de a achizitiona nu trebuie confundata cu practicarea prejudecatilor si pre-supozitiilor. De multe ori vanzatorii cad in acest pacat: judeca un client dupa aparente, dupa primul contact, sau prin comparatie cu o experienta anterioara. Din acest moment, intreaga constructie de vanzare se bazeaza pe presupunere: iar finalitatea e, fara doar si poate, eronata. Sunt multi clienti care practica, cu intentie, sub-imbracarea, in scopul de a atrage cat mai putina atentie, si, in acest fel, sa poata lua o decizie corecta, fara sa fie influentati de vreun vanzator. De fapt, vanzarea moderna e opusul vanzarii de intrerupere si de presurizare, si presupune sa-l lasi pe client sa ia o decizie, si numai sa-l asisti in luarea propriei decizii. Atitudinea pe care o recomand e cea de ‘indiferenta civilizata’, si nu are nimic de-a face cu vanzatorul de show-room, agresiv, care te intreaba: ‘Ce ati dori sa cumparati?’.
O alta forma de prejudecata si presupunere apare in timpul discutiei propriu-zise, cand vanzatorul decide deja ca tranzactia n-o sa se intample, pe baza reactiilor vizibile ale clientului. E o greseala frecvent facuta de vanzatorii incepatori.
5. Vanzatorul trebuie sa fie intr-o situatie de autoritate, de natura sa-l asigure pe client ca ia decizia corecta. O mare parte a discutiilor preliminare se fac numai pentru ca sa se calibreze raportul de autoritate intre vanzator si cumparator. Daca aceasta calibrare e defavorabila vanzatorului, secventa de inchidere nu e numai inutila, dar chiar daunatoare.
Eu mai definesc aceasta situatie de autoritate ca si cadrul de incredere. Vanzatorul trebuie sa faca ceea ce spune, sa aiba o intentie si o agenda corecte, si sa starneasca emotii potrivite clientului.
De cele mai multe ori, clientul cauta confirmarea vanzatorului, ca decizia pe care o ia e buna. In acest fel, intreaba: ‘Dupa Dvs. care ar fi cea mai buna alegere?’ sau ‘Ce mi-ati recomanda?’ si urmaresc nu numai alegerea vanzatorului ci, mai ales, argumentatia acestuia. Daca vanzatorul nu are incredere in ceea ce vinde – si asta se simte – clientul nu va cumpara. De multe ori, vanzatorii folosesc aceasta verificare pentru ca sa execute un tertip, numit ‘Sacrificiul reginei’, ca la sah: ii de-recomanda clientului un anumit produs. Departe de a starni reactii negative, aceasta operatie ii ‘arata’ clientului ca ‘vanzatorul e bine intentionat’, si ‘nu vrea numai sa vanda’.
(va urma)
