Cei care ma citesc regulat probabil ca s-au intrebat de ce n-am pus nici un post timp de doua zile. Simplu: am fost la cumparaturi. Si, normal, cu ocazia asta, am mai constatat (daca mai era nevoie) cat de analfabeti comercial suntem noi, romanii, si cat de fluenti si literari sunt altii, in acelasi domeniu.
Spre exemplu, am fost la Mobexpert, sa iau niste saltele (Cristina are o pasiune pentru mobila veche reconditionata, si tocmai m-a potcovit cu asa ceva - si e foarte frumoasa, dealtfel – doar ca fara saltea). Procesul de alegere a fost meticulos si lung, dar m-am ferit sa-mi perturb scala deciziei de cumparare cu sfaturile, nu intotdeauna bine intentionate, ale consultantilor de vanzari. Pentru ca stiam ce vreau, si pentru ca spatele meu e, fara doar si poate, un sfatuitor mai bun decat orice consultant, si pentru ca nu eram chiar pregatit sa investesc 800 de euro intr-o saltea pe care nu stiam daca si cat o s-o folosesc, am ales o combinata alpina de ortopedica si moale, in valoare totala de 11,2 milioane (pentru pudibonzi, 1,120 lei). Pentru ca suntem in Romania, nu era in stoc (desi era salteaua #2 ca vanzare, dupa cea numita Diamond), si, pentru ca suntem tot in Romania, trebuie platita inainte, ca la casa de toleranta. N-am comentat – sper totusi sa n-am surprize – dar, pentru ca am totusi ceva cultura generala de vanzari, la momentul propice, am cerut un discount.
Raspunsul primit m-a bulversat. Pe scurt, poti primi un discount de 5%, daca ai card Gold, pentru cumparaturi de peste 300 de milioane (30,000 lei noi). Daca ai unul regular, avantajele sunt de genul 50% din plata pentru livrare ( la Mobexpert iti platesti livrarea, nu intra in pret), care inseamna fix 20 de lei. (Cam cat dau eu pe paine la Mega Image, cand mi-e foame.) Si, normal, desi juma’ de casa mi-e mobilata de la Mobexpert, nu m-au gasit in nici o baza de date: probabil pentru ca eu cumparam de la magazinul din Militari.
Fara doar si poate, promotia e idioata. In primul rand, pragul de intrare e prea mare: mobila de 300 de milioane isi cumpara numai oamenii cu bani, proaspetii casatoriti cu parinti bogati sau imprumutati la banca, si firmele. Cat am cascat ochii pe acolo, majoritatea cumparatorilor erau cupluri de 30-35 de ani, fara burta si lant gros de aur - deci nici una din tintele de mai sus. Apoi discountul se da pentru achizitia deja facuta: deci nu te incurajeaza nici sa mai cumperi alta data, si nici sa inviti pe altcineva sa cumpere, adica: sa ajuti la crearea unui trib.
Fara doar si poate, modul cum iti gestionezi promotiile, oricare din ele, nu numai discounturile de pret, e crucial pentru sanatatea marginului tau, si evolutia in crestere a business-ului. Asa ca imi permit sa va dau niste sfaturi:
1. Orice promotie gandesti, trebuie sa aibe sens pentru target. Pune-te in picioarele targetului: daca eu sunt proaspat insuratel de 25 de ani, cu casa proaspat primita cadou de la parinti, si am o slujba de 800 de euro salariu pe undeva, cu nevasta la fel, ce m-ar distra sa primesc, ca sa-mi placa sa cumpar?
2. Eu nu stiu multe tipuri de promotii:
- de ‘adus sub acoperis’ (sa ma duc la Mobexpert, nu la IKEA);
- de ‘spart portofelul’ (sa ma apuc sa dau cu banu’);
- de ‘incarcat cosul’ (daca tot m-am apucat sa dau cu banu’, acum sa dau mai mult);
- de ‘incantare finala’ (precum chelnerul de la pommodorino, care mi-a luat bacsisul gras) cu scop de repetitivitate;
- de repetitivitate pe fata (adica sa ma mai aduca inca o data sub acoperis);
- de spus la altii.
Daca promotia mea nu raspunde unuia din aceste deziderate – daca raspunde la toate, inseamna ca e ciorba de varza – mai bine n-o fac. Ideal, ma mai uit si in ce stragie sunt la ora actuala:
- strategia 1: “ii invat sa manance de la mine”;
- strategia 2: “ii fac sa manance mai mult“;
- strategia 3: “ma apar sa nu ma multe altii, mai dusmani, de spate”;
si sa-mi potrivesc promotiile in functie de strategia aleasa.
Pot avea si strategii diferite pentru targete diferite, si, daca nu se incaleca pe target, pot coexista doua sau chiar trei promotii diferite.
3. Valoarea mocangelii (discount, cadou, de-astea) perceputa, trebuie sa fie relevanta pentru target. Daca dau 15 milioane mocangeala unuia care sparge 300 doar ca sa se simta (el sau nevasta-sa) bine, am o indoiala ca cele 15 milioane sunt relevante pentru el. Apoi, mocangeala in produs are valoare perceputa mult mai mare decat cea in bani.
4. Promotia trebuie sa fie usor de spus: asta inseamna sa fie si usor de inteles de catre vanzatori, si usor de pus in aplicare. Mizerii de-alea cu puncte si SMS-uri nu functioneaza. (Mi-am pus, din greseala, benzina la Petrom, si mi-au dat o promotie atat de ridicola, cu un SMS care trebuia trimis in maxim 6 ore, si, daca il trimiteam, primeam un plin gratis – la o-ha, ca numai Sf. Petru, Maica precista, si softul diriguitor puteau decide asta – ca m-a busit rasul. Singurul lucru bun era ca dadea un nivel de calificare de bun simt: 150 de lei, adica sa-si puna si daciotul mai mult decat cei 10 litri uzuali.)
5. Promotia sa fie clar comunicata, si vizibila, ca altfel cred ca e giumbusluc, sau spagoseala.
Probabil ca mai sunt si alte reguli, dar n-am chef sa ma documentez acum. Oricum, vanzatorii pot lucra cu asa ceva, daca li se da.
Daca i-as sfatui pe Mobexpert, as face cam in felul asta:
Daca iei mai mult de 2,000 de lei (20 de milioane), iti dam 5% gratis, aplicabil la cumparatura urmatoare. Daca mai aduci 3 clienti cumparatori, iti mai dau inca 2%, la toate achizitiile de acum incolo. De la 100 de milioane in sus, te califici la 5% din orice unghi si pozitie, serviti pe loc, iar de la 300 in sus, iti trimitem consultantul Suzi la tine la birou, lunar. (dupa cum vedeti, asta e promotie de incarcare de cos, si fidelizare, sa mai vin si alta data)
Probabil ca, in felul asta, n-as mai fi luat doua pilote de la IKEA, ci de la Mobexpert, si imi maream frecventa de vizitare de la 2 vizite pe an, la 5-6.
(Daca nu v-ati prins, hotdog-ul la IKEA costa tot 1 leu, e cu mustar si maioneza la liber, si e, de departe, cel mai vandut articol. Ca sa ajungi la el, trebuie sa treci doar prin magazin.)
- Auzi, Mari, ia trimite-l pe Georgica sa ia niste hodogi de la IKEA: da sa nu mai ia si pahare si tirbuson, betivul naibii. Sa intre pe la livrari.
