17. Alter ego (din categoria Inchiderilor comparative)
Toti intampinam dificultati cand e vorba de a lua o decizie corecta, atunci cand ai mai multe optiuni. Sa ne punem pentru un minut in situatia clientului: acesta vede un numar de oameni si de oferte – probabil, in medie, 4-5 oferte diferite. Ce poti sa faci sa maresti sansele de a fi tu cel ales? Solutia e simpla (simplu de spus, ma rog): inventeaza-ti un alter ego, adica: un frate de-al tau, ceva similar cu tine, care te-ar putea substitui, numai ca ceva mai uratel.
Oamenii judeca in termen comparativi: adica, fata de ceea ce stiu, comparand o oferta cu ceea ce stiu. Spus invers: oamenii nu au un sistem de referinta absolut, personal; si, ca urmare, pot fi cu usurinta influentati daca ceea ce se vinde e pus intr-o anume perspectiva.
Am mai tratat acest subiect in articolul: ‚Psihologie inversa: PNL (Partidul National Liberal), momeala galbena’, in care aratam ca prezenta a doua partide cu pretentii si valori similare pe esichierul politic le ajuta, de fapt, pe amandoua sa obtina mai multe voturi, pentru ca oamenii au la ce raporta decizia luata, cu ce compara. Pe de alta parte, prea multe optiuni blocheaza decizia de cumparare. De exemplu, unui om ii e usor sa aleaga intre doua optiuni (vezi inchiderea cu alternativa), dar deja are dificultati daca trebuie sa aleaga intre 3 optiuni diferite: singura solutie este sa ia perechi de cate doua, si sa le judece in parte, sau sa evalueaze niste atribute cu note sau coeficienti, ca la inchiderea in diez, sau in T.
Reducerea la absurd (am tratat asta in articolul Inchideri (8) – Reducerea la absurd) este, la fel, o forma de inchidere comparativa, pentru ca vanzatorul compara valoarea (sau diferenta de valoare) impartita la numarul de zile de folosire, sau numarul de produse obtinute sau de situatii benefice, cu altceva, de obicei asumat ca avand o valoare minima: un fum de tigara, o tigara, o lama de guma, un covrig – un ceva care, in nici un caz, nu ar putea fi considerat ca fiind o ‚investitie’.
Inchiderea cu alternativa (vezi articolul Inchideri (2)) e tot o forma de Alter ego, numai ca pe scurt: la fata locului, ii dai clientului de ales intre doua oferte similare (repet, similare) ambele ale tale. Remarcati ca inchiderea cu alternativa nu se face astfel: ‘Domnule [Client] ce doriti, detergent sau lame de ras?’ – daca ofertele sunt foarte diferite, clientul va fi derutat, ci: ‘Domnule [Client] de care detergent doriti, de-ala mai ieftin, sau de-ala mai de fitze?’ sau ‘Domnule [Client] cate baxuri de detergent doriti, 3 sau 4?’.
De aceea, creem o ‘baterie de oferte’ (clientul nu trebuie sa stie ca sunt astfel gandite) din care doua sa fie foarte similare, iar alegerea intre ele sa fie evidenta.
[Exemplul 1: Vanzarea de vopsea lavabila]
De exemplu, sa zicem ca vrem sa vindem vopsea lavabila. Orice firma de bun simt il doteaza pe vanzator cu o oferta de genul: ‘Daca iei 4 cutii de Superweiss, a cincea e gratis.’ – adica, un 20% discount pentru o achizitie de cinci cutii. Vanzatorul, in aceste conditii, se duce la client cu doua oferte, radical diferite:
-
oferta A – cumpara la pretul de lista tot ce am, inclusiv Superweiss;
-
oferta B – cumpara cel putin 5 cutii de Superweiss, si ai 20% discount.
Dupa cum se vede, e greu de ales. Cinci cutii de Superweiss e o investitie mai mare decat cele 2 cutii care se vand, in mod normal, saptamanal (acesta este un exemplu, numerele nu au nici o legatura cu realitatea). In plus, se impinge pe un singur produs. (Mai e un pericol: clientul cumpara oferta de 5 cutii de Superweiss, dar nu mai ia si altceva – dar asta va fi subiectul unui alt articol.)
Dar daca firma face o oferta care sa sune astfel: ‘pachet mic’ – oricare 20 de cutii de vopsea lavabila, cu discount de 10%, ‘pachet mare’ – oricare 35 de cutii de vopsea lavabila, cu discount de 20%. Cumparatorul are, acum, 3 optiuni:
-
oferta A – cumpara la pretul de lista tot ce am;
-
oferta B – cumpara 20 de cutii diferite, si primeste un discount de 10%;
-
oferta B’ – cumpara 35 de cutii diferite, si primeste un discount de 20%.
Natural, clientul va lua in considerare cele doua oferte, si le va compara intre ele: se vede ca oferta B’ e mult mai avantajoasa decat oferta B, si probabil ca aceasta va fi cea aleasa.
[Exemplul 2: Vanzarea de cursuri de vanzare]
Va dau un alt exemplu, mai aproape de inima mea. Sa zic ca vreau sa va vand cursuri de vanzari, si am doua variante: sa vi le vand electronic, virtual, sau live, intr-o sala de curs. (Normal, varianta cu sala de curs e mult mai costisitoare, pentru ca trebuie sa platesc si chirie pentru sala, gustari, samd.) Ca urmare, va fac doua oferte:
-
oferta A: participati la o serie de 10 cursuri virtuale (live, pe webcam) - 199 Euro;
-
oferta B: participati la o serie de 10 cursuri reale (intr-o sala de curs) - 499 Euro.
(Daca ma uit la profitabilitate, cam tot banii aia ii fac, pentru ca: ce iau pe mere, dau pe pere.)
Dau cu presupusul si cred ca 30% dintre voi veti fi tentati sa luati varianta cu sala de curs, si 70% varianta cu webcam – pentru ca e mai ieftina, si pentru ca nu toata lumea isi poate permite sa vina, regulat, in Bucuresti. Acum, daca interesul meu (alegerea mea) e sa va determin sa luati varianta cu sala de curs – pentru ca am deja un deal cu hotelul, sau pentru ca eu cred ca asta e punctul meu forte, mai creez o varianta care sa fie similara, dar nitel mai uratica. Acum oferta arata asa:
- oferta A: participati la o serie de 10 cursuri virtuale (live, pe webcam) - 199 Euro;
-
oferta B: participati la o serie de 10 cursuri reale (intr-o sala de curs) - 499 Euro;
-
oferta B’: participati la o serie de 10 cursuri reale (intr-o sala de curs) si primiti si 20 de ore de curs inregistrat audio - 499 Euro.
Deodata, oferta A nu mai arata atat de tentant.
Dar daca fac invers? Sa zic ca vreau sa va incurajez sa luati varianta virtuala, pe webcam:
- oferta A: participati la o serie de 10 cursuri virtuale (live, pe webcam), incluzand manuale, exercitii, si 10 ore de cursuri audio, de ascultat in masina- 199 Euro;
-
oferta A’: participati la o serie de 10 cursuri virtuale (live, pe webcam), insa fara manuale si cursuri audio – 189 Euro;
-
oferta B: participati la o serie de 10 cursuri reale (intr-o sala de curs) - 499 Euro.
Natural, tindeti sa comparati cele doua oferte similare: A si A’, iar, de data asta, oferta A este cea mai tentanta.
E o greseala sa ofertati o singura oferta. Intotdeauna gasiti o varianta de insotire, care sa puna oferta pe care vreti, de fapt, sa o vindeti, intr-o lumina mai buna.
[Exemplul 3: Vanzarea unei masini]
Ai o singura masina in show-room, si firma de leasing cu care lucrezi accepta cel mult 10% avans si rate de pana in 3 ani, sau 20% avans si rate de pana in 5 ani. Hai sa vedem cum iti faci oferta, astfel incat sa ai mai mult succes:
Client: Si cat costa masina?
Vanzator: O luati in leasing, sau cu banii jos?
Client: In leasing, pe firma.
Vanzator: Haideti sa va fac o calculatie: (acum, numerele astea nu sunt exacte, sunt doar cu scop didactic)
Valoarea totala a masinii: 20,000 Euro
Investitia intiala (30%): 6,000 Euro
Plata lunara (leasing pe 2 ani, incluzand dobanzile si comisioanele): aproximativ 750 de Euro
Client: Asta inseamna ca, pana la urma, cati bani o sa platesc?
Vanzator: Valoarea totala a investitiei este: 6,000 + 24 x 750 = 24,000 Euro.
Client: Cam mult. Mai trebuie sa ma gandesc.
Vanzator: Din ce spuneti Dvs., e vorba despre bani?
Client: Da. Cam multi bani pentru o masina. Mai ales pe criza asta.
Vanzator: Haideti sa nu uitam impreuna la oferta:
Valoarea totala a masinii: 20,000 Euro
Sunteti OK cu pretul masinii? Da. -> mergi mai departe Nu. -> ce fel de pret va permiteti?
Investitia intiala (30%): 6,000 Euro
Investitia initiala va e convenabila? Da. -> mergi mai departe Nu. -> cat va permiteti?
Plata lunara (leasing pe 2 ani, incluzand dobanzile si comisioanele): aproximativ 750 de Euro
Plata lunara vi se pare corecta? Da. -> mergi mai departe Nu. -> cat vi s-ar parea corect?
In final, clientul poate cere o structura de oferta care sa-i convina – iar in locurile libere sa scrie ce sume doreste, si isi permite.
Valoarea totala a masinii: _______________Euro
Investitia intiala (x%): _________________ Euro
Plata lunara (leasing pe x ani, incluzand dobanzile si comisioanele): ____________de Euro
In acest moment, stiti cum trebuie sa va croiti oferta alter ego. Daca principala ingrijorare (modul de gandire al clientului) este legata de suma de platit initial, faceti o oferta, astfel:
- Varianta A: 30% = 6,000 Euro
- Varianta B: 20% = 4,000 Euro + leasing pe 2 ani
- Varianta B’: 20% = 4,000 Euro + leasing pe 3 ani.
Daca ingrijorarea clientului e mai mult legata de plata lunara, aveti un alt mod de a va croi oferta:
- Varianta A: leasing de 2 ani, plata lunara de 750 Euro
- Varianta A’: leasing de 3 ani, plata lunara de 575 Euro.
Daca pentru client nu conteaza pretul total platit, ci valoarea cat mai mica a platilor efectuate, ii putem face o oferta astfel:
- Varianta A: 20% avans – 4,000 de Euro + rate pe 5 ani - 420 Euro/ luna;
- Varianta A’: 20% avans – 4,000 Euro +rate pe 3 ani – 620 Euro / luna;
- Varianta B: 10% avans – 2,000 Euro + rate pe 3 ani – 730 Euro / luna
Evident, cel mai usor de ales e varianta A.
Cred ca ati prins ideea: posibilitatile de ajustare a ofertei sunt diverse, in functie de ce isi doreste clientul, insa, de fiecare data, trebuie sa avem grija sa punem o oferta in valoare, printr-un alter ego.
[Exemplul 3: Vanzarea unui pachet turistic]
Varianta rea:
Vanzator: Avem doua oferte similare: un week-end de 350 de Euro, la Paris, sau la Roma. Care o doriti?
Varianta buna pentru Paris:
Vanzator: Avem 3 oferte la ora actuala:
a) Paris, la 350 Euro;
b) Paris fara mic dejun la 340 Euro;
c) Roma la 350 Euro.
Varianta buna pentru Roma:
a) Paris, la 350 Euro;
b) Roma, la 350 de Euro;
c) Roma, fara cafea espresso inclusa, la 350 de Euro.
Cred ca deja incepeti sa va explicati de ce unele oferte turistice sunt atat de rele: ele nu sunt puse acolo pentru ca sa fie vandute, ci pentru ca sa sperie.
Acum, ca ati inteles acest mecanism, va dau un exercitiu. In Anglia exista o emisiune, un fel de Cantarea Romaniei pe bune, foarte tehnicizata, unde amatori vin si fac o secventa de spectacol, care e mai departe judecata, si premiata. (V-am mai scris eu un articol pe baza unui participant, ‘Crezi ca ai 40 de ani, nu te mai iubeste nimeni, si cariera ta s-a terminat? Uita-te la asta:’)
In finala din 30 mai 2009 au ajuns trei performeri: o cantareata, care era si favorita, Susan Boyle, si doua trupe de dans. Acum, va invit sa vedeti performantele celor trei finalisti, si, pe baza a ceea ce v-am spus, sa va dati cu pararea: cine a avut mai multe sanse sa castige? Cantareata, care era deosebita de ceilalti doi finalisti (si deosebita in sine, pentru ca are o varsta, si arata intr-un fel) sau una din cele doua trupe de dans?
Susan Boyle:
Diversity:
Flawless:
Deci, data viitoare, gandeste-te bine daca vrei sa fii mult diferit fata de celelalte oferte. Mai vechea teorie a pozitionarii (Ries, Trout) spunea ca trebuie sa fii unic. Mai noua teorie, spune ca trebuie sa fii similar cu cea mai buna oferta, numai ca nitel mai bun. Daca esti extraterestru de bun, nu vei fi ales.
(Mai invatam ceva de aici: cat de important e sa stii ce oferta are concurenta, cum arata, cum se misca. De exemplu, daca toti vanzatorii concurentei merg imbracati in blugi la client, si tu te duci in costum de haine – s-ar putea sa ai o problema. Ideea e sa mergi imbracat la fel, dar sa faci un ‘ceva’ in plus. De exemplu, sa duci cadou un sir de covrigi de Buzau.)
