Exista o dilema, mai ales in lumea vanzatorilor care vand B2B, adica, in principiu, catre clienti cu mai mult bun simt si judecata: de ce argumentele rationale nu functioneaza.
Nu incetez sa ma minunez de patronii romani, care se uita lung la costurile unui training de vanzari – o sesiune e pana in 2,000 de Euro – dar dau, cu lejeritate, aceeasi bani lunar pe un singur vanzator care nici macar nu vinde: ia, cel mult, comenzi.
Iar cazul meu nu e unic. Tu stii ca ai un produs mai bun, un serviciu mai rapid, stii ca ceea ce faci da rezultate. Am cunoscut odata pe cineva care vroia sa faca un business anume: se adresa firmelor care merg la expozitii, si le propunea ca, in schimbul unui procent, intre 1 si 5%, sa le dea clienti. Omul avusese o slujba datorita careia cunoscuse mii de firme din Romania, din interior, si stia ca poate. N-a reusit. Firmele au continuat, si continua, sa mearga la targuri si expozitii, chit ca rezultatul acestora rareori isi acopera costurile.
Pentru ca expozitiile au ceva aspirational in ele: e visul cu Fat Frumos calare pe un cal alb, care vine la stand si iti cumpara jumatate din productie sau din marfa din depozit. In plus, o expozitie e o ocazie de socializare: e sansa uratei de la marketing sa-si gaseasca un tragator, e sansa directorului cel tamp sa viziteze un oras mare, pe banii firmei.
Motivele de cumparare ale oamenilor sunt rareori rationale. Tabelele si graficele pe care le faci sunt frumoase, dar ele nu vand. Emotiile, sentimentele, aspiratiile, propriile vise generate de o curba care se duce in dreapta sus pe hartie, sunt cele care vand. Clientului nu-i pasa de argumentele tale. Lui ii pasa de seful lui, de riscul pe care si-l ia, de ce ii iese lui, personal, de ce o sa gandeasca oamenii despre el, atunci cand va cumpara.
Oportunitatea vanzarilor in zilele noastre e sa intelegem universul irational al clientilor nostri, si sa ne adaptam acestuia. Vechea teorie cu beneficiile a ceea ce facem care raspund nevoilor si dorintelor clientilor nu functioneaza: tocmai, pentru ca oamenii nu raspund conform asteptarilor. Ceea ce vinde e: durerea, visul de marire, frica, viciul, ambitia, iubirea, ura, invidia, vanitatea, rusinea, respectul. Fiecare nevoie se translateaza intr-o emotie specifica, care genereaza, sau nu, o cumparare.
Uita-te la clientii tai nu ca la masini de achizitionat, ci ca le generatoare irationale de emotii. Intuieste ce ii mana. Lucreaza pe acel taram. Maseaza punctele erogene. Vinzi.
(Bogdan, de aia nu am mai facut panoul asta. Era rational. Era sec. Publicitatea, ca si forma sublimata a vanzarii, trebuie sa fie emotionala. Vina mea.)
