Esenta unui business de succes e sa gasesti produse pentru clientii pe care ii ai, nu clienti pentru produsele pe care le ai. Insa, de cele mai multe ori se intampla invers. Cei mai multi antreprenori pornesc o afacere gandidu-se la produs, la know-how, la costurile scufundate (‘ce am eu deja si pot sa vand’), la investitia necesara si apoi, dupa ce deschid pravalia, incep sa caute clienti care sa cumpere. In ziua de azi, regula de aur e sa te gandesti la oportunitati, la evolutia si potentialul pietei, la nevoile consumatorului (‘ce va fi nevoie pe piata, si eu pot sa vand’).
De cele mai multe ori, criteriul de alegere a unui client e unul singur: daca are banii sa plateasca pretul cerut. In toate contractele pe care le vad prestatorul trebuie sa faca o polologhie de lucruri, iar beneficiarul unul singur: sa plateasca la timp. Mare greseala. E ca si cum singurul criteriu dupa care iti alegi o femeie e frumusetea: vei sfarsi cu o Claudia Schiffer care nu spala vasele, si care intarzie la prietena ei, regulat, pana la 12 noaptea.
Comparatia unei relatii comerciale cu casatoria nu e trasa de par. In ziua de azi, cand advertisingul clasic isi pierde din noima si putere, recomandarea din gura in gura si feed-back-ul public al clientului au devenit cele mai valoroase instrumente de publicitate. Daca ai parte de clienti rai, de obicei se intampla urmatoarele:
- esti abuzat, si ti se cere sa faci mai multe decat prevazut contractual, in aceeasi bani, pana la pierderea profitabilitatii;
- clientul nu se tine de cuvant (in speta, nu plateste la timp, ceea ce iti incurca cash-flow-ul);
- nu te recomanda altor clienti (e egoist);
- relatia nu se termina natural, sau fericit, ci cu suparari, ca un divort;
- ulterior terminarii relatiei, clientul te vorbeste de rau (ati vazut vreo Claudia Schiffer care sa-si vorbeasca de bine fostul barbat?).
De multe ori, un client nefericit ales aduce mai multa paguba decat castig. Cu toate astea, eu nu aud (decat foarte rar) de evaluarea si selectarea clientilor. In cele mai multe situatii cuvantul de ordine e: vinde oricui, oricat, oricum, numai vinde. Cand lucram la Procter & Gamble, regula era: fiecare gaura de sarpe trebuie sa fie vizitata, si acoperita.
Orice analiza minimala a clientilor iti dezvaluie ca, de la un nivel de vanzare in jos, cu ultimii clienti de pe lista, nu mai faci bani: pentru ca operatiile tale costa. Sa tii un staff de birou, sa ai vanzatori, sa faci livrari: toate costa. Clientii care cumpara sub un anumit nivel, iti aduc paguba, nu profit. Cu toate astea vizitarea mai multor clienti decat pragul de rentabilitate e necesara: pentru ca altfel, risti sa-ti micsorezi baza de clienti careia i te adresezi, si, in timp, devii dependent de un numar mai mic de clienti, care cumpara mult, si care, odata ce simt asta, isi schimba comportamentul si devin abuzivi. De aceea se practica strategia acoperirii ‘in val’, si a informarii intregii piete careia i te adresezi (prin publicitate). Strategia ‘in val’ inseamna ca o perioada iti maresti baza de clienti, apoi ti-o micsorezi, insa controlat, pe baza unor criterii impuse de tine.
Sa presupunem ca vine un potential client la tine la firma, si vrea sa cumpere ceva: ii vinzi? In 9 cazuri din 10, in Romania, trimiti clientul direct la facturare. Sunt multe situatii cand clientului i se da si credit, din prima, doar pe baza unei copii dupa certificatul de la Registrul Comertului. Clientul ia marfa, si pleaca. Ce se poate intampla rau – si se intampla – fara ca tu sa stii?
- poate sa nu-ti plateasca – dar de asta afli;
- poate sa-ti foloseasca gresit produsul sau serviciul: ce ai tu e bun, dar clientul nu stie sa scoata ce are nevoie;
- poate ca, dupa ce il foloseste, sa te vorbeasca de rau. In acest caz, un ‘ciripitor’ iti distruge munca de reclama facuta cu bani de 10 ori mai multi decat valoarea achizitionata. Asta e mai cu seama valabil in comunitati relativ inchise si permeabile, unde oamenii vorbesc unii cu altii.;
- poate sa-ti ceara returnarea marfii si a banilor platiti, si poate, la extrem sa-ti ceara si daune.
Daca ma uit la potentialele rele, pot vedea ca, in Romania:
- 10-15% sunt prosti platnici (5% sunt tepari de-a dreptul);
- alti 20-25% sunt prosti gramada, si nu pot apasa pe un buton, sau citi instructiunile de folosire;
- in jur de 50-60% sunt foarte dispusi sa vorbeasca de rau, sa barfeasca, si sa transfere informatie rauvoitoare, fara sa verifice, iar;
- 5% sunt dusmanosi de-a dreptul.
Daca intersectam multimile de mai sus, pot estima ca: e bine sa-ti ‘tii aproape’ circa 30% din clientii potentiali dintr-o piata, si sa tii informati inca alti 20-30% (sigur, numere astea pot varia, dar nu cu mult). Iar dintre cei tinuti aproape, o minoritate te apreciaza si lucreaza bine cu tine, si inca si mai putini te ajuta sa-ti dezvolti afacerea.
Selectia clientilor e un secret bine pazit: mie nu mi-a spus nimeni de asta, nici in facultate, nici la Procter, nici la orice alt curs la care am fost. Experienta te invata. Imi e usor sa diferentiez ‘nou venitii’ (intr-un business) de ‘veterani’: nou venitii sunt dispusi sa vanda mai multora, veterani sunt mai curand circumspecti. Pentru acestia nu orice zboara se mananca, dimpotriva: putine zburatoare sunt si bune de mancat.
Daca ar fi sa inventez un criteriu, simplut, de selectie a clientilor, acesta ar putea fi:
- ce incredere are (de unde vine, cine il recomanda);
- ce destinatie vrea sa dea produsului / serviciului meu (cum vrea sa il foloseasca);
- are capacitatea sa plateasca ceea ce ii dau / ce fac eu (da/ nu, si care e riscul ca s-ar putea impotmoli);
- ce viitor pot sa-mi creez cu el (cat o sa ma recomande, cat de bine o sa lucrez cu el).
Daca dau note, ca la scoala, de la 1 la 10, criteriilor de mai sus, apoi fac o medie aritmetica: trebuie sa treaca de nota 5 (pentru prestari servicii, sau business-uri unde si clientul aduce valoare, nu numai prestatorul, cum ar fi in consultanta, trebuie sa treaca de 6,5).
De exemplu, in cazul meu:
- e sirian -crestin, venit prin recomandarea unui prieten – nota 7;
- habar n-are de vanzari, si pana acum a vandut din fundul curtii – nota 2;
- are bani, dar e foarte dispus sa ma poarte cu vorba, daca nu-i apar raketii la usa – nota 4;
- e greu de crezut ca e credibil, chiar in comunitatea in care se invarte, desi e baiat bun – nota 5;
daca fac o medie, imi iese 4,5: il las altuia, mai fomist.
Dar daca:
- e roman-italian, venit prin recomandarea unui client bun – nota 9;
- a facut ceva vanzare, dar e lovit de criza – nota 6;
- e bun platnic – nota 9;
- nu ma recomanda, ca e egoist, si are obiceiul sa ceara mai mult pentru aceeasi bani – nota 4;
imi iese o medie de nota 7- merita sa incerc si consultanta cu el, nu numai training.
Criteriile vi le puteti face oricum, dupa tipul vostru de afacere: puteti include potentialul de business, chimia interpersonala, sau daca tipul de afacere pe care il face va place sau nu. Puteti face sistemul de evaluare cat de complicat, puteti aloca coeficienti de importanta sau folosi un excel. Principiul e acelasi: nu orice client e un client potential. Decat pe riscul tau.
Dupa cum vedeti: loialitatea, word-of-mouth-ul, feed-back-ul constructiv, nivelul de educatie, dorinta de colaborare sunt atu-uri importante pentru un client, in ziua de azi. Daca iti deschizi un magazin de alimente e important sa:
- ai clienti loiali, care vin special ca sa cumpere de la tine – deci poti sa iei o locatie mai ieftina, mai ascunsa;
- ai clienti care vorbesc despre tine – iti da in jos costurile de reclama;
- ai clienti care iti dau feed-back – nu mai trebuie sa faci cercetare, si faci mai putine greseli, mai ales cand lansezi noi produse sau initiative;
- ai clienti care sunt educati – iti inteleg business-ul, nu mai trebuie sa cheltuiesti sa ii inveti, nu ai parte de reclamatii datorate prostiei;
- ai clienti dornici sa colaboreze cu tine – te poti intoarce la primele cuvinte ale acestui articol: poti incepe sa gasesti produse pentru acesti clienti, si astfel spirala satisfactiei urca in sus, pentru toate criteriile de mai sus.
Am de gand sa tratez aceste subiecte: loialitatea, word-of-mouth-ul, feed-back-ul, educatia si colaborarea clientilor, in articole separate. Toate sunt subiecte extrem de actuale, si credinta mea e ca, in ziua de azi, nu poti face o afacere care sa nu se sprijine pe aceste elemente. Vremurile business-urile oarbe, industriale, ale productiei industriale, ale Ford-urilor model T, au apus.
P.S. La 1 ora dupa ce am terminat de scris acest articol, m-a sunat un prieten sa-mi propuna sa lucrez subcontractor pentru o firma britanica, cu client Romtelecom. Hai sa vedem: incredere = 6 (au obtinut contract cu firma mare din Romania, pe baza de licitatie, deci sunt fie ciudati, fie smecheri), destinatie – 5 (nu prea cred eu in capacitatea profesionala a unei firme care a avut monopol si a reusit sa piarda atat piata in asa de scurt timp, plus ca am avut doua interactii cu respectivii, si cah!), plata - 7 (nu dau englezii teapa, dar nu-ti dau nici cine stie ce bani), viitor - 2 (nu e proiectul meu, si fac binale altora). Media: 5. Mai stam. Am 20 de ani de cariera plina: dau 5% din ei = 1 an, pentru nota 5?
Bine sintetizat. Astept tratarea celor patru subiecte.