Perceptia bate realitatea, si atunci cand e vorba de pret.
Avem din ce in ce mai putin timp, si suntem asaltati cu din ce in ce mai multa informatie, si mai multe oferte. E normal ca, in conditiile astea, sa punem stampile. Ne usureaza viata, ne automatizeaza deciziile, ne economisesc timp. De fapt, majoritatea actiunilor noastre zilnice e formata din miscari repetitive, pre-invatate, cu valoare de reflez conditionat. Greutatea e sa iesi din acest cadru confortabil. De aceea, atunci cand emigrezi e atat de greu: pentru ca totul iti e strain, necunoscut, si trebuie sa-ti cladesti de la capat reflexele conditionate si puntile sinaptice.
Carrefour e ieftin. Mobexpert e scump. Penny e ieftin. Buticul din colt e scump. Praktiker e scump. Mega Image e scump. La bulgari e mai ieftin la Metro decat in Romania. Marriott e scump, terasa Catalin e ieftin. Sa mananci la IKEA e ieftin, sa mananci la Capriciosa e scump. Daca iei inghetata din statia de autobuz e ieftin, daca o iei din mijlocul parcului e scump. Sa-ti repari chiuveta cu manuta ta e ieftin, sa chemi un instalator e scump. In Valea Cascadelor gresia e ieftina, la Hornbach e scumpa.
Toate sunt stampile. Stampile de pret. Stampile pe baza carora noi luam decizii. Am bani: ma duc la Selgros. Nu prea am: ma duc la Carrefour. N-am deloc: iau doar paine din colt, si rosii de la piata.
Pentru ca sunt atat de frecvent uzitate, stampilele de pret sunt importante. Lumea se bate pentru ca sa ia, in creierul nostru sectiunea pe care scrie: pret mic. Nu valoare mare, pentru ca oamenii sunt, intr-un mod curios, incapabili sa discearna valoarea dintr-o privire. Trebuie sa gandeasca: iar ganditul cere efort, si doare. De cele mai multe ori, sesiunile de vanzare sunt sesiuni de demonstrare a valorii. Vanzatorii care nu arata ca ceea ce vand are valoare, vand numai pret: sunt pinguini.
Tocmai pentru ca suntem irationali in deciziile noastre, e atat de important sa-ti arogi o stampila potrivita. Cand esti student, te duci la copiatorul cu pretul cel mai mic – pentru ca, de oboseala, sa-ti cumperi o Cola care iti distruge, dintr-o sorbire, toate economiile. Faci o economie de 10 bani pe pagina – dar nu te-ai obosi sa te apleci sa ridici de pe jos o moneda de 10 bani. Faci comanda pe internet pentru un pix, si cumperi un costum de haine de la casa de moda, ca e mai sexy – desi e acelasi costum cu cel de la Apaca.
Bataia pestelui e in prima perioada cand te lansezi. Atunci trebuie sa faci totul (= multe) ca sa pari ca ai un pret cat mai bun. Carrefour a ‘luptat’ cu preturile – perceptual, pentru ca strategia lor de baza e diversitatea – si a convins jumatate dintre romani ca ala e locul de cumparare. Cora, la fel. IKEA a dat de mancare aproape moca: si a inventat celebrul hotdog de 1 leu. 30% din clienti, din toti clientii, sunt atrasi de pret – oricat de bogata ar fi societatea. Neamtul, cat e de neamt si de bogat, si se duce la Aldi sa ia ultima oferta de cafetiera, sau de mocheta, sau de porumb la conserva.
Odata ce te lansezi, si ti-ai tras – de voie, de nevoie – o stampila de pret, trebuie sa te ajustezi dupa propria ta stampila. Crede lumea ca ai pret mare – bagi diversitate de produse. Crede lumea ca ai pret mic – bagi calitate pe ceea ce se cere, pe mainstream. Cel mai rau e atunci cand incerci sa fii de toate pentru toti: atunci sfarsesti prin a nu fi nimic. (Si mai puneti o intrebare: daca singurul lucru de care te intreaba clientii tai e pretul – poate nu le-ai dat un motiv sa se gandeasca la altceva. Nu?)
Uite cum arata matricea perceptie realitate, atunci cand vine vorba de mobila:
Aceasta se modifica, daca vorbesti de mancare:
Acum cateva zile, alergand, am facut o hipoglicemie in Parcul Tineretului. Am luat o inghetata, de la chioscul din statia de autobuz, Baletto, Betty Ice, foarte buna: 3,5 lei. Tot nu mi-a trecut. Un chiosc mai incolo, in inima parcului, recent deschis. Aceeasi inghetata, 6 lei. Acum, tot ce pot sa cred e ca, de fapt, inghetata aia e vanduta de producator cu 2 lei. Deci primul isi pune cam 70% adaos – ceea ce mi se pare fair, ca e vorba de inghetata, iar cel de-al doilea 300%. Nesimtit. Nu-i dau multe sanse sa reziste. O sa cumpere unul, doi, la nevoie, de fitze. Apoi, o sa mearga 200 de metri mai incolo, sa ia la pretul, comparativ, mai mic. Interesant, pretul la floricele era la fel ca oriunde, si am inteles si de ce: cei cu floricelele iti dau aparatul si iti impun un pret, in vreme ce agentul cu inghetata isi baga picioarele ( ca doar e vara, si nu face fata), si nu-i pasa de pret, de nici o culoare.
Am un prieten, si-a construit un bloc. Il inchiriaza la firme si smecheri. Pret pe metru patrat: 5 Euro. Pomana. Dar intretinerea o incaseaza tot el, si o face cat vrea: ca el are si caldura, si aerul conditionat, si apa, si apa calda, si sala de conferinte, si cantina pentru angajati. O portie de cartofi prajiti, 8 lei. (Am mancat, de foame, la IKEA, duminica: 67 de lei. Daca mancam la Capriciosa, mai dadeam inca 30 de lei, si plecam full. Si m-am si otravit cu o posirca de cafea.)
Pastrati-va pe oferta o prima linie, sau un set de produse, cu un pret nesimtit de mic. N-o sa vindeti mult din ele: pentru ca n-o sa vreti s-o faceti. Dar va contribui la stampila de pret, si, atunci cand se va pune problema sa se cumpere intr-adevar, veti intra pe lista scurta. Cel mai nasol e cand cineva spune: ‘Da-l, may, in ma-sa, ca e scump.’. Asa face orice firma inteligenta. Cursul pentru incepatori: pomana, 600 de euro. Conferinte, treburi, smecherii, ajustari? Dai cu banul. Pretul pe kilometrul de autostrada construita? 50,000 de Euro. La sfarsit, cand tragi linia, ai cea mai scumpa autostrada din lume.
- Da, domnu presedinte, am gasit solutia: cu autostrazile nu ne mai crede nimeni, dar puteam sa licitam construirea unei flote noi.
