Alte irationalitati utile: Durerea banilor

Zi de zi ne lovim de comportamente irationale – ale noastre sau ale altora – pe care nu le intelegem, si nici macar nu ne straduim sa le inregistram ca si reguli. Ca urmare, atunci cand reapar, nu inceteaza sa ne surprinda. Atunci cand constientizezi o irationalitate, stii sa raspunzi corect atunci cand apare. Cum inteligenta e definita ca si capacitatea de raspuns rapid la diversi stimuli exteriori, asta inseamna ca: cu cat cunoastem si intelegem mai multe irationalitati, cu atat suntem mai inteligenti. (Ca si nota: orice irationalitate are aplicabilitate statistica. Intotdeauna vor exista idiosincrazici, extremi pe curba lui Gauss, sau, pur si simplu, situatii care modifica cadrul de lucru asa incat sa nu se aplice 100% exact. Cu toate astea, valoarea celor spuse mai sus nu se modifica.)

1. Durerea banilor (platilor). Orice plata se asociaza cu o durere. Durerea apare de la o suma in sus – pragul de durere – care depinde de avutia si de zgarcenia fiecarui individ. Puteti sa va dati seama de pragul de aparitie al propriei voaste dureri dupa impulsul de a va apleca, sau nu, dupa o moneda sau o bancnota cazuta pe jos. Pragul de aparitie a durerii variaza in timp, in functie de perioada prin care treci, de experientele recente, si de comunitatea in care activezi. Spre exemplu, comunitatile vechi, cu civilizatie indelungata, lipsite de inflatie galopanta, unde banul se face cu greu, au un mare respect pentru fiecare banut. In societatile unde banul s-a facut cu relativa usurinta, unde exista coruptie, unde e inflatie, banul, normal, isi pierde din valoarea perceputa.

Durerea banilor mai depinde si de propriul egoism. De exemplu, un costum de haine de firma de 15 milioane (1,500 lei) ti se pare rezonabil in schimb, aceeasi suma pentru o rochie de gala nevestii ai impresia ca sunt bani aruncati pe geam.

Acelasi om poate avea reactii diferite in functie de situatie sau de destinatia banilor: de exemplu, daca e vorba de o plata pentru firma, o suma poate parea fireasca, si, ca urmare, acceptata cu usurinta, in vreme ce aceeasi suma, ca si cheltuiala personala, e inacceptabila.

Daca vorbim de situatie, oricine a remarcat ca e mult mai usor sa cheltuiesti bani atunci cand esti intr-o tara straina (adica, intr-o moneda pe care nu o cunosti) decat in propria ta tara. Este motivul pentru care cumparam haine la preturi exorbitante de la un butic din Barcelona, numai pentru ca sa ne para rau de asta, atunci cand ne intoarcem acasa.

Banii, iarasi, se cheltuie mult mai usor atunci cand numerele de pe bancnote sunt mai mici (deci cand valoarea unitatii monetare e mare). Aceeasi sticla de apa costa 1 Euro sau 1 Lira sterlina, depinde unde te afli: durerea, egala cu 1, e acceasi.

Durerea, ca orice durere, se diminueaza in timp, odata ce e repetata, si te obisnuiesti. De exemplu, sa platesti statului, lunar, cate 10,000 de lei taxe ti se pare enorm. Dupa primele 3-4 luni de zile (in anumite cazuri, ceva mai mult) intra in normalitate. Stiu oameni carora le-a cazut business-ul in 2009, dar ei isi planificau, cu asiduitate si regularitate, aceleasi plati catre stat, desi nu mai aveau de ce plati.

Insa cea mai interesanta irationalitate e legata de diminuarea intensitatii durerii odata cu cresterea sumei platite. Durerea apare la un prag minim (sa zicem 2 lei) are o crestere constanta pana la o valoare inca usor de transformat in bunuri (500 de lei) dupa care curba de crestere se micsoreaza. De la un nivel in sus, durerea e aproape egala – deci curba a devenit asimptotica. De exemplu, daca va intreb acum ce va doare mai tare, o plata de 30,000 de lei (300 de milioane), sau una de 60,000 de lei (600 de milioane), si tin intrebarea legata de cadrul personal, probabil o sa va fie greu sa spuneti ca cea de 60,000 de lei e mai dureroasa (in business, unde aceste sume se mai intalnesc, puteti avea intensitati de durere diferite).

curbaplatadurere

Remarcam ca vanzatorii din zona de crestere maxima a durerii (de exemplu supermarketurile) fac eforturi considerabile spre a reduce durerea. In aceasta zona, orice discount, cat de mic, chiar si de 2-3% se simte. Acesta e motivul pentru care cash& carry-urile afiseaza pretul fara TVA: efectul de durere e radical mai mic.

Aceasta idiosincrazie e folosita de industria de lux, restaurantele scumpe, si, firesc, de escroci. Acestia stiu ca, de la un nivel in sus, durerea e similara si profita. De exemplu (vorbesc acum de industria mea, unde ma pricep cel mai bine) diferenta de durere (de bani)  intre un curs platit cu 5,000 de lei si acelasi curs platit cu 13,000 de lei e minimala. Daca insa in pachetul oferit intra si: manual, toate diligentele organizatorice, follow-up, garantii, etc., clientul simte ca primeste un produs de lux, pentru un pret similar. Mai mult, un pret mare (nesimtit de mare) da posibilitatea ofertatorului sa mai mascheze niste valoare prin negociere. De exemplu, poate acorda un discount de pana la 20% – situatie in care cumparatorul e foarte fericit, pentru ca se simte util. Daca ar da un pret mic, cel de 5,000 de lei, marja de negociere e, firesc, mult mai mica. (Cumparatorul, in imensa majoritate a cazurilor, nu e proprietar sau actionar, si nu simte direct durerea banilor.) Toata ideea e sa dai, in acesti bani,  un produs fara cusur.

Acelasi mecanism functioneaza la plata la restaurant. Orice plata, dupa ce ai mancat, e dureroasa (ar fi fost mult mai bine daca ar fi fost facuta la inceputa, ca la restaurantele impinge-tava). Daca mananci cu mai multi prieteni simultan, si vreti sa platiti ‘nemteste’, fiecare va resimti o durere, iar suma durerii resimtiti la masa respectiva e mare. De exemplu, daca mancati 5 prieteni la o masa, nota finala e de 300 de lei, si fiecare trebuie sa plateasca cate 60 de lei, durerea resimtita e de, sa zicem 10 puncte: deci durerea totala e de 50 de puncte. Daca insa plata totala – de 300 de lei- e efectuata de unul dintre prieteni, acesta va simti o durere totala mai mica: pentru prima transa de 60 de lei va simti 10 puncte, pentru a doua 8 puncte, pentru a treia 7 puncte, pentru a patra 6 puncte, si pentru a cincea 5 puncte. Deci durerea totala de la masa (daca nu platesti nimic nu simti nici o durere) e, acum, de 36 de puncte, cu mult mai mica decat cea precendenta. De aceea e bine sa faceti un aranjament cu prietenii astfel incat fiecare sa platiti suma intreaga, pe rand (acest procedeu are si efect de cadou, si intareste relatia de prietenie si de incredere). Asta nu inseamna ca, per ansamblu, ca si grup veti fi mai economici si mai eficienti: dimpotriva. Atunci cand stii ca nu platesti, tentatia, natural e sa comanzi mai mult si mai scump. Cu alte cuvinte, veti cheltui mai mult, dar, in pofida acestui lucru, durerea platii va fi mai mica.

In procesul de vanzare, e greu de crezut ca poti avea o oferta sub primul prag de durere. Iarasi, argumentarea pretului, oricat de buna ar fi ea, nu serveste la nimic, din punctul de vedere al atenuarii durerii: deci, nu trebuie facuta. In schimb, emotiile puternice mascheaza durerea platii – acesta e efectul urmarit de cumparaturile de impuls.

O alta forma de mascare a durerii e oferirea a ceva gratis.  Oamenii sunt orbiti cu usurinta de ‘Gratis!’. De exemplu, o punga de detergent cu + 20% gratis! (asta inseamna, de fapt, 16,7% gratis) care costa 50 de lei ni se pare de mai buna valoare decat aceeasi punga de detergent la 40 de lei. In realitate, pretul pe gram pentru punga de +20% gratis! e mai mare.

Durerea banilor mai depinde si de expectatie. Daca mergi la un restaurant scump, si te astepti ca vei varsa cel putin 300 de lei la plecare, n-o sa fi foarte socat daca nota de plata iti vine in jurul a 400 de lei (sigur, o sa fii nitel nemultumit, dar: asta e viata). Daca insa expectatia ta e ca vei plati 150 de lei, si nota de plata e de 400 de lei, faci scandal. E motivul pentru care restaurantele se chinuie sa-ti dea o perceptie de valoare prin intreaga ambianta; iar cand aceasta operatie esueaza, durerea rezultata e mare. (Tin minte ca am mancat anul trecut intr-un restaurant de sosea la Gilau, si, cand mi-a venit nota de plata de 85 de lei, am facut criza de nervi.)

Daca vorbim de diferenta intre expectatie si plata, aceasta diferenta o raportam, intotdeauna la valoarea asteptata initial. Luand acelasi exemplu de mai sus, nota de plata la restaurantul scump e mai mare cu 100 de lei fata de asteptare, adica cu 33%. Aceeasi diferenta, de 100 de lei, la un restaurant unde asteptarea initiala era de 150 de lei inseamna 75%, si pare mult mai mare. Daca iti cumperi o napolitana, care te astepti sa coste 2 lei, si ti se cere 102 lei, riscul vanzatoarei e ca o strangi de gat.

Daca vorbim de cadouri, iarasi, acelasi cadou are valori diferite. Poti sa cumperi de ziua cuiva o sticla de vin, sa te coste 50 de lei, insa valoarea perceputa de cel care primeste cadoul, care e bautor de bere, sa fie de numai 20 de lei. Daca am judeca strict economic, ar insemna ca ar fi mai bine sa ii dam banii cadou, cu care bani poate sa-si ia orice doreste. Cu toate astea, banii dati cadou, nu numai ca jignesc, dar nu creaza aceelasi tip de reciprocitate, bazata pe norma sociala. Daca dai cadou o sticla de vin, te astepti ca vei fi ajutat in cazul in care ii vei cere sarbatoritului, sa zicem, sa zugravesti in casa. Daca ii dai bani, probabil ca, in cel mai bun caz, te va imprumuta cu aceeasi bani pentru zugrav.

Ca tot sunt in problema: nunta, in perioada comunismului, era o forma de business acceptata  de autoritati, si, simultan, o casa de ajutor reciproc. Te costa 100 lei un tacam, invitai 200 de oameni, astia varsau, in medie, cate 500 de lei, si, brusc, aveai bani de o Dacie, sau de un apartament cu doua camere la etajul 7 din Pantelimon. Indatorirea ta era sa te duci apoi, la fiecare din acei 200, si sa cotizezi, la fel. Beneficul casei cumparate din business-ul de nunta depasea, ca si intensitate, durerile regulate pricinuite de mersul pe la nunti; nemaivorbind ca nunta mai avea un beneficiu: primeai de mancare si bautura gratis, care, la oameni, are mai multa valoare decat banul in sine. Acest deziderat economic nu mai are nici un sens intr-o perioada in care masina nu mai e decat un bun care se depreciaza rapid, iar banii obtinuti dintr-o astfel de operatie iti pot ajunge doar de plata initiala la banca. In plus, in ziua de azi gasesti cu usurinta un restaurant unde sa te simti cu mult mai bine decat la o nunta, cu bani mai putini. Beneficiile ascunzatoare de durere s-au diminuat, in schimb durerea platii a ramas la fel de mare: e unul dintre motivele pentru care nunta cu dar se duce de rapa.

In schimb, varianta de nunta fara dar, data ca si cadou celor cu care interactionezi, deci cu care poti face si business ulterior, e in crestere. Inviti un numar de oameni din aceeasi patura sociala ca si tine, ii faci sa se simta bine (formatie de muzica, mancare, bautura), nu le ceri nimic la schimb, si creezi un efect de pompa: ii lasi datori. Iti va fi mult mai usor sa le ceri business-ul mai tarziu (desi si aici e un catch: daca le ceri prea tarziu, vor fi uitat).

(va urma)