In brosura ‘Manipularea pe baza legilor influentarii’ vorbesc de 3 legi ale influentarii care actioneaza mai subtil: expectatia, posesia si negatia. Expectatia functioneaza atunci cand, inainte de a trece printr-o anume experienta, vanzatorul (influentatorul) genereaza o anumita asteptare de beneficiu pentru influentat. Exemplul pe care l-am dat a fost cum mi s-a vandut mie Lexus-ul in Anglia: ‘O sa vedeti cat de usor se manevreaza, cu volanul asta, ca de jucarie.’. Si, intr-adevar, mi-am luat o jucarie pentru baieti ceva mai mari, exact pe placerea de a conduce, si impotriva altor beneficii cum ar fi fost status-ul social, economia sau perceptia de valoare.
Stacey Wood, profesor de marketing, la Duke’s Fuqua School of Business, a derulat un numar de cercetari ale caror concluzii sunt surprinzatoare: expectatia nu functioneaza numai in pregatirea unei experiente, ci este si impregnarea principala care ramane in urma acelei experiente. Mai pe romaneste, ceea ce iti inchipui ca va fi, aceea iti va ramane in amintire, mai putin dependent de calitatea sau intensitatea experientei traite.
Aceasta concluzie e nu numai surprinzatoare, dar si profund magulitoare pentru activitatea de pregatire a vanzarii, cea de dinainte de secventa propriu-zisa de vanzare, fie ca e derulata de departamentul de marketing, prin actiuni specifice de publicitate, relatii publice si generare de notorietate si lead-uri, fie de vanzator, prin aruncarea buzduganului, sau vanzarea de beneficii.
Nu e nici o noutate ca memoria noastra e selectiva, si are proprietatea uimitoare de a uita sau chiar modifica anumite perceptii, in timp. Ca te reintalnesti cu colegul bataus din scoala generala, care ti-a facut zeci de vanatai in pauze, pe care il urai sincer, si brusc, esti coplesit de sentimente de compasiune, melancolie si chiar bucuria revederii – nu e chiar ceva uimitor. Uimitor e ca setarea mentala de dinaintea unei anumite experiente e cea care dainuie – iar amintirile legate de experienta propriu-zisa se diminueaza, modifica si chiar dispar.
Sa va dau un exemplu: dentistul. Cei mai multi oameni privesc cu neliniste si teama intalnirea cu un dentist – pentru ca e asociata, de obicei, cu durerea. Chiar daca experienta nu a fost deloc – sau mult mai putin decat te asteptai – dureroasa, si chiar daca, intr-o prima instanta recunosti asta, ulterior, in timp, ramane teama de dinainte de a ajunge la dentist. Surprinzator, subiectii intrebati la un anumit timp dupa despre cum a fost experienta cu dentistul si-au schimbat declaratia (care initial era de non-durere).
Eu am avut o situatie speciala, cel putin in relatiile mele cu dentistii. Forta intamplarii a facut ca relatiile mele relevante din tinerete sa fie cu o – la vremea aceea – asistenta medical la facultatea de stomatologie, respectiv, ulterior, cu o studenta la stomatologie. Invartindu-ma in acest mediu, relatiile mele cu dentistii (sa nu ma intelegi gresit, cele de natura intima erau numai cu doamnele) au fost mai curand placute. Ca urmare, asteptarile mele de dinaintea experientei cu dentisul, s-au transformat, curios, din angoasa in placere. Si chiar daca am avut parte inclusiv de o rezectie apicala extrem de dureroasa, si de diverse alte interventii intruzive, de natura a-mi repara dantura, memoria mea a retinut – si o face in continuare – aspectele placute. Adica ceea ce ma asteptam, nu ceea ce traiam. Ca urmare, si in ziua de azi, excursia regulata, aproape trimestriala, la medicul meu stomatolog, Camelia Popescu e mai curand o bucurie decat o teroare.
Din punctul de vedere al modului cum ne conducem viata intr-o societate atat de rugoasa si presurizanta cum e cea romaneasca, aceasta caracteristica a mecanismului de functionare a memoriei noastre ne poate pregati (sau, dupa caz, predispune) la anumite reactii -sau raspunsuri – pentru diverse situatii pe care le intalnim. De exemplu, daca ne setam mental ca: daca cineva ne taie calea (in timp ce conducem), nu ne da prioritate, sau, mai rau, ne zgarie aripa din fata stanga a masinii, reactia noastra e de calm, stapanire, si minimizare a pagubelor prin recuperarea integrala a acestora de la faptas, o sa avem, pe de o parte, o capacitate de control si raspuns la stimuli exteriori extraordinar de buna – probabil surprinzatoare pentru ‘partea adversa’ – si, mai important, senzatia de durere si parere de rau resimtita in momentul producerii pagubei e mult limitata. Ulterior, minune, durerea aceasta dispare cu totul, dupa cum a fost pre-setata mental dinainte. Este, daca vreti, si reactia care ni se intampla atunci cand pierdem pe cineva drag, dar intr-un fel programat, urmare a unei suferinte indelungi, spre deosebire de siutatia cand se intampla acelasi lucru, dar accidental, neprevazut.
Acelasi mecanism functioneaza in cazul evenimentelor sociale. Asa cum suntem tristi la o inmormantare, suntem veseli la o nunta – nu pentru ca ceea ce se petrece acolo e de natura sa ne intristeze sau bucure, ci pentru ca avem o setare mentala pre-existenta, potrivita acelui eveniment. O stare de super-excitare si entuziasm in pregatirea unei nunti (cam prin ce trec eu in zilele astea, pe langa Cristina), chiar daca la nunta respectiva lucrurile nu ies precum planificat, chelnerii sunt magari, cumnatul se imbata, formatia canta prost, si rochia de mireasa se pateaza cu sos de rosii, este cea care va ramane ulterior nuntii. Cu alte cuvinte, sunt fantastic de multe sanse ca, indiferent de ceea ce o sa se intample pe 19 iulie, Cristina sa-si aminteasca nunta ca pe un eveniment deosebit, extraordinar, in vreme ce eu o sa-mi amintesc de enorma gaura financiara ramasa, si de durerea corespunzatoare acesteia.
Daca e sa explicam inginereste ce se intampla, fiecare om trece prin 3 stagii, atunci cand e vorba de o anumita experienta:
- primul stagiu, cel de pregatire, de previzionare a experientei. Este ceea ce ne inchipuim ca o sa fie – sau, daca suntem influentati, ceea ce ni se transmite ca o sa fie. Uite, va dau un exemplu simplu: timp de 15 ani am fost subiectul unor reclame la detergent care spun ca petele vor fi scoase, ca prin miracol. Va spun sincer, n-am verificat o singura data validitatea acestor pretentii. (Sper ca sunt, totusi, gospodine care au facut-o.) Ca urmare, in continuare, ma astept ca, orbeste, tricoul alb patat cu mina de pix sa fie scos din masina de spalat intact si imaculat. Ceea ce, firesc, nu se intampla. In pofida acestei experiente mai mult decat nefericite – si, spre exemplu, am un set de tricouri care au fost scoase la pensie, si pe care le port daca spal masina sau merg la sala, pe sub un altul mai frumos – in continuare ma astept ca detergentul scoate petele. Iar toate reclamele pe care le vad nu fac decat sa intareasca aceasta credinta. Va rog, cumulati asta si cu efectul de colectivitate: daca toata lumea crede ca detergentul scoate petele, iar eu nu, si daca mai sunt si vocal in acest domeniu, voi fi, fara doar si poate, catalogat drept nebun. Si atunci, tac.;
- al doilea stagiu, cel de traire propriu-zisa a experientei.;
- al treilea stagiu, cel al reamintirii experientei. Dupa cum spune dr. Stacey Wood (si nu am nici un motiv sa n-o cred), acest al treilea stagiu seamana mult mai mult cu primul stagiu, cel de pregatire, decat cu cel de traire a experientei. Cu alte cuvinte, iti reamintesti ceea ce te asteptai sa traiesti. Fantastic.
Sa zicem ca intri la o universitate de renume: la Oxford. In pofida faptului ca locuiesti intr-o camera mizera,vestiarul miroase a ciorapi nespalati, profesorul cu care lucrezi are frecvent urdori la ochi, si diploma pe care o iei nu are chiar nici o valoare practica, in continuare vei fi mandru – si nu vorbesc de ceea ce scrii in CV, ci de ceea ce simti - ca ai absolvit Oxford-ul. Dimpotriva, sa zic ca ai intrat, ai muncit in draci, ti-ai luat examenele cu sange, si ai absolvit Spiru Haret – o facultate aleasa de tine oportunist, pentru ca erau nitel mai ieftini, si pentru ca prietena ta din perioada respectiva isi facea veacul pe-acolo. Impresia ramasa va fi fost aceeasi de dinainte de a intra: nu foarte fericita. (Publicitatea negativa facuta in jurul acestei universitati ii face un rau imens, care se va vedea in viitor.)
Memoria noastra emotionala e atat de slaba si irationala, ca nu ne amintim ceea ce s-a intamplat, ci ceea ce n-am astepta ca s-ar intampla. Cu alte cuvinte: cam asta e ceea ce am simtit atunci, pentru asta trebuie sa fi fost, pentru ca asta mi-am inchipuit ca va fi.
Va rog remarcati minunea acestui mecanism: functioneaza in ambele sensuri, si in mai rau, si in mai putin rau. Te astepti ca te va durea: chiar te va durea, si vei retine ca te-a durut. Te astepti ca nu te va durea: durerea si ceea ce retii va fi mult mai mica.
Privind din aceasta perspectiva, activitatea noastra ca vanzatori, de-a lungul procesului de vanzare, isi modifica profund ponderea: conteaza mult mai putin ce se intampla, de fapt, in secventa de vanzare, si mult mai mult ceea ce si-a inchipuit clientul ca se va intampla. Incepem sa avem explicatia de ce recomandarile functioneaza atat de bine: pentru ca in momentul in care primim o recomandare, traim o experienta virtuala a ceea ce urmeaza sa ni se intample, care ramane impregnata in memorie, ulterior. Insistenta noastra in polisarea actului de vanzare e o investitie neinspirata.
Eu am patit asa ceva cu un client de-al meu. Intamplator, am beneficiat de recomandarea unui amic comun, un om de mare calitate si moralitate, care m-a recomandat ca fiind cel mai tare profesor de vanzari de pe plaiurile mioritice, un fel de ruda mai mica cu Dumnezeu cel comercial. Situatia a fost de asa natura ca seria de cursuri care mi se cerea, si pe care urma sa o livrez, nu-mi mai era pe plac – facea parte din ceea ce numesc eu acum Vechea Vanzare. Le-am tinut, dar in sictir, fara aplicatiune, si fara nici un fel de zvang. Din punctul meu de vedere, un proiect si un curs ratat. Spre marea mea surprindere, desi calitatea a ceea ce primise era mica, omul a fost entuziasmat, si a continuat sa cumpere, si sa cumpere. (Si nu spre marea mea surprindere, calitatea serviciilor mele a ramas cam aceeasi, shame on me.)
Ceea ce inseamna ca trebuie sa cheltuim mult mai mult in pregatirea unei perceptii, decat in produsul propriu-zis. (Iar nimic nou, pentru ca stiam ca perceptia bate realitatea.)
Ceea ce inseamna ca, de fapt, activitatea de vanzare, care se deruleaza, de cele mai multe ori inainte de experimentarea produsului sau serviciului, e mult mai importanta decat credeam. Tocmai, pentru ca seteaza niste asteptari, care raman.
Iarasi incep sa inteleg de ce functioneaza vanzarea bombastica: acei vanzatori care, fara jena, modestie si rusine, isi lauda in gura mare produsul. Cu cat mai mult aer cald din gat intru laudarea unui ceva ce va sa-l primesti, cu atat mai valoros e acel ceva ce primesti. Daca nu intr-o prima instanta, in mod sigur, in timp. Deci acesta e mecanismul de functionare al entuzismului si vanzarii bazate pe prostie intrinseca ( a vanzatorului, neinformat).
Va rog remarcati ca acest mecanism nu genereaza recomandare, ci revenire. E nevoie numai de ceva timp, pentru ca realitatea sa se diminueaze si dispara.
De cate ori te astepti la ceva bun, o sa te bucuri, de cate ori te astepti la ceva rau, o sa te doara. Magia e ca totul se petrece in creierul nostru, nu in realitate. Iar creierul are capacitatea de a astupa golurile dintre doua fractiuni de informatie disparate, intr-un fel care ii convine. De aceea video-rile care raman de la o nunta sunt mult mai putin optimiste si fericite decat fotografiile, care pot fi interpretate oricum doresti.
Pentru noi, inseamna sa respectam urmatoarele reguli:
- Faceti cat mai multa munca de publicitate, inainte de a va intalni cu clientul.;
- Asigurati-va ca aveti de-a face cu un client optimist, care are expectatii pozitive de la interactia cu voi. In caz contrar, dezangajati.;
- Nu pregetati in a va lauda produsul, direct si indirect, in orice fel, si de a spune clientul cat de bine se va simti si cat de mult va avea de castigat din folosirea produsului.;
- Fiti optimist, increzator, entuziast, pana la limita indoctrinarii, si chiar dincolo de aceasta. Nu acceptati comentarii nefavorabile la adresa voastra, sau a produsului sau serviciului pe care il vindeti. Combateti-le, hotarat.;
- Chiar daca experienta (produsul sau serviciul) au fost de slaba calitate, negati evidenta vehement, si scoateti la vedere numai aspectele pozitive. Eventual arogati-va ce nu ati facut, daca acel ceva e perceput ca fiind pozitiv. (Politicienii sunt o excelenta sursa de inspiratie pentru asta.);
- Daca ceva a mers chiar prost, amanati vizita de follow-up ( de reamintire) si cererea de recomandare inca ceva timp, pana cand memoria negativa se va estompa.;
- Folositi pana la nesimtire recomandatorii care va sunt favorabili. Hraniti-le sentimentul. Se pare ca sunt, de departe, cei mai buni si valorosi vanzatori care-i avem.;
- Daca perceptia publica despre ceea ce faceti e alterata sau negativa, schimbati, fara mila, domeniul de activitate. Riscati sa nu faceti profit.;
- Pregatiti-va pentru ce e mai rau: important, nu ca o sa se intample, ci cum o sa reactionati atunci cand se va intampla, pentru a crea ceva cai sinaptice care sa va ajute sa reactionati corespunzator.;
- Daca ceva e intra-adevar bun in ceea ce faceti, bateti moneda pe acel ceva, pentru ca sa atrageti clientului atentia asupra lui, si ca sa-si aduca aminte, in primul rand, de ceea ce e bun.
Well, arata foarte mult a vanzare veche, dar, atunci cand e vorba de stiinta, trebuie sa ne conformam.
- Vreau sa-ti spun ca ultimul meu iubit mi-a spus ca ii faceam asa niste chestii, ca simtea ca zboara.
[...] in care sa te simti bine. E foarte important ca, atunci cand iti cumperi hainele respective sa ai asteptari cum ca iti stau bine si te simti [...]