Nenorocul de a fi primul

Exista o diferenta fundamentala intre a vinde cuiva care a mai cumparat ceea ce faci tu, si, ca urmare, numai schimba un furnizor cu un altul, si a vinde cuiva care nu a mai cumparat niciodata ceea ce faci tu.

Principala diferenta e ca in primul caz esti comparat cu cel de dinainte si cu asteptarile clientului, asa cum au fost ele administrate de catre cel dinainte si de catre tine in procesul de vanzare, iar in cel de-al doilea caz esti comparat numai cu asteptarile clientului, care pot fi foarte bine ruda cu Dumnezeu.

Atunci cand faci vanzare din usa in usa, vanzare cu prezentare, catre clienti noi, cea de-a doua situatie apare frecvent. Sarcina ta e mai curand sa dai asteptari corecte, decat sa vinzi. Necazul e ca, daca nu faci aceasta calibrare a asteptarilor, business-ul moare in fasa. In loc sa ai un client activist, care vorbeste de bine de tine si te vinde mai departe, ai un client antagonist care te vorbeste de rau. Sansele tale de a crea un trib de clienti sunt, de la bun inceput, amputate.

La inceputul business-ului de consultanta, am avut o comanda de curs de comunicare – probabil cel mai cerut tip de curs din Romania – catre un client, distribuitor de farmacii. Cum eu nu sunt specialist in asa ceva, am rugat o fosta colega din P&G sa conceapa un astfel de curs, pe care l-a livrat impreuna cu o prietena. Eu am facut toata treaba de customer service. Probabil din cauza ca nu ma pricepeam la subiect, si pentru ca a existat un defazaj intre cele comunicate de mine in secventa de vanzare si cele executate, clientul a crezut ca isi poate rezolva problemele de comunicare interne cu un curs. (Ceea ce, normal, nu se putea intampla.)

Urmarea a fost ca: a platit cu mare intarziere, ne-a vorbit peste tot de rau – in asa fel incat, practic, nu am mai vandut acel curs vreodata – eu, la randul meu, mi-am platit colega cu intarziere, samd. Lose-lose, toata lumea a avut de pierdut.

Interesanta a fost intoarcerea de situatie cand, dupa cativa ani, acelasi client a apelat din nou la serviciile mele, de data asta pentru cursuri de vanzari. Fara sa stau pe ganduri, l-am refuzat – mi-a fost si oarecum usor, cererea fiind facuta printr-un intermediar. Nu puteam risca sa am parte de bad word of mouth in caz de insucces. Insa aceasta cerere mi-a mai relevat ceva: clientul, intre timp, mai facuse cursuri similare, cu alte firme (probabil si mai mari, si mai cu preturi nesimtite) si ar fi vazut ca, de fapt, cursul de comunicare facut de colega mea era, de fapt, bun. (Ceea ce pot confirma si eu.)

Cateva invataminte:

1. Nu vinde niciodata ceva ce nu e core business pentru tine, si, ca urmare, nu stapanesti foarte bine secretele trade-ului. Asteapta (sau insista) pana cand apare o oportunitate in care poti vinde ceea ce stii ca faci, intr-adevar, bine, si ai control complet.;

2. (mai ales cand ai de-a face cu fete mari, clienti care nu au mai cumparat niciodata asa ceva) Mai bine setezi asteptarile corect, decat sa faci o vanzare. De cele mai multe ori, in aceasta operatie de setare, vei pierde o vanzare; dar o vei recastiga mai tarziu, dupa ce un altul va fi facut greseala de a fi vandut primul contra unor asteptari exagerate.

3. In acest ultim caz, straduieste-te sa nu dai asteptari mai mari decat poti tu livra, dimpotriva. Daca asteptarile sunt mari, si dezamagirea e mare. Daca asteptarile sunt mici, vei reporta un succes.

4. Alegeti cu grija clientii atunci cand pornesti un nou serviciu sau lansezi un produs. Munca de selectie a clientilor, in sensul de a-i alege pe aceia care au si influenta, si buna-credinta, e cruciala pentru succesul acelui produs. Daca ai indoieli cu privire la buna-credinta a clientilor, ai dreptul sa-i sari.

curbainstruiretimp1

5. Nu orice insucces e un insucces real. (Daca as fi stiut lectia asta acum cativa ani, as fi tinut si acum cursuri de comunicare.) Urmarea directa a povestii de mai sus a fost ca am coborat cursul de comunicare jos de tot pe lista de pret: adica, la coada, acolo unde nu intreaba nimeni de el. Mai mult, am ajuns sa refuz cursuri de comunicare – numai pentru ca sa constat ca altii le fac, si le fac mizerabil. Perseverenta, in acest sens, e cel mai bun prieten al vanzatorului. Nu e nimic rau sa incerci sa mai vinzi, inca o data, un produs, dupa ce acesta nu ti-a iesit o data.

6. Nu neaparat strategia aleasa e si cea corecta. Sunt zeci, sute de cazuri in istorie cand succesul a venit de pe urma unor produse colaterale, nu al unor produse core business, centrale, la care toata lumea lucra. Twitter e cel mai bun exemplu de produs colateral care a devenit best -seller. Cel mai vandut curs al meu, cel de vanzari, nu l-as fi produs macar, daca nu as fi avut cerere din partea unui client caruia, la vremea respectiva, ii faceam consultanta de planificare.

7. Daca stii (si simti) ca ai un produs bun, promoveaza-l. Cred ca aici efectul de gandire pozitiva, cel pe care eu il contest atat de des, e unul bun. Daca simti ca e OK, vorbeste despre el. De multe ori (si in Romania cea neasertiva chiar deseori) un produs bun moare din lipsa de word of mouth. Tu esti primul care esti dator sa faci asta. In aceasta perspectiva, sunt, fara doar si poate, dator ceva scuze colegei mele, care a muncit sa faca un curs de comunicare bun, dar pe care eu nu l-am mai vandut, pentru ca nu am mai crezut in el, dupa 1 (un) feed-back negativ din partea unui client.

8. De multe ori, dorintele clientului sunt inselatoare. Din pacate, ele cantaresc mult mai mult si mai greu, si, de aceea, trebuie luate in considerare in primul rand, pentru a putea vinde. E o dilema etica: esti ca un doctor care, desi stie ca ceea ce trebuie facut e o dieta, iti da medicamente. Pentru ca pacientul se asteapta sa primeasca medicamente, si pentru ca efectul acestora, placebo, e complementar si de ajutor dietei.

wantsneeds