Permission selling

Ce mizerie e vanzarea veche! Ce risipa de resurse, de talent si energie, si cate reactii negative genereaza! Cu cat publicul caruia te adresezi e mai avizat, cu atat vanzarea veche functioneaza mai putin. In efortul de a vinde vanzatorii practica disperarea, presiunea, minciuna, manipularea, exagerarea, promisiunile, insistenta, agresivitatea. Un potential client prins intr-un astfel de malaxor are parte de un deranj maxim, chiar si daca are intr-adevar nevoie de ceea ce vinde vanzatorul.

Este motivul pentru care un om avizat prefera, de cele mai multe ori, sa-si cumpere ce are nevoie singur, daca are ocazia. E unul dintre motivele pentru care vanzarea directa catre consumator infloreste – iar internetul nu e decat un mediu bun de comunicare pentru astfel de intentii. E motivul pentru care spui ‘Nu, multumesc, doar ma uit.’ atunci cand mergi intr-un raion de televizoare, chiar daca vrei sa cumperi un televizor. E motivul pentru care trantesti telefonul in nas celei care te suna sa-ti vanda un program de contabilitate, cu toate ca tu dai 5 milioane lunar unui contabil pe care nu-l vezi la fata.

Fundamental, ca si clienti, nu (mai) avem incredere in vanzatori. De cele mai multe ori le putem prevedea vorbele si miscarile, ca atunci cand vizionezi un film prost. Si, de ce am da gir de incredere unor persoane care au inlocuit gandirea cu procesul standardizat, si unor firme care, de la bun inceput, ne intrerup si agreseaza, interfera cu stilul nostru de viata, si, la fiecare secunda si pas, ne reamintesc, ca, de fapt, nu dau doi bani pe noi, si ca nu vor decat banii nostri?

Vanzarea, ca si proces, si din punctul de vedere al interactiei cu clientul, are 3 stagii:

Stagiul 1: Transforma necunoscutii in interlocutori.

Stagiul 2: Transforma interlocutorii in clienti.

Stagiul 3: Transforma clientii in activisti.

slide11

Lucrurile sunt simple: cei mai multi oameni care pot folosi produsul sau serviciul tau habar n-au de tine. Toata ideea e sa-i faci sa auda de tine – adica sa-i transformi din necunoscuti in interlocutori, sau macar in starea incipienta a dialogului, asistarea, ca si spectatori. Daca ar stii de tine, daca ar stii ca existi, ar fi dup-aia destul de usor – in sensul de procedurizat – sa-i faci sa cumpere. Iar in acest efort se fac tot felul de minunatii de gen publicitate, intrerupere, anuntare fara permisiune, spam, ofertare standard in masa.

In vanzarea veche, transformarea necunoscutilor in interlocutori se face prin intrerupere, advertising, solicitare telefonica, cold call, cu mesaj standard, de masa – de obicei o prezentare facuta de marketing. Scopul abordarii si intreruperii nu este de a genera discutie, adica de a transforma clientul potential intr-un partener de dialog – cat de a stabili o intalnire, cu scop direct si clar de vanzare. Cu alte cuvinte, de a transfera clientul potential, rapid, din necunoscut, de pe strada, in client platitor. Efortul de dialog, ca urmare, e minim si standardizat. Iesi din scenariu, se blocheaza, si inchid telefonul.

slide2

Dupa cum vedeti, majoritatea vanzatorilor se ocupa de un singur stagiu: cel de-al doilea, de transformare a interlocutorilor in clienti. De obicei, primul stagiu e ‘detinut’ (puneti toate ghilimelele de care sunteti capabili) de catre marketing – si in anumite business-uri B2B, de un departament apartinand de vanzari, facand vanzare de intrerupere pentru obtinerea unei intalniri, prin telefon- , iar cel de-al treilea e lasat de obicei in plata Domnului.

Secventa propriu-zisa de vanzare e, la fel, standardizata pe cat se poate. Vanzatorul urmeaza o procedura clasica: intalnire, atentie, interes, emotii, inchidere, negociere. Este atat de previzibil, ca poate fi cu usurinta contracarat. Vanzatorii se obisnuiesc atata de tare cu un anume mod de a spune lucruri, cu un anume tip de obiectii, cu anume modalitate de a rezolva obiectiile, ca uita sa mai gandeasca. Merg pe aceeasi carare batatorita, si sunt surprinsi de intrebarile, de raspunsul sau de refuzul clientului. Si la urmatorul client fac exact acelasi lucru, facand astfel ca vanzarea sa devina mai curand un joc de numere, decat un joc de inteligenta si servire.

Costurile vanzarii de intrerupere si ale vanzarii procedurizate sunt enorme. Nu vorbesc ca mare parte din efortul tau de comunicare se pierde, dar nici macar nu ai suficienti de multi vanzatori, si acestia suficient de mult timp incat sa poata vizita toti potentialii clienti – nemaivorbind sa se mai si adapteze lor cu scopul de a le vinde. In lipsa altor alternative, recurgi la atractie: vechea metoda a capcanei. Instalezi o capcana, si astepti pana cand iti pica un vanat, o victima. O digeri – ii vinzi – si o astepti pe urmatoarea. Concursul s-a schimbat din care alearga mai bine, in care construieste cea mai eficace capcana. Sigur, si capcana are dezavantajele ei: e greu sa prevezi cat vanat va veni, nu poti aborda vanatul care nu se misca, si cel mai important: vanatul invata capcana, si stie sa o ocoleasca. Iar jocul cu capcana se transforma intr-un joc in spirala, ascendent, in care unii se straduie sa inventeze capcane cat mai sofisticate, iar ceilalati sa desluseasca capcanele, ca sa se poata feri de ele.

Dupa cum vedeti, vanzarea veche genereaza o spirala negativa, periculoasa, neprietenoasa, concurentiala in sensul rau al cuvantului. Rezultatul acestui demers complex este frica, nesiguranta, lipsa de incredere, lipsa de colaborare, si toate astea duc intr-un singur loc: risipa de resurse si distrugerea mediului in care activam. Intr-un astfel de cadru, clientii nu colaboreaza, in sensul de a deveni activisti, decat pe baza de reciprocitate, stimulare, si cerere fatisa. Nici vanzatorii nu sunt mai veseli: ca sa-i determini sa produca rezultate trebuie sa aplici metode de presurizare, recompense, pedepse, sa-i inveti tactici periculoase, de manipulare, care vin, de multe ori, in coliziune frontala cu normele etice. Vanzatorul se vede obligat in a alege intre ‘a face lucrurile corect’ (doing the right thing), si a livra rezultate. Si foamea, ca si goliciunea lovesc mai tare decat problemele de constiinta.

slide3

Solutia eleganta este sa-ti transformi clienti in activisti, care sa vanda produsele si serviciile tale mai departe, iar aceasta transformare sa fie asumata, nu stimulata.

Aceasta e solutia propusa de Noua Vanzare. In loc sa avem o palnie cu multi necunoscuti, mai putini interlocutori, putini clienti, si inca mai putini activisti, sa o inversam.

vanzarevechepalnie

Sa cautam sa gasim mai intai un numar de activisti, care sa ne aduca clienti, vorbind necunoscutilor, si transformandu-i in interlocutori.

 

nouavanzarepalnie

 Normal, clientii, la randul lor, pot deveni activisti, si ciclul se repeta si multiplica. Internetul, site-urile de socializare, messenger, youtube, toate contribuie la propagarea rapida a ideilor in ziua de azi (asta nu inseamna ca legile influentarii nu se mai aplica, dimpotriva: se aplica inca si mai abitir).

slide4

Nu mai detaliez: puteti remarca multe din ideile propovaduite de mine in acest blog – dati doar search pe Noua Vanzare. Marea schimbare o vad la cel de-al treilea stagiu, cand le poti da fanilor tai sansa sa devina activisti.

O mica nota: eu nu cred (inca) in activism care sa nu fii trecut prin stagiul de tranzactie. Cu alte cuvinte, un om, pentru a fi activist, trebuie mai intai sa faca un mic sacrificiu, si sa scoata un ban din buzunar – banul fiind inlocuitorul sacrificiului ritual din trecut. In lipsa acestui efort, care genereaza si consecventa, putem cu usurinta sa confundam activistii cu mokangiii – adica amatorii de mokaciuni. De aceea, de la un nivel in sus, odata ce ai creat o baza de interlocutori, sarcina ta e sa ii cerni in clienti, oferindu-le sansa de a cumpara ceva. Un client existent are mult mai multe motivatii in a promova mai departe ceea ce a cumparat, chiar si numai pe legea consecventei.

Din punctul de vedere al vanzatorului, se elimina dilema etica, iar vanzatorul se poate concentra pe ce face cel mai bine: promovarea, propagarea de idei in care crede. Vanzatorii platiti, ca numar, scad, insa vanzatorii-clienti, activistii, in acest caz sunt mult mai multi, si, normal, mult mai eficienti. Putem mentiona, ca si factor favorizant legea colectivitatii: daca toata lumea face ceva, atunci fac si eu acel lucru, pentru ca trebuie sa fie corect.

slide5

Cu aceasta ocazie, sper ca am clarificat si nelamuririle unor prieteni de-ai mei care ma intreaba (si ma acuza) de ce pun atata informatie pe acest site. Simplu: sunt la stagiul de contact, fac atractie si servicii gratuite (cadouri). Astept recomandare. In curand, voi incepe sa cern: din numarul de interlocutori, vreau sa-mi ramana un numar de clienti, cu care sa merg mai departe. Nu cred ca e cel mai rau model de business cu putinta, dimpotriva. Si oricum, de multe ori mai ieftin decat, de exemplu, sa fac publicitate prin ziare, sau sa merg din usa in usa, sa vorbesc cu diverse departamente de resurse umane si analisti de vanzari. Si, in mod sigur, nu am de ce starni nici cea mai mica emotie negativa, atata timp cat citirea acestor articole se face voluntar, ca si dezangajarea din vizitarea regulata a acestui blog. Nu?