E nevoie, in medie, de 20 actiuni diferite ca sa castigi un client:
- aruncarea buzduganului / publicitate (si se pare ca eficienta vine numai de la 9 auziri in sus, pana acolo e doar piedere de timp si bani);
- momire / gratuitati / cadouri, pentru obtinerea de intalnire si incercare (trial);
- 3-4 contacte generatoare de incredere, in care sa te tii de cuvant, sa-i generezi emotii potrivite, si sa inteleaga ca nu esti impotriva intereselor lui personale, si ale tribului de care apartine (la cursuri, eu chiar recomand 6 contacte);
- ofertare / identificare de solutii (pentru durerile sau visele clientului);
- agrement, obtinut, de obicei, in urma unei negocieri sau unei ajustari a ofertei initiale pe cererile si nevoile clientului;
- operatii: livrare, incasare, service
Dar e nevoie de numai 1 dezamagire mare, sau doua dezamagiri succesive, fata de promisiunea initiala, pentru ca sa pierzi un client definitiv, si sa-l transformi in antagonist.
Exemplu: Am cumparat 3 ani de zile cascaval Cheddar de la Prodlacta. Nu-mi pasa de pret, am facut chiar si drumuri suplimentare la Selgros numai pentru acest cascaval, care nu e intotdeauna in stoc. Am cumparat o bucata care avea gust ’sarit’ – m-am suparat, dar i-am iertat. Am zis: au gresit si ei, sunt oameni. A doua bucata cu acelasi gust putin ranced, si am sters cascavalul Cheddar de la Prodlacta de pe lista. L-am schimbat cu cascavalul Dobrogea facut la Ploiesti. (Prin natura intermedierilor din B2B2C, cei de la Prodlacta n-o sa afle, in veci, de ce si-au pierdut un consumator greu. Nasol pentru ei.)
De aceea costurile aducerii unui client nou sunt atat de mari prin comparatie cu cele ale re-vanzarii catre un client existent.
Putine firme au un departament de calitate, si inca si mai putine au un sistem de verificare a validitatii si respectarii promisiunilor initiale.
Mai mult: in vanzarea veche, vanzatorii sunt instruiti sa exagereze calitatile si performantele produsului sau serviciului pe care il vand, si, de multe ori, fac promisiuni fara acoperire. In fiecare caz de acest fel, rezultatele sunt daunatoare pentru firma vanzatorului, si vanzatorul insusi.
Exemplu: Mama mea face vanzare veche. A avut de inchiriat un spatiu comercial. Am auzit cu urechile mele, intamplator (eram in preajma) cum ii spunea unui client: ‘Va dau orice!’. Normal, clientul a interpretat aceasta super-deschidere ca si disperare, si i-a facut o oferta mai mult decat jenanta, la jumatate de pret fata de cel mai mic pret de pe piata pentru inchiriere. Maica-mea nu intelegea ce s-a intamplat de ce ‘un client asa de bun s-a dovedit a fi o jigodie’. Eu mai numesc aceasta situatie si ‘paradoxul de 14 ani’: acelasi lucru care ti se intampla (sigur, nu mai e demult cazul meu) cand iti dai intalnire cu o fata de 14 ani, care are trup de femeie, dar minte de copil. Cel mai probabil vei iesi profund mozolit, sarutat pana la durere, dar si cu alte dureri in vintre. Fara sa-si dea seama, copila de 14 ani promite mai mult decat livreaza.
Atunci cand un client dezerteaza, nu se face nici macar a suta parte din efortul si cheltuiala care se faca atunci cand atragem un client. Rareori se face o investigare, si, mai cam toate rapoartele despre dezertarea unui client sunt falsuri sau povesti nemuritoare (desi, de cele mai multe ori, clientul e dornic sa-si impartaseasca durerea sau nemultumirea: e in firea noastra, ca oameni). Un client care se retrage iti spune mai multe despre neajunsurile si oportunitatile tale decat 10 studii de piata, facute copy-paste de firme specializate, si platitie cu bani gretos de multi.
Cum, de obicei, ruperea unor relatii de colaborare comerciala, inseamna (cel putin in Romania) si ruperea relatiilor interpersonale, vanzatorul nu e in stare, in mod real, sa culeaga singur informatiile de mai sus. Aceasta sarcina ar reveni managerilor de vanzari din Romania. Care manageri de vanzari sunt, in cel mai bun caz, vatafi pe mosie, si predispusi la lene cronica.
Romanii sunt cea mai neasertiva natie europeana (studiu facut de Daniel Goleman, autorul cartii Inteligenta emotionala): adica, una gandesc, si alta spun. (La polul opus sunt olandezii, care spun ceea ce gandesc.) Romanului, daca ii ceri o favoare greu de facut, cum ar fi sa te duca la aeroport miercuri la pranz, te duce, pierde 3 ore cu tine prin trafic, desi nu e taxi, si te injura apoi, privat si public, 2 ani de zile pentru cererea facuta. Olandezul scoate o hartie de 100 de Euro si iti spune: ‘Uite, te imprumut cu bani de taxi, mi-i dai inapoi cand te intorci.’. Aceasta neasertivitate e extrem de toxica atunci cand vine vorba de clienti care pleaca: romanii pleaca, nu scot o vorba (dar vorbesc de rau grupa mare), si, de obicei, rup si relatiile personale: dispar. Nu mai raspund la telefon. De fapt, modul in care romanii spun Nu, e unul interesant: tac.
Fata de tine tac. Fata de restul, te vorbesc de rau. Incredibil de rau. Majoritatea clientilor vorbesc de rau despre furnizorii lor. (Apoi te mai miri de ce advertising-ul facut e ineficient.)
Firmele din Vest, avansate, se uita la un client care pleaca nu numai cu respect, dar ii acorda la fel de mult timp si energie ca unuia care e atras: nu in scopul de a-l tine, ci de a-l mulge de informatii. (Si operational, si, mai ales, moral, e o greseala sa incerci sa tii un client, prin ofertare jenanta si coborare de pret. De obicei, nu e vorba de pret, cat de o pierdere de incredere. Clientul care pleaca e un client care si-a pierdut credinta ca solutia pe care poti sa o dai ii poate rezolva problemele.) Sunt firme care, intentionat, practica insamanatarea reclamatiilor: adica determina clientul sa scoata nemultumirile din suflet, si sa le faca publice.
Faceti o lista cu clientii pierduti in ultimii 2 ani: sunt sigur ca o sa iasa ceva baban. Apoi, luati client de client si aflati de ce a plecat. Sfatul meu: nu intrebati vanzatorul de ce a plecat. Fie nu stie, fie o sa minta. Incercati sa aflati direct de la client ce s-a intamplat. Stabiliti o intalnire (daca e roman, va va refuza, va spune ca e plecat pe Coasta de Azur). O data ce sunteti refuzat, cereti ca macar sa completeze un formular cu intrebari – pe care il aveti pregatit -. Pe mecanismul loviturii de ciocan, va accepta. Cantitatea si, mai ales, calitatea informatiilor despre ce anume NU ai facut bine va va coplesi. Apoi, aveti ceva de lucru – mult – pe timp de criza. Cea mai buna folosire a timpului.
- …Ziceti ca agentul nostru trebuie sa va dea bani?… L-ati imprumutat?… Serios, cati?
