Noua Vanzare

Cand se oferteaza prima data un pret – si, ma refer aici la un produs sau serviciu ne-standard, non-convenience, adica nu un ‘ceva’ al carui pret e stiut si stabilizat de piata, vad, frecvent, doua reactii extreme: ofertarea cu pret standard, preferabil cat mai mic (practicata de agentii de vanzari incepatori, firme mici sau cei care au activitatea comerciala procedurizata), si pretul mare, foarte mare, rau de mare, ‘ca oricum o sa mai scada prin negociere’.

Amandoua variantele sunt la fel de ticaloase. Daca vinzi cu un pret standard, si oferta iti e acceptata de client, pleci cu impresia ca puteai vinde cu un pret mai mare. ‘De ce nu i-am cerut mai mult, ca a acceptat din prima…’. Cum, intotdeauna, valoarea data e in directa legatura cu pretul agreat, serviciul sau produsul livrat va avea mai putina calitate, si va exista, permanent, tentatia de a nu duce contractul la bun sfarsit.

Pe de alta parte, daca ceri un pret prea mare, la inceput, te descalifici: pentru ca pierzi si bruma de incredere initiala pe care o avea un client care nu te cunoaste, si care nu a mai lucrat cu tine. Un client judeca pretul in functie de ‘ce crede el’, nu de conditiile de pe piata, si, de multe ori cel care face prima oferta – mare – e respins. Consecvent, rareori clientul se mai intoarce la primul ofertant. Sfarseste prin a cumpara de undeva, dupa ce va fi inteles ca trebuie sa-si ajusteze cererile sau bugetul la ce exista, deja, pe piata.

Sigur, discutia asta e, intr-un fel, falsa: pentru ca niciodata nu e vorba de pret in sine, ci de valoarea perceputa, si de procesul de credinta pe care il are clientul fata de aceasta valoare. Insa prea putini oameni mai au timp si aplicatiune sa studieze cata valoare dau, sau care e valoarea perceputa a serviciului lor. De aceea, va pun mai jos un set de reguli si comentarii, care sa va ajute sa va setati pretul corect, si sa minimizati cat mai mult riscurile legate de o ofertare de pret gresita.

1. Mergi cu o furculita care are mai multi dinti. Foarte putini clienti cunosc tehnicalitatile care se ascund in spatele produsului tau. Oricand poti gasi un motiv, o caracteristica, un detaliu, care sa-ti permita sa ceri preturi diferite, pentru, practic, acelasi lucru. Mie imi place furculita cu 3 dinti: adica o oferta tripla, pentru ca poate ‘intepa’ mai multe segmente simultan, si se poate croi asa incat sa favorizeze una din ele. Firmele mari si cei care fac marketing au inteles asta de mult timp: de aceea Procter & Gamble, iti vinde, practic, acelasi detergent, la preturi care variaza de la 1 la 3. Dand mai multe optiuni, iarasi, creezi impresia (clientului) ca e in control, si ca el decide. De fapt – stim asta bine – e doctorul cel care decide, nu pacientul. Mai e un avantaj in ofertarea multipla: iti creezi o aura de expert, folositoare vanzarii. Atunci cand toata lumea da cate un pret, iar tu dai 3, si le justifici (ajustezi), deschizi ochii clientului asupra feluritelor posibilitati de achizitionare. E o actiune de educare a clientului, si acesta va aprecia.

2. Odata ce ai mai multe preturi – pentru, practic, acelasi lucru - porneste prin a oferta, mai intai, pretul mare. Ca sa fiu mai bine inteles: ‘furculita’ trebuie prezentata simultan – de exemplu printr-o lista de pret -, dar prima recomandare, trebuie sa fie pretul ‘mare’. Sunt multe motive: daca clientul accepta pretul mare, a cumparat, si tu ai facut un margin mai mare. Daca nu, ai intotdeauna posibilitatea sa te repliezi in pretul mai mic. Pe manevra loviturii de ciocan, in acest fel, pretul mic va parea o mai buna valoare pentru bani. Ofertarea de pret mare se face atunci cand procedura de vanzare a fost, integral, consumata: adica ai trecut prin partea de evaluare a durerilor clientului, l-ai calibrat, si ai venit cu o solutie potrivita. Altfel, daca ‘impusti in intuneric’, o tactica mai buna e sa-ti atomizezi oferta.

3. (ca la masini) Exista serviciul sau produsul principal, si un numar de alte servicii sau produse adiacente. Iti iei oferta si o imparti pe bucati. In felul acesta, primul pret ofertat, va fi, inerent, mic. Si, ca urmare, vei minimiza riscul respingerii ofertei din cauza de ‘pret prea mare’ – cel mai frecvent intalnita situatie, pentru o ofertare initiala, catre un client necunoscut. Spre exemplu, daca vinzi muzica – esti o formatie de muzica – iti imparti oferta in: instalatie (de sunet) si performanta. Apoi, performanta o imparti in 2-3 reprize. Atunci cand ti se cere o oferta de pret – si numai de pret – si stii ca, de fapt, e un calibru ‘trece-nu trece’ adica, te califica pentru discutia urmatoare, ofertezi pretul unei sesiuni. Inca si mai bine: spune ca oferta ta e ajustata la ce se cere, si da, ca si exemplu, un pret mic: ‘Noi cantam saptamanal in barul cutare, si suntem platiti cu x Euro pe sesiune: dar e contract.’. Eu am mai numit asta ‘tehnica degetelului’: bagi mai intai un degetel, apoi toata mana. Cei care vand masini fac asa: fac reclama pentru un pret de baza, apoi iti pun diverse accesorii, de ajungi sa platesti dublu de cat estimai initial.

4. Cu toate astea, nu poti sari foarte tare de la un pret initial advertizat la cel final. Raportul maxim intre ce spui initial si ce ceri, de fapt, variaza de la industrie la industrie, dar, ca si regula de bun simt, nu poate fi mai mare de 1 : 2,5 (si, cu cat concurenta e mai mare, produsul mai convenience si mai bine cunoscut, cu atat acest raport e, de fapt mai mic). Aici am o recomandare strasnica: orice ofertare ulterioara primeia trebuie facuta fata-in-fata, pe cat posibil. Cu alte cuvinte, prima oferta are valoare de ‘aruncarea buzduganului’, de calificare pentru o intalnire. Si, orice salt de pret trebuie justificat: foarte bine. O justificare de genul: a, pretul ala e o oferta, acum nu o mai avem, nu face nimic bun. Din pacate, foarte multi comercianti uita de aceasta regula foarte simpla: primul pret dat e spre atragere, dar mai e mult pana la vanzarea propriu zisa. Considera un client care deja cere o oferta, pe baza unei reclame, ca un client captiv, si oferteaza in afara cadrului reclamei. Din pacate, un pret de reclama trebuie sustinut si de ofertarea ulterioara. Daca oferta ta la printat poliplan e de 5,5 Euro/ mp, nu poti sari la 21 Euro. Poti sari maxim, si justificat, la 12-13: ca e poliplan nemtesc, ca rezista la cutremure de gradul 8 pe scara Richter, samd. Pana la urma, pretul e o promisiune, si trebuie sa te tii de cuvant.

5. Si totusi, oamenii cumpara emotii, pareri proprii despre valoare (valoare perceputa) si credinta. Un brand asta ofera. Un vanzator bun, care creaza emotii de buna calitate, care inspira incredere, face acelasi lucru. In cele din urma, oamenii aleg pe baza a ceea ce cred si ce simt, nu pe baza unui pret only. Daca pretul advertizat, chiar foarte mic, nu e insotit de un minim de contact uman, si de respectarea celor 4 piloni ai increderii: agenda, corespondenta intre ce spui si ce faci, si emotiile generate, e inutil. Ma distreaza si ingrijoreaza, in acelasi timp, cei care fac reclama cu un pret, si nu raspund, mai apoi, la o cerere de oferta. Oricat ar fi pretul de mic, neraspunzand, se descalifica. Oamenii nu cumpara valoare pentru bani, sau ceea ce intr-adevar au nevoie, sau motivatie financiara: oamenii cumpara emotiile proprii.

6. Eu nu consider o greseala sa intrebi un client ce buget are: dimpotriva. Sunt sanse sa fii mintit – de obicei, in jos -dar, odata ce ai un raspuns, ai si un punct de pornire: intelegi de unde vine clientul, si cat de mult isi evalueaza durerea. E greu de crezut ca unui om dispus sa cheltuiasca 10,000 de Euro pe un patru pereti cu acoperis, poti sa-i vinzi un apartament de 100,000 de Euro: dar poti, oricand, sa-i gasesti o rulota, care mai are si avantajul ca se poate muta din punctul A in punctul B. E o intrebare foarte simpla, care, iarasi, iti da un indiciu de ce fel de strategie de ofertare trebuie sa folosesti ulterior: daca bugetul omului e incapator, eu as folosi mai curand lovitura de ciocan. Daca e stramt, as folosi mai curand tehnica degetelului. Mi se pare absurd si ineficient sa dansezi cu un client prin tot procesul de vanzare, doar ca sa constati, la sfarsit, ca ceea ce ai tu, cu ceea ce isi permite el, sunt fundamental ireconciliabile. In plus, o impresie de pret, chiar gresita, iti da sansa sa incepi educarea clientului: poti sa incepi sa-l inveti, sa-l ajuti, si, in acest proces, sa-ti tragi suficient de multa expertiza incat, in cele din urma sa-i poti face vanzare de autoritate.

7. Eu nu favorizez negocierea de pret. Nici nu imi place – ma simt stanjenit atunci cand trebuie sa negociez un pret – si nici nu cred ca e de natura sa aduca mai multa valoare solutiei date, sau sa imbunatateasca relatia. Mai ales atunci cand vorbim de servicii, o negociere de pret, chiar incheiata cu un contract, micsoreaza calitatea serviciilor prestate. Ganditi-va doar la situatia, frecvent intalnita, a angajatilor pe salariu. De cele mai multe ori salariul primit e sub asteptari: si munca ulterioara se desfasoara la fel: ‘Noi ne facem ca muncim, ei se fac ca ne platesc.’ In schimb, sunt foarte in favoarea unei negocieri care sa aduca mai multe pe masa: mai multe servicii, o garantie mai mare, un contract extins, samd. Operatia care ajuta cel mai mult la cresterea si consolidarea unui business nu e scaderea unui pret, ci cresterea valorii a ceea ce dai, in pretul pe care il ai. Valoarea e raportul intre beneficiul perceput si pretul cerut. Beneficiul e rezolvarea problemelor, durerilor, si indeplinirea viselor clientului.

8. Noi traim o revolutie a comunicatiilor: toata lumea comunica mult mai repede si mai usor cu toata lumea. Ca urmare, informatia e disponibila, si se raspandeste imediat. Prima si cea mai importanta sursa de recomandare e cea a utilizatorilor. Asta a generat marketingul de trib de clienti. In marketingul de trib de clienti, e mai important sa tii un client multumit decat sa faci bani imediat. Iarasi, visele de marire de tip industrial nu mai functioneaza. In ziua de azi faci bani daca ai un numar de clienti fideli si multumiti. Un client care a fost multumit te va recomanda unui alt client potential: si, uite asa, iti faci un business. Operatiile de tip ‘inteapa si fugi’ nu sunt decat de natura sa grabeasca sfarsitul. Ma distreaza cand vad cum: mai toti jucatorii dintr-o industrie vaneaza aceiasi clienti, de obicei cei mari. Viitorul sade in cei mici, si multi, care vorbesc intre ei.

9. In pofida tuturor sfaturilor date de marketeri destepti, cea mai buna strategie e sa te pastrezi subtire si agil, sa ai costuri mici, si, ca urmare, un pret, inerent, competitiv. Atunci cand lumea devine mica, din ce in ce mai mica, tipografia ta digitala nu mai concureaza numai cu cea a vecinului de la coltul strazii urmatoare, dar si cu cea din Frankfurt (sigur, asta pana cand transportul bazat pe hidrocarburi nu o sa devina groaznic de scump). Atata timp cat stii ca ai facut tot ce iti statea in putinta sa dai grasimea la o parte, atata timp cat iti servesti clientii cu tot ce poti face, cat mai bine, si iti pretaluiesti munca astfel incat sa ai o viata decenta: daca operatia asta nu-ti iese, doar esti pe un taram gresit. Fie ca si industrie, fie ca si geografie. Atunci trebuie sa schimbi. Toate cele de mai sus te duc in situatia de a nu te mai preocupa de pret – care e doar o ingrijire cosmetica a afacerii tale – ci de produsul pe care il vinzi, si de potrivirea acestuia cu ceea ce-ti cer clientii. Prea mult efort de gandire si creativitate in spatele unor preturi si promotii, si prea putin in inovarea propriu zisa – cel putin asa vad eu in Romania. Poate nu e genul de sfat ‘pilula albastra’ la care v-ati astepta de la acest blog, dar e, fara doar si poate, sfatul care va va tine in business mult timp.

10. Am vorbit, de multe ori, despre beneficiile lui ‘Gratis’. Dar si pretul are beneficiile lui. Atunci cand ai un pret, oamenii sunt mai atenti. De multe ori, pretul e o indicatie de valoare (dati jos sigla de pe un BMW, si nu cred ca o sa gasiti multe diferente intre el si, sa zic, o Honda). Pretul iti fidelizeaza clientii, pentru ca, odata ce ii doare, tin mai tare la experienta traita. Deci, nu intotdeauna pretul mic e o solutie. Dimpotriva. Daca ai un serviciu unic, sau de foarte buna calitate, pretul mare e cel care iti va crea tribul de clienti fideli. Iar asocierea de ‘Gratis’ pentru o promotie, cu $$$ pentru treaba reala, pur si simplu nu functioneaza. O diploma obtinuta la facultate are mai multa valoare, si pentru ca ai platit o gramada de bani pentru ea, nu numai pentru ca ai citit mai multe carti decat ai fi putut-o face in acelasi timp, de acasa, sau la biblioteca. Pentru cei mai multi oameni, banii sunt  pentru a fi cheltuiti, iar finalitatea cheltuirii e, ideal, mai multa fericire personala. Si acum, spuneti-mi: cat ati plati ca sa fiti fericiti?

- Pay, si asta e singura Dvs. oferta?

Categorii: Obiectii, Pret, Procesul de vanzare, Tehnici de manipulare, Toate articolele, Vanzare de servicii, Vanzatori incepatori by Laurentiu Curca