1. Promisiunile vand. (Un brand e, de fapt, o promisiune.) Problema e ca, spuse direct, promisiunile sunt incredibile. Starnesc reactii argumentative, invita la dezbateri, cer lamuriri, explicatii. Iar, in vanzari, explicarea, de orice fel, e ca disectia unei broaste: putina lume e interesata, si, in cele din urma, broasca moare.
“Iti promit ca o sa te fac fericita.” – Ce frumos! Doar ca o astfel de promisiune, spusa direct, nu face decat sa deschida cutia Pandorei: “Ce o sa faci sa ma faci fericita?”, sau, mai banal “Adica, cum fericita?”. Problema e grava, mai ales ca sunt multe sanse ca ideea ta de fericire sa fie o bere rece in fata televizorului cu echipa favorita, iar ideea ei de fericire e sa faca dragoste – cu tine – pe o plaja pustie din Tahiti. Si de aici: dezastru.
Va rog remarcati ceva: o promisiune e foarte puternica, in sensul legii consecventei. Odata ce ai intrat pe aceasta strada insa, e imposibil sa iesi de pe ea intr-un mod decent. Sa zicem ca, totusi, in exemplul de mai sus, comunicarea e foarte buna si, 5 minute mai tarziu, s-a conturat deja imaginea plajei din Tahiti. Care e suficient de dureroasa financiar, incat sa puna la indoiala 3 televizoare cu cristale lichide de ultima generatie, berea cumulata pe 2 ani, si abonamentul la stadion la sectorul cu fotolii. Poti sa dai indarat? – “Dar ai promis!”. Si uita-te in situatia in care ti-ai marcat gol singur in poarta goala, ca Banel la Madrid.
Regula nr. 1: Orice promisiune e o scadere in cont (de orice fel: cont financiar, cont emotional,…). Cu alte cuvint, gura nu bate numai c…l, ci bate tot: picioare, odihna, sanatate, rezistenta, prosperitate, liniste, acumulare, viata lunga. Mori la 50 de ani, de infarct, si ea iti mai aduce inca alti 50 flori la mormant, in cateva sambete fixe, la schimb cu pensia viagera.
2. Cei care vorbesc putin vand: ca asculta, sau ca tac, de felul lor. Sigur, si aici e o problema: nu poti sa vinzi ceva, numai tacand. Trebuie sa mai emani si cate o promisiune, in banii aia. Trebuie sa mai si spui cate ceva (in afara de ‘Da, mi-am notat.’), macar din cand in cand.
Si aici e o chestie. Creierul nostru are o frumusete – in functionare – remarcabila: stie sa umple golurile, in sensul dorit de posesorul creierului. E acelasi mecanism ca atunci cand ti se prezinta o suita de poze, si tu vezi un film in miscare. Motivul pentru care intotdeauna pozele de la nunta sunt, intotdeauna, infinit mai reusite decat filmul (video al) nuntii. In film vezi si lucrurile care nu ti-au placut. Intre poze, umpli golurile numai cu amintirile tale, bine selectate de memorie.
Sa va dau un exemplu: o suita de cuvinte. Vacuta, flori, lapte, burta, liniste, somnic. Ce va spune creierul vostru? ‘Vacuta pastea pe pajistea plina de flori. Seara a venit acasa si am muls-o de lapte, apoi am mancat laptic cald cu mamaliguta, si, pentru ca eram cu burta plina, era liniste si se auzeau numai pasarelele, m-a lovit un somnic.’ Realitatea poate fi astfel. ‘Vacarii au impins vacuta pe rampa in jos, rupandu-i picioarele. Eu vedeam toate astea, prin geamul de la biroul patronului, unde era o vaza cu flori. Probabil ca o taiau pentru ca nu mai era buna de lapte. Pentru ca nu o mai puteau duce inauntru, in abator, au omorat-o acolo, in curte, iar burta si matele le-au aruncat intr-un jgheab. Tot restul zilei mi-a vuit in creier mugetul vacii chinuite, si cata liniste s-a asternut dupa ce nemernicii i-au taiat gatul. Nu stiam daca, dupa ce vazusem, ma mai puteam lipi de un somnic. As fi avut cosmaruri.’. (Apropo, povestea e reala, si de atunci nu mai mananc eu carne.)
Regula nr 2: Cu cat esti mai putin exact, cu atat sugerezi mai bine o solutie, si, in consecinta, vinzi. Pur si simplu, tu rostesti cateva cuvinte – uneori numai repeti ceea ce spune cel din fata ta – si ‘clientul’ umple golurile. E mult mai bine decat daca ai fi specific, argumentat, cu date, samd. De fapt e siutatia ideala, in care solutia ta se potriveste perfect cu ceea ce isi doreste clientul: pentru ca, de fapt, solutia e data chiar de el.
Acum cuplati, va rog, Regula 1 cu Regula 2: veti obtine o promisiune indirecta – formula ideala a unei propuneri.
Zig Ziglar ne-a povestit varianta ‘Feel – Felt – Found’: ‘Domnule Client, inteleg ce simtiti / cum ganditi / prin ce treceti. Pur si simplu, am mai avut un client care a avut exact aceeasi reactie, pana cand si-a dat seama ca… [blah-blah, beneficii]. Asta e o promisiune indirecta. Practic, nu explica nici cum s-a rezolvat problema clientului, si nici nu detaliaza starea de spirit a acestuia. Pur si simplu, se face o aliniere generala (‘ inteleg ce simtiti’) urmata de o sugestie cum ca, de fapt, solutia exista si functioneaza. Iar din punct de vedere morfologic, fiind o poveste e si usor de urmarit si ascultat.
Formula de mai sus e din categoria ‘prea bun ca sa fie adevarat’. E, de fapt, atat de buna, ca toti dobitocii s-au straduit sa o invete pe dinafara si sa o foloseasca la absolut fiecare obiectie auzita, in parte. Si astfel, isi pierde tot farmecul, si efectul, totodata.
Formularea de mai sus (Feel-felt-found) functioneaza si la intoarcerea unei obiectii, sau a unei stari de spirit negative. Pasii sunt aceeasi: ‘Intelege de ce nu sunteti interesati [sa cumparati]. Si altii care au crezut ca [obiectia, de ex: e prea scump] au avut aceeasi rectie. Insca cand si-au dat seama ca [insereaza beneficiul], s-au razgandit.’.
Din punctul de vedere al legilor influentarii, o promisiune indirecta functioneaza pe legea colectivitatii: care e, simultan, cea mai puternica si cea mai insiduoasa lege de influentare. Mecanismul e urmatorul: ‘A, daca si altii au luat, inseamna ca trebuie sa fie bun, si, ca urmare, decizia mea [de cumparare] trebuie sa fie corecta.’.
E foarte interesant (va rog revedeti articolul ‘Memoria emotionala’) ca o vanzare care se petrece pe un astfel de mecanism are toate sansele sa fie si viabila – adica sa fie o vanzare buna, care rezista in timp. Pur si simplu ii sugerezi clientului ca va avea un beneficiu – iar acesta se astepta la acel beneficiu. Chiar daca beneficiul respectiv nu se intampla intocmai, memoria il ajuta sa retina mai curand expectatia beneficiului, decat fapta – realitatea propriu-zisa.
Promisiunea indirecta e, de fapt, o infuzie de credinta. Principala problema a clientului e lipsa de credinta – in sensul de incredere in tine, in produsul tau, in firma pe care o reprezinti. Una din caile de generare a credintei e mimetismul: daca toata lumea crede, trebuie sa cred si eu – ca prea o face toata lumea. Va rog, constatati ca majoritatea actiunilor si deciziilor voastre sunt mimetice: faceti ceva, pentru ca toti ceilalti (sau multi altii) fac acel ceva.
Sumarizand, promisiunea indirecta are 3 parti:
1. O parte de aliniere, de reconfortare a clientului, de amortizare a sentimentelor acestuia: ‘Va ascult.’ , ‘Asa e.’ , ‘Va inteleg.’ , ‘Inteleg ce simtiti.’, ’Sunt cu Dvs.’, ’Nici eu nu puteam descrie mai bine’, samd
2. O parte de sugestie de beneficiu, prin repetarea beneficiului, sau numai a vorbelor scoase de client, a modului cum acesta isi defineste (sau vede) situatia curenta sau problema intampinata. ‘Credeti ca vanzarea trebuie sa creasca.’, ‘Spuneti ca preturile sunt mari, si asta va afecteaza profitul.’, ‘Trebuie sa mariti productivitatea celor care lucreaza aici.’. E extrem de important sa folositi aceleasi cuvinte ca si clientul, si sa evitati interpretarile, amanuntele tehnice si explicatiile.
3. O parte de infuzie de credinta, pe legea colectivitatii: ‘ Si altii au crezut la fel, pana si-au dat seama ca [beneficiu].’, ’Majoritatea celor care sunt in [situatia similara cu a clientului] au realizat / au obtinut [beneficiu].’, ‘Cei mai multi oameni folosesc [produsul sau serviciul pe care il vinzi].’, ‘Acesta e cel mai vandul produs din categoria X (aveti numai grija sa fie adevarat).
Promisiunea indirecta mai are marele avantaj de a functiona ca si ‘insamantare’, chiar daca nu vinde intotdeauna. Clientul va retine esentialul: ca exista o solutie (pe care o ai), care a fost cumparata si functioneaza si la altii. Mai mult, fiind evaziv, clientul isi va orna cu detalii esentiale solutia, care, de fapt, e a lui.
Promisiunea indirecta are dezvantajul ca poate crea false asteptari. Un client poate crede, in mintea lui, ca o broasca se poate transforma in print. Cu modul de comunicare descris mai sus, vanzatorul nu face decat sa-i confirme credinta, si sa i-o intareasca. Vanzatorul isi face vanzarea si comisionul, dar cei care trebuie, mai departe, sa se tina de cuvant(ul dat de vanzator) vor intampina mari dificultati. Pentru evitarea unei astfel de situatii, de obicei, dupa obtinerea agrementului de vanzare, vanzatorul revine cu detalii explicative. Intr-o astfel de situatie, legea consecventei ajuta, si, chiar daca lucrurile s-au schimbat, cei mai multi clienti vor continua sa cumpere.
- Da, te inteleg perfect. Fericire conjugala. Cei mai multi cred ca blondele sunt infidele, pana cand realizeaza ca, de fapt, nu-i asa. Toti fostii mei si-au dat seama de asta.
buna articol.
ti-ai revenit.
parca de cand te-ai insurat scoti articole mai bune. cred ca de la efortul depus pentru a pregati nunta-spectacol t-i se trage!!!!!!!!!!!