Multe din articolele din acest blog sunt exemple de reactii – justificate – atunci cand primim mai putin decat dam, sau decat ne asteptam sa primim. E extrem de uman sa stim cand suntem tepuiti, si sa reactionam in consecinta – uneori cu pretul unor planificari sau asteptari indelungi. Vanzatorii inteligenti (sau numai cei educati) stiu ca ‘ulciorul nu merge de multe ori la apa’; ba, mai mult, ca ulciorul, in vanzari, nu merge nici macar o singura data la apa, de unul singur, si se straduiesc sa ramana chit cu clientul.
1. Straduieste-te sa dai inapoi ceea ce primesti – unui client, cu precadere. Un exemplu simplu: iti cumperi o masina. Atunci cand o alegi, si cand o iei, esti coplesit de entuziasm, pacalit de anumite caracteristici ale masinii sau ale ofertei pe care le urmareai: culoare, marca, reputatie, bani ceruti. Dupa ceva vreme – nu foarte mult – fie te indragostesti de masina cumparata – cazul cel bun – fie incepi sa descoperi hibe care iti displac foarte tare, si pe care nu le-ai luat in considerare la inceput. Cum ar fi, de exemplu, ca un Diesel n-o sa demareze niciodata de pe loc la semafor la fel de abitir ca o benzina. Sau cum culoarea rosie e mai des asociata cu ruralii si cocotele masculine, decat cu sexualitatea ferventa, asa cum credeai tu initial. Sau ca revizia la un BMW e cu mult mai scumpa decat ti-ai fi putut permite, tu, vreodata. Sau-culmea – ca masina pe care tocmai ai cumparat-o a intrat intr-o promotie strasnica: reducere 1,600 de Euro de la pretul de baza.
Intr-o prima instanta, te simti pacalit, rusinat, si frustrat: nemultumit de tine. Apoi, cauti sa te razbuni. (Si nu e vorba, in acest articol, de celebra expresie ‘razbunarea, arma prostului’.) Si, mai mult ca sigur, o faci: direct, indirect, o perioada mai lunga sau mai scurta de timp, asupra marcii producatoare, dealerului care ti-a vandut-o sau vanzatorului care – simti tu- nu te-a ajutat suficient. Si atunci, vorbesti, recomanzi, opresti (pe altii sa faca aceeasi greseala), iar, in cazuri grave, angajezi doi baieti de peste Prut sa se ocupe de repararea pagubelor.
Mai pe scurt, foarte putini dintre noi lasa ceva nepedepsit si ne-reciprocizat: daca avem ocazia, si daca putem.
In teorie, aceasta reciprocitate se aplica si in sens pozitiv: adica, atunci cand cineva te ajuta, si iti da o minune de masina, il recomanzi mai departe. In practica balcanica, asta se intampla mai putin si mai rar.
2. Daca situatia genreaza o tranzactie inechitabila, minimizeaza pagubele, sau diferenta: fa un cadou. Joe Girard, in cartea sa ‘Cum sa vinzi orice, oricui’ da un exemplu, care mie mi s-a parut edificator – si, ca urmare, mi-a si ramas in minte. Zice: ‘Daca simt ca am oferit cuiva un deal mai prost, sau ca omul nu si-a negociat bine masina, ii mai dau ceva in plus: un set de capace de roti, un radio, un accesoriu – de la mine, gratis.’ Un mecanism laudabil, si de urmat: un pacalit cadorisit la final are mai putine inclinatii sa se intoarca impotriva ta. Iar business-ul lui Joe Girard se baza, in intregime pe referinte, si reclama ‘din gura in gura’.
3. Evalueaza si imparte egal: taria unui lant e taria celei mai slabe verigi. Capacitatea noastra, ca oameni, sa facem reciprocitate, si sa recunoastem atunci cand ceva oferit nu e corect (in sensul de ‘fair’) ne diferentiaza de animale. Dar pana si animalele, in anumite situatii, recunosc si aplica legea reciprocitatii. Experimenta facute de Sarah Brosnan si Frans de Waal, la universitatea Emory din Atlanta, cu maimute-capucin, au relevat ca, atunci cand sunt in perechi, amandoua accepta sa schimbe o moneda pe un cate un castravete; insa daca, la schimb cu moneda uneia i se da un grapefruit – perceput de maimute ca avand valoare mai mare – cealalta refuza castravetele. Inca si mai rau, daca recompensarea cu un grapefruit se face fara schimb de moneda, adica i se da un grapefruit unei maimute care n-a facut nimic sa primeasca aceasta, cealalta maimuta refuza sa mai participe la experiment, inca 4 sau 5 ture!
(Apropo de modul cum managerii de vanzari administreaza goodies-urile catre membri echipei, si reactiile pe care distributia inegala le starneste.)
4. Fii constient de valoarea a ceea ce dai si ce primesti: si judeca din perspectiva celuilalt. Aceste experimente ne releveaza – daca mai era necesar – nevoia vanzatorului de a gasi ‘o cale comuna’ cu clientul, si de a-i oferi acestuia o tranzactie perceputa ca fiind corecta.
Spre exemplu, daca vanzatorul stie ca oferta lui e mai slaba – fie ca si pret, sau ca si calitate a produsului sau serviciului – va compensa acest handicap prin mai multe servicii personale, o procedura de vanzare perfecta, si o atitudine care sa nu genereze nici cel mai mic repros din partea clientului. Si asta se face automat: acelasi vanzator, daca oferta lui devine, brusc, cea mai buna din piata, si e dintr-o data curtat de mai multi clienti, isi poate schimba, peste noapte, atitudinea si modul de lucru (spre exemplu, incepe sa nu mai raspunda la telefoane, sau sa nu returneze telefoanele primite).
5. Negociaza, pe riscul tau. Acelasi mecanism se intampla cu orice prestator de servicii (la produse e mai greu, pentru ca un produs, in sine, e greu de ajustat). Orice prestator de servicii ‘negociat’ va da mai putin decat ar fi dat in mod normal, conform cu cat a simtit ca a fost negociat. De exemplu, o formatie de muzica careia i s-a retezat, din start, prin negociere, 20% din ‘pretul de lista’ va canta totul, corect, dar nu va da nici un bis, sau va face mai putine eforturi sa ajusteze calitatea sunetului, daca nu se aude foarte bine. De aceea eu sunt extrem de reticent in a negocia cu un furnizor de servicii: pentru ca stiu ca, in cele din urma, tot eu voi suporta diferenta, in minus. (Iarasi, trebuie sa ajustam aceasta regula cu balcanismul. In acest spatiu, chiar daca platesti constructorii super-corect, si le dai si bacsis – daca ti-au facut treaba buna – tot vor pleca cu toate sculele tale, si restul de materiale ramas. Eu numesc asta ‘tara cu nivel de ph ridicat’: unde p vine de la prostie, si h de la hotie).
6. Inechitatea genereaza furt. Intr-un mod bizar, aceeasi dorinta de echitate ne poate determina sa furam. De exemplu, un vanzator nu are nici o problema sa trimita cheltuieli suplimentare fictive (de benzina sau cazare) daca simte ca nu e platit corespunzator, sau nu i s-a dat o oferta usor de vandut. Psihologic, sindromul ‘stapanul zgarcit invata sluga hoata’, e o incercare de echivalare e decalajului in tratament sau venituri, un fel de ‘imi fur patronul, pentru ca are mai multi bani decat am eu – desi e si el om ca si mine’. Ca sa aveti un tablou complet, mai adaugati la asta propria irationalitate a aprecierilor si deciziilor noastre: cu alte cuvinte, un subordonat se poate ‘razbuna’ pentru ceva ce nu exista in realitate, numai i s-a parut.
7. Cel mai destept cedeaza primul, iar orgoliul e primul inamic al desteptaciunii. In destul de marea si variata mea cariera in vanzari am avut de-a face cu multi vanzatori si manageri; si pot marturisi ca una din caracteristicile comune ale celor mai multi e orgoliul. Ca urmare, cel mai mare numar de conflicte care apar in interiorul echipelor de vanzari sunt, in realitate, confruntari de orgolii. Mecanisme de tipul: seful s-a simtit lezat ca subordonatul a indraznit sa-l contrazica in public si a gasit de cuviinta sa nu-i mai acorde comisionul cuvenit, pentru ca si-a ratat targetul cu 10%, in pofida faptului ca piata a scazut cu 40% fata de anul trecut, si targetul era chiar mai mare (decat ce de anul trecut). La care subordonatul riposteaza reclamandu-si seful direct sefului acestuia, sau nemaimuncind. Astfel de situatii degenereaza in concedieri fortate, sau plecari intempestive ale unor oameni valorosi. Din tot ce pot sa marturisesc e ca echipele cu cele mai bune rezultate au fost cele unde regulile jocului erau clare, si stabilitatea echipei, ridicata. Astfel de manageri toxici, manati de orgoliu, duc cu usurinta de rapa rezultatele unei echipe.
8. Cu cat esti mai sarac, esti mai tentat sa furi, cu constiinta impacata. Un experiment derulat de James Fowler, de la Universitatea din San Diego, confirma apetenta noastra pentru egalitate: intr-un joc in care participantii erau impartiti aleator in saraci si bogati, dupa un numar de jetoane detinute, si fiecare avea dreptul sa opteze in a ‘imbogati’ sau ‘saraci’ pe ceilalti participanti, prin donatii sau cereri, 30% din cei ‘bogati’ au facut acte de caritate, dand jetoane celor mai saraci, in vreme de 12% dintre bogati au contribuit la saracirea celorlalti (astia erau un fel de Bill Gates mai mici). Prin contrast, 44% dintre cei ‘saraci’, au contribuit la ‘saracirea’ bogatilor. Mai mult, comisionele cuvenite din ‘tranzactii’ au fost ‘declarate’ de catre cei bogati, si au fost, pur si simplu, ‘blatuite’ de catre saraci. Asta in conditiile in care ‘bogatii’ respectiv ‘saracii’ au fost alesi aleator, si nu aveau posibilitatea sa interactioneze direct -ci numai prin intermediul computerului. Rezultatele s-au repetat, consecvent, de fiecare data, chiar si atunci cand rolurile, si oamenii, s-au schimbat. Atat despre teoria ca cei bogati sunt mai hoti decat cei saraci. In realitate, saracia te impinge la - si nu neaparat impinge, dar iti justifica tendinta de – hotie.
9. ‘Capra vecinului’ e, de fapt, universala. Va provoc sa va ganditi la o situatie – sau, daca vreti, la un joc. Sunteti 3: si unul dintre voi e numit arbitru, si poate imparti celorlalti doi o suma de bani. Daca insa unul dintre primitori nu e multumit de impartire, poate refuza suma primita: si atunci regula jocului e ca nimeni nu mai primeste nimic. Ce credeti: o sa moara capra vecinului, sau ce nedreptatit o sa accepte si mai putini bani, pentru ca oricum iese in castig?
Teoria economica rationala, cea veche, ne invata ca oamenii accepta niste bani, oricare ar fi ei, pentru ca ceva e mai bun decat nimic. Realitatea insa ne spune cu totul altceva. De suparare, invidie, si oftica, cel care primeste mai putin, prefera sa nu mai primeasca nimic, si sa fie egal cu celalalt – care initial primise mai mult, si acum e, si el, egal cu zero: si asta se intampla in 85% din cazuri. Cu alte cuvinte, socialismul – pardon, comunismul – ma rog, aia cu impartirea averii la toata lumea, in mod egal, nu au nici o sansa; cel putin nu atata timp cat nu dau chiar tuturor, exact la fel. Si, cand platesti pe toti egal, cei care simt ca aduc mai multa valoare in combinatie nu mai aduc, ca sa compenseze diferenta, sa o faca echitabila. Si uite asa, generezi o spirala negativa: iar cine e mai batran, ca mine, si trait in comunism, stie care e urmarea, si ce spun eu aici.
Cu alte cuvinte, oamenii au o tendinta deosebita in a se compara pe sine cu altii (cu ceilalti) si de a actiona in consecinta – concluzie trasa de profesorul Keith Jensen de la Institutul Max Planck de antropologie si evolutionism din Leipzig.
10. Cimpanzeii sunt mai ingaduitori, pentru ca gandesc mai putin. Acelasi profesor a derulat experimente similare pe cimpanzei. Nefiind interesati de bani, spre deosebire de oameni, cimpanzeii par sa accepte si tranzactii in care unul pierde, si altul castiga. Intr-un experiment in care doi cimpanzei aveau de impartit 10 stafide aintr-o tavita, separati fiind de un plexiglas, si tragand de tavita fiecare cu o franghie, 95% din cimpanzei acceptau o impartire inechitabila (exista, ca si la oameni, varianta in care, daca cel nedreptatit se opunea, nici unul nu mai manca nici o stafida). Explicatia rezida, se pare, in mai putina capacitate a cimpanzeilor sa judece pe termen lung, si, ca urmare, in tendinta acestora de a accepta situatia actuala. Din categoria: mi-ai furat banana, nu-i nimic, mai sunt banane disponibile.
Se pare ca aceasta capacitate de a indura un cost (o pedeapsa) doar din dorinta de echitate e tipica si specifica numai oamenilor. Asta explica multe incongruente si irationalitati din comportamentul istoric al oamenilor: existenta kamikaze-ilor, razbunarile derulate dupa un perioada de timp lunga, razboaiele - in conditiile in care resursele erau mai mult decat suficiente. Deasemenea, (mie imi) explica de ce marimea salariului e mai putin relevanta in motivarea vanzatorilor, atata timp cat exista criterii clare, si recompense egale, corespunzatoare acestor criterii.
- La noi in firma e o regula simpla: cine recomanda un client cuiva, primeste inapoi de la acela un pranz gratis. Azi iti recomand vreo 10 clienti.
11. Creaza un mediu de lucru transparent. Aceiasi cimpanzei, de data asta separati de un perete opac, care nu le mai permitea sa-si vada partenerul de impartire a stafidelor, si-au modificat radical comportamentul, continuand sa traga de franghie, fiecare si indiscriminatoriu, si, astfel ajungand in situatia de a nu mai manca, nici unul, nimic. Jocul, practic, se intrerupea doar cand unul dintre ei isi pierdea interesul fata de tava, sau claca fizic.
Continuand paralela cu oamenii, se pare ca e mai mult decat util sa permiti oamenilor sa se compare intre ei. Tinerea in obscuritate a rezultatelor unuia fata de ceilalti, inclusiv a salariului sau comisionului primit, nu face altceva decat sa micsoreze dorinta de rezultat a acestora. De aici, recomandarea mea sa ascultati mai mult de recomandarile managerului de vanzari, care va spune sa puneti numere si bani pe tabel, pe perete, si mai putin de cele ale mangerului de resurse umane, care vrea sa pastreze o discretie totala asupra banilor obtinuti de unul sau de altul.
- Si sa nu aud ca te plangi ca ti-am dat sectiunea cea mai proasta, sau clientii rau platnici. Nu uita, atitudinea, entuziasmul si gandirea pozitiva e totul!
[...] carduri de felicitare de ziua lui, a copiilor samd. Aceasta munca titanica, combinata cu ceva echitate in tranzactii (iar, intr-o vreme cand vanzatorii de masini erau nitelus mai putini pretuiti decat escrocii) i-au [...]