Orice am face – nu neaparat daca vindem - trebuie sa stim sa influentam. Influentare e si atunci cand iti convingi seful sa-ti acorde o marire, sau un coleg sa-ti faca treaba, cand reusesti sa vezi un meci atunci cand ultimul episod al serialului preferat al sotiei tocmai se difuzeaza pe AcasaTV, propriul copil sa se spele pe dinti mai mult de 5 secunde, sau cand sustii un interviu pentru o slujba. In toate aceste situatii, se aplica un numar de trucuri pe care noi – cei din vanzari – le stiam (ma rog, pe cele mai multe), dar pe care altii au gasit de cuviinta sa le confirme prin cercetari.
Hai sa vedem ce-au mai descoperit americanii, si ne confirma noua ca stim sa influentam chiar binisor:
1. Cameleonismul: fii cat poti de similar cu cel din fata, si-l vei influenta mai bine, mai repede, si mai profund. Asta inseamna, printre altele:
- sa-i repeti gesturile, in oglinda;
- sa-i imiti pozitia corpului, atunci cand vorbesti cu el (inclinarea capului e cruciala)
- sa ai contact vizual, cat poti de des, de mult, dar fara sa te holbezi (60-70% din timp)
- sa faci ceea ce se numeste ‘ochi lipiciosi’ adica sa iti mentii lipita privirea pe trasaturile fetei celui din fata ta – normal, cele care iti plac -;
- sa repeti cuvintele celui din fata ta, cu acelasi ton si viteza de vorbire;
- sa te imbraci similar cu cel din fata ta;
- sa vorbesti aceeasi limba – la propriu – cu cel din fata ta. (Aviz celor care vand in zone bilingve: influentatorul se adapteaza influentatului, pentru a avea mai mult succes.)
- sa scoti in evidenta asemanarile de nume, origine, varsta, pozitie sociala, scoala urmata, interese, preocupari comune;
- sa imiti, la propriu, – dar nu evident – cat poti de mult pe cel din fata ta.
Rezultatele sunt fenomenale. Intr-un studiu efectuat de William Maddux la scoala de business din Fontainebleau, 67% din subiecti au reusit sa vanda atunci cand au aplicat imitarea, fata de numai 12,5% cei care nu. Toate aceste concluzii, precum si altele le gasiti in Journal of Experimental Social Psychology - ca sa vedeti ce cult sunt, si daca mai aveati indoieli ca cele scrise in acest blog nu au fundament stiintific -.
Cameleonismul reuseste sa modifice si perceptia produselor vandute sau testate, in sens favorabil. Oamenii testati au simtit sentimente pozitive fata de o anumita bautura, atunci cand aceasta era prezentata de un vanzator care imita, delicat, pozitiile, vocea si stilul de vorbire al celui din fata – influentatul. Si se pare ca acest efect nu e limitat numai la relatiile dintre oameni: relatiile virtuale pot fi alterate prin acelasi mecanism. De exemplu, un avatar miscator, care sesiseaza si mimeaza pozitia capului celui cu care se face experimentul, starneste sentimente de favorabilitate si simpatie acestuia din urma.
Insa, mare atentie, cameleonismul nu este o solutie universala. Prost aplicat, prea evident, neinsotit de o comunicare verbala de buna calitate, sau aplicat neintrerupt, starneste reactii adverse. Ideea e, daca o faci, sa o faci cat mai subtil, si, daca simti ca trucul e sesizat, sa te opresti.
2. Incadrarea. Cuvintele alese fac diferenta. Maestri comunicarii folosesc cuvinte diferite despre aceeasi oameni, evenimente sau lucruri, in functie de interesul urmarit. De exemplu, un grup de luptatori de guerilla pot fi ‘insurgenti’, ‘teroristi’, ‘luptatori pentru eliberare’ sau ‘partizani’, in functie de partea care povesteste asa cum o sticla poate fi ‘jumatate plina’ sau ‘mai mult goala’. Reducerile de buget ale unui guvern pot fi ‘ activitati criminale, indreptate impotriva angajatilor’ sau ‘activitati de economisire, in scopul reglarii bugetului’, ‘concedierile’ pot fi ‘reduceri de pierderi financiare’, cheltuielile= investitii, scaderea = crestere negativa, prabusirea economica = constrangerea economiei, si asa mai departe. Ideea e sa induci o relatie de amicitie – spirit de echipa influentatilor, de exemplu introducandu-i pe acestia, din discurs, intr-o tabara sau alta.
Spre exemplu, daca vorbesti de cresterea impozitelor, poti introduce audienta in ‘grupul celor care vor avea de suferit’, sau, dimpotriva, in ‘grupul celor care vor beneficia de pe urma serviciilor imbunatatite sustinute din bugetele marite corespunzator’.
Aceasta operatie se numeste ‘incadrare’. Cea mai simpla forma de incadrare e sa renunti la un discurs de tipul ‘eu-tu’ si sa folosesti unul mai prietenos, pornind de la pozitia ‘noi’. Nivelul urmator e cel de cultivare a negarii, mult mai puternica in influentare decat afirmatia. De exemplu, in loc sa spui ‘vom munci mai mult sa ne calificam in grupele europene’ suna mult mai bine daca spui ‘n-o sa iertam nici o echipa care ne va iesi in cale, spre grupele europene’.
Daca vrei sa influentezi pe cineva in a lua o anumita decizie, atunci cand sunt doua, sau mai multe optinuni disponibile, e suficient sa fii critic fata de cele care nu vrei sa fie alese. De exemplu, un client care are de ales intre un apartament in centru si o casa la periferie, va fi mai usor influentat daca i se va spune: ‘Eu n-as sta in praful, zgomotul si poluarea din oras.’, decat cu o afirmatie pozitiva de tipul ‘E asa linistita vecinatatea la periferie, nu auzi nici un zgomot.’.
Daca vreti sa intelegeti – si sa invatati – cum functioneaza incadrarea, e suficient sa urmariti performantele si aprecierile avocatilor si procurorilor, fata de aceleasi fapte si persoane (inculpatii). In vreme ce unii scot in evidenta partea negativa, antisociala a inculpatilor, ceilalti gasec motive si circumstante atenuante pentru cele petrecute.
In confruntarile politice, candidatii care au o atitudine vadit critica fata de oponenti au mai mult succes, si influenteaza mai bine decat cei care sunt pozitivi si fac doar afirmatii necritice. Cu cat pozitia e mai transanta, cu atat, iarasi, succesul in operatia de influentare e mai evident. Deasemenea, e mult mai usor sa castigi adeziunea si ulterior, partizanatul cuiva prin cerere unei opozitii fata de cineva, decat prin cererea unei sustineri pentru persoana favorita.
3. Concentrarea. Less is more. Mai putine argumente e o situatie mai influentatoare decat mai multe. Un studiu efectuat in Elvetia a cerut initial acordul unei comunitati pentru stocarea de deseuri radioactive in spatiul ei. Raspunsul, uluitor, a fost de aproximativ 36% in favoarea stocarii. Probabil ca au fost oameni care au gandit ca ‘cineva trebuie sa le stocheze oricum. Cand experimentul s-a repetat cu doua argumente: meritul social – cineva trebuie sa o faca – si plata pentru stocare, raspunsul a scazut la 11%. Deci, mai multe argumente nu inseamna neaparat mai convingator.
Putem remarca acelasi efect in luarea deciziei in fata raftului, la bunurile de larg consum. Un display care contine 3 tipuri diferite de gem are cu mult mai mult succes (adica, se vinde mai mult) decat unul care are 12 tipuri de gem. Exista o limita maxima de 7 articole diferite pe categorie, care fac alegerea usoara. Un numar mai mare ingreuneaza decizia, iar cumparatorul, evitand efortul, uneori nu mai cumpara deloc.
Oamenii adera mai usor la un numar mic – insa consistent -de idei, decat la o paleta bogata. Un experiment desfasurat pe un grup de studenti a relevat ca: grupul care a avut doua argumente pentru neintroducerea unui examen suplimentar a fost mult mai vocal si mai decis in opozitie decat un alt grup, care a avut 8 argumente impotriva aceleiasi introduceri.
Aceasta concluzie are si un contraefect surprinzator: e mai bine, intr-o argumentatie cu un adversar, sa-i ceri un numar mare de argumente, decat unul singur. Daca ii spui: ‘Da-mi un motiv sa te cred.’ probabil ca ti-l va da, dar mult mai probabil e ca va tine mai mult la respectivul argument. Insa adeziunea fata de propriile argumente scade considerabil odata cu inmultirea acestora.
Deci, propozitia-minune in influentarea cuiva e: ‘Da-mi un motiv pentru care ideea mea e buna, si functioneaza.’, combinata cu: ‘Da-mi 5 (sau sapte, sau zece) pentru care nu functioneaza.’.
Un corolar al acesti concluzii e: tine-ti prezentarea scurta. De departe, stagiul preferat al vanzatorilor intr-o secventa de vanzare e prezentarea, iar vanzatorii sunt mari maestri in a gasi argumente – nenumarate – in sustinerea produsului sau ideii de vandut. Probabil ca ‘regula lui 3′ e cea mai eficienta: mai putin de 3 slide-uri, mai putin de 3 minute de prezentare, si, orice spui, in mai putin de 3 propozitii.
4. Energia vinde. Foloseste energia in favoarea ta: vinde atunci cand tu esti in forma, odihnit si dispus la interactii, si cand celalalt (‘influentatul’) e obosit, aglomerat si plictisit.
E o regula foarte simpla, pe care o stie oricine a dat vreodata un examen: ai mai multe sanse sa iei un examen daca intri printre ultimii, decat daca intri printre primii. Motivul e evident: profesorii sunt mai obositi si, ca urmare, mai putin atenti, mai putin pretentiosi, mai dispusi sa treaca cu vederea greselile facute.
La fel, in vanzari asta inseamna sa-ti pui clientii dificili si vizitele grele mai curand la inceputul zilei – si al saptamanii – si sa-i lasi pe cei usori inspre dupa-amiaza sau seara, cand esti mai obosit.
In viata de toate zilele, inseamna sa incerci o operatie de influentare atunci cand influentatul e obosit, la sfarsitul zilei, sau dupa ce a terminat o sarcina dificila. In acelasi timp, inseamna sa eviti sa discuti subiecte importante, sau sa dai curs unor cereri cand esti obosit, sau neatent. Aceeasi regula e valabila pentru orice lipsa de energie: cand esti nemancat, inainte de pranz, sau dupa ce ai condus cateva ore. Sunt sanse mai mari sa vinzi daca iti organizezi astfel timpul incat sa conduci cu o seara inainte, sa dormi, si apoi sa mergi la vanzare, decat sa le faci pe toate in aceeasi zi, plecand de acasa cu noaptea in cap, de dragul economiei.
Energia nu e importanta numai in sens strict fizic, ci si ca si ‘nivel al moralului’. O stare de optimism, urmare a unor reusite, sau unei vacante, sau unei mariri de salariu, e de natura sa te ajute sa vinzi mai mult si mai bine; in vreme ce orice moral scazut, dupa sedinte doboratoare de analiza a targetului, dupa luarea unei amenzi, dupa ce ai avut o altercatie cu cineva sau ti-ai lovit masina, te va impiedica sa vinzi. Perspectiva unui succes facil si apropiat in timp energizeaza influentatorii, in vreme ce perspectiva unui succes indepartat, si care necesita eforturi si sacrificii, ii demoralizeaza.
Orice alta forma de descrestere a energiei, fizice sau mentale, are acelasi efect: pisalogeala (arma favorita a copiilor), certurile, enervarile, lipsa de recompensa, durerile – de orice fel – si, nu in cele din urma, starea de spirit a grupului caruia apartii. E un lucru bine stiut ca productivitatea unei comunitati creste semnificativ daca, de exemplu, echipa favorita a castigat un meci important, si scade daca se intampla invers. Deci e recomandat sa mergeti la meciurile echipei favorite atunci cand joaca cu o proaspata promovata, si sa evitati sa mergeti la meciurile aceleiasi echipe dintr-o cupa europeana, cu un adversar puternic.
Aceasta este probabil si cea mai pertinenta explicatie pentru asocierea evidenta dintre evenimentele de grup (petreceri ale firmei, sedinte alcoolice, traininguri la munte) cu cresterea productivitatii vanzatorilor: cu moralul ridicat, au mai mult succes.
5. Cadrul de lucru e esential. Iarasi, un lucru pe care il stiam de mult: ca e mai usor sa vinzi unui client cand ii faci cinste la un restaurant, decat daca il insotesti la cantina firmei. Si nu e vorba numai de reciprocitate: e vorba de mediul de lucru.
Un mediu de lucru placut nu are numai efecte benefice asupra psihicului, dar si incurajeaza vanzarea. Profesorii Guadagno si Cialdini au condus un numar de cercetari din care reiese ca e mai usor sa vinzi atunci cand interactia e personala, fata in fata, decat prin mijloace de comunicare electronice. Nu neaparat surprinzator, cadrul de lucru e mai important in cazul femeilor, care realizeaza legaturi si relatii de comunitate intre ele, inainte de a trece la tranzactiile propriu-zise, si mai putin important pentru barbati. Comunicare electronica nu pare a favoriza o relatie de influentare cu o femeie: deci, aviz amatorilor, agatatul pe net e drastic mai putin eficient decat cel in persoana, intr-un loc public.
Cand vorbim de cadrul de lucru, nu ne referim numai la perdele de catifea, si lumina mica pe o masuta rotunda. Situatia concurentiala, si claritatea definirii obiectivelor sunt esentiale. Doi oameni care vor avea obiective nedefinite, pusi intr-un proces de negociere, se vor concura reciproc, chiar daca interesele lor, sau ale firmelor pe care le reprezinta sunt complementare. Sistemele de promovare din firmele mari sunt contra-productive, tocmai din acest punct de vedere: oamenii vor tinde sa concureze intre ei, in loc sa colaboreze, sau sa formeze o echipa.
Foarte interesanta e combinatia concluziilor care reies din cele doua paragrafe de mai sus: barbatii tind sa fie mai putin concurentiali daca sunt in interactie electronica, decat daca lucreaza in acelasi spatiu, si, ca urmare, colaboreaza mai bine on-line decat live. Cu alte cuvine, un barbat e mai usor de influentat pe mail, in vreme ce o femeie e mai usor de influentat in intalnirile directe, fata-in-fata. E, deci, important sa stii dinainte cui te adresezi.
6. Stilul e omul. Conteaza mai mult cum spui decat ce spui.
Eram intr-un hotel in Braila, cand, la 3:30 noaptea, m-a trezit dintr-un somn profund o bubuitura puternica in usa: ‘Iesiti afara, a dat un camion peste masina Dvs. si a luat foc. Ajutor!’. Din fericire pentru mine, eram prea obosit, si era masina firmei: deci imi pasa mai putin decat daca ar fi fost masina mea. Schema, se pare, era una clasica: ieseai din camera de hotel (90% din cazuri asa se intampla) si ‘erai facut’ la bunurile personale ramase in camera, cu precadere la bani, pana cand reveneai – chiar daca iti inchideai, grijuliu, usa cu cheia. Spusa cu un ton hotarat, imperativ, unui om cu energie scazuta, confuz, in mijlocul noptii, genereaza aproape un mecanism reflex.
Oamenii sunt mai putin capabili sa sesiseze sensul cuvintelor decat tonul. Mai mult, sunt susceptibili la anumite cuvinte cheie, de natura a-ti salva viata: iesi, afara, foc, ajutor, incluse mestesugit intr-un text anume. Si, cu cat ai mai putin timp sa gandesti la ceva, cu atat sansele de succes ale influentatorului cresc. Deci, mare atentie atunci cand vi se vorbeste repede, si aparent fara sens: in discurs pot fi ascunse mesaje importante, si va puteti trezi, mai tarziu, fara niste bani, sau cu ceva de pret imprumutat, si sa va intrebati ce v-a lovit.
Cercetari efectuate de profesorii John Sparks din Ohio si Charles Areni din Sydney releva ceva surprinzator, si perfect contrariant pentru discipolii lui Zig Ziglar: propozitiile de tip codita, gen ‘… nu-i asa?’, explicative, gen ‘ce vreau sa spun cu asta e ca…’, sau ticurile verbale, gen ‘Stiti Dvs. …’) nu numai ca nu au efecte de influentare, ci, dimpotriva, trezesc suspiciuni. (Acum, cine a vandut cate ceva in ultimii ani, are idee despre asta, si despre propozitiile de inchidere care nu mai functioneaza: sper.) Oamenii sunt mai usor de influentat daca sunt prinsi in confortul unui speech monoton, rapid, si fara intreruperi, care sa contina cuvintele cheie si indemnurile la actiune corespunzatoare. Intreruperile de gandire, si aaa…-urile sunt la fel de nocive.
In lipsa unor indicatori de ezitare, precum intreruperile, sau explicatiile stufoase, oamenii se cantoneaza in muzicalitatea frazelor influentatorului, si, corespunzator, tind sa agreeze cu acesta. Aceasta concluzie e perfect congruenta cu o alta, pe care am mai evocat-o in acest blog: ca influentatorii siguri pe sine sunt mai eficienti decat cei care stiu multe. Orice se spune, trebuie spus cu hotarare, exersat pana la perfectiune inainte, si, in orice caz, astfel incat influentatul sa nu aibe timp de gandire.
7. Emotiile vand. Asta stim. Ceea ce nu stim, e ca si emotiile negative vand. Cu alte cuvinte, vinzi mai usor cuiva daca il enervezi (sigur, nu intr-atat incat sa te dea afara pe usa).
Cel mai des folosita emotie negativa e frica. Orice campanie de interzicere se bazeaza pe reactiile noastre, instictive, de frica. Exemplu:
sau
Cea mai mare problema a influentarii bazate pe frica e ca se perimeaza rapid in timp. Odata ce te-ai obisnuit cu imaginile de mai sus, nu-ti mai spun nimic. Mai mult, frica e transparenta: iar oamenii pot banui ca sunt manipulati, si devin rezistenti sau imuni. In contrast cu frica, furia iti da un sentiment de putere, si te ‘ajuta’ sa iei decizii. In plus, furia (enervarea) foloseste propriile perceptii despre ceva sau cineva, nu unele induse de catre terti.
Furia poate fi generata cu relativa usurinta: prin dezvaluirea unei nedreptati sau cruzimi, sau prin gadilarea unor sentimente de apartenenta. Si, o data generata, pe legea consecventei, creste. Cu alte cuvinte, cel mai greu e sa inrolezi pe cineva intr-o miscare, pe baza de furie - apoi lucrurile vin de la sine. Cum ati reactiona cand ati afla ca viteii sunt hraniti cu sangele propriilor lor mame, iar sacrificarea vacilor se face prin loviri repetate in cap, si scurgerea creierului, iar resturile – burta, matele – ingropate pe camp?
Atunci cand sentimentele de furie sunt insotite de credinta ca poate exista o solutie pentru problema respectiva, influentarea e foarte puternica.
8. Puterea negatiei insusite – sau ce se intampla cand autoritatea rateaza influentarea. Avertizeaza oamenii ca s-ar putea sa fie victimele unor operatii de manipulare, si vor deveni mai precauti. Problema e ca, odata ce isi asuma o atitudine de negatie fata de ‘manipulari’ la care ar fi supusi, iau in brate negatia, si cu greu se razgandesc. Cu cat incerci sa-i convingi mai tare, cu atat rezista mai indaratnic.
Sa luam cazul unor reclame la Cola. Unui grup de proba i se sugereaza ca s-ar putea ca reclamele la care sunt supusi, cu niste personalitati cunoscute band Cola, sa fie manipulari, si ca, de fapt Cola nu e o bautura sanatoasa. Cu cat personalitatile sunt mai cunoscute, cu atat efectul de rezistenta la incercarea de influentare e mai mare. Deci: o vanzare de autoritate ratata, inseamna ca propria parare devine mai puternica decat cea a expertului.
fata de:
Asta ne releva o concluzie surprinzatoare: e mai bine ca, in secventa de vanzare, sa pornim cu argumente mai putin evidente, si sa continuam cu cele puternice – daca primele au fost acceptate. Rezistenta la argumente foarte puternice e continuata de rezistenta la orice alt argument: si, practic, pierdem vanzarea. Parerea ta, ca si expert, e inlocuita de pararea proprie, mult mai puternica prin posesie si consecventa.
Calea cea mai sigura de influentare a cuiva e pornind de la punctul acestuia de vedere, si ajustandu-l treptat inspre cel al tau, ca si influentator. O alta cale evidenta: sa ii stimulezi ego-ul, sa-i creezi o stare de bine, si sa o mentii astfel pe parcursul secventei de vanzare. E ceea ce predica si preda scoala vanzarii relationale.
Eh, asa va place influentarea?
- Ma gandeam sa va spun ca sunt de acord cu punctul vostru de vedere ca nu scoala face pe om…
da! intr-adevar ai inviat!