Un paradox e un adevar care, la prima vedere, pare ciudat si absurd. De obicei, paradoxul vine impotriva unor idei unanim acceptate, si e recunoscut ca si adevar, ulterior.
Cum vanzarea s-a dezvoltat, in ultimii 90 de ani, mai curand manata de nevoile practice si tactice ale realizarii targetului astazi, putini au avut rabdarea si interesul sa se aplece asupra mecanismelor de influentare ale oamenilor, sa le studieze stiintific, si sa gaseasca concluzii care pot fi, astfel, fundamentate, si aplicabile in practica ulterior. Mai mult: a existat o ruptura intre teoreticieni – profesori, oameni de marketing, psihologi, sociologi – si practicieni: vanzatori, advertizeri, si manageri de vanzari. Cele mai multe cursuri de vanzari – ma refer la cele originale, nu copiate – s-au dezvoltat pe urmatorul algoritm: iau experienta mea practica, de vanzator, gasesc niste numitoare comune, le postulez ca si legi sau teoreme, si le predau. Asa su-a nascut Dale Carnegie, Zig Ziglar, Og Mandino, Joe Girard, Tom Hopkins, Brian Tracy, Tom Peters, Bill Caskey – si imi cer scuze daca nu ii pot mentiona pe toti cei care mi-au influentat tineretea si vanzarea de atunci si pana de curand.
Lucrurile s-au schimbat: incepand de la sfarsitul anilor ’70 incoace, americanii – in special – au condus cercetari despre comportamentul oamenilor in conditii predefinite, si au venit cu concluzii, sustinute stiintific, care se cer aplicate in viata de toate zilele. Sigur, exista evidente, dar acestea pot fi inselatoare; si, atunci cand vorbim de secvente si procese de vanzare, vorbim de situatii, de obicei, complexe, unde diverse lucruri si cadre, nepercepute ca atare de noi, pot curba vanzarea intr-un sens -dorit – sau intr-altul.
Eu mi-am facut un 0bicei: cand ma apuc sa scriu o brosura sau o carte, mai intai incep sa scriu articole despre subiectul care ma pasioneaza. Uneori, articolele se leaga: iar rezultatul e inchegat intr-o forma unica. Alteori, raman disparate. Asa fac si acum: incep sa scriu articole despre mecanismele de influentare. Sigur, exista legi ale influentarii – pot mentiona cartea de referinta a lui Robert Cialdini ‘Influence: science and practice’ prima data aparuta in 1985 – si, pe langa cele 6 legi initiale, mai sunt de gasit sau categorisit inca altele. (E o operatie pe care am facut-o si eu, atunci cand am mai descoperit inca alte 3 legi ale influentarii, mai subtile.) Dar nu categorizarea ma mai intereseaza: las aceasta operatie culegatorilor de texte si profesorilor care le pun in ordine si publica in manuale, ulterior.
Ce ma intereseaza pe mine e sa gasesc cercetari originale despre comportamentul oamenilor si sa transpun concluziile acestor cercetari in practica de vanzari. Cu amendamentul ca parte din ele sunt afectate de mediul cultural, merita sa fie, daca nu incercate, macar luate in considerare, in practica de influentare. Eu imi arog numai meritele de a le fi translatat intr-un limbaj usor de inteles, si de a le fi asociat exemple potrivite mediului romanesc. Si, desigur, de a fi separat bobul de neghina: adica acele tehnici si concluzii care functionau pe vremea lui Zig Ziglar, fata de cele care ar functiona astazi, adunate sub titlul Noua Vanzare. Pentru cei interesati de referinte, am facut tot ce era posibil sa fac link-uri catre documentele si site-urile originale unde rezultatele au fost prima data publicate, chiar daca acestea necesita inregistrari, parole sau abonamente ca sa fie citite integral.
1. Cum e mai bine sa recompensezi performantele fortei de vanzari, cu bani, sau cu cadouri (bunuri materiale, pe care le pot vizualiza, pe care le pot atinge)?
Daca intrebi: 8 din 10 patroni in Romania – si pe baza feed-back-ului venit din piata, de la elementele verigi ale lantului trofic – iti vor spune: banii. Toata lumea vrea bani. Mai multi bani ii determina – pe vanzatori, influentatori sau evaluatori -sa munceasca mai mult, sa recomande mai bine, sa fie mai interesati in rezultatele obtinute, si, ca urmare, sa fie mai productivi si sa vanda mai bine. Cadourile sunt folosite, de obicei, atunci cand nu exista metode eficiente de ‘scoatere a cash-ului din sistem’ pentru bonusarea diversilor, si, rareori, cand valoarea perceputa a cadourilor oferite e mai mare decat costul lor propriu-zis.
Lantul trofic ('lantul slabiciunilor') in vanzarea B2B2C
Motivarea oamenilor e o operatie delicata, si nu intotdeauna eficienta. (Orice om care a lucrat vreodata intr-un departament de trade marketing, straduindu-se sa inventeze diverse mecanisme de generare a interesului din partea clientilor, evaluatorilor, sau vanzatorilor, stie asta.)
Un studiu efectuat pe propria echipa de vanzarai, in anii ’90, de Goodyear Tire & Rubber Co., ne releva strict inversul celor crezute: cadourile, bunurile materiale, sunt mai motivatoare decat banii in sine. Americanii au lucrat simplu si elegant: si-au impartit echipa de vanzari in doua echipe egale, pe sistemul, ‘una mie alta tie’, de sus in jos, in ordinea rezultatelor. Apoi au aplicat unei echipe un sistem de motivare strict banesc ( la 12 cauciuri vandute Aquatred vandute un premiu financiar), iar celeilalte unul in care, la atingerea unui anumit rezultat de vanzare se ofereau cadouri, bunuri, excursii -ceva palpabil.
(Interesant, o prima faza a experimentului, cand o echipa a primit bani iar celalta puncte translatabile in cadouri nu a produs rezultate semnificativ diferite. Explicatia e simpla: daca primesti 3 puncte, la care ti se ofera un radio care costa 15 dolari, e foarte simplu sa echivalezi un punct cu 5 dolari: adica, punctele au tot valoare baneasca.)
Diferentele au aparut atunci cand o echipa a fost ‘comisionata’ sau ‘premiata’ in bunuri: rezultele acesteia au fost sensibil superioare (+46%) fata de grupul recompensat monetar. Mai mult, gama (SKU-urile vandute) a crescut simtitor: +37%. Chiar si avocatii recompensarii non-cash au fost uimiti de ampoarea rezultatului. Secretul a constat in realizarea unui catalog cu premii, diferentiate pe niveluri (diferenta intre un nivel si cel urmator era de 25$), fara alocarea de puncte. Cine vindea corespunzator unui anumit nivel, isi putea alege orice cadou din respectivul nivel. (Daca participantii ar fi incercat sa faca o corelare intre valoarea cadoului primit si valoarea vanzarilor efectuate, nu ar fi obtinut ceva relevant.) Inca si mai important, grupul recompensat cu cash a produs un ROI negativ (-20%) in vreme ce grupul recompensat cu cadouri unul pozitiv (+31%).
Pentru cei care de felul lor carcotesc, si cauta smecheria care sta in spatele oricarei concluzii, sa nu se chinuie, le-a spun eu: premiile banesti sunt asociate, de obicei, cu targete mai mari, dintr-un motiv foarte simplu: te costa mult mai mult, in orice tara unde exista cadru legal de taxare, sa ‘speli bani’, decat sa cumperi cadouri. Cu alte cuvinte, daca vrei sa-i dai vanzatorului un comision de 100 de lei, cam trebuie sa platesti dublu, in total. Cu cadourile, lucrurile sunt ceva mai blande: costurile de ‘spalare’ sunt, in functie de sistemul legal folosit, de valoarea comisioanelor, si de marja care se ingrijeste de intreaga operatie, nu mai mult de 25-30% – o economie importanta. Cash-ul e mai usor de livrat, dar mult mai greu (si mai costisitor) de obtinut. Si oricine a lucrat 2 zile in vanzari stie ca un target mai sus are si un efect de-motivator vizibil.
Dar aici mai e un mecanism, care tine de modul nostru de gandire, de percepere a valorii. Noi, ca oameni, ne bucuram mai tare la primirea unui cadou, decat la primirea unor bani; si, daca nu ma credeti, ganditi-va cata placere va face sa primiti un pranz moka, fata de aceeasi valoare primita in cash. Modul cum creierul nostru proceseaza placerea in cazul primirii unui cadou cash, vs. unul material e responsabil de asta. Premiile non-cash sunt procesate de partea dreapta a creierului, care genereaza si imagini. Premiile cash sunt procesate de partea stanga a creierului. Atunci cand primim un cadou cash, gandim matematic: calculam raportul intre valoarea primita si cea data de munca efectuata. Imaginile generate de partea sdreapta a creierului genereaza emotii foarte puternice, care raman in memorie, si care ne ajuta sa ne simtim mai bine, si sa repetam operatia (va mai amintiti de articolul Caracteristicile spun, emotiile vand?). Dupa cum stim, reactiile emotionale sunt cele care genereaza, preponderent, actiune si repetitivitate, si nu cele rationale, de gandire.
Atunci cand vorbim de bani, reactia e unidimensionala, redusa la un singur lucru: cat. Sigur, o cantitate suficient de mare de bani e de natura sa miste pe oricine: dar ideea e cat dai, fata de cat primesti. Chiar te dau banii afara din firma?
Acelasi mecanism functioneaza si la consumator. Daca mergi la o curatatorie, de exemplu, oferta de: ‘la 5 camasi spalate, va mai spalam inca 2 gratis’ suna mult mai bine decat un discount de 40% pentru suna de 15 lei platita. La fel, o cofetarie care ofera la fiecare profiterol cumparat o mini-amandina gratis, are mai multe sanse sa castige loialitatea consumatorilor, decat cea care vinde, simplu, un profiterol ceva mai ieftin decat concurenta.
Largind concluzia, iata si motivul pentru care departamentele de marketing si trade marketing functioneaza mai bine decat un discount injectat direct in produs.
Sigur, nu trebuie sa va faceti un departament de trade marketing, sau sa mergeti cu brosura de Metro la clientii vostri, ca sa-i determinati sa cumpere mai mult. In Romania, exista firme care se ocupa de programe de loializare a consumatorului si evaluatorului, care dezvolta programe care au exact acest scop: sa mareasca vanzarea printr-o mai corecta motivare a oamenilor implicatai in procesul de vanzare-achizitie. Aveti aici un exmplu – o prezentare – care functioneaza, legal si eficient, in lumea HoReCa. Cu alte cuvinte, atunci cand ai covorul murdar, nu-ti cumpara un aspirator care si spala cu detergent: nu-ti scoti banii investiti. Angajeaza o firma de curatatorie. In 2 ore, ai covorul curat.
