Cele mai multe departamente de trade marketing sunt fie ateliere de dezvoltare de POS-uri, daca sunt in subordinea marketing-ului, fie birouri de achizitii diverse pentru spaguirea intermediarului, evaluatorului sau clientului, daca sunt in subordinea vanzarilor. Putina lume stie cu ce se mananca, intr-adevar, trade marketing-ul. Inca si mai putini stiu daca au nevoie de asa ceva. Raspunsul il aveti citind mai jos:
Aveti unul sau mai multe din aceste simptome?
1. Comunicare intre departamente. Informatii din piata.
- aveti un departament de trade marketing care functioneaza ca si atelier de produs materiale publicitare;
- initiativele gandite de marketing nu sunt implementate;
- cei din marketing sunt rupti de realitatea din teren; concurenta face tot felul de actiuni la care nu exista un raspuns corect, si la timp;
- articole sau produse sunt introduse sau scoase de pe lista de pret fara nici un fel de pregatire sau preaviz; sunt stocuri de produse care stau sa expire;
- Expresii precum ‚category management’, ‚planograma’, ‚must sell pe canale’ le cititi prin reviste de specialitate;
- Toti vanzatorii vand pe toate canalele, toate articolele existente pe lista de pret;
- Din cand in cand departamentul de marketing cere cu glas de foc culegerea unor informatii din teren, ‚in regim de urgenta’.
2. Vanzare conceptuala
- Vanzatorii nu au o secventa de vanzare standard;
- Se vand mai curand caracteristici de produs decat beneficii;
- Nu exista o ‚poveste de profit’ pentru client;
- Se vand numai ‚produsele campion’; 80% din produse nu merg decat ‚impinse’ sau sunt stocate prin depozitele distribuitorilor.
3. Promotii. Executarea promotiilor
- vanzarile reclama cum ca promotiile nu au efect, nu sunt comunicate din timp, sau nu stiu ce castiga in cazul in care le executa;
- vanzatorii nu stiu cum sunt masurati pentru executia promotiilor;
- aveti promotii care se incaleca, sau care merg in paralel cu altele organizate de distribuitorii Dvs.;
- vanzatorii au 5-6 priroritati simultan, sau nu au nici una timp de mai multe saptamani consecutiv
4. Prezenta la raft. POSuri
- Nu stiti cat va costa producerea de materiale publicitare. Atunci cand verificati, constatati ca platiti mai mult decat oricine altcineva din piata;
- materialele publicitare sunt gata la cateva luni dupa lansarea unui produs;
- Fiecare raft arata diferit; vanzatorii si mercantizorii nu au idee de cum trebuie sa arata un raft standard, pe fiecare tip de magazin in parte;
- In depozite aveti stive de materiale promotionale si standuri nefolosite, ramase de la fostii manageri de trade marketing care au fost dati afara sau care si-au pornit afaceri proprii.
Atunci aveti nevoie de un departament de Trade Marketing, care sa functioneze pe baza de proceduri si care sa dea rezultate!
Ce trebuie sa faceti – toate activitatile de gandire, conceptualizare si conducere a activitatilor de trade marketing:
1. Analiza categoriilor in care activati. Analiza situatiei actuale.
2. Plan de trade marketing pe 2005 / an financiar (de aprobat ulterior de catre client)
Strategii pentru 2005
Actiuni si proiecte 2005 (inclusiv bugete pentru fiecare proiect)
Bugetul pentru 2005 (propunere si justificare)
3. Key Performance Indicators / Indicatori de performanta esentiali pentru activitatea de vanzari (de facut impreuna cu departamentul de vanzari si operatii de distributie)
4. Calendarul de intiative 2005 & toate promotiile necesare in limita bugetului alocat, inclusiv obiective si impartirea acestora
5. Segmentarea pietii conform cu nevoile curente de bussiness
6. Portofoliul ‘must sell’ pentru fiecare canal de distributie in parte
7. Setarea proceduri legate de activitati specifice de trade marketing
Procedura de culegere de informatii, rapoarte necesare
Procesul de functionare a promotiilor
Procedura calificare clienti noi
Procedura de clasificare a clientilor
8. Sales binder – (standarde de mercantizare, must sell-uri pe canal, formate de vanzare persuasive, lista preturi recomandate, lista tipuri de clienti focus pentru 2005, proceduri de vanzare & executare / implementare a promotiilor)
- Daca mai e nevoie de munca de admistrare, in ce consta aceasta?
Mentenanta calendarului de intiative, a bugetelor
Coordonare de dezvoltari de POSM
Administrarea tuturor promotiilor, inclusiv analiza rezultatelor promotiilor
Verificarea rezultatelor promotiilor
Verificarea KPI pentru echipa de vanzari si distribuitori - Ce mai puteti adauga, la aceasta munca (nice to be-uri, nu must-uri)?
Activitati de forecast, vanzari si ajustari vanzari
Sustinere de prezentari, mitinguri de vanzari si lansari de initiative
Dezvoltari de POSM; biblioteca de POSMuri
Administrarea si executia activitatilor corespunzatoare departamentului de Trade Marketing
Mai sus aveti mod simplu si eficient de optimizare a procesului de implementare de proceduri de marketing corecte in cadrul unei organizatii. Potentialele slabiciuni si amenintari ale unui astfel de proiect sunt:
- o mai slaba implementare
- o urmarire precara a implementarii planului realizat.
Astfel efectul acestor procese asupra evolutiei vanzarilor companiei e diminuat. Trebuie de asemenea inteles faptul ca Trade Marketing-ul nu rezolva problemele fundamentale ale afacerii ci numai netezeste calea spre realizarea unei sinergii reale intre departamente – o promotie nu poate inlocui calitatea produsului, pretul adecvat, distributia organizata sau publicitatea corect facuta.
Uitati aici un test pregatitor pentru un curs de trade marketing pentru industria farma. Daca va place, trimiteti un e-mail la training@conceptmarketing.ro, si va trimit si raspunsurile!
