Cea mai grea operatie din vanzari e abordarea. Si nu ma refer la primul contact, ci la partea aceea a vanzarii cand afli durerile si visele clientului si creezi un cadru de incredere. Daca ne uitam la vanzare, e compusa din:
- organizarea vanzarii (obiective, strategii, tactici, planuri, proces de vanzare, indicatori de performanta, sisteme de masurarea, recunoastere si rasplatire a performantei);
- atitudine (si aici eu vorbesc de intentie superioara, vulnerabilitate, detasare, curiozitate, deschidere);
- abordare (umplerea palniei de clienti, contactare – atractie, analiza, setarea unui cadru de incredere);
- dezvoltarea unei solutii (solutie, criterii de cumparare, piramida deciziei, dimensionari-numerizari, negociere);
- executie – operatii (mentenanta post-vanzare, reciprocitati, repetari – vanzare de repetare, de reaprovizionare, reincarcari – ).
Daca, de exemplu, esti un manager de marketing briliant, si urmaresti sa te angajezi la o firma multinationala, partea cea mai grea e sa-i faci sa te cunoasca, si sa lucrezi efectiv cu ei – sa ii ajuti. Odata ce deja ii ajuti, esti in paine: iti e foarte usor sa ‘te vinzi’ mai departe.
La fel e si atunci cand vinzi consultanta, sau instruire. Un client care deja beneficiaza de serviciile tale de consultanta, si vede ca are rezultate, e foarte dispus sa dea bani in continuare.
Foarte putine vanzari (grele) de succes se fac prin abordare directa: buna ziua, sunt cutare, si stiu sa va repar brandul si echipa de vanzari incat sa castigati 10 puncte de cota de piata si sa va ingropati concurentii.
Cea mai buna tactica e cea de ocolire, de incercuire, si are 3 faze:
Faza 1: incepi sa lucrezi cu clientul pe un domeniu inrudit cu ceea ce vinzi tu (nu poti face pe cineva sa cumpere consultanta, daca tu ii vinzi creioane), unde pragul de intrare e mic, sau vanzarea se face mult mai usor;
Faza 2: pe masura ce lucrezi, cladesti un cadru de incredere, si iti cladesti tie autoritate (perceptie de expertiza + incredere). In plus, cunosti oamenii- cheie, si cunosti ceea ce nu scrie pe site-ul nimanui: ce probleme are firma, si ce dureri au oamenii.
Faza 3: Vinzi ceea ce vrei tu: acum, odata ce esti inauntrul cetatii, si lucrezi deja cu ei, si si stii ce ii doare, sa vinzi ceva ce tu vrei si stii face foarte bine, e mult mai usor.
Exemple:
1. Cand am pornit afacerea mea de consultanta, se cautau manageri de nivel mijlociu sau begin-eri (era prin 2001). Trimiteam un CV, de obicei eram chemat, treceam de interviu – nu erau chiar grele – dar… nu aveau bani sa ma plateasca, oricum, nu la nivelul cererilor mele. Solutia: hai sa lucram pe prestari servicii, practic – sa ne faci niste consultanta. Asa mi-am facut primii clienti – si pe multi ii am si astazi.
2. Am un prieten, IT-st (hardist), foarte bun in ceea ce face. Mi-a cerut sa-l ajut, sa-si gaseasca o slujba bine platita. I-am zis: may, nu stiu, ca nu e domeniul meu de expertiza, dar uite ce faci: fa-ti o oferta simpluta, usor de cumparat, la un pret pomana, si du-te s-o prezinti. Asa, vei intra in legatura cu exact oamenii care te-ar fi intervievat pentru angajare, dar fara interviul propriu-zis. De acolo, odata ce incepi sa lucrezi cu ei sau te cunosc, e mai usor sa te vinzi, dinauntru. S-a gandit omul ca orice firma mare are o problema cu securitatea datelor, a pus pe hartie un serviciu-next to moka, a trimis oferta la 20 de firme mari, a vorbit cu 5, a lucrat cu 2, si in doua luni era angajat, cu un salariu de vis.
3. Sa stiti ca si vanzatorii de relatie, ‘prietenarii’, fac exact aceeasi operatie: vand prietenie, servicii, reciprocitati, dragalasenie, psihanaliza personala privata – stat de vorba, si, odata ce s-au imprietenit, vand si produsul lor de baza.
4. Gratuitatile si promotiile au acelasi scop: sa intri in legatura cu clientul, sa ‘intri in cetate’, sa incepi sa lucrezi.
5. Advertisingul are acelasi scop: pe langa beneficiul ca generaza incercare (trial) genereaza notorietate, familiaritate, si dorinta de cumparare. De aceea, atunci cand vindeam produse Procter & Gamble, imi era relativ usor sa intru intr-un magazin necunoscut si sa le pun pe masa Head& Shoulders, Camay, Ariel, Pampers si Always: pentru ca erau produse deja familiare clientului, prin advertising.
6. Vanzarea prin recomandare are acelasi efect – de intrare ‘ pe usa din dos’ -. Practic, intri in legatura cu cineva care conteaza, si nu prin secretara a carei principala functie e sa filtreze telefoanele de solicitare.
Cele mai multe firme care au probleme de vanzare nu fac acest lucru simplu: nu creaza o incercuire. Trimit vanzatorul sa atace frontal, cu oferta si pretul. In aceste conditii, facand vanzare de intrerupere, si licitatie, rata de succes a vanzatorului e minima si obtinuta statistic: 2-10%, in functie de domeniu si oferta.
Ca sa va iasa vanzarea de incercuire, trebuie sa ganditi astfel:
- Gandirea 1: Care e domeniul ‘usor de cumparat’ in care as putea sa-mi creez o oferta? Acest domeniu trebuie sa fie inrudit cu ceea ce vreau eu sa vand de fapt, altfel, ma pozitionez incorect.
- Gandirea 2: Ce oferta ‘greu de refuzat’ trebuie sa pun cap la cap?
- Gandirea 3: Cum fac sa ajunga clientul sa stie de aceasta oferta a mea?
- Gandirea 4: Ce fac sa tin clientul cat mai fericit – sa fie satisfacut cu ceea ce primeste?
- Gandirea 5: Cum imi introduc ‘adevarata oferta’? (cel mai bine e sa mi-o ceara clientul)
- Gandirea 6: Cum fac sa potrivesc ceea ce am vandut initial, cu ce vreau de fapt sa vand, astfel incat sa merga amandoua, dar sa raman cu ceea ce vreau eu sa vand, de fapt?
Ca sa intelegeti mai bine: aveti de ales intre atacul frontal (oferte, surle, trambite, cereri, intalniri, investitii):
sau versiunea creativa, in care abordezi clientul dorit pe usa din dos, ca sa obtii ce vrei:
Alegerea iti apartine. Pune-ti intrebarea: ce pot face eu sa fiu o tara mai destept decat sunt acum?
Mai putin de 2% din batalii -razboaie s-au castigat prin asalt frontal – asa ne invata istoria.
