Detasarea

Comportamentul tau in relatia cu clientul e generat de pregatirea ta mentala anterioara. Implicit, rezultatele demersului tau de vanzari sunt dependente de comportamentul tau, deci de modul cum gandesti.

Cei mai multi vanzatori nu lucreaza deloc la setarea mentala de dinaintea vanzarii. Sau, daca lucreaza, o fac in sensul cel mai gresit cu putinta: acela al automanipularii, energizarii, ‘pozitivizarii’. Cei mai multi vanzatori – cei care lucreaza in vanzarea veche – sunt invatati sa fie entuziasti, concurentiali, agresivi, sa urmareasca comanda, sa faca orice ca sa obtina comanda. In acest fel, vanzarea nu e un act de colaborare, ci o intrecere, o competitie, in care unul castiga si toti ceilalti pierd. Multe din preceptele predicate vanzatorilor sunt extrase direct din experienta militara, sau de razboi. ‘Always Be Closing – Intotdeauna Inchide.’ = Nu lasa pe maine ce poti omori azi.

[Gandirea pozitiva, desueta]

Cursurile de vanzari (si, recunosc, si eu pentru un numar de ani) recomanda sa:

  • iti imaginezi clientul pozitiv, entuziast, cumparand;
  • sa te imaginezi plin de succes, reusindu-ti vanzarea;
  • sa gandesti pozitiv, sa te astepti la o reactie buna atunci cand propui ceva;
  • sa te incurajezi inainte de secventa de vanzare. Sa te uiti in oglinda si sa-ti spui: ‘Sunt cel mai bun, sunt cel mai tare, astazi o sa castig!’

Problema cu acest mod de gandire e ca iti amplifica ego-ul. Tu devii mai important decat clientul. Obtinerea unui rezultat e mai importanta decat calea prin care se obtine acel rezultat. Motivatia intalnirii cu clientul se distorsioneaza: nu mai discuti ca sa-i afli durerile si visele, ci ca sa-l determini sa cumpere. Motivul real pentru care vrei sa-i afli nevoile nu e ca sa-i gasesti o solutie pentru ele, ci ca sa-i gasesti un ‘buton rosu’ care sa genereze cumpararea. Iar acest comportament e complet gresit, nu pentru ca ar incalca niste norme etice, ci pentru ca genereaza reactii adverse, de rezistenta si riposta din partea clientului. Iar secventa de vanzare, in loc sa fie un loc de vindecare, alinare si gandire creativa devine un ring de box.

[Despre agresivitate]

In orice caz, agresivitatea nu vinde: cel mult sperie. Recunosc, sunt cazuri de clienti, sau personal angajat, care, din delasare sau frica, cedeaza agresivitatii si cumpara: dar asta nu inseamna ca nu se simt manipulati, si ca, de fapt, baza de incredere scade. Vanzatorul, ca sa repare aceasta situatie, face multe cadouri si reciprocitati: deci ajunge sa munceasca mai mult. Urmarea e o polarizare a clientilor:

  • cei care accepta ‘schimbul’, si primesc cadourile de ‘alinare’ a sentimentelor generate de agresivitate, devin clienti fideli si oarecum captivi;
  • ceilalti, il urasc sincer pe vanzator si, in cele din urma, relatia se stinge si moare.

Vanzatorii de acest tip ‘scot mai mult’ de la clienti; insa principala lor marca e ca sunt primiti fie cu pupaturi, fie cu priviri chiorase. Pe termen lung, efectul de pupaturi dispare si el: pentru ca e nevoie de tot mai multe cadouri si reciprocitati ca sa tii o relatie la un nivel de acceptabilitate, atata timp cat esti agresiv.

Mai recunosc ceva: majoritatea vanzatorilor pe care ii intalnesc in Romania sunt mai curand pasivi-delasatori decat agresivi. Eu ii numesc ‘viermi’ pentru ca asta fac: viermuiesc. Se misca din punctul A in punctul B ca sa se intalneasca cu diversi oameni, ca sa ia (nu sa creeze) niste comenzi in scopul de a-si face targetul si a-si lua banii. Cei care sunt agresivi de obicei sunt perceputi – de patron, de management, de restul firmei – ca fiind ‘buni’ si promovati: ajung manageri.

Cred ca recunoasteti deja pictura: o ceata de vanzatori dezabuzati condusi de un super-vataf energizat, urland la ei la sedinta de dimineata ca ‘sa-si faca targetul’. O imagine, din pacate, cu mult prea comuna pentru Romania comerciala a zilelor noastre.

[Targetul, dusmanul principal al detasarii]

Vanzatorii din ziua de azi traiesc un paradox: vanzarea urmarind un target genereaza intentie inferioara si raspuns negativ din partea clientului. Pe de alta parte, daca scoti targetul te poti trezi (si e cosmarul oricarui patron) cu un grup de vanzatori care nu fac, chiar nu fac, nimic. Managementul si consultantii nu au gasit inca o solutie pentru acest paradox.

Detasarea poate fi o solutie. In contextul existentei unui target, sa invatam vanzatorii sa se duca la client cu inima deschisa, cu ‘sufletul pieptanat’ si sa se detaseze, in mor real, de rezultat: sa nu urmareasca neaparat obtinerea unei tranzactii, ci sa urmeze un proces de vanzare de natura a releva durerile clientului si de a gasi solutii pentru acestea, intr-un cadru, daca vreti, mai mult altruist.

Vanzarea seamana, in acest conditii, cu actul medical (facut de un medic bun): investigheaza, ajuta, repara, sustine. Si, exact ca in medicina, o vanzare de buna calitate nu inseamna medici de buna calitate, ci proceduri corecte urmate cu exactitate de un corp medical disciplinat. La nivel macro, rezultatele unei astfel de atitudini sunt – cred si vad eu – mai bune decat ale abordarii anterioare, bazate pe target si urmarirea cu insistenta a acestuia. Din punctul de vedere al clientului – ‘pacientului’ – oricine e dispus sa plateasca daca isi vede problema rezolvata – ‘sanatatea reparata’ -. O clinica buna nu are, niciodata, mai putini pacienti decat ar putea trata: se duce vestea. Iar rezultatul standardizarii e ca pacientii sunt linistiti ca nu exista un ‘tratament minune’, si, ca urmare, dau girul de incredere medicului cu care lucreaza.

Fara doar si poate detasarea functioneaza mai curand pe piete stabile, mature. Pe o piata in formare, unde oportunitatile sunt la orice colt, unde primul venit e, mai intotdeauna, si cel care castiga cel mai mult, agresivitatea si alergarea dupa obiective sunt principala regula. In acest proces se petrec ‘arderi’: de oameni, de relatii cu anumiti clienti, insa caravana merge mai departe.

[Oare o sa avem si noi, vreodata, vanzatori de cariera?]

Detasarea mai are un efect bun: retentia vanzatorului. In Romania, la ora actula, sunt rarissime cazurile cand un vanzator lucreaza, fericit, 30-40 de ani in acelasi loc de munca, si da rezultate. Cele mai multe pozitii de vanzari sunt judecate, de la bun inceput ca fiind temporare. Vanzatorul e exploatat repede si intens, i se cer rezultate din prima luna de munca, nimeni nu are rabdare sa stea cu el, sa-l invete, sa construiasca o sectiune. Rezultatul e o proliferare a tacticilor de gen ‘loveste si fugi’, si un timp de retentie al vanzatorilor de circa 2-3 ani. Ce e interesant e ca sunt cazuri, si nu putine, cand e nevoie de cel putin 1 an ca vanzatorul sa invete macar ce vinde, sa capete nitica expertiza tehnica. Odata ce o capata, pleaca – si uneori chiar pleaca la concurenta.

Un vanzator care nu e presurizat de un target din categoria ‘trece – nu trece’ (il faci, esti bun, nu-l faci, esti ‘out’) are mai multa rabdare cu clientii, merge si la clienti la care in mod normal nu s-ar fi dus (pentru ca sunt ‘dificili’ sau ‘rai platnici’), nu urmareste sa vanda orice, oricat, oricui, oricand, numai sa vanda, si, ca si rezultat, gaseste un echilibru intre firma lui si cea a clientului. Unui astfel de vanzator ii e usor sa practice detasarea. Principala urmare a detasarii e, in mod oarecum paradoxal, cel putin pentru partizanii vanzarii ‘pure si dure’, mai multa vanzare, relatii cu clientii de mai buna calitate, mai multa repetitivitate, si (culmea!) o rata de inchidere semnificativ mai buna. Bunii vanzatori nepracanti ai detasarii vand (vorbesc de vanzare, nu de reaprovizionare) in 30-40% din cazuri. Practicantii detasarii vand in 80-90% din cazuri. Deci e ceva bun, foarte bun, ca urmare a practicarii acestui concept.

Detasarea inseamna o setare mentala in care sa fii OK daca rezultatul demersului tau nu e neaparat ‘pozitiv’, in sensul obtinerii unei tranzactii. Nu inseamna sa nu-ti pese, in sensul de a fii delasator, lenes si fatalist. Inseamna ca, desi activezi, sa nu legi direct activitatea ta de cuantificarea unui rezultat.

[Micromanagementul si masurarea amanuntita de indicatori de performanta]

De-a lungul experientei mele de consultant, am intalnit zeci-sute de cazuri in care activitatea vanzatorului era atent monitorizata si numerizata, pe bucatele mici, in amanunt. Spre surprinderea mea de fiecare data cand se aplica un astfel de sistem de micromanagement intensiv, moralul vanzatorilor scade, atitudinea fata de munca si clienti se degradeaza iar rezultatele, in pofida atentiei si minutiei acordate, scad. Managementul de acest tip a venit cu o alta solutie: tocmai, pentru ca rezultatele scad, sistemele de masurare sunt inlocuite periodic cu altele (periodicitate e de cateva luni). Rezultatul e hilar: vanzatorii nu inteleg schimbarea, ii rezista, au nevoie de timp de acomodare, devin nesiguri pe slujba lor si chiar pe propriile calitati personale si urmare e ca rezultele dorite se obtin si mai dificil. Putine firme cunosc care sa aiba o strategie clara, respectata, si un set de indicatori corespunzatori cu acea strategie, mentinuti.

Urmarea directa a masurarii minutioase a activitatii vanzatorului e: evitarea si intentia inferioara.

Orice vanzator stie sa practice evitarea: pur si simplu gasesti cai prin care sa eviti sa faci ceea ce ti se cere. Trebuie sa faci un numar mare de facturi: faci 2-3 facturi la acelasi client, imbucatatesti comanda. Trebuie sa faci clienti noi: multiplici clientii actuali, vanzand pe firmele lor secundare. Trebuie sa faci gama de produse: dai cate o bucata, la misto, numai ca sa faci linii multe pe factura. Actul managerial devine un fel de joc de-a soarecele si pisica, in care managerii inventeaza cai noi de identificare si pedepsire a ‘fraudei’ iar vanzatorii fac eforturi de imaginatie sa evite cadrele de lucru impuse.

Intentia inferioara se manifesta in relatia cu clientul prin dorinta de a obtine o comanda, cu orice pret. Urmarea e: rezistenta si antagonism din partea clientului, dar si ‘lasarea garzii jos’ de catre vanzator: comenzi mici, nerelevante, de completare, cerseala (vanzare ‘din mila’), chiar santaj – cunosc vanzatori care vand pe exact acest mecanism, mai ales daca firma lucreaza cu comisioane informale sau programe de trade marketing care bonuseaza intermediarul.

[Si totusi, solutia exista]

Nu cred ca e intamplator faptul ca mai toate firmele multinationale apeleaza la un sistem de masurare a performantelor pe termen lung, si nu neaparat legat de numerele obtinute. Exista dihotomii verbale care ascund o seama de activitati, necesare dezvoltarii business-ului, care nu pot sa fie cuantificate. La Procter, aveam intotdeauna o dubla masuratoare: ‘building the business’ – cu numere si indicatori, si ‘building the organization’ unde erau adunate toate activitatile conexe care se faceau in firma:  de la coaching, la intervievare, care, la relatiile pe care le aveai cu ceilalti colegi sau subordonati.

Cu cat masurarea performantei este mai difuza, cu atat efortul omului de a intampina ‘normele’ cerute creste. Evaluarile repetate, de genul ‘360 de grade’ sunt, de departe, cu mult mai eficiente in a stimula apetitul de munca si eficienta al angajatilor, decat masurarea directa a anumitor indicatori numerici.

Vanzatorii incepatori distorsioneaza detasarea intr-un mod neasteptat: o interpreteaza ca si dreptul de a renunta la client, sau la o secventa de vanzare ca nu merge in sensul ‘dorit’. (Am experimentat asta, pe propria-mi piele la un curs cu o echipe de vanzatori, anul trecut.)

Ganditi-va ce se intampla cu un actor care, pe scena fiind, se gandeste la ce va scrie criticul din primul rand, cat de plina e sala, daca isi va lua salariul la sfarsitul lunii, sau daca regizorul va fi multumit de performanta lui. In loc ‘sa-i iasa personajul’, in loc sa gaseasca starea potrivita, va reiesi clar, pe fata lui ca e preocupat de cu totul altceva, si toata performanta actoriceasca va fi inutila. Cam asa se intampla si cu un vanzator care se gandeste la rezultatul final al demersului sau: in loc sa se gandeasca la client si la cum poate sa-l ajute, se gandeste la cati bani poate obtine din comisionul cuvenit tranzactiei: cat de de incredere mai e acel vanzator? E ca si cum ai avea o intalnire romantica, iar partenerul potential nu face decat sa se gandeasca la sex: care sunt sansele de reusita ale unei astfel de intalniri?

Atunci cand rezultatul e mai important decat urmarea unui proces de vanzare, vanzatorul tinde sa gaseasca scurtaturi pentru acel proces, si face treaba de mantuiala.

[Insusirea detasarii]

Detasarea nu se invata cu usurinta. Exista o stare intermediara, de falsa-detasare, cand crezi ca esti detasat de rezultat, dar, de indata ce apare perspectiva unui castig, iti modifici substantial comportamentul. Mai exista o stare de nesimtire fata de durerile clientului, si implicit fata de gasirea unei solutii, care poate fi iarasi interpretata, gresit si cu usurinta, drept detasare. Detasarea se refera la rezultat, nu la oamenii cu care interactionezi, sau la procesul de vanzare urmat. Sa tratezi oamenii si procesul cu nonsalanta, cu indiferenta, cu un fel de aroganta superioara datorata inexpugnabilitatii tale, e o greseala la fel de mare – daca nu mai mare – decat agresivitatea si urmarirea neostoita a unui obiectiv.

Si mai exista un dusman: omorarea emotiilor. Fara doar si poate, emotiile sunt cele care genereaza o vanzare. Emotiile sunt insa duale: si tu generezi emotii clientului, asa cum si acesta iti genereaza tie emotii. De cele mai multe ori acestea curg, fluid, in ambele sensuri. Un cyborg de vanzator, care nu emite emotii, sau care nu reactioneaza la emotiile primite de la client, nu e de natura sa vanda – ci, cel mult, sa ia o comanda. De fapt, al doilea mare pacat dupa cel al agresivitatii e cel al indiferentei. Clientii se plang ca: ‘vanzatorului nu-i pasa de mine’. Un vanzator care practica detasarea fata de oameni, de durerile acestora si de emotiile lor nu numai ca nu reuseste sa vanda, dar reuseste sa-si antagonizeze si ‘indusmaneasca’ clientul. Emotiile sunt o arma puternica: pune prea multa energie intr-o relatie, si o vei pierde, pune prea putina, si se va topi.

Cuvantul folosit e derutant: detasarea. La prima vedere, iarasi, nu merge mana in mana cu curiozitatea. Dar se refera la lucruri diferite: detasarea – fata de rezultat, curiozitatea – fata de omul din fata, si fata de problemele lui.

Nu stiu cat de relevanta e secventa urmatoare fata de cele scrise in acest articol, dar, in mod sigur, are legatura cu alte articole scrise de mine in acest blog. In cele din urma, vorbim de bad management pe de-o parte, si de taria pe care ti-o da detasarea in orice secventa de vanzare, pe de alta parte. Enjoy!