Ca si vanzator, controlezi numai doua lucruri: activitatea proprie, si propriul proces de vanzare.Cu activitatea e simplu (si te invata orice training de vanzari): cu cat ai mai multa activitate, cu atat ai mai mult succes. Orice actiune care tine de managementul timpului, planificare, pregatirea vanzarii, prezentari, analiza pietii/ STP (segmentare, targetare, pozitionare), e de natura sa-ti imbunatateasca eficienta activitatii.De multe ori, procesul de vanzare e vazut numai prin aceasta prisma: a imbunatatirii eficientei activitatii vanzatorului. De aceea, mai orice manager de vanzari cunoaste (= a mostenit) o suita de 'pasi ai vanzarii', a caror executie o urmareste, mai mult sau mai putin. O mica parte dintre manageri - putini - s-au straduit sa adapteze 'pasii vanzarii' la ce au nevoie, de fapt, vanzatorii, ca sa vanda, si inca si mai putini si-au inventat proprii 'pasi'.Insa procesul de vanzare cuprinde mai mult decat numai 'pasii vanzarii', adica organizarea secventei de vanzare fata-in-fata. Procesul de vanzare incepe dinainte de a stii macar de un potential client, prin cautarea de noi clienti, si umplerea palniei, si, desi e un never ending story, in sensul in care reincepe de la crearea stagiului de vanzare, se termina cu reciprocitati si follow-up.Din cele 3 elemente ale vanzarii: identificarea problemei, dezvoltarea unei solutii, si crearea unui cadru de incredere, cel mai greu de obtinut si realizat e ultimul: pentru ca e si cel mai iluzoriu, si exista componenta emotionala, greu controlabila, atasata. Un mod destul de automatizat de creare a unui cadru de incredere e printr-o succesiune de contacte. In functie de industrie, de chimia interpersonala dintre client si vanzator, si de situatia curenta a vanzatorului, sunt necesare intre 5 si 11 contacte ca sa inchegi un cadru de incredere. De aceea unul dintre obiectivele procesului de vanzare e realizarea unui numar minim de contacte de buna calitate: asta inseamna servicii, cadouri, emotii bune generate, nu cereri, presiuni si inchideri.
Odata ce ai un proces de vanzare, acesta trebuie sa fie:
- aplicat, de catre fiecare membru al echipei de vanzare, pas de pas, cu acuratete. Dintre cele 5 stagii ale unui proces de vanzare: preludiul, motivul, numerizarea, solutia, pasii urmatori, cele 3 stagii de la mijloc sunt, de fapt, interschimbabile;
- imbunatatit - aceasta e sarcina managementului de vanzari, in primul rand. Procesul de vanzare trebuie analizat, si vazut ce functioneaza, si ce nu. Pasii sau operatiile care nu functioneaza trebuie modificate, incercat ceva nou, ajustate.
Procesul de vanzare e direct, liniar si ajustabil. E singurul proces din firma care nu se poate face in paralel de mai multe departamente sau oameni, simultan. Imbunatatirea procesului de vanzare e cruciala pentru soarta vanzarii, si e principala sarcina a managerului de vanzari. Un manager de vanzari care numai mosteneste un proces de vanzare, sau lasa lucrurile sa 'mearga si asa', facand micromanagement, e un vataf de vanzari, nu un manager.
Procesul de vanzare trebuie gandit astfel incat sa usureze munca vanzatorului:
- sa-i dea lead-uri 'calde';
- sa-i dea motive de apelare sau vizitare;
- sa-i dea cadouri si 'generatoare de favorabilitate';
- sa 'prinda' clientul;
- sa dea posibilitate vanzatorului sa dezangajeze, fara ca relatia de lucru cu clientul sa se intrerupa.
Exemplul 1: Proces de vanzare pentru B2B2C (retail FMCG)
Sa va dau un exemplu de proces de vanzare din cea mai simpla vanzare cu putinta: FMCG retail (B2B2C):
Pasul 1: Identificarea si culegerea de date despre potentialul client. Asta inseamna sa vezi unde se afla, ce suprafata are, ce produse stocheaza, ce dever are, cine ia decizia, unde sunt oportunitatile de vanzare.
Pasul 2: Primul contact. Cel mai bine, sa fie nefortat: nu trebuie neaparat sa pleci cu comanda. Arati mostre, stai de vorba, lasi carti de vizita, lasi o lista de pret, treci printr-un catalog, faci promisiuni, faci mici cadouri. Adica, incepi sa construiesti un mic cadru de incredere.
Pasul 3: Aflarea durerilor. E deja a doua sau a treia intalnire, si fie vezi ce se intampla - cum ar fi, de exemplu, ca furnizorul actual nu face livrarile la timp - fie afli direct, discutand cu personalul. Pe durerile aflate poti veni cu o solutie - cu un ajutor. De exemplu, cu o oferta care sa se loveasca fix de durerile clientului.
Pasul 4: Incercarea. In cazul FMCG, incercarea are valoare de cadou - de contact bun. Ti se da o comanda, trebuie sa te tii de cuvant. (De cele mai multe ori, rateurile se dau, din pacate, aici.)
Pasul 5: Repetarea. Odata incercarea trecuta, vine cel mai mare hop: repetarea comenzii, in functie de ce s-a vandut, si de cat de bine s-au desfasurat operatiile prima data.
Pasul 6: Incarcarea. Repetarea functionand, trebuie aplicata, ca in negociere, 'tehnica degetelului': trebuie incarcat, din ce in ce mai mult, si ca si cantitate, si ca si numar de SKU-uri. In FMCG, loialitatea e legata de incarcare: cu cat e mai multa incarcare, cu atat mai multa loialitate.
Odata procesul de vanzare terminat, trebuie repetat la fiecare client potential. Managerul de vanzari trebuie numai sa se asigure ca procesul e respectat, si ca departamentele colaboratoare (logistica si marketing) isi fac treaba.
Exemplul 2: Vanzare electorala (proces de vanzare a unui concept politic, sau a unui candidat)
Eu am facut anul trecut un proces de vanzare pentru un candidat pentru Parlamentul Romaniei. Toata ideea era ca: daca dadeai mana cu 10,000 de oameni, iti asigurai intrarea. Zis, dar mai greu de facut: trebuia facut un proces, care sa permita vizitarea, in conditii onorabile, a 5,000 de camine intr-un interval de 30 de zile, cat dura campania electorala. Adica, sa-ti planifici, in fiecare zi, cate 200 de locuinte, ca sa iasa 150. In 4 ore, asta inseamna o locuinta la fiecare 1,2 minute. Cum poti sa faci treaba asta? Printr-un proces de vanzare.
Pasul 1: Antemergatorii. 2 baieti (sau fete) sunau la usa omului. Erau 2-3 echipe. Aveau cate un pliant in mana, pe care il ofereau ca si cadou si un text: 'Buna ziua, suntem de la [partidul cutare]. Dl. [numele candidatului] vrea sa va cunoasca. Puteti astepta 1 minut?' Cu pliantul in mana, putin surprinsi, oamenii asteptau. Cat asteptau, antemergatorul il tinea de vorba.
Pasul 2: Venea candidatul. Strangeri de mana, dare de carte de vizita (al doilea cadou!), doua cuvinte despre el: 'Sunt [numele candidatului] de la [partidul cutare]. Candidez in circumscriptia asta si [USP-ul lui].'
Pasul 3: Poza (al treilea cadou): 'Hai sa facem si o poza!' Poza de grup - era fotograful in cel de-al doilea grup -. Cu ce ati dori sa va ajutam?' Daca venea un raspuns, era notat de un aghiotant. (al patrulea contact bun) Daca discutia se prelungea, venea 'curatatorul' din spate.
Pasul 4: 'Curatatorul'. Principala misiune a curatatorului era sa scurteze vizita la minutul necesar. Venea si spunea: 'Haideti sa mergem mai departe, ne asteapta oamenii.' La revedere, pupaturi de plecare, pa. 'Va rugam sa ne lasati datele sa va trimitem poza.'
Pasul 5: Datele. Dupa vizita, venea ultima -cea de-a treia echipa - ca arrier-garda, si lua datele: nume, telefon, toate cele. La revedere, multumim (daca baietii erau simpatici putea avea valoare de al cincilea contact bun).
Pasul 6: Poza (cadoul material). Poza era trimisa, cu semnatura candidatului, inramata. Al saselea contact bun. Daca se putea, trimisa prin omul responsabil de zona, care si punea poza in cui, la intrare (al saptelea contact bun, un serviciu.
Acest proces de vanzare a fost detaliat, scris, repetat 'pe sec' si rafinat. Obiectivul de atingere a alegatorilor a fost atins, si candidatul a fost ales, ce-i drept, prin realocare, dar impotriva unui candidat cu un buget mult mai mare.
Exemplul 3: Vanzare prin telefon
Desi pare greu, procesul de vanzare prin telefon nu este decat o varianta a regulilor deja detaliate mai sus:
Pasul 1: Preludiul sau investigarea: alegerea clientului de contactat dintr-o baza de date, si culegerea de date despre acesta.
Pasul 2: Primul contact: 'Buna ziua, vrem sa va dam un cadou.' Cadoul e o brosura, un studiu, un ceva folositor clientului, sau chiar o relicva de produs, care e inca actual, dar nu critic. Cadoul se da cu 'agatau': 'Daca ne raspundeti in 7 zile, va facem un cadou customizat - pe nevoile Dvs.'. Asa, ai motiv de telefon, in inca peste 7 zile. Si am facut un prim contact bun.
Pasul 3: Revenirea in 7 zile. Sunt si situatii cand clientul citeste cadoul, si revine el. In aceste situatii e deja 'cald'. Daca nu: 'V-am dat telefon sa va reamintesc ca termenul de 7 zile expira. Vreti sa beneficiat de cadoul Dvs. customizat? Haideti sa vorbim.'. Daca nu vrea sa vorbeasca, dezangajare, si clientul trece pe lista de newsletter, sau pe hold. In aceasta discutie, se releveaza parte din durerea clientului (nu toata, clientul inca te minte). Ti se cere un cadou customizat, deci mai apropiat de nevoile si interesele clientului. Si e al doilea (daca nu al treilea, pentru ca tu l-ai si sunat ca sa-i amintesti) contact bun.
Pasul 4: Durerea completa si solutia. Pe baza cadoului customizat se sta de vorba: in acest fel se detaliaza complet durerea clientului. In functie de cat de complexa e aceasta, vanzatorul poate veni cu o solutie standard, sau nu: poate astepta, ca o solutie de mai buna calitate sa fie elaborata de departamentul de marketing, sau de managementul de vanzari. Solutia in sine e un alt contact bun: al patrulea, sau al cincilea, daca intreaga analiza a durerii a fost corect si cu grija facuta.
Pasul 5: Propunerea indecenta. Odata solutia inmanata (remarcati, pana aici s-a lucrat gratis) vine propunerea indecenta: 'Daca iei oferta (solutia) in x zile, primesti un contract + bonus, sau un y% discount.' Propunerea indecenta ramane, fara sa se faca nici o inchidere pe ea.
Pasul 6: Revenirea (reamintirea finala, cu valoare de closing). Un ultim telefon, care, de fapt, cere o decizie: cumparati (propunerea indecenta) sau nu? Daca Nu, clientul merge in baza de date, sau in baza pentru newsletter. Daca Da, se face contractul. Daca 'Nu stiu' ramane intr-o baza de date, de recontactat dupa o anumita perioada.
Cu un astfel de proces de vanzare, nu trebuie sa ai vanzatori extrem de bine instruiti, creativi, imaginativi, relationari sau experimentati, ci numai vanzatori disciplinati, si manageri de vanzari atenti la detaliu.
In timp, rata de inchidere a unui proces de vanzare se poate imbunatati, identificandu-se locurile unde procesul se impotmoleste, sau principalele situatii dificile sau fara rezolvare pe care le are de infruntat vanzatorul.
Si o ultima vorba: n-aveti firma deschisa la minte, n-aveti manageri care sa stie cele de mai sus, nici o problema. Faceti-va propriul proces de vanzare, si puneti-l in aplicare. In scurt timp, eficienta muncii voastre, a timpului investit in vanzare si rata voastra de inchidere vor exploda. Fara trucuri, fara manipulari, fara smecherii, fara lucru asupra atitudinii sau moralului si fara minciuni spuse clientului. Noua Vanzare, in forma ei cea mai pura.
