Toate preceptele Vechii Vanzari ne invata: sa fim pozitivi, sa gandim pozitiv, sa spunem cuvinte pozitive, sa pozitivizam clientul prin propriul nostru entuziasm, sa alocam beneficii (= pozitivisme) produsului pe care il vindem, sa ne asteptam ca vom vinde. Sunt zeci de carti scrise pe aceasta tema, si zeci de mii de vanzatori care esueaza zilnic, fiind pozitivi. Vanzatorul ‘pozitiv’ are mari probleme de atitudine, ii ‘cade’ moralul, oboseste mai repede, dezerteaza mai repede, nu reuseste sa faca o cariera, e mai usor de ranit si un negociator mai slab. Oare ce nu e in regula cu conceptul pozitivitatii?
1. Atitudinea pozitiva.
In cursurile mele mai vechi, aveam un slide despre gandirea si atitudinea pozitiva. Dintre toate, acesta e, de departe, cel mai desuet.
Ideea e simpla: atunci cand pleci la vanzare asteptadu-te ca o sa vinzi se intampla (cel putin) doua lucruri rele:
- urmaresti comanda, si, ca urmare, manipulezi lucrurile in asa fel incat sa-ti reuseasca. De aici, intentie inferioara, antagonism, rezistenta, obiectii, nevoia de manipulari inca si mai rafinate, samd
- in cazul in care nu-ti iese comanda, tocmai pentru ca ai avut asteptari, sunt mari sanse sa-ti cada moralul. Urmariti grupul de vanzatori care-si fac veacul prin cafenele, OMV-uri si carciumi: nu sunt acolo de placere sau viciu, ci pentru ca nu reusesc sa-si ridice altfel moralul, le e frica sa mearga la urmatorul client (frica de respingere) si nu stiu o alta cale de a se repara decat o pauza, o cafea, si o tigara.
Din contra, un vanzator care merge la vanzare fara asteptari, si care vrea sa ajute clientul, are o discutie deschisa, umana, concentrata pe problemele clientului, nu pe realizarea unei tranzactii. Daca tranzactia nu se intampla, nu are de ce sa ‘cada’: nu avea nici o iluzie.
Ca sa intelegeti mai bine stupiditatea pozitivitatii: imaginati-va ca mergeti intr-un club. Daca plecati cu gandul ca o sa ‘agatati’ ceva, si nu se intampla, veti fi avut o seara proasta. Daca mergeti numai sa va distrati, sa va simtiti bine, fara presiunea unei ‘realizari’ sunt chiar mai multe sanse ca n-o sa plecati singur(a)!
2. Vorbirea pozitiva.
Toate cursurile de vanzari (si o gramada de carti, dealtfel) ne spun ca trebuie sa vorbim pozitiv, cu cuvinte pozitive, care genereaza vanzare. Din pacate, vorbele pozitive genereaza mai curand plicitiseala. Complimentele, oricat ar fi de placute, sunt atat de comune, ca nu mai starnesc nici o reactie emotionala pe termen lung. Mai mult, un practicant de complimente sau spuse pozitive poate transpare, cu usurinta, ca fiind manipulator, si ca urmare, starni reactii adverse, de aparare. Debitatorul de cuvinte pozitive transpare ca fiind nesincer si alunecos.
- ‘Vai, ce bine aratati astazi!’
- ‘Ce cravata frumoasa aveti!’
- ‘Imi place biroul Dvs. Ador mobila de mahon!’
- ‘Sunt atat de incantat ca sunt aici. De-abia astept sa facem o prima tranzactie impreuna!’
Orice spusa din categoria celor de mai sus poate starni reactii adverse. Dealtfel, orice spusa sau afirmatie e ca o invitatie la obiectii. Iar, odata pornit pe calea obiectiilor si a negativitatii, clientul e greu de intors. De obicei numai o dezangajare bine facuta mai poate salva situatia.
Vanzatorul iscusit va stii sa se plieze realitatii, sa constate ce se intampla in fata lui, si sa puna intrebari de genul:
- ‘Mi se pare mie, sau nu sunteti chiar in forma astazi?’,
- ‘V-am suparat cu ceva?’,
- ‘ Va e putin rau?’,
- ‘Am gresit noi undeva, si am reusit sa va indispunem?’
- ‘Vad ca n-ar fi cazul sa stam de vorba acum…?’
Toate sunt interogatii negative, care ar putea sugera negativitate (conform Vanzarii Vechi). In plus sunt si ‘intrebari inchise’, la care se poate raspunde cu ‘Da.’, sau cu ‘Nu.’, deci, iarasi interzise.
In realitate, in 95% din cazuri, intrebarile de genul celor de mai sus starnesc reactii favorabile vanzarii. Raspunsul, de obicei e:
‘Ah, nu, sunt OK… Cu ce sa ma fi suparat?… Inca nu mi-am baut cafeaua…?… Nici o problema, trecem la treaba.’
Prin prisma legii consecventei, odata declarata disponibilitatea la discutie, interlocutorul va continua pe aceeasi unda, si sanse sunt (mai multe) ca va cumpara.
3. Vulnerabilitatea datorata pozitivitatii
Un prieten de-al meu, care facuse ani de armata grea si razboi in armata israeliana m-a invatat ceva: atunci cand pleci la razboi, planifica ca si cum inamicul are cele mai tari arme, stie sa mearga pe sub pamant, se mica de zece ori mai repede decat tine, si are munitie suficienta incat sa traga in tine, continuu, doua saptamani. Astfel, esti tare. Orice ai intalni in realitate, ar fi mai slab decat te-ai pregatit tu, si-l vei putea invinge. Orice slabiciune a adversarului, pe care tu o stii, si in care crezi, e, de fapt, o slabiciune a ta.
Mai mult de jumatate din vanzarile ratate se datoreaza lipsei de pregatire (cealalta jumatate se datoreaza lipsei de timing). Mai precis, vanzatorul pleaca la vanzare crezand ca stie despre client. Tin minte ca aveam un ‘protejat’ care urmarea sa-si gaseasca un post intr-o multinationala (in cele din urma a reusit) si care a venit, prima data, la mine, convins ca pleca ‘pregatit’ la fiecare interviu: ‘Dar am citit site-ul lor inainte!’.
Sa citesti site-ul clientului nu-ti spune nimic despre ce, intr-adevar, conteaza: durerile si visele lui. Nici un site nu-ti va detalia dificultatile prin care trece, si pe care trebuie sa le rezolve. Mai precis, sa iei un site drept sursa de informatie, e o greseala la fel de mare ca aceea de a te indragosti de femeia de pe coperta unei reviste, numai uitandu-te la revista respectiva. (Mai grav, si de a avea pretentia ca o poti cuceri pornind de la informatia din respectiva revista.)
4. Mitul entuziasmului
‘Entuziasmul e contagios: fii entuziast atunci cand vorbesti despre produsele tale, si clientul te va urma.’ E un fel de citat din manualul de baza pentru incepatori de la Procter & Gamble, cel putin cel dupa care am invatat eu sa vand la magazine.
Cea mai mare problema a entuzismului e ca se poate mima – ca si preluarea de entuziasm, dealtfel – si, ca urmare, e manipulativ. Modelul vanzatorului clasic e un tip robust si vorbaret, extrem de entuziast atunci cand vorbeste de produsul lui, alunecos, mincinos si manipulativ, care aplica inchideri din orice unghi, si urmareste sa vanda, cu orice pret. Entuziasmul se poate datora unui exces de cafea sau Red Bull, unei perioade de succes in viata amoroasa, sau adrenalinei ramase de pe urma circularii cu 180 la ora cu motocicleta pe DN1, noaptea. De cele mai multe ori e o stare proprie: si, e adevarat, se poate transmite clientului. Momentan.
In realitate, s-au pierdut mai multe vanzari datorita entuziasmului, decat invers. Atunci cand esti entuziast, pierzi controlul: clientul se poate folosi de entuziasmul tau ca sa negocieze, si sa obtina mai mult. Atunci cand esti entuziast, te simti cu mult prea bine incat sa iti pese de cel din fata, sa-i remarci reactiile, sa intelegi ce-l doare, si la ce viseaza. Si, drept urmare, ratezi. Ratezi prin neintelegere.
Regula e: sa fii entuziast, insa ceva mai putin decat clientul tau. Daca ai un client care e entuziast de nota 7, tu trebuie sa fii la 6, sau daca esti cu un client de nota 10, tu trebuie sa fii la 9. E o greseala la fel de mare sa ai de-a face cu un client entuziast, de nota 9, si tu sa fii l a5: clientul te va percepe ca fiind neinteresat de problema lui, si nu va cumpara de la tine.
5. Pozitivitatea e plictisitoare si incredibila
Cea mai de succes poveste a tuturor timpurilor e povestea iubirii sfarsita tragic. Oamenii sunt atrasi de povesti cu final nefericit. Imensa majoritate a textelor cantecelor sunt triste, si sunt urmarea unei despartiri, neimpartasiri sau nefericiri. Filmele de groaza, dramele, tragediile fac mai multi bani decat comediile. Toate ziarele vand pe povesti triste, negative, pe intamplari cu final dramatic si nefericit. Nimeni nu e interesat de un diabetic care alearga seara in parc ca sa termine un maraton, toti sunt interesati de un diabetic care a fost muscat de o haita de caini vagabonzi in timp ce alerga prin parc.
Starea de bine a altora nu ne intereseaza. Oamenii se uitau la ‘Dallas – Compania petroliera Ewing’ nu ca sa vada cat de bine traiesc milionarii, ci ca sa asiste la necazurile acestora, si, eventual, sa se bucure. O antilopa care paste fericita in savana e plictisitoare; o antilopa care alearga sa fie omorata de un leopard e un eveniment de urmarit – chiar daca, in sine e o tragedie si o barbarie.
O poveste care decurge frumos si fericit, cu un final previzibil, e de neascultat. Daca intampini o dificultate, daca in calea fericirii se ridica un tata-socru abuziv si gelos, deja devine reala.
Atunci cand spun povesti de succes, multi vanzatori omit sa introduca si un element de dubiu, de natura sa sugereze autenticitate. ‘Am fost la clientul X, l-am gasit amarat si parlit, i-am dat produsele si serviciile mele, si s-a imbogatit.‘ Ce poate fi mai plictisitor si mai fals?
A: ‘Am fost la clientul X, care nu vroia in ruptul capului sa cumpere produse de la mine, ca la el in zona asa ceva nu se vinde. Am incalcat politica comerciala a companieie si i-am dat, pe barba mea, pe masura vanzarii, sigur fiind ca voi avea succes. N-a fost chiar succes din prima, a durat vreo 2 luni, dar marfa a inceput sa prinda. S-a vandut, omul mi-a platit. Vreti sa va spun una buna? Acum plateste la livrare!’
Elementul de dubiu, latura mai slaba, sugereaza autenticitate: ‘Da, e adevarat ca inca nu am publicat nici o carte, dar asta nu inseamna ca nu stiu vanzari.’
6. Gandirea pozitiva
Gandirea pozitiva poate avea efecte miraculoase asupra productivitatii oamenilor, dar nu e de natura sa vanda. Managerii isi doresc angajati cu gandire pozitiva, tocmai pentru ca acestia sunt mai productivi. Din punctul de vedere al unui manager, gandirea pozitiva (generata subordonatului) e un deziderat, din aceeasi categorie ca intentia inferioara a vanzatorului, atunci cand gandeste tranzactie, nu ajutor.
Din pacate, cele mai multe succese nu sunt judecate urmator rezolvarii unor cauze, ci ameliorarii unor simptome.
Intr-un mod interesant, pozitivitatea e de natura sa ajute un marketer, si sa incurce un vanzator. Pentru ca marketerii trebuie sa activeze pe taramul viselor, sa gaseasca cai noi si imaginative de a rezolva probleme existente, viitoare sau imaginare. In vreme ce vanzatorii trebuie sa se acordeze cu realitatea propriilor clienti, care rareori traiesc in lumea viselor.
Unul dintre cele mai mari si mai frecvente mituri din vanzari e cel al stimularii interesului, prin crearea de vise. E un mit preluat din marketing: marketerii sunt stapanii absoluti ai creerii de vise, uneori din nimic.
In vanzari, gandirea pozitiva, alta decat cea necesara creerii unui cadru corect de lucru, in sensul: unei vieti ponderate si bine organizate, nu face decat sa genereze iluzii si false perceptii.
7. Argumentatia ‘contra’ e mult mai puternica decat argumentatia ‘pro’
Ganditi-va putin la politica: cati oameni politici sau candidati au reusit sa se impuna printr-o argumentatie in favoarea propriilor idei?
Cei mai multi oameni se chinuie sa gaseasca motive pentru care ceva n-ar functiona, decat motive pentru care ar merge. In marile organizatii, negarea si omorarea ideilor altora sunt sporturi nationale. E mult mai usor sa distrugi ceva, sa gasesti defecte, sa spui ‘Nu.’ decat sa construiesti ceva.
Cele mai multe secvente de vanzari lucrative genereaza schimbare prin comparare cu situatia actuala. Un vanzator care se duce si isi bate propria toba despre cat de bune produse sau servicii are nu face altceva decat sa starneasca zambete. Un vanzator care scoate in evidenta carentele situatiei actuale, si, prin comparatie, chiar si prin propria prezenta, oportunitatea schimbarii, are mult mai mult succes.
Acest adevar are si o contorsionare usor perversa: ca si vanzatori suntem mai interesati in devoalarea si intensificarea durerilor clientului, sau chiar in permanentizarea si cronicizarea acestor dureri, decat in rezolvarea lor. De multe ori, solutiile noastre sunt incomplete pentru ca se vor a fi incomplete. Un vanzator care vinde servicii logistice, care stie ca esenta business-ului pe care il reprezinta e uluitor de simpla, va face mari eforturi in a ascunde asta, si in a determina clientul sa perpetueze contractul cu el, chiar daca aceasta nu e nic solutia simpla si nici cea ieftina.
8. Negativitatea genereaza atentie
‘Daca veti cumpara produsul concurent, trebuie sa platiti X pentru achizitia initiala, Y pentru abonament, si Z pentru reparatii si mententanta. In banii astia, de la noi puteti avea…’
vs.
‘Cumparati produsul concurent, si aveti grija sa aveti intotdeauna suficienti bani in cont incat sa-l puteti tine functional.’
Nu-ti trebuie multa stiinta de marketing incat sa observi un lucru simplu: a doua spusa e, de departe, mult mai generatoare de atentie si impact decat prima.
Sugestia de negativitate, relevarea unei pericol, a unei pierderi sau pagube e intotdeauna mult mai interesanta si veridica decat scoaterea in evidenta, chiar si comparativ, a propriilor avantaje. De aceea vanzatorii care comunica, scurt si simplu, cele preluate de la marketing au putin succes, in vreme ce aceia care sapa in zona mlastinoasa a barfelor si ‘strambelor’ vand. Vanzatorii experimentati asta fac: au un set de povesti, din care cele mai multe cuprind un set de ‘strambe’. Prin relevarea negativitatilor, par simpatici, de ajutor si reali- autentici.
Atunci cand practici negativitatea, diferenta e in modul cum o spui. Denigrarea fatisa a concurentei e de natura sa te discrediteze. Denigrarea subtila, aluzia, potentiala pierdere invelita intr-o poveste cu talc: acesta e modul care e acceptabil, si care vinde.
9. Negativitatea: utila in mesaj, daunatoare in comportament
Eu nu predic negativitatea in comportament. Aceasta genereaza lipsa de charisma, de comunicativitate, inchidere si energii negative. Pe mine ma intereseaza negativitatea in mesaj, ca si condiment care schimba lucrurile in favoarea vanzatorului. Si, deasemenea, nu predic sau recomand negativitatea in gandire, in sensul micsorarii cercului de interes, cultivarii pesimismului, minimizarii valorii.
Doar atrag atentia ca pozitivitatea extrovertita e apanajul loserilor, al celor saraci cu duhul, si al celor care se afla in business-ul de a vinde iluzii si stari de bine. E o diferenta clara in vibratiile bune date de pozitivitate, de energiile pozitive, si pozitivitatea clamata, dar inexistenta.
Invanzari, exista o regula simpla: There is nothing till is something (nu e nimic pana cand nu e, intra-adevar, ceva). Regula asta se aplica maiastru atunci cand discuti cu un client, faci un contract, factura, promisiuni, aranjamente, tot, si: nimic nu se intampla. Pana cand nu-ti intra banii in cont, nu ai nimic. Toate vorbele clientului nu valoreaza doi bani. Sa planifici impotriva unei eventualitati pozitive e stupid si infantil.
Intr-un mod ciudat, gandirea negativa, si asistarea la evenimente negative starnesc trairi placute. Negativitatea se simte ca si cum ar fi reala, prin comparatie usureaza durerile realitatii vietii, si, prin coborarea asteptarilor iti da senzatie de mai mult succes. Practicarea gandirii pozitive necesita efort, in vreme ce disiparea gandurilor negative se face cu usurinta, si are chiar o conotatie hedonica. Ca si vanzatori, trebuie sa intelegem ca rolul nostru nu e acela de a ne ‘pozitiviza’ in speranta ca vom transmite aceasta pozitivitate clientului, ci de a asista clientul intr-un fel care sa-l faca sa se simta bine. Acest tip de actiuni au valoare de cadou, contact bun si reciprocitate, si genereaza incredere, iar, prin raspuns, genereaza vanzare si colaborare.
10. Avertizare
Ca orice mit, luarea mot a mot a celor scrise de mine aici si aplicarea fara judecata genereaza esecuri: de unde cerinta de a predica cele de mai sus mai curand unui public avizat. Atunci cand am descoperit si predicat, pentru prima data, conceptul de dezangajare in fata unui client reluctant, toti vanzatorii incepatori au gasit de cuviinta sa termine rapid secventa de vanzare ‘pentru ca e clientul nebun si aduce obiectii’. De aceea, sugerez prudenta si ponderare in aplicarea sau explicarea negativitatii – aviz celor care preiau idei de pe acest blog si le prezinta ca fiind ale lor.
Admiratia mea pentru Dumneavoastra creste si mai mult! Unde ati stat ascuns pana acum?!
Eu asociez vanzarile cu “ajutorarea oamenilor” si cred ca n-ar trebui sa se bage in vanzari cei care nu sunt altruisti si mai ales, cei aroganti, fara respect pentru cei toti cei din jurul lor, de la femeia de serviciu pana la cei mai de sus!
Tot respectul meu!
1. Va multumesc pentru aprecieri: nu cred ca le merit, si, daca nu ma credeti, va dau o hartie de turnesol simpla. Inchipuiti-va ca toata informatia pe care o gasiti gratis pe acest site v-ar fi oferita, insa pe bani. Nici macar multi: sa zic, 10 Euro/ luna, abonament. Cata admiratie v-as mai starni atunci? Va spun eu: zero. Admiratia exprimata in acest fel e genul de bataie pe umar pe care l-am primit ani de zile lucrand in multinationala: ‘Bravo, Curca!’. Este reciprocitatea pentru faptul ca ceea ce e pus aici e gratis. Am o idee foarte clara de ce si cat se citeste din articolele mele: simplu, pentru ca inserez capcane (oferte si gratuitati ascunse), de natura sa-mi releveze asta.
2. Nu sunteti singura, dar probabil ca sunteti picatura care a umplut paharul. (Mai am un domn, mistic, care din cand in cand mai pune cate un comentariu, exact cat a inteles d-lui din cele scrise de mine aici.) Intentia superioara si ajutorarea semenilor e doar unul dintre conceptele pe care le popularizez pe acest site. Printre altele, eu mai am diverse altele, probabil mai greu de priceput: dezangajarea, detasarea, curiozitatea naturala, deschiderea, ne-manipularea, intelegerea irationalitatii, demitizarea folclorului de vanzari, vulnerabilitatea, credinta in abundenta, trinomul problema-solutie-cadru de incredere, importanta procesului de vanzare samd. Nici unul dintre aceste concepte nu creeaza atatia adepti ca acesta, al ajutorarii. Iar eu nu practic crestinismul sau stangismul politic, si, cu atat mai putin reaplic crestinismul in secventa de vanzare. Rupt din context, conceptul intentiei superioare are valente pe care nu mi le doresc. Va rog cititi si restul, si intelegeti ansamblul. Aplicate partial si fragmentate, conceptele Noii Vanzari au rezultate mai curand toxice.