Re-evaluarea caracteristicilor

Orice curs de vanzari poveste ca: ‘caracteristicile spun, beneficiile vand’. Cu alte cuvinte, nu vinde bormasina, ci gaura facuta in perete. Nu detergentul, ci banii pe care ii obtine din vanzarea lui (daca e proprietar de magazin) sau scoaterea dungii negre de pe gulerul camasii (daca e vorba de gospodina). (vezi clipul pe IQads)

Insa orice vanzator care a practicat, cat de cat, meseria, stie ca vorbitul in beneficii starneste mai mult indiferenta si confuzie, decat ‘dorinta de a cumpara’. De ce? Simplu: beneficiile nu sunt diferentiatoare. Si nu sunt chiar multe: cateva zeci. Oricine are nevoie de mai mult timp liber, mai multa energie, recunoastere din partea comunitatii in care traieste, eliminarea unei dureri sau mai multi bani pentru educatia copiilor.

Sa zicem ca sunteti nou angajat al unei firme care vinde bormasini: fabricate in China, dar trebuie sa lupti impotriva unor nume ca Bosch, Black & Decker, Hilti, samd. Ce o sa spui? Ca bormasina ta da gauri in pereti? Pai, la fel de bine o face si una nemteasca, cu deosebirea ca numele ei e deja stiut.

Am fost de curand pe teren cu un astfel de vanzator. Iar ce facea el era minunat: pur si simplu, mergea cu bormasina lui, si cu una Black & Decker. Si le desfacea pe masa clientului (vindea catre meseriasi si firme de constructii, b2b). Nu trebuia sa stii multa inginerie ca sa vezi ca, de fapt, piesele si modul de constructie al bormasinii din China erau cu mult mai bune. Acolo unde unii foloseau plastic, chinezii aveau alama. Acolo unde unii aveau aliaj moale, chinezii aveau otel. Si vindea.

Advertizerii au descoperit de mult secretul asta. Nu prea vezi campanii de publicitate care sa vanda pe beneficii: iar cele mai reusite sunt bazate chiar pe vanzarea unor caracteristici, fie de produs, fie de oferta.

Mecanismul e in felul urmator: spui o caracteristica potentialului client, si acesta translateaza, mental, imediat, acea caracteristica in beneficiu. Foarte important: intr-un beneficiu care e relevant pentru el. Si, in plus, mai are si senzatia ca a descoperit America: e un compliment facut capacitatii neuronilor lui sa proceseze informatia. Se simte destept. Doi dintr-o lovitura: ii spui la ce-i foloseste, si il faci sa se simta bine, pentru ca e destept.

E acelasi mecanism multumita caruia iti plac filmele de Hitchcock: personajul nu spune ce face, sau ce gandeste, ci te lasa pe tine sa te chinui sa-ti imaginezi ca sa afli asta. Iar simpla descoperire te incanta. In plus, te face sa fii intr-adevar atent si incordat la actiune: pentru ca, daca pierzi ceva, o secventa relevanta, nu mai intelegi, mai departe, filmul. E destul de departe fata de filmele actuale de Hollywood, unde stii actiunea si deznodamantul filmului dupa primele 20 de secunde, si retraiesti confortul de a urmari ceea ce stiati, fara nici un efort de gandire, mancand floricele.


Din paragraful de mai sus, distingeti si regula de baza in folosirea – respectiv nefolosirea – caracteristicilor si beneficiilor. Cu cat omul din fata ta e mai prost, cu atat se impune mai mult folosirea de beneficii. (Sigur, cu riscul de a o da-n bara, dar cu potentialul castig al sugerarii de beneficii noi, la care nu se gandise elementul dinainte.)

Caracteristicile sunt mai placut de urmarit si inghitit daca sunt integrate intr-o poveste (vezi articolul anterior, Povestea de succes), si daca sunt demonstrate, efectiv, la fata locului. Tin minte ca vindeam Always (tampoane absorbante pentru femei) cu Coca C0la (mecanismul ‘Always Coca Cola’): luam un tampon, il puneam pe masa omului, varsam cam un sfert de pahar (pe vremea aia, erau mai mici, si eu nu prea aveam habar de menstruatie, ca nu servisem asta la viata mea) de Coca Cola pe tampon, si ma rugam sa absoarba tot. Ba, mai mult, mai si taiam tamponul sa arat ca acele cristale dinauntru retineau lichidul, sub forma de gel. Irefutabil. (Probabil, le placea si ideea ca munceam pentru asta.) La ora actuala, nu cred ca as mai face-o, ca numai experimentul, in sine, imi provoaca putina repulsie – nemaivorbind ca ai ceva sanse sa versi ceva mai mult si sa murdaresti masa omului. Dar i-as pune un filmuletz cu acelasi experiment, facut in-site, de mine, pe masa din bucatarie proprie, pentru ca e mai autentic.

Uitati ce de caracteristici iti vinde Honda Accord in clip-ul urmator:


– Nu e dragut cand lucrurile functioneaza?

Nici macar beneficiul final nu e spus direct, ci te lasa pe tine sa-l gandesti si ghicesti: Honda e asa de bine construita ca nu se strica si nu trebuie sa-ti petreci timp prin service-uri sau sa cheltuiesti bani pe reparatii. Te urci in ea, ii arati cheia, si merge.

Daca stau sa ma gandesc bine, asta a fost si motivul principal (ma rog, secundar, ca in principal Cristina alesese masina, dupa design) pentru care mi-am cumparat o Honda Accord. Apoi inca una.

Deci, n-ar fi dragut sa iti gasesti niste caracteristici diferentiatoare, pe care sa le incluzi intr-o poveste sau demonstratie, pe care s-o filmezi si s-o arati clientilor tai? Atat.

analizapraguluiderentabilitate

– Si avem o ciorba de perisoare ardeleneasca, cu chimen, de-ti lasa gura apa, te lingi pe degete, si te face sa spui si altora sa vina la restaurantul nostru.