Noua Vanzare

Word of mouth = influentarea din gura in gura, ‘folclor’

In 2000 l-am votat pe Traian Basescu la primarie. Nu eram deloc la curent cu evenimentele politice din Romania, iar candidatul liberalilor (Conventia Democrata, cred, pe vremea aia) nu-mi spunea nimic. Asa ca: l-am intrebat pe soferul firmei, vocea inocentei. Acesta mi-a zis: ‘Creca o sa-l votez pe Basescu, ca asta macar a facut ceva: a facut soseaua catre Focsani. Poate face la fel si in Bucuresti.’. A fost cea mai scurta vanzare care mi s-a facut vreodata: pentru ca a fost autentica, genuina, inocenta. Soferul nu avea – chiar nu avea – nici un interes in povestea asta.

In 2004 l-am votat pe Traian Basescu la presedintie, dupa ce am primit de la o prietena poezia, prin SMS, cu Bombo si Congo:

“Si daca ramuri bat în geam
Si iese iarasi Bombo,
Eu imi bag p…a-n el de neam
Si emigrez în Congo.”

Alta vanzare simpla. (Eu eram, totusi, putin incurcat, caci Nastase, desi ticalos si avar, si din partidul gresit, avea macar doua facultati terminate.)

Va rog remarcati ceva: cele mai simple vanzari se fac folcloric, din gura in gura. Ideea e preluata spontan, si pusa in aplicare. Un sfat are valoare atunci cand nu e insotit de recompensa baneasca. (Daca vinzi sfaturi pentru bani, esti chiar dubios, din toate punctele de vedere.)

Ca orice instrument de succes din vanzari, word of mouth-ul a fost mai intai preluat, facut bucati si scos in piata publica de curvele industriei de influentare, marketerii, impreuna cu rudele lor cu felinar rosu, advertizerii. Cineva – si n-a fost foarte greu – s-a prins ca: daca spui o chestie (in special una de rau) unui om care, de felul lui, vorbeste cu alti 20, ai generat o vanzare senzationala, si nu foarte costisitoare. Sigur, una dintre probleme lor e ca ei se straduiesc sa vanda, in primul rand, fericire – falsa fericire, dealtfel, de multe ori -, si apoi rezolvarea unor probleme ale clientilor. Sa induci ideea ca restaurantul X merita sa fie incercat e mult mai greu de facut deca ideea ca bucataria restarantului X e infestata de sobolani, iar bucataresele sunt purtatoare de boli venerice contagioase. Fericirea nu e credibila: mai ales atunci cand e pretinsa, pe fata. Adevarata fericire e discreta. (Sa ceri cuiva, direct, sa-ti faca word of mouth, are putine sanse de reusita: dar asta nu inseamna ca nu meritaa incercat.)

Word-of-mouth-ul, ridicat la scara, si facilitat de medii de comunicare extrem de rapide si facil de utilizat (zexe, internet) devine marketing viral. Cuvantul ‘marketing’, aici, e putin in plus. Pentru ca marketerul nu face nimic, dar absolut nimic. Mai mult, daca face ceva, orice, ‘marketing-ul viral’ dispare. (E o alta deosebire intre marketing-ul viral, si ideavirus, unde marketerul vine cu un ceva, care are rol de insamantare.)

Word-of-mouth-ul mai are un mare avantaj: cu cat vorbesti mai multe despre ceva, devii convins de justetea sau folosinta acelui ceva, pe care il predici. (Vezi articolul: ‘Daca ma chinui atat de tare, inseamna ca intr-adevar o iubesc.’ Oare?’.)

Oamenii vorbesc despre ceea ce simt ei, nu de ceea ce vrei tu sa simta, sau ce simti tu. Word-of-mouth-ul e puternic, si pentru ca e incontrolabil, si oarecum imprevizibil. (Spun ‘oarecum’ pentru ca sunt lucruri, in special rele, pe care, daca le faci, vor avea un efect sigur: impotriva ta.)

Word of mouth este, fundamental, despre exceptionalitate. Oamenii nu vorbesc despre lucuri comune, sau banale, ci despre lucruri exceptionale, care merita sa fie povestite. Daca vrei sa starnesti ‘folclor’, influentare din gura in gura, trebuie sa faci ceva deosebit, exceptional.

 Si acum, back to sales:

In pofida extremei sale eficiente – si a relativului mic cost – word of mouth-ul e continuu ignorat de vanzatori si manageri de vanzari. Un vanzator petrece ore in pregatirea unei intalniri cu buyerul capcaun, isi trece os prin os in sala de asteptare, si face flic-flac-uri cu tsukhahara si aterizare in spagat in fata acestuia, dar n-ar sta 30 de minute in fata raftului sa vorbeasca, inocent, cu consumatorii, sa le spuna ce bun si tare e produsul lui, bagat in gura la timpul potrivit. La fel, sade ore la tigari cu seful de santier, si patronul de bloc care n-a iesti de 2 luni din birou, dar nu si-ar raci gura, obosind, pe o discutie de colt de tigara cu Gica, adevaratul utilizator al rotopercutorului minune.

Ceea ce, dupa mine, e o greseala – mare.

Primul lucru pe care il spuneam – si care recomand sa fie spus – unui vanzator nou angajat e ‘regula de 12 ore’: ‘In vanzari se lucreaza de la 8 dimineata, pana cand termini: si la 8, si la 9 si la 11 noaptea. Nu e program de contopist, de la 9 la 5. Asta din cauza ca in vanzari nu lucrezi ca trenul: iti faci programul cum vrei, mai ai pauze. Daca iti convine genul asta de activitate, mergem mai departe, daca nu, stam.’. De cele mai multe ori, se merge mai departe. Iar cine nu merge: nu era oricum pentru vanzari.

Si ce face romanul vanzator in pauze? Acum, nimic. Daca ar stii cat de puternic e word-of-mouth-ul, ar trebui sa-si raceasca gura in a vorbi cu unii si cu altii, ideal in proces de cumparare, despre ce vinde. Si chiar obiectiv. Nu trebuie sa-si bata propria toba.

Si aici e o dificultate: oamenilor le place sa vorbeasca – cu alti oameni -, dar nu le place sa vorbeasca ‘in fata altor oameni’. Word-of-mouth-ul, ca sa fie eficient, trebuie sa fie discret. Daca te imbraci la costum de haine si iti pui o insigna cu Maggi, nu ca nu vinzi nimic, dar te faci si de ras: pentru ca e prea transparent ceea ce faci.

Si, uite asa, am mai identificat niste dusmani ai vanzarii:

1. Evidenta. Atunci cand e usor de vazut ce faci, cand e evident, atunci cand unui film ii stii finalul dupa primele 20 de secunde – nu mai esti interesat. Ca sa fie interesant, vanzatorul trebuie sa pastreze o aura de discretie, in aspect si in comportament. Atunci cand e evident ca vrei sa faci bani pentru tine, iarasi, devii neinteresant. Atunci cand iti pui felinarul rosu in fata usii, creezi trafic – poate – dar nu mai creezi interes. Atunci cand vorbesti cu termeni frusti, directi, creezi repulsie si indignare; trebuie sa sugerezi, sa inviti, sa atragi.
2. Indiscretia. Actiunea de vanzare trebuie sa aibe o aura de secret, de intimitate, de ‘complot impreuna’. Vanzarea facut in public devine exhibitionism, nu mai e atragatoare, decat poate ca si circ. De aceea prezentarea in fata unei comisii nu vinde. De aceea va sfatuiesc sa evitati prezentarile facute in fata unei comisii. Mai remarcati ceva: publicitatea e vanzare de grup, facuta indiscret. Nu poti face si una, si alta, simultan.
3. On-off-ul. Asa lucreaza vanzatorii: on- lucrez, off- iau pauza, beau cafea si fumez. La fel fac si cu palnia de clienti: e goala, on: apas pe accelerator, e plina: off, ma opresc. Din punctul de vedere al eficientei timpului e bine, dar ca si act de influentare, on-ul evident, erectia vizibila, opreste actiunea. Vinzi mai mult atunci cand nu vinzi. Vinzi mai mult atunci cand vorbesti cu oamenii, decata atunci cand faci ‘vizite de vanzare’. (E si raspunsul la dilema unui coleg de-al meu, care vindea prin telefon: ziua nimic, seara, la el acasa, din gros: pentru ca seara iesea din ’starea de vanzare’, si intra intr-una de normalitate, usor de acceptat de catre clienti.)
4. Orientarea catre vanzare. Daca scrie buyer sau factor de decizie pe interlocutor, devin vanzator. Daca nu, sunt (inca) om. Am stat odata de vorba, cu o doamna, in holul unei firme, asteptand sa vorbesc cu marele manager. Am vorbit simplu, detasat, dar cu pasiune – eram pasionat – despre ceea ce fac, despre instruirea oamenilor in vanzari. Am glumit cu doamna. Cand, intr-un sfarsit, marele manager a iesit din birou sa ma preia, a luat pozitia de drepti: doamna era, de fapt, patronul. Vandusem mai bine asa, fara sa stiu, fara sa fiu vanzator, fara instrumente, fara prezentari standard, cu mainile goale.
5. Complexitatea. Instrumente, promotii, prezentari, filme, raspunsuri standard la obiectii invatate pe dinafara. Toate, cu un singur scop: de a-i alina unui om (sau mai multora) o durere. Nu trebuie sa convingi un om, sa-l scapi de o durere. Daca nu si-o simte, nu trebuie sa i-o stimulezi. Daca nu crede ca esti doctor, degeaba incerci sa-l pacalesti, cu expresii verbale alambicate, si uniforme atent alese. Complexitatea actului de vanzare izvoreste din neputinta si perceptia de putinatate: atunci cand crezi ca singurul client din lume e cel care e in fata ta.
6. Orientarea catre factorul de decizie. Orice gaina, cu mintea cat nuca, cotcodaceste. Orice om, fie el si handicapat mintal, vorbeste cate ceva. Ba chiar, cu cat e mai redus la minte, vorbeste mai mult. Si cum suntem oameni, tindem sa ascultam ce spun alti oameni, spre deosebire de ce spune un difuzor sau un ecran patrat luminos. Sa vorbesti cu cat mai multi oameni e o calitate. Sa cauti factorul de decizie si sa vorbesti numai cu acesta, e o prostie. Ia puneti-va in situatia unui factor de decizie care e inconjurat de hanicapati mintali care iti pronunta numele, la fiecare 5 minute: ce super secventa de vanzare, de nerefuzat!
7. Prezentarile. Prezentarile nu sunt virale: decat atunci cand sunt complet nereusite – si si atunci nu servesc scopului celui care a facut prezentarea. Cele mai multe site-uri nu au nici un succes comercial pentru ca sunt niste prezentari, si nimic altceva.
8. Egoismul. Un sneezer autentic – un ‘imprastietor de vorba’ e un om activ. La fel si un vanzator de succes. La fel si un gigolo – de succes. Sa mergi la evenimente, sa iesi din casa, sa faci lucruri – servicii, favoruri – pentru oamenii din jurul tau se intampla atunci cand esti mai putin dispus sa faci ceva numai pentru tine. Sa impartasesti ceva bun, inseamna sa nu fii egoist, deloc. Un vanzator egoist e lipsit de succes, pentru ca nu e credibil: poti sa crezi in recomandarea cuiva care se gandeste numai la binele propriu? Iar sa vorbesti despre tine – tipic pentru egoisti – e un nonsens: nu va genera, niciodata, word-of-mouth.
9. Frica. Sa recomanzi ceva inseamna sa ai curaj. Te poti face de ras, sau poti sa-ti faci dusmani, sau poti deveni, brusc, vulnerabil. Un om curajos e, in primul rand, un om care isi accepta propria vulnerabilitate, si si-o administreaza. Unul care se crede invulnerabil, e, pur si simplu, nebun.
10. Tacerea tampa. Cum iti alegi vanzatorii? Ii alegi dintre acei oameni care sunt vorbareti, dar stiu sa taca, sa se abtina, atunci cand trebuie. Daca e sa te uiti la timpul petrecut de vanzator: 90% vorbeste – trebuie sa vorbeasca- pentru ca numai 10% din timp sta ‘fata-in-fata’ cu un client. (De fapt, face mai mult bine atunci cand nu crede ca sta fata in fata cu un client.)

Acum incepeti sa intelegeti de ce, de fapt, si in pofida oricaror precepte din cursurile de vanzari, vanzatorii cei mai buni sunt cei care vorbesc mult - doar ca nu in secventele de vanzare standard. Se numeste word of mouth, sau influentare ‘folclorica’.

- Stimati colegi, dupa cum stiti, industria de asigurari e puternic afectata de criza prin care trece tara noastra, asa ca sugeram introducerea unor noi norme, care sa mareasca RCA-ul cu inca 50%, ca tot e obligatoriu.

Categorii: Brand management, Comunicare, Instrumente de lucru, Morfologie de vanzari, Procesul de vanzare, Tehnici de vanzare, Toate articolele, Vanzare catre consumator, Vanzare catre key accounts, Vanzare de servicii by Laurentiu Curca