Noua Vanzare

Bunii vanzatori sunt maestri in crearea de relatii. In vanzari, exista si un sofism: ‘Totul se reduce la relatie.’. Dintre toate elementele actului de vanzare, relatiile sunt, fara doar si poate, subiectul cel mai discutat, si in care se investeste cel mai mult.

In cele mai multe birouri de vanzari se discuta in felul urmator:

• ‘Fa-ti o relatie.’ te indeamna managerul de vanzari.
• ‘Mi-am facut relatii cu clientul X.’ se lauda vanzatorul.
• ‘Azi n-am vandut, dar mi-am facut o relatie.’ e principala scuza pentru lipsa de tranzactie sau de numere.

Sa-ti faci relatii’, in vanzari, e  de fapt un eufemism pentru ‘sa faci tranzactii’ /’ sa faci vanzare’. Asta pentru ca pricipala vanzare care se practica in Romania e vanzarea relationala sau prietenoasa: ma fac prieten cu clientul (potential) si, cand acesta imi e suficient de prieten, ii vand ceva – ii propun ceva, pentru ca nu ma poate refuza.

Exact asa cum cuvantul ‘vanzare’, folosit in birourile de vanzari, nu se refera la rezolvarea unor situatii ale clientului, ci, mai curand, la tranzactii si target, ‘relatii’ e, de fapt,  folosit gresit. Nu e vorba de relatii adevarate, ci de relatii interesate, de facaturi, pentru ca au ca scop realizarea unei vanzari (= tranzactii), exclusiv. Nu mira pe nimeni ca aceste ‘relatii’ dureaza fix cat dureaza si tranzactia, si ca, uneori, potentialul de viitor al ‘relatiei’ e sacrificat, cu buna stiinta, in favoarea unei tranzactii imediate.

Tocmai pentru ca vanzarea prietenoasa e atat de des intalnita si, cultural, atat de usor e inteles, eu separ, cu buna stiinta, capitolul de ‘creare de relatii’ de vanzarea propriu-zisa. In locul ‘relatiei’ eu am introdus ‘cadrul de incredere’, care e un concept mai larg, compus din: ce spui, ce faci, ce agenda ai, si ce emotii generezi.

Asta nu inseamna ca nu dau respectul cuvenit relatiilor, mai ales in partea de post-tranzactie (after-sell): doar ca, tocmai ca sa evit confuziile semantice, le definesc ca ‘reciprocitati’, de natura sa intareasca cadrul de incredere, si sa permanentizeze relatia de lucru.

Cu alte cuvinte, eu zic asa: nu sa va faceti prieteni cu clientul ca sa vindeti, ci: dupa ce vindeti, sa ramaneti prieteni cu clientul, ca sa puteti repeta tranzactia, sau sa obtineti activism, recomandari si insamantari.

Daca esenta unui trib de clienti e sa ai o idee si un mediu de propagare, pastrarea relatiilor cu clientii e lubrifiantul care ajuta propagarii. (Intr-un fel, acest blog e o incercare de pastrare a unei relatii cu un trib.)

La limita de jos a construirii relatiilor sunt: pupincurismul clientului, minciuna ‘de amortire’, castigarea prieteniei cu intentie inferioara (adica ‘vreau sa ma fac prieten cu tine, ca sa-ti vand’), manevrele manipulative gen ‘oglindire’, ‘ochi lipiciosi’ si ‘culoarea ochilor clientului’. Si sunt si oameni care dau la schimb demnitatea de vanzator pe o ‘relatie’.

 Cum construiesti relatii corecte? In primu rand, sa definim ce inseamna o relatie corecta. Inseamna sa nu ne folosim de capacitatea noastra de a ne imprieteni cu cineva, ca sa-l manipulam, in sensul de a obtine – noi – beneficii, in defavoarea clientului. Inseamna sa urmarim ca ambele parti sa aiba de castigat, in scopul – declarat – de a obtine o relatie pe termen lung, de buna calitate, de a transforma clientii in activisti, de a obtine recomandare si word of mouth.

Uitati 14 elemente fundamentale ale construirii unei relatii (atatea mi-au iesit). Sigur, pentru ca e vorba de relatii (si la fotbal, mecanica si relatii se cam pricepe toata lumea) sunt interpretabile. Chiar va rog s-o faceti.

1. Intentia. Care e intentia ta (fata de client) atunci cand te intalnesti cu acesta? E de a-i vinde (intentie inferioara) sau de a-l ajuta (intentie superioara)? E sa construiesti credibilitate, sau sa te faci placut? (Ambele sunt, de fapt, forme mascate ale intentiei inferioare.) Care e agenda (= obiectivele) ta reala, in ceea ce il priveste pe client?

2. Scopul (detasarea de scop). Daca scopul tau e sa creezi o relatie, de multe ori obtii efectul invers. Cu cat doresti mai tare sa fii placut, cu atat sunt mai putine sanse sa se intample. Dorinta de a crea o relatie nu poate infrange lipsa de chimie interpersonala, mediul social si cultural diferit, valorile diferite. Practicantii contorsionismului de vanzari, posesorii de sira spinarii flexibila ca un bici, sfarsesc prin a nu avea personalitate, prin a fi ‘de toate pentru toti’ si ‘nimic pentru nimeni’. Regula e (si stiu, suna paradoxal): sa fii activ, dar sa nu incerci (neaparat). Cu cat ceea ce faci si iti doresti e mai putin vizibil, cu atat esti mai atragator pentru ceilalti. (Asta nu inseamna sa iti ascunzi emotiile, sau sa te ascunzi, fizic, in spatele unui calculator, sau in coltul unui birou, si sa speri ca o sa si vinzi astfel.)

3. Valoarea adusa relatiei. Cata valoare aduci clientului, prin ceea ce faci? Si nu vorbesc de valoarea clamata prin vorbe, ci demonstrata, prin ceea ce ai facut si faci. Cat a avut clientul de castigat – nu numai financiar – ? Cat de mult echilibru ai obtinut intre ceea ce dai si ceea ce primesti? O relatie dezechilibrata, in care clientul primeste prea mult, si nu da nimic, e la fel de rea ca si una in care numai vanzatorul are de castigat. Clientul se obisnuieste cu dezechilibrul, vanzatorul pare disperat, si pa! respect, pa! vanzare.

4. Cunostintele (despre client). Cat de multe stii despre client? Care ii sunt durerile, aspiratiile, nevoile (spuse si nespuse), ce isi doreste, ce il impiedica sa obtina ceea ce isi doreste? Asist, de prea multe ori, la situatii cand vanzatorul vorbeste cu clienti despre care nu stie nici macar cum ii cheama, damite daca au familie, proiect mare in care sunt implicati, dorinte de cunoastere, de bani sau de calatorii, daca sunt hedonici sau dedicati unui scop. Intotdeauna e mai important ‘De ce?’-ul din spatele ‘Ce?’-ului, si prea putini vanzatori sunt dispusi sa faca o astfel de investigatie.

5. Investitia (de timp, de rabdare, de atentie, de interes real, de dorinta de ajutorare). Ca sa afli despre un client trebuie sa petreci timp cu acesta, sa-i pui intrebari, sa-l ajuti sa se deschida, sa ai rabdare, sa-i castigi increderea.  Cele mai multe secvente de vanzare sunt din categoria ‘wham bam thank you ma’am’ (pe romaneste: ‘incaleca si f..e, descaleca si du-te’), pe repede inainte, puternic procedurizate, sub presiunea timpului si a targetului. (Aceeasi vanzatori, dupa 5-6 secvente de tipul asta se relaxeaza 2 ore la o cafea si o tigara.) Cat timp ai petrecut cu un client? Cati bani – direct sau indirect – ai investit intr-un client? Cat de mult iti pasa de acel client, intr-adevar?

6. Respectul (fata de client). Fa un experiment: pune-ti un reportofon in buzunar, si inregistreaza-te. Cand asculti inregistrarea, cronometreaza: cat ai vorbit tu, cat a vorbit clientul. Cat de mult ‘s-a vorbit’ si cat a fost o liniste neplacuta, apasatoare. Cu cat vorbesti mai mult, cu atat, in realitate, demonstrezi mai putin respect pentru client. Cu cat practici mai mult autoritatea, cu atat il faci sa se simta mai jenat, mai ne-in-apele-lui. Stiu vanzatori exceptionali (si aici, ma numar si pe mine) care nu pot demonstra si practica respectul catre client, pe o perioada mai lunga de vreme. Vanzatorul e perceput ca arogant, egoist, nepasator, acid. Chiar daca vinde, nu poate pastra o relatie pe termen lung.

7. Autenticitatea: fii ceea ce esti, cine esti de fapt. Prea multi oameni se forteaza si chinuie (pe sine) ca sa fie si sa para ceea ce, de fapt, nu sunt. De ce e rusine sa fii [orice, ceea ce esti de fapt]? De ce trebuie sa ne ascundem, sa ne creem masti, sa imbracam costume care nu ne reprezinta, si in care, de fapt, nu ne simtim bine? Toata aceasta atitudine porneste, de fapt, de la lipsa de intentie superioara, si asumarea unor false valori in viata. (Cel mai vizibil si frecvent exemplu este cel al omului care alearga, o viata intreaga, dupa bani.) Atunci cand intelegi ca viata e o calatorie, nu un efort menit sa atinga o destinatie, devii uman, normal, si te bucuri de fiecare clipa. Esti perceput ca fiind normal, natural, intelegator, si nu ca o masina generatoare de cariera, putere, bani si onoruri.

8. Sinceritatea. Rareori sinceritatea si vanzarea sunt pronuntate in aceeasi propozitie, nu? Pentru ca nu pot avea pretentia unei sinceritati totale, lipsita si de minciuni albe si omisiuni, eu am numit aceasta atitudine vulnerabilitate. Deschidere. Sa te deschizi in fata clientului, fiind ceea ce esti. Sa recunosti care iti sunt limitele. Sa nu te angajezi la ceva ce nu stii, sigur, ca se poate face. Sa se potriveasca ceea ce spui, cu ceea ce faci, cu ceea ce gandesti.

9. Iubirea de oameni. Vanzarea e un sport de contacte interpersonale. Daca nu-ti plac partenerii tai de joaca, e greu de crezut ca poti sa-ti faci treaba bine. Primul si principalul discriminator in alegerea cuiva pentru o cariera de vanzari e bucuria acestuia (acesteia) de a lucra si interactiona cu oamenii. Altfel, exista posturi de ingineri si de contabili. Relatiile sunt intre oameni, nu cu firme si companii. Companiile pot avea probleme si dificultati, dar durerile sunt resimtite de oameni: si acestora trebuie sa ne adresam noi, ca si vanzatori, in primul rand. Numai cineva interesat in oameni poate sa translateze o problema a unei firmei, intr-o emotie sau durere a omului cu care vorbesti: ‘Si cum te afecteaza pe tine asta?’, ‘Ce s-ar intampla daca nu s-ar rezolva asta?’, ‘In ce sens ti-ar fi mai bine daca am gasi o solutie?’.

 10. Credinta: ca exista goodies-uri si pentru tine. Eu mai numesc asta si perceptia de abundenta, desprinderea de limitare. Nu: ‘Ce as putea sa fac sa vand acestui om?’ ci ‘Daca nu vand acestui om mai sunt altii, multi altii, pe care nu-i cunosc inca, pe care as putea sa-i ajut.’. Credinta de tipul: daca fac bine, stiu ca imi va veni bine inapoi. Credinta ca ceea ce faci e OK. Capacitatea de a dormi neintors, fara cosmaruri, multumit de tine si de ceea ce faci. Asta nu inseamna sa fii arogant, superior, je m’enfiche-ist, irositor de ocazii. Nu increzator in sine, ci increzator in posibilitatile pe care le ai - sa poti sa-i ajuti pe altii. Si nici nu inseamna sa te lasi in dorul lelii, sa crezi ca lucrurile se vor rezolva fara ca tu sa faci nimic, sa te lepezi de initiativa, si doar sa stai sa astepti. Inseamna ca tot ceea ce faci sa faci cu nadejde – nu cu asteptari – si sa te bizui ca eforturile tale iti vor dobandi rasplata, daca nu cu acesti client, cu urmatorul.

11. Expertiza. Cuplata cu dorinta de a ajuta, te fac un exceptional rezolvitor de probleme. Rezolvitorii de probleme sunt bineprimiti oriunde, cu bratele deschise. Oricat de multe bune intentii ai, daca nu le poti transpune in practica, daca nu poti rezolva probleme, esti inutil. Oricine e dispus sa fie in contact cu cineva de la care poate invata.

12. Curiozitatea: in sensul de a fi interesat de cel din fata ta, de a-i gasi problemele, poate si altele, de care nu stie, sau de care nu e constient. Sa ai apetenta de a sapa, cauta, investiga, vorbi si cu altii, nu numai cu cel care a fost desemnat sa fie achizitor. Sa vrei sa gasesti ce se ascunde dincolo de suprafata, care sunt motivele care determina o anumita actiune sau comportament. Sa ai puterea sa pui pe un plan secund interesul fata de persoana proprie, si sa te concentrezi total asupra clientului din fata ta.

13. Capacitatea de comunicare: de a intelege, si de a se face inteles. De a asculta, procesa, asimila si rafina cele spuse, inainte de a le spune. De a trece prin filtrul gandirii, si, de ce nu, prin furcile caudine ale sufletului ceea ce spui, inainte sa spui. De a admistra nu numai vorbele si intelesul acestora, dar si emotiile generate de ele.

14. Activitatea. Principalul diferentiator intre oamenii de succes si cei fara de succes e activitatea. Sa te dai jos din pat, sa te misti din fata calculatorului, sa pui mana pe telefon, sa iesi pe strada (pe jos, nu cu masina), sa vrei, sa faci, sa bifezi to-do-list-uri. O relatie se tine cu contacte, in primul rand. Toate cele spuse mai sus sunt realizate si catalizate de activitate, respectiv distruse de lipsa de activitate. Iar cea mai buna veste este ca  activitatea depinde numai de noi – n-are nici o legatura cu numarul de clienti sau raspunsul primit de la acestia.

Doua exemple, amandoua din recentul meu film favorit, Erin Brockovich: unul e bun, altul, mai putin bun. Intelegeti voi si de ce.

Categorii: Atitudine, Incredere, Intentie superioara, Noua Vanzare, Toate articolele, YouTube by Laurentiu Curca